【文章內(nèi)容簡介】 業(yè)競爭秩序較為混亂。通過實施新規(guī)，有助于規(guī)范農(nóng)藥行業(yè)的競爭秩序，提高行業(yè)的準入門檻，促進優(yōu)勢企業(yè)做大做強，以適應對食品安全和環(huán)保日益重視的社會發(fā)展要求。在行 業(yè)規(guī)范與整合中，優(yōu)質農(nóng)藥公司將面臨市場占有率與盈利能力快速提高的歷史性機遇。 未來安全、高效、經(jīng)濟和使用方便的農(nóng)藥產(chǎn)品將成為市場的主流產(chǎn)品，綠色環(huán)保是農(nóng)藥行業(yè)發(fā)展的要求。未來幾年中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)每年需要農(nóng)藥均在 3035 萬噸。隨著人們生活水平及環(huán)境意識的提高，高毒有機磷殺蟲劑將逐步淡出市場，綠色農(nóng)藥將成為農(nóng)民朋友的新寵，綠色經(jīng)營將成為企業(yè)經(jīng)營的新觀念和新潮流。高效、低毒、低殘留是農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，主要包括兩大類 ——高效、低毒的化學農(nóng)藥和生物農(nóng)藥 。 生物農(nóng)藥的發(fā)展現(xiàn)狀 第三章 市場分析 15 我國目前大約有 400 家 生物農(nóng)藥 生產(chǎn)企業(yè)。 2021 年登記的生物農(nóng)藥活性成分品種為 140 種，占我國農(nóng)藥總有效成分品種的 15%；產(chǎn)品 411 個，占注冊登記農(nóng)藥產(chǎn)品的 8%；年產(chǎn)量 12～ 13 萬噸制劑，約占農(nóng)藥總產(chǎn)量的 12%；年產(chǎn)值約 3億美元，占農(nóng)藥總產(chǎn)值的 10%左右，使用面積約 4 億多畝次。目前，每年新研制成功和登記注冊的生物農(nóng)藥品種以 4％的速度遞增。 生物農(nóng)藥的主要發(fā)展趨勢為：以基因 重組為核心的戰(zhàn)略高技術競爭日趨激烈，關鍵技術創(chuàng)新顯著加快，最新分子生物學手段越來越多地被應用到生物農(nóng)藥研發(fā)中去，轉基因生物農(nóng)藥新品種不斷涌現(xiàn)；其研發(fā)和應用向更安全和更環(huán)保方向發(fā)展；產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，生物農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)已成為涉農(nóng)工業(yè)最具前景的發(fā)展領域。 通過研發(fā)安全、高效、環(huán)境友好型的、多功能的生物農(nóng)藥新品種，突破生物農(nóng)藥基因工程與發(fā)酵工程關鍵技術，對生物農(nóng)藥的制劑加工、產(chǎn)品質量、環(huán)境行為等一系列問題開展研究，為保障農(nóng)產(chǎn)品安全，保護人類生態(tài)環(huán)境，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展。 產(chǎn)品市場 前景 分析 生物除草劑草甘 膦 具有超高效，低毒 (制劑近無毒 )，無殘留，無公害等生物農(nóng)藥的特點 ，由以下幾個方面來看，草甘膦具有廣闊的發(fā)展前景。 第三章 市場分析 16 轉基因作物種植面積持續(xù)高增長。 20 世紀 90 年代以來，轉基因抗草甘膦作物如大豆、玉米等的創(chuàng)制和大面積種植，使全球對草甘膦的需求持續(xù)增加。全球農(nóng)藥市場有向農(nóng)業(yè)生物技術市場轉移的趨勢。農(nóng)業(yè)生物技術市場 (或稱轉基因作物市場 )，包括耐除草劑 (HT)和抗蟲 (IR)種子的銷售及技術服務。轉基因耐除草劑作物的發(fā)展，大大推動了草甘膦、草銨膦等非選擇性除草劑的發(fā)展。 1996 年到 2021 年全球轉基因作物累計種植面積達 到 億公頃，實現(xiàn)了 60 倍的增長。 生物燃料的高速發(fā)展。生物燃料目前主要包括兩種：一種是乙醇，主要通過甘蔗、玉米和其他作物產(chǎn)生的；另一種是生物柴油，主要是從油料作物如大豆和橄欖、棕櫚中產(chǎn)生的。