【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 在一起就變長(zhǎng)了，可以方便地放入杯中。二、廣告策略（一）、廣告的目標(biāo)奶茶作為一種快速消費(fèi)品，其廣告大多直指產(chǎn)品功能特點(diǎn)，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，不能提升消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知，因而，作為市場(chǎng)跟進(jìn)者的喜之郎，要讓消費(fèi)者對(duì)自己進(jìn)行認(rèn)可，必須要充分了解消費(fèi)者的需求。通過(guò)這次廣告的投放，不僅可以為企業(yè)帶來(lái)可觀的利潤(rùn)收入，并且可以把目標(biāo)顧客成為了忠實(shí)的消費(fèi)人群，形成對(duì)產(chǎn)品的粘性和依賴，這就是這次廣告的真正意義和目的所在。（二）、廣告訴求的對(duì)象此次廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)受眾是15—25歲的年輕消費(fèi)群體。他們對(duì)愛(ài)情擁有無(wú)限的期待，其目光焦點(diǎn)永遠(yuǎn)是愛(ài)情。他們敢于嘗試新事物，習(xí)慣喜新厭舊，對(duì)品牌忠誠(chéng)度不高。同時(shí)，他們主要接觸的媒體是互聯(lián)網(wǎng)，喜歡通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)娛樂(lè)、交朋友和購(gòu)物等。（三）、廣告創(chuàng)意廣告概述：圣誕節(jié)的夜晚賣火柴的小女孩在街邊賣火柴，沒(méi)有賣出火柴的她在絕望中點(diǎn)燃了一根火柴并在火光中看到了拿著優(yōu)樂(lè)美奶茶的奶奶，火柴熄滅了，女孩的希望也破滅了。這時(shí)，奶奶真的拿著奶茶出現(xiàn)在她的面前，祖孫二人露出暖暖的笑容，喝著奶茶，朝著家的方向走去。（四）、廣告發(fā)布的媒介：大眾傳播媒體：：在黃金時(shí)段播出廣告，吸引大家的注意力，達(dá)到我們廣告倡導(dǎo)的一種奶茶是一種時(shí)尚和點(diǎn)綴生活的目的。B印刷品廣告a 報(bào)紙：在諸如《南方都市報(bào)》，《羊城晚報(bào)》這種大眾性報(bào)紙紙上刊登連續(xù)性的廣告，最好能以較大的篇幅，清新的色彩吸引人們的注意力。b 互聯(lián)網(wǎng)：現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是一個(gè)潮流。學(xué)生在一些點(diǎn)擊率高的網(wǎng)站如優(yōu)酷、新浪、上播放廣告或flash，利用有趣的游戲鏈接也可以加大宣傳力度。還可以利用病毒營(yíng)銷的模式在網(wǎng)絡(luò)上宣傳。促銷媒體：（1）戶外廣告在人流量大的高架路邊、車站、電話亭、做顯眼的燈箱、廣告招貼畫(huà)、看板等形式進(jìn)行宣傳。（2）POP廣告在銷售點(diǎn)和購(gòu)物場(chǎng)所特別是各大中心商務(wù)區(qū)超市和學(xué)校的超市等明顯的地方如從門(mén)口至室內(nèi)連續(xù)設(shè)置醒目廣告，有利于提醒消費(fèi)者，營(yíng)造氣氛，提高認(rèn)識(shí)度，促進(jìn)消費(fèi)。（3）交通媒體廣告廣州市的公車很多，可以選擇路經(jīng)高校區(qū)和繁華路段的公車,在車內(nèi)播放廣告或車體做廣告，加深消費(fèi)者的對(duì)產(chǎn)品的印象。還有地鐵里面的廣告，地鐵車內(nèi)廣告以及地鐵站通道和墻體廣告。第三篇：“優(yōu)樂(lè)美奶茶”品牌提升案“優(yōu)樂(lè)美奶茶”品牌提升案案例簡(jiǎn)介廣 告 主：廣東喜之郎集團(tuán)有限公司 實(shí)施時(shí)間：2007年11月至今 實(shí)施范圍：全國(guó)核心策略：以情感作為策略推廣核心，塑造溫馨的品牌形象 創(chuàng) 新 點(diǎn)：混媒傳播優(yōu)樂(lè)美奶茶以情感作為策略推廣核心，塑造溫馨的品牌形象。這不僅使得優(yōu)樂(lè)美在品牌形象內(nèi)涵上滿足了消費(fèi)者的內(nèi)在心理需求，而且在品牌定位和調(diào)性上與其他的奶茶品牌有鮮明的區(qū)別。讓奶茶溫暖人心——“優(yōu)樂(lè)美奶茶”品牌提升案 廣東平成廣告有限公司市場(chǎng)情況行業(yè)概況——杯裝奶茶行業(yè)處于新興階段，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蠊腆w奶茶作為飲料的一個(gè)分支，在2004年以前的國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)幾乎處于空白狀態(tài)。