【文章內(nèi)容簡介】 將聲音從“電視廣告”中剝離作為電臺廣告，在《北京音樂臺》《北京交通臺》中播出。DM快訊北京華聯(lián)商廈專門設計了本期DM快訊（對開，正背四色）發(fā)行15萬份，由大學生入戶直投到周邊居民區(qū)；商場組織員工在街道散發(fā)（已與當?shù)毓ど叹謴V告科備案）宣傳車由石景山區(qū)區(qū)委出面協(xié)調(diào)，市容辦，綜合辦同意“華聯(lián)宣傳車”在長安街西線（公主墳~古城）進行宣傳。商場美工運用各種手段把賣場內(nèi)裝飾起來，營造開業(yè)喜慶氛圍（包括看板、展示板、POP海報、店內(nèi)廣播等）軟性廣告（相關報道）在此之前，邀請京城各報社記者組織座談會在活動中和結束后，以本商業(yè)現(xiàn)象為主題展開新聞，各方位、各角度進行宣傳報道。效果：經(jīng)過精心的策劃，縝密的組織，全方位多角度的宣傳，各部門協(xié)調(diào)配合和努力的工作，終于換來了可喜的回報。開業(yè)期的廣場文化活動與“買200送400”（及輔助促銷活動）的配合，起到了良好的效果。開業(yè)當日銷售額達260余萬。相當于平時的4倍多?；顒?0天中日平均銷售200萬左右，為日平均3倍多。10天銷售額總計2000多萬。與此同時北京各大報紙都把本次活動作為一種現(xiàn)象來報道，在較短時間，北京華聯(lián)商廈石景山商場家喻戶曉，使華聯(lián)商廈的知譽度穩(wěn)步上升；同時在商廈廣場上開展大型歌舞演出活動在京也開了先河，一方面使華聯(lián)商廈在進行類似活動更有信心，同時帶動北京其它商場文化活動的開展，使北京百貨商場從以前的單純促銷讓利，向更加豐富精彩的形式轉變即“廣場文化”的形成；以后，京城百貨業(yè)態(tài)競爭將“打折”以各種形式活動的出現(xiàn)，競爭進入到了白熱化的程度。解釋：在零售行業(yè)中，一般任何一個新的百貨商場入住該地區(qū)，都面臨著一個“商圈”大小與強弱的問題其實“商圈”從某種程度上來講是一個“人氣”強與弱、厚與薄的關系，人氣強了、人氣旺了，就意味著有相對確立與穩(wěn)固商圈。即 人氣商氣商機，最終形成穩(wěn)定商圈，為商場的今后發(fā)展打下良好的基礎。人氣：在本次開業(yè)活動中“人氣”的聚集可以說是一切活動開展之根本，就圍繞著如何聚集“人氣”，使本次開業(yè)活動在聚集雄厚“人氣”上做了大量策劃活動工作，因為在這里沒有了“人氣”，以后的“商氣”“商機”最終成為無源之水，空中樓閣。因此，本次開業(yè)活動中，把聚集“人氣”當成頭等任務來抓，使之商氣、商機、有著扎實雄厚的基礎以下活動的開展，無一不是為聚集人氣而精心策劃：A、輔助活動① 來就贈：只要開業(yè)當天來華聯(lián)商廈的人，即送小禮品一份。說明：爭取本商圈內(nèi)盡可能最大多數(shù)的潛在居民，來也不讓人“白來”（有小禮品贈），使之最終形成滾滾人潮，形成“人氣”。② 貴賓卡“回娘家”：憑華聯(lián)會員卡購物（無論金額大?。?，會員顧客都可獲小禮品一份。說明：吸引“會員”,聚集“人氣”③ 幸運飛鏢：憑購物小票滿30元即可投飛鏢一次說明：吸引小額度顧客，聚集“人氣”④ 歡樂轉盤：憑購物小票滿100元即可轉盤一次（最高獎為VCD）說明：吸引大額顧客，提升客單價，并聚集“人氣”B、廣場活動：① 開業(yè)慶典：軍樂隊、威風鑼鼓、舞龍舞獅等聲勢浩大的演出，吸引群眾參觀。說明：通過開業(yè)慶典豐富多彩活動吸引群眾參觀，達到聚集“人氣”的目的。② 廣場演出：開業(yè)三天內(nèi)，每天下午3：005：00舉行五彩繽紛的精彩演出。說明：下午3：005：00是一個相對客流低潮期，通過精彩演出吸引人潮，達到聚集“人氣”，形成人流高峰期。C、媒體運作：報紙、電視、廣播、DM、宣傳車、軟性新聞報道等全方位立體轟炸，使商圈內(nèi)外盡人皆知。說明：動用一切宣傳手段，使人觀注華聯(lián)開業(yè)，聚集不同層次人潮形成“人氣”。促銷活動：“買200送400”活動說明：充分利用“反向思維”原理，供眾多顧客對活動充滿好奇心來到商場內(nèi)，并且踴躍購物，形成源源人潮，形成“人氣”。