由于國際原油價格高位運行，生物燃料將減輕對石油的依賴，美國、巴西等國大規(guī)模進行生物燃料的種植，未來可用于生產(chǎn)酒精和生物柴油的轉基因能源作物種植面積將會有顯著提高，這都將大幅拉動草甘膦的需求。 集約化經(jīng)營和較高的勞動力成本使化學除草 劑 在美國、加拿大和阿根廷等發(fā)達國家和地區(qū)較為普遍。而且，從技術和商業(yè)價值上看，世界上目 前尚無可以替代草甘膦的新除草劑品種，草甘膦的全球市場壽命至少還有 10 余年。目前，美國、歐盟、巴西、阿根廷是草甘膦需求最大的地區(qū)，而東南亞是近年來發(fā)展最快的草甘膦區(qū)域市場，由于具有優(yōu)異的性能，草甘膦已成為全球用量最大的除草劑， 2021 年的消費第三章 市場分析 17 量接近 53 萬噸。據(jù)最新預測，未來幾年草甘膦的需求將保持 15%的增速，全球 2021 年草甘膦的需求量將達到 100 萬噸，這意味著草甘膦市場還有很大的成長空間。 項目 產(chǎn)品 SWOT 分析 優(yōu)勢分析 ⑴ 安全可靠 本項目產(chǎn)品的使用可減少農(nóng)藥對環(huán)境的污染，確保人畜安全， 不易使害蟲產(chǎn)生抗藥性，對生態(tài)有保護作用。產(chǎn)品最大的特點是低毒和低殘留，它只對 雜草 有用，對人和牲畜等沒有影響，不傷害害蟲的天敵，也不會造成生態(tài)鏈的破壞。而且用來生產(chǎn)農(nóng)藥的農(nóng)作物的廢渣，更可以做一些牲畜的飼料。 ⑵ 經(jīng)濟效益明顯 雖然產(chǎn)品的生產(chǎn)成本稍高于化學農(nóng)藥，但產(chǎn)品可以廣泛用于綠色食品和有機食品的生產(chǎn)，提高農(nóng)作物的品質，因而產(chǎn)生更大的經(jīng)濟效益。如現(xiàn)在綠色蔬菜或有機蔬菜等的市場價格要比使用化學農(nóng)藥的高 10 倍之多，如有機草莓出口歐盟價格是 6 元 /kg，而使用常規(guī)化學農(nóng)藥的草莓價格僅為 元／ kg。 ⑶ 開發(fā)難度較小 由于化學新藥篩選成功率愈來愈低，對新藥性能的要求愈來愈高，因此新藥篩選越來越困難。篩選化學農(nóng)藥的機率第三章 市場分析 18 只有 1／ 20210，而生物農(nóng)藥的成功率是 1／ 5 000。化學農(nóng)藥的開發(fā)周期、開發(fā)費用和注冊費分別是生物農(nóng)藥的 3 倍、 40倍和 100 倍。這種狀況迫使農(nóng)藥企業(yè)尋求新的發(fā)展途徑，有更多的投 入 來開發(fā)生物農(nóng)藥。 產(chǎn)品劣勢分析 ⑴ 穩(wěn)定性差 本項目產(chǎn)品屬于生物農(nóng)藥，生物農(nóng)藥穩(wěn)定性較差，特別是以活體微生物為有效成分的生物農(nóng)藥產(chǎn)品，生物活性下降很快，產(chǎn)品質量保證期短，必須在制劑中加入適宜的助劑和選用合適的劑型來增強該 類農(nóng)藥抵御外界環(huán)境如溫度、濕度和光照等的影響，延長產(chǎn)品使用壽命，保證其防治效果。 ⑵ 防治效果緩慢 產(chǎn)品防治效果較緩慢，品種專一性強，殺蟲、殺菌范圍窄，在一定程度上也限制了產(chǎn)品的性能。目前，農(nóng)技服務體系不健全、經(jīng)費短缺，不可能及時對一家一戶農(nóng)民進行防治指導，往往發(fā)生病蟲害以后才進行防治，致使產(chǎn)品體現(xiàn)不出良好的防治效果。另外，售價偏高也影響了農(nóng)業(yè)使用的積極性。 產(chǎn)品機會分析 ⑴ 歐盟 暫時 取消中國草甘膦反傾銷稅 2021 年 5 月份，歐盟暫停征收草甘膦反傾銷稅 ， 事隔僅一個月， 6 月 17 日，經(jīng)過長期不懈的努力， 新安化工在歐盟第三章 市場分析 19 草甘膦 反傾銷訴訟案中獲得完勝。歐洲初審法院作出最終裁決：取消對新安化工草甘膦征收 %的反傾銷稅，并由歐盟理事會承擔相關訴訟費用。新安化工由此成為歐盟對中國草甘膦發(fā)起反傾銷調查 15 年來，獲得勝訴的第一個贏家。新安化工 的 勝訴， 必將帶動國內(nèi)草甘膦行業(yè)的新一輪發(fā)展。 ⑵市場庫存已經(jīng)見底 經(jīng)過 2021 年下半年減產(chǎn)，已經(jīng)有相當部分資源被消化。