但在2004年，香飄飄率先引進(jìn)臺(tái)灣珍珠奶茶的概念，填補(bǔ)了中國(guó)市場(chǎng)在此領(lǐng)域的空白。由于奶茶類產(chǎn)品市場(chǎng)存在著產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)性缺陷，奶茶領(lǐng)域在國(guó)內(nèi)的發(fā)展正處于新興起步階段，而且杯裝奶茶屬于快速消費(fèi)品，便于攜帶，對(duì)年輕消費(fèi)者具有強(qiáng)有力的吸引，這就造就了其巨大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展前景。所以，喜之郎采取跟進(jìn)策略，于2006年夏天推出杯裝奶茶產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)狀況——杯裝奶茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈喜之郎雖然以其品牌知名度在快速消費(fèi)品行業(yè)占有優(yōu)勢(shì)地位，但在杯裝奶茶領(lǐng)域卻處于嘗試性的階段，面臨著來(lái)自國(guó)內(nèi)先進(jìn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力。而其競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自率先進(jìn)入中國(guó)奶茶領(lǐng)域“香飄飄”的強(qiáng)勢(shì)宣傳攻勢(shì)和國(guó)外品牌如立頓等的品牌心理優(yōu)勢(shì)。其中，香飄飄在上市之初，選擇先走鄉(xiāng)鎮(zhèn)通路和特殊通路的策略，迅速搶占了杯裝奶茶市場(chǎng)。更從2005年下半年起，香飄飄不斷在電視媒體進(jìn)行品牌宣傳，使“香飄飄”的知名度迅速提高，拉動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)份額的不斷攀升，成為喜之郎的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌定位——打造現(xiàn)代通路奶茶產(chǎn)品第一品牌喜之郎作為快速消費(fèi)品行業(yè)的優(yōu)勢(shì)品牌，在現(xiàn)代通路方面發(fā)展已比較成熟。與強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手香飄飄以鄉(xiāng)鎮(zhèn)和特殊通路切入不同，喜之郎優(yōu)樂(lè)美奶茶選擇了走現(xiàn)代通路去占領(lǐng)市場(chǎng)。因?yàn)樽攥F(xiàn)代通路才是培養(yǎng)品牌，持續(xù)發(fā)展的必由之路，而且也是喜之郎的優(yōu)勢(shì)所在。面臨的問(wèn)題——新品奶茶如何搶占市場(chǎng)香飄飄作為國(guó)內(nèi)率先進(jìn)入杯裝奶茶領(lǐng)域的品牌，經(jīng)過(guò)強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳攻勢(shì)后，在廣大消費(fèi)者心目中已經(jīng)建立了相當(dāng)?shù)钠放菩蜗?。而作為跟進(jìn)品牌的喜之郎奶茶在這一形勢(shì)下銷售量緩慢增長(zhǎng)。如何在短時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)品牌知名度提升，搶占市場(chǎng)份額成為亟待解決的首要問(wèn)題。廣告目標(biāo)目標(biāo)之一：向消費(fèi)者傳達(dá)優(yōu)樂(lè)美的品牌內(nèi)涵和價(jià)值觀，提升品牌的知名度，打造現(xiàn)代通路奶茶產(chǎn)品第一品牌；目標(biāo)之二：促進(jìn)優(yōu)樂(lè)美奶茶的銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率。目標(biāo)受眾此次廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)受眾是15—25歲的年輕消費(fèi)群體。他們對(duì)愛(ài)情擁有無(wú)限的期待，其目光焦點(diǎn)永遠(yuǎn)是愛(ài)情。他們敢于嘗試新事物，習(xí)慣喜新厭舊，對(duì)品牌忠誠(chéng)度不高。