【文章內(nèi)容簡介】 態(tài)異彩紛呈，大大小小的零售商各施所能，國際國內(nèi)知名的零售企業(yè)紛至踏來，競爭趨于白熱化。因此，如何充分運(yùn)用Shoppingmall自身的優(yōu)勢殺開血路，務(wù)必全面考量競爭策略，準(zhǔn)確、差異化的定位乃是Shoppingmall競爭勝出的關(guān)鍵。我們認(rèn)為，目前Shoppingmall的定位仍然是不夠明確的，要形成正確定位，必須回答以下問題，第一是以娛樂主打還是以購物主打？第二是主力店的主題如如何設(shè)計？第三是何種定位才能形成差異化優(yōu)勢？第四是貴公司能否實(shí)現(xiàn)這一定位？第五是各層如何細(xì)分定位？第六是各種業(yè)態(tài)如何組合，如何分配比例空間？所有這些都要求準(zhǔn)確的回答，才能真正發(fā)揮mall的優(yōu)勢，從而在競爭中獲得無可比擬的優(yōu)勢。根據(jù)Shoppingmall的運(yùn)作規(guī)律，我們認(rèn)為，必須首先解決主力店的問題，其他問題才能迎刃而解。（二）如何應(yīng)對吳山商圈的負(fù)面影響以及延安路零售業(yè)四大名門的影響？Shoppingmall位于吳山商圈內(nèi)，這是一塊潛在的商業(yè)寶地。但由于前期涌金廣場等商場的方向性錯誤，使得吳山商圈在投資者心目當(dāng)中蒙上一層陰影，負(fù)面影響已成客觀事實(shí)。因此，如何規(guī)避這種負(fù)面影響，建立投資者對Shoppingmall的信心，是貴公司必須考慮的一個重要問題。我們認(rèn)為解決之道就在于與投資者進(jìn)行充分溝通并按Shoppingmall的本義進(jìn)行Shoppingmall的開發(fā)，這些都有賴于細(xì)致的策劃才能實(shí)現(xiàn)；另外，Shoppingmall同時位于延安路，這是杭城傳統(tǒng)的商業(yè)圈。如今，杭州商場的格局基本演變?yōu)楹贾荽髲B購物中心，杭百、銀泰、解百這四大名門主控延安路的局面。雖然四大名門強(qiáng)調(diào)各有各的定位，但因?yàn)橥瑲w一家，其整體促銷策略會令杭州零售業(yè)界不敢輕視。同時四大百貨也越來越強(qiáng)化其娛樂功能，因此與Shoppingmall的競爭不可避免，當(dāng)然四大名門聚起的濃厚人氣可為延安路眾商家所共享，前提是必須與四大名門形成互補(bǔ)之勢而非經(jīng)營雷同。因此，Shoppingmall必須充分研究四大名門的經(jīng)營特點(diǎn)，調(diào)整Shoppingmall的業(yè)態(tài)格局，與四大名門形成互補(bǔ)之勢，才是取勝之道，也才能為投資商所青睞。（三）必須考慮涌金廣場引入家樂福對Shoppingmall的影響。隨著涌金廣場的調(diào)整，全球排名第二的零售商家樂福被引入涌金廣場，與Shoppingmall只有咫尺之隔。一方面，以家樂福的號召力，可以聚起周邊的客流；另一方面，家樂福的到來對Shoppingmall引入主力店投資商形成重大影響。主力零售投資商將充分考慮與家樂福面對面形成的巨大挑戰(zhàn)。因此，主力零售投資商投資的零售業(yè)態(tài)只有與家樂福形成互補(bǔ)才能更好發(fā)展，反之則不然。所以，考慮引進(jìn)何種型態(tài)的主力投資商絕不能忽略家樂福的存在。這一問題的解決有賴于整合分析，細(xì)致考慮方能解決。（四）Shoppingmall還面臨著經(jīng)驗(yàn)問題。Shoppingmall是多種業(yè)態(tài)的復(fù)合體，管理具有很強(qiáng)的綜合性、專業(yè)性，因此僅靠某某房產(chǎn)的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們認(rèn)為必須引進(jìn)知名的專業(yè)mall管理公司，才能實(shí)現(xiàn)Shoppingmall的良性管理，也才能最有效的吸引投資者入駐Shoppingmall。三、Shoppingmall發(fā)展的整合思路對Shoppingmall的外部資源和問題的系統(tǒng)分析，我們初步認(rèn)識了Shoppingmall的基本特質(zhì)，在此基礎(chǔ)上，我們發(fā)展了中心的整合思路，闡述如下：（一）Shoppingmall定位可以考慮為：“以娛樂休閑主為打，購物主力店與四大名門、家樂福形成互補(bǔ)的Shoppingmall”。