從以上各項活動作用來看，活動的最終目的是以圍繞住如何聚集“人氣”并留住“人氣”來展開工作的。當有了雄厚的、旺盛的“人氣”為基礎后，此后的商氣商機就有了可靠基礎，商機的問題也就可以迎刃而解。下面用公式來概述本次活動創(chuàng)意和動機銷售額（S）=交易筆數(shù)（A）′客單價（B）事實上交易筆數(shù)（A）大致是與商場來客數(shù)成正比的，而客單價與商場物價高低，顧客購物多少，顧客購買力等有關系，因此欲提高銷售額S、A與B任何二個因素增加都可影響S增加，相對于B來說A的影響條件較小，而B的因素較為復雜。因此對于企劃者來說，只要摸準情況，策劃活動時，針對以上兩點，都可見到明顯效果。本次活動針對交易筆數(shù)（A）提高的因素（1）、舉行大型開業(yè)活動；（2）、舉行大型廣場演出；（3）、來就贈活動；（4）、各種輔助小型促銷活動（5）、其它以上這些都為了吸引商圈內(nèi)的人到商場，只要顧客到商場（附近）并進入商場都可以說是潛在消費者，只要是消費者就意味著有交易金額，交易筆數(shù)A自然上升。本次活動針對客單價（B）提高的因素：（1）、買200送400（須一次性用完，只要用禮金卡消費客單價必然要大于等于400元，客單價是平常數(shù)倍）（2）、幸運飛標（憑小票30元）（3）、歡樂轉盤（憑小票50元）以上這些都為鼓勵顧客購物，并且購物越多，優(yōu)惠的程度就越大，目的是努力提高客單價B。因此這兩者如果結合的好，必然能夠增加銷售額（S）；事實上這兩者是相輔相成，互為促動的。比如說本次開業(yè)慶典活動，有顧客事先不知道，參加開業(yè)慶典以后他也參加“買200送400”活動，這樣平均客單價就相應提高；有的顧客是聽說“買200送400”，然后他又動員其它人來，這樣又增加了來客數(shù)。因此只要策劃活動時，使活動對A、B這兩方面因素有針對性，銷售額S最終將會有相應的提高。商氣當本次開業(yè)活動圍繞“人氣”開展各項活動時，在“人氣”有了旺盛的聚集后，相對來說，商氣的形成也就自然而來，因為種種豐富多彩、花樣繁多的活動，也在“引誘”并“打動”顧客的購買欲，使之“乘興而來，滿載而歸”。商機可以說是商場開業(yè)后要追求的結果，通過商機最終要達到任何一家商場所要追求的目標，即：提高銷售，擴大影響。本次開業(yè)活動中的核心活動“買200送400”正是策劃者所要希望的，想利用該活動達到“提高華聯(lián)銷售，擴大華聯(lián)影響”的目的，從最終的當天銷售來看，達到了280萬。京城零售業(yè)內(nèi)無一不在談論此活動話題，從效果上來看，基本上達到了此目的。從較為理想的效果中找原因，前期策劃各項圍繞著“人氣”做文章，做了大量鋪墊性、基礎性的工作。使華聯(lián)商廈（石景山店）商圈內(nèi)較為薄弱的“人氣”狀況，在開業(yè)期間有了重大改觀。正是因為開業(yè)中通過各種活動聚集了旺盛“人氣”，才使得“商氣”的產(chǎn)生，并產(chǎn)生無限“商機”。最終完成人氣商氣商機的最終遞進過程。即就企劃做某項活動來說，它并不為了熱鬧而熱鬧，它最終的結果是要反映在“商機”里銷售上，銷售額的高低和活動影響度大小可以說是評判一項企劃活動成功與否的重要標尺；任何企劃活動都不能偏離這一點，如果為了華而不實的熱鬧，必然要走入企劃誤區(qū)。綜述一：本次開業(yè)活動出發(fā)點在“確保開業(yè)慶典隆重成功，銷售額絕對值要高”。換個角度來講這次開業(yè)模式可以說是“高投入，高回報”，絕對銷售額值高是在犧牲一定毛利的情況下完成的（打折），因此在日常企劃活動中要根據(jù)實際情況切不可硬套；否則，必然要出問題或效果不佳。綜述二：這次開業(yè)活動營業(yè)銷售額達到理想的目標，“石破天驚買200送400”的促銷活動，可以說起到出奇制勝的作用，功不可沒。因此，本次促銷活動“石破天驚、買200送400”的合理充分利用“反向思維”這點，最終做到“出奇制勝”，取得促銷上的成功！綜述三：①本次活動打折力度比較大，無形當中提高了“顧客心理購買閥值”以后促銷活動需要更大的努力。②“日銷售額”相對活動高峰期間有一個較長時間“谷底期”。③本次活動基本上屬于“高投入，高產(chǎn)出”，策劃費用絕對值對較大。④商圈顧客對“華