目前，國際草甘膦市 場有復蘇跡象：美國市場庫存基本清空，新的采購季節(jié)在 2021 年末就開始了；東南亞市場受季節(jié)影響較小需求量一直比較穩(wěn)定；東歐市場草甘膦的銷售季節(jié)為1～ 3 月份，也都將逐漸恢復采購；澳大利亞市場一般從 10月份開始采購，采購時間會持續(xù)到次年的 3 月；南美市場，雖然阿根廷市場形勢不容樂觀，但巴西市場將成為新增長點。巴西外貿(mào)委員會決定在對中國產(chǎn)草甘膦實施傾銷復審期間，將反傾銷適用稅率由 ％降至 ％，給我國草甘膦增長帶來新的機會。據(jù)悉，目前我國草甘膦龍頭企業(yè)新安化工、南通江山、揚農(nóng)化工、捷馬化工都已接到外商的訂單，2021 年一季度都有出口任務。 ⑶市場重新洗牌，淘汰了部分廠商 經(jīng)過這一波下跌行情，中小企業(yè)的資金鏈已經(jīng)難以為繼，加之今年國家環(huán)保政策的趨緊、環(huán)境稅的開征等諸多因素，草甘膦已經(jīng)開始進行一輪重新洗牌，一批落后的中小企第三章 市場分析 20 業(yè)已經(jīng)或將被汰出局。 ⑷國際原油價格回升，生物燃料發(fā)展熱潮重燃 本身農(nóng)藥屬于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，與工業(yè)生產(chǎn)資料相比，受金融危機影響要略小些，需求量相對更穩(wěn)定些。國際生物能源需求依然強勁，加之全球二氧化碳減排的推進，生產(chǎn)乙醇和生物柴油的轉基因作物，如大豆、玉米、甘蔗等的種植面積不會有太大的下降，對草甘 膦的需求也不會明顯減少。再加上 國際原油價格已經(jīng)開始回升，而各種草甘膦原材料廠商基本上也完成了低價清庫的過程，甘氨酸、黃磷、多聚甲醛等原材料繼續(xù)下跌的勢頭也將趨緩，原料價格的趨穩(wěn)必然有利于草甘膦行情穩(wěn)定。 產(chǎn)品威脅分析 ⑴國際經(jīng)濟形勢不穩(wěn)定 由于經(jīng)濟形式疲軟，受石油價格下滑，生物燃料需求下降，導致種植面積下降。阿根廷和美國歷來是中國草甘膦原藥出口的兩大主要市場。但今年以來，中國草甘膦出口到阿根廷和美國的數(shù)量很有限。另外幾個草甘膦需求大國，如巴西、烏克蘭等，也由于貨幣貶值、缺乏現(xiàn)金，從中國購買草甘 膦的數(shù)量大大減少。 草甘膦產(chǎn)品出口不暢，國內(nèi)市場的競爭會進一步加大。 ⑵ 國外草甘膦登記門檻的提高 國外草甘膦登記門檻的提高也對中國企業(yè)影響極大，上第三章 市場分析 21 千萬元的原藥登記費和上百萬元的制劑登記費，使眾多的中小企業(yè)望而卻步?？拷?jīng)貿(mào)公司出口之路會越走越窄，愿意合作的國內(nèi)外經(jīng)銷商會更少。 項目產(chǎn)品市場定位 中國是一個農(nóng)藥生產(chǎn)大國，也是一個消費大國，但真正的全國性農(nóng)藥品牌沒有幾家，各地市場充斥著區(qū)域品牌，由于種種原因，都沒有走出自己的強勢區(qū)域，向全國市場進軍。區(qū)域品牌產(chǎn)品本身的地域性非常強，往往是當?shù)靥囟ǖ臍v史文化 、氣候水土等形成的傳統(tǒng)產(chǎn)品，在當?shù)赜杏凭玫臍v史，屬于人人熟知的產(chǎn)品。但在其他地區(qū)，就是完全不同的境況了，各地均沒有此產(chǎn)品，消費者頭腦中自然也沒有此類產(chǎn)品的任何認知。 綜合 2021 年農(nóng)藥市場總體趨勢，草甘膦（農(nóng)達） 仍然是 主要進口農(nóng)藥品種。 而且 除草劑市場已出現(xiàn)多品種競爭的格局，除草劑高效、低毒、低殘留、易生物降解品種 受到市場的歡迎 。 基于此， 某某 應 將目標市場主要定在湖南省， 通過植保體系，農(nóng)資體系、種子體系向 華東、華北地區(qū) 擴張 ，遠期考慮華南地區(qū)和出口。 營銷策略 農(nóng)藥品牌發(fā)展的關鍵在于突破本土市場，向周邊市 場擴張，其主要策略包括： 1. 量身定制本地化產(chǎn)品 第三章 市場分析 22 中國近 3000 個農(nóng)藥企業(yè)賣的農(nóng)藥就這么幾十種，除了含量高低、包裝之外幾乎沒什么大的差異了，這既是中國農(nóng)藥的悲哀，也是一種機會。