之所以這樣考慮，如前分析我們看到：一是吳山一帶的休閑氛圍奠定了Shoppingmall的基調(diào)；二是延安路零售四大名門的特性是購物占絕對優(yōu)勢，而娛樂僅作為補(bǔ)充，且四大名門屬綜合性的百貨業(yè)，因此必須考慮與四大名門形成差異化才能更好發(fā)展；三是家樂福的超強(qiáng)影響力不能直面交鋒只能互補(bǔ)借勢。Shoppingmall一方面要以娛樂休閑為主打，符合市場潮流方向；另一方面購物主力店應(yīng)朝專業(yè)化發(fā)展，要做到這一點(diǎn)，必須詳細(xì)研究及延安路商圈、四大名門、家樂福的特性，才能進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而形成差異化優(yōu)勢。（二）必須進(jìn)行主題設(shè)計。作為吃喝玩樂購的Shoppingmall，業(yè)態(tài)互補(bǔ)性強(qiáng)，但必須確立鮮明主題，才能吸引足量客流，從而建立Shoppingmall的競爭優(yōu)勢。主題設(shè)計是一項(xiàng)復(fù)雜細(xì)致的工作，要展開需多方力量配合，我們認(rèn)為Shoppingmall設(shè)計應(yīng)符合以下原則：一是檔次要中高檔以上，受眾基礎(chǔ)要廣泛；二是娛樂主題設(shè)計要緊跟潮流并具有持久生命力，并能產(chǎn)生廣泛影響。這些必須研究相關(guān)文化、體育產(chǎn)業(yè)，從中尋找方向；三是購物主題設(shè)計要與延安路商圈形成互補(bǔ)。（三）招商策略確定為：先確立娛樂、購物主力店投資商，再全面招商。主力店投資商是Shoppingmall發(fā)展的關(guān)鍵。先招主力店投資商的重要性在于：一是通過主力店投資商的號召力可以有效地聚起客流；二是主力店投資商的確定可以起到商圈群聚的效應(yīng)，從而可大量吸引其它專業(yè)店投資商；三是根據(jù)主力店投資商的特殊要求進(jìn)行設(shè)計，既保持一致又凸顯主力店的特性。主力店投資商的招商成敗決定著整個招商的成敗，因此招商的第一步就是主力店投資商的引進(jìn)。主力招商的過程是理性和有針對性的。一則必須是著名的零售商和著名的娛樂商；二則必須向主力投資商提供詳盡的投資報告并反復(fù)談磋商才能實(shí)現(xiàn)；三是必須進(jìn)行多種公關(guān)活動擴(kuò)散Shoppingmall的影響力。第二步才是全面招商，招商對象面向省內(nèi)外著名品牌專業(yè)店的投資者，其中以浙江省內(nèi)民間資本為重點(diǎn)。全面招商則來取宣傳推廣的方式進(jìn)行。兩步驟以第一步為關(guān)鍵，要實(shí)現(xiàn)主力招商，必須借助多方力量才能達(dá)成。（四）以整合傳播實(shí)現(xiàn)招商、聚集客流、形象推廣的重大目標(biāo)。要將Shoppingmall這一嶄新的Shoppingmall推向市場并獲得投資者追捧，必須對推廣進(jìn)行全面規(guī)劃，以整合傳播的思維與技術(shù)強(qiáng)力樹立Shoppingmall在杭州零售業(yè)界的定位，我們認(rèn)為必須考慮如下問題：一是關(guān)于Shoppingmall的命名問題，以“商業(yè)中心”來命名顯得過于空泛和無所指，同時缺乏現(xiàn)代氣息。因此應(yīng)當(dāng)重新考慮Shoppingmall的后綴名，是叫“廣場”？“國際購物中心“？還是“娛樂購物中心”？或者叫“摩爾”？好的名稱可使傳播效率大大提升，因此我們建議重新定義“Shoppingmall”？二是為“摩爾”造勢，Shoppingmall是一個全新概念，要想使消費(fèi)者，投資者熟悉了解，從而接受Shoppingmall就必須將Shoppingmall的概念透過媒體炒作形成推動“摩爾”之勢，這是在整合性傳播必須考慮的重要事項(xiàng)；三是要使主力店的主題作為Shoppingmall的主訴求，以強(qiáng)化Shoppingmall的主導(dǎo)形象；四是必須保持Shoppingmall的形象的統(tǒng)一性，以獲得形象的累積效果，五是要將投資者懇談、溝通經(jīng)?