同時(shí)，他們主要接觸的媒體是互聯(lián)網(wǎng)，喜歡通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)娛樂(lè)、交朋友和購(gòu)物等。創(chuàng)意策略消費(fèi)者情感訴求與產(chǎn)品推廣訴求相結(jié)合縱觀目前快速消費(fèi)品類的廣告，大多直指產(chǎn)品功能特點(diǎn)，同質(zhì)化顯現(xiàn)嚴(yán)重，很難打動(dòng)消費(fèi)者，提升品牌認(rèn)知。通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的洞察，發(fā)現(xiàn)他們深層的心理需求是對(duì)情感的價(jià)值認(rèn)同。結(jié)合消費(fèi)者的情感訴求和產(chǎn)品特性，得出兩者之間的共同點(diǎn)在于愛(ài)情本身和奶茶暖暖的溫度、甜中帶澀的滋味和手捧奶茶等待的感覺(jué)等意象息息相關(guān)。所以，優(yōu)樂(lè)美奶茶以情感作為策略推廣核心，塑造溫馨的品牌形象。這不僅使得優(yōu)樂(lè)美在品牌形象內(nèi)涵上滿足了消費(fèi)者的內(nèi)在心理需求，而且在品牌定位和調(diào)性上與其他的奶茶品牌有鮮明的區(qū)別。不一樣的代言人：周杰倫本次廣告運(yùn)動(dòng)選擇了周杰倫作為代言人。通過(guò)消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)，周杰倫在目標(biāo)消費(fèi)者中認(rèn)知度和偏好度很高，能有效幫助優(yōu)樂(lè)美提高知名度。同時(shí)，周杰倫時(shí)尚帥氣的外表、出眾的音樂(lè)才華，能迅速將優(yōu)樂(lè)美奶茶的優(yōu)雅、快樂(lè)、美麗的獨(dú)特內(nèi)涵發(fā)揮到淋漓盡致。混媒傳播優(yōu)樂(lè)美作為一款全新上市的產(chǎn)品，如何讓更多目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)其關(guān)注呢？首先，以病毒營(yíng)銷預(yù)熱。在未播出電視廣告前，把他在拍優(yōu)樂(lè)美廣告時(shí)的花絮放在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播，以互聯(lián)網(wǎng)的低成本投入吸引年輕的目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。隨后，以電視廣告強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶度。然而，優(yōu)樂(lè)美電視廣告能迅速解決了品牌的知名度，但是其覆蓋人群不分男女老少。所以，第三輪推廣是在互聯(lián)網(wǎng)建立以周杰倫為優(yōu)樂(lè)美學(xué)院校長(zhǎng)的品牌社區(qū)，建立品牌忠誠(chéng)度，讓消費(fèi)者在社區(qū)中積極參與，在交流中分享品牌內(nèi)涵。同時(shí)，在產(chǎn)品包裝上放入隨機(jī)碼，消費(fèi)者可憑隨機(jī)碼到社區(qū)兌換產(chǎn)品，從而有效促進(jìn)銷售。創(chuàng)意表現(xiàn)電視廣告——溫暖的感動(dòng)，溫馨的愛(ài)情電視廣告主要通過(guò)營(yíng)造溫馨浪漫的情景體現(xiàn)優(yōu)樂(lè)美奶茶用奶茶溫暖人心的情感內(nèi)涵。在創(chuàng)意方面，此次顛覆了周杰倫在眾多廣告中個(gè)性才華和青春叛逆的形象，結(jié)合當(dāng)時(shí)熱播的電影《不能說(shuō)的秘密》細(xì)心挖掘出周杰倫羞澀、溫柔、深情的另一面，與優(yōu)樂(lè)美的溫馨調(diào)性相結(jié)合。在秋季的落葉或冬季的飄雪的場(chǎng)景中，男女主角坐在公共汽車站牌前或在校園的雕塑前，手捧一杯熱乎乎的奶茶，莞爾細(xì)語(yǔ)，略帶羞澀而甜蜜地表達(dá)心中的愛(ài)意。而優(yōu)樂(lè)美奶茶的杯子在整個(gè)電視廣告種貫穿其中，成為牽引整個(gè)故事發(fā)展導(dǎo)線和情感表達(dá)載體。通過(guò)這些平淡而溫馨的畫(huà)面勾起消費(fèi)者心中掩埋已久的情愫，使優(yōu)樂(lè)美奶茶成為溫暖感動(dòng)、溫馨愛(ài)情的代名詞。同時(shí)，廣告運(yùn)用似曾相識(shí)的對(duì)白喚起年輕人內(nèi)心的共鳴——“我是你的什么？你是我的優(yōu)樂(lè)美。原來(lái)我是奶茶?。?！這樣我就可以天天把你捧在手心啦”。廣告用最簡(jiǎn)單對(duì)白，呼出最出人意料的答案：“