全國性農(nóng)藥品牌在進入當?shù)厥袌龊螅３Ｓ龅剿^“水土不服”的尷尬，選擇合適的產(chǎn)品進入當?shù)厥袌鲞@也是很多農(nóng)藥企業(yè)應該考慮的問題。因此，產(chǎn)品的本地化，是敲開當?shù)厥袌龅囊粋€最快的方法。在這里，產(chǎn)品策略在進入一個市場前就顯得相當重要。直接簡單的方法就是，以當?shù)馗偁帉κ譃閰⒖?，以自身的品牌選擇或開發(fā)一種符合當?shù)厝耸褂昧晳T的農(nóng)藥，迅速獲得消費者的 認同，等慢慢占有市場以后，再通過產(chǎn)品的創(chuàng)新，來改變消費者的使用習慣。因此，瞄準一個市場或者進入一個市場前，為當?shù)叵M者量身定制一種符合當?shù)亓晳T的產(chǎn)品又是一大關鍵。 獨特、高價值、超強沖擊力的品牌絕對不是口號和畫面就能夠打造成功的，而是必須要有高度差異化和吸引力的產(chǎn)品做基礎。區(qū)域農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)應該積極適時調整產(chǎn)品結構，把自己的市場定位于潛在的市場。 實施以品牌戰(zhàn)略為導向的整體企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，全力打造具有超強沖擊力的高價值品牌 品牌資產(chǎn)是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，能使企業(yè)保持持續(xù)的競爭力，為企業(yè)長遠發(fā)展提供保證。因此 ，企業(yè)應重視品牌資產(chǎn)運營。用“功能性品牌架構策略”模式，打造“形象品牌”、“銷量品牌”、“阻擊品牌”三大陣營，來增強品牌對第三章 市場分析 23 消費者、對競爭者、對高端品牌的威懾力。 地方農(nóng)藥在區(qū)域內(nèi)名氣雖然打響，但在異地擴張中，品牌認知度低卻是阻礙其擴張進度的一個關鍵因素。區(qū)域農(nóng)藥要以品牌發(fā)展戰(zhàn)略為導向，注重產(chǎn)品的市場定位。制定或修訂企業(yè)整體發(fā)展規(guī)劃，以品牌發(fā)展戰(zhàn)略指導企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、工廠的擴建、產(chǎn)品包裝的設計、市場拓展布局規(guī)劃、產(chǎn)品 USP 的提煉、新品上市計劃等工作，讓企業(yè)的所有行為都能為了品牌戰(zhàn)略而共同努力，從而也以真正的低 成本高效率實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。 地方農(nóng)藥不但要居安思危，更要居危思進。沒有永遠的鐵飯碗，死守區(qū)域只能是死路一條，進攻才是最好的防守。當消費者面對同質性很強的產(chǎn)品時，通常會選擇價格比較便宜的，但是如果面對的是具有高價值的農(nóng)藥品牌時，價格的影響因素就會相對較弱。為了避免拼價格、拼費用的惡性競爭，區(qū)域農(nóng)藥就需要打造具有高價值感的超強沖擊力品牌，更可以用高價值品牌的影響力來對抗全國性品牌的擴張攻勢。 打造高價值品牌的問題上，要以消費者偏好、消費者心理感受和消費行為為基礎，以競爭對手品牌內(nèi)涵為差異，通過“ 360 度 ”模式打造出來的區(qū)域農(nóng)藥品牌，才能對消費者具有號召力，才能影響消費者的購買行為，也才擁有忠誠度最高消費群的具有超強沖擊力的高價值品牌。 第三章 市場分析 24 利用地利優(yōu)勢，完善傳統(tǒng)通路構架，實施低成本整合營銷推廣策略 要利用當?shù)氐鼐墐?yōu)勢，做好通路深挖精耕工作，為自身品牌營造銷售通路立體防御系統(tǒng)，進行持久戰(zhàn)準備。主題鮮明、傳播造勢、通路配合、促銷跟進的低成本整合營銷推廣就成了營銷陣地戰(zhàn)最主要的作戰(zhàn)謀略。第四章 廠址選擇和建設條件 25 第四章 廠址選擇和建設條件 廠址選擇 廠址選擇的原則 符合湖南省 某某 縣總體發(fā)展規(guī)劃； 符合公司總 體發(fā)展規(guī)劃及長遠發(fā)展目標； 建設規(guī)模符合當?shù)刭Y源情況； 水、電、交通等配件條件良好。 建設廠址 本項目主要是對企業(yè)原有項目進行擴建，即在原廠址基