；粩鄰?qiáng)化投資者的信心，系列的整合傳播應(yīng)建立在Shoppingmall的規(guī)劃定位前提下，進(jìn)行系統(tǒng)策劃，強(qiáng)力傳播才會取得良好的效果。（五）Shoppingmall的操作必然涉及復(fù)雜的政策約束，因此必須進(jìn)行強(qiáng)力政府公關(guān)。政府公關(guān)一方面可以獲得政府的支持（如杭州市貿(mào)易局）；另一方面可以通過政府力量進(jìn)行主力招商，從而增強(qiáng)招商的可信度。第三可以解決大量的政策性問題。以上是我們對Shoppingmall行銷整合的一些基本意見，我們相信，透過專業(yè)的系統(tǒng)規(guī)劃，Shoppingmall必將屹立于杭城零售業(yè)界，共同創(chuàng)造某某房產(chǎn)的“摩爾時代”，從而掀起杭城新一輪的零售革命。(注釋:摩爾Mall的概念－－Mall全稱Shopping Mall，音譯“摩爾”或“銷品貿(mào)”，意為大型購物中心，屬于一種新型的復(fù)合型商業(yè)業(yè)態(tài)。西方國家也稱為Shopping Center，即“購物中心”，但和國內(nèi)通常所指的購物中心（實(shí)為百貨店的另一種稱呼）含義不盡一致。摩爾（購物中心）特指規(guī)模巨大，集購物、休閑、娛樂、飲食等于一體，包括百貨店、大賣場以及眾多專業(yè)連鎖零售店在內(nèi)的超級商業(yè)中心。與Center、Mall相似，其他常見的英文名詞還有：Plaza、Galleria，指出了摩爾的特點(diǎn)，具有長廊、廣場、庭院的特點(diǎn)，就是在建筑物的遮蔽下，不論天氣如何，都可以進(jìn)行休閑、購物或聚會。Shopping + Center、或Mall、或Plaza、或Galleria兩詞的結(jié)合，表示出購物空間帶給消費(fèi)者愉悅的感受，也區(qū)分出百貨公司（Department Store）只是針對貨品進(jìn)行分門別類的商店，是無法提供如漫步在長廊、廣場、庭院般悠閑的購物享受。受杭州某連鎖商場（專業(yè)經(jīng)營鞋類零售和批發(fā)）之托，2001年12月策劃了新年送禮三重奏活動，當(dāng)月銷售額達(dá)到了750萬。今把策劃全案首次公開，希望能對大家有所啟迪。新年送禮三重奏其中之一“掏金大行動”在杭州乃至全國尚是首次推出，有很強(qiáng)的新穎性和趣味性，能極大地調(diào)動顧客的參與熱情?；顒訉?shí)施現(xiàn)場，顧客排起了長龍，10名工作人員忙得不可開交，現(xiàn)場十分熱鬧，顧客大都非常興奮，由于彈珠滾動性很強(qiáng)，很難抓住，有較強(qiáng)的刺激性，顧客把手伸進(jìn)掏金箱后，恨不得把彈珠全部抓上來。事實(shí)上掏的彈珠是不太多的，雖然如此，但掏金的吸引力依然特別大，有的顧客為了四五元錢而心甘情愿排上一兩個小時的隊(duì)。一、方案背景：2001年年起，杭城各大商場促銷刮起“滿就送”旋風(fēng)，從最初的“滿100送10”，到12月初的“滿150送80”，贈送力度越來越大，而效果越來越差，消費(fèi)者對“滿就送”幾乎麻木了，這本來對商家不是好事，因?yàn)樯碳业睦麧櫾絹碓奖?，但利潤薄也得做，商家自有難言之隱。誰能從千篇一律的“滿就送”中拿出富有創(chuàng)意的促銷新手段，從而脫穎而出，誰就能搶得先機(jī)，立于不敗之地。這正是該策劃方案的根本出發(fā)點(diǎn)。二、總體思路：三大促銷活動聯(lián)合推出，可使每種活動的優(yōu)勢互補(bǔ)，力度更大，效果更好。滿就送：主要可讓“滿就送”的優(yōu)勢繼續(xù)發(fā)揮，使已購物的顧客發(fā)生重復(fù)購買行為，但要減小贈送幅度。掏金大行動：商場購鞋，現(xiàn)場掏金，掏多少，送多少，主要針對想購鞋的顧客，刺激其購買欲望。返還現(xiàn)金，顧客看得見，此活動可考慮延續(xù)到春節(jié)，但每次掏金金額必須控制在6元以內(nèi)，同時減小“滿就送”的力度，以降低促銷費(fèi)用。不轉(zhuǎn)白不轉(zhuǎn)：該活動面向所有顧客，主要是降低顧客參與門檻，提高顧客參與活動的積極性，吸引人流，增加人氣。三、活動主題：新年送禮三重奏四、活動副標(biāo)題：滿就送。掏金大行動。不轉(zhuǎn)白不轉(zhuǎn)五、活動時間：2001年12月13日——2002年1月14日六、活動實(shí)施細(xì)則（一）滿就送滿200送100（60禮券+40茶券）滿400送200（60禮券+40茶券）注：①限送200②憑購物小票領(lǐng)禮券（二）掏金大行動顧客憑本公司各連鎖商場周五、周六、周日當(dāng)日購物小票掏金，掏多少，送多少。滿200掏金1次，滿400掏2次，限掏2次。各分店均參與，掏金地點(diǎn)為延安路商場。掏獎箱內(nèi)放彈珠若干顆，掏中：紅彈珠:1元，黑彈珠:，其他顏色:。限單手掏金，如擠破掏金箱口或彈珠滑落，一律不計數(shù)。掏完后，由工作人員在單據(jù)上填寫金額。憑單據(jù)和購物憑證領(lǐng)現(xiàn)金，領(lǐng)完后蓋章“已掏金”。每次掏金金額在7元以內(nèi)。（三）不轉(zhuǎn)白不轉(zhuǎn)憑本公司各連鎖商場周五、周六、周日當(dāng)日購物小票滿200元轉(zhuǎn)一次，滿400元轉(zhuǎn)2次，限轉(zhuǎn)2次。轉(zhuǎn)盤分五種顏色，紅、橙、黃、綠、白，每種顏色對應(yīng)一種禮品。獎項(xiàng)越高，面積越小，獲獎概率為百分之八十。轉(zhuǎn)盤靜止后，指針指向的區(qū)塊為其所得禮品。當(dāng)場發(fā)放禮品。顧客得到獎品后，在購物憑證上蓋“已轉(zhuǎn)完”。（四）活動流程登記：顧客將購物小票給工作人員，工作人員登記商品號碼、支付金額；轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)盤：顧客轉(zhuǎn)動轉(zhuǎn)盤，顧客可獲得指針指示的禮品。發(fā)放禮品：工作人員發(fā)放相應(yīng)禮品，并蓋章；掏金：顧客憑購物憑證掏金；發(fā)放現(xiàn)金：工作人員發(fā)放現(xiàn)金，并蓋章，交顧客簽字。七、媒體安排及發(fā)生費(fèi)用廣告及促銷費(fèi)用：A、報紙媒體：B、POP及展板： 2804元C、海 報：1000元D、橫 幅：E、贈送禮品：14429元；F、贈送現(xiàn)金：；G、合計：銷售總額：計劃銷售總額：6,000,000元實(shí)際銷售總額：7,520,000元八、活動總結(jié)（一）成功點(diǎn)活動直接促進(jìn)銷售。主題促銷活動促進(jìn)銷售主要有以下幾種途徑：（1）增加人均購買量。例：一位五十幾歲老年人12月15日購鞋后，12月16日又買了一雙鞋，再掏兩次。（2）增加購買的人數(shù)。通過口碑宣傳，吸引更多消費(fèi)者購買；例：一位20歲左右青年12月15日購物一次，16日帶了一位朋友來購物。（3）提高人均購買次數(shù)。例：一中年顧客購物170余元，不具備參加活動的條件，又買了兩雙鞋墊，湊足200元，參加活動一次。例：三位青年買了四雙鞋，參加了活動后，覺得好玩，又先后買了兩雙鞋?，F(xiàn)場氣氛十分活躍，甚至于出現(xiàn)了多年來商場少有的排長隊(duì)現(xiàn)象。掏彈珠活動在杭城是第一家推出，有較強(qiáng)新穎性和趣味性，能調(diào)動顧客的參與熱情?；顒蝇F(xiàn)場，特別是12月15日和22日上午11：00至下午5：00，顧客排起了長龍，這邊“不轉(zhuǎn)白不轉(zhuǎn)”，那邊“掏金大行動”，5名工作人員忙得不可開交，十分熱鬧，顧客大都比較興奮，特別是顧客在把手伸進(jìn)掏金箱后的心情特別好，恨不得把彈珠全部抓上來。掏的現(xiàn)金雖然不多，但掏金吸引力特別大，有的顧客為了四五元錢而排了一個多小時的隊(duì)。（二）存在的不足：活動現(xiàn)場氣氛不夠熱烈。除了面積不大的活動海報外，沒有其他的宣傳品，不能營造出強(qiáng)烈的促銷氣氛。如果能增加一塊大的背景板，再在促銷臺前懸掛活動主題橫幅，效果可能會更好。主題促銷活動廣告信息到達(dá)率不高。雖然有吊旗、橫幅和巨幅，并且在快報、錢報和早報上都投放了廣告，但還是有不少顧客不知道促銷活動，因?yàn)楝F(xiàn)在顧客要接受的廣告信息太多，信息間干擾太多，不可能接受所有信息。如果能制作一種主題活動的印刷品，擺放在收銀臺或促銷臺，既讓顧客知道促銷信息，也可讓顧客把信息傳播給周圍的人群，提高信息的傳播面，可使促銷效果更好?；顒拥攸c(diǎn)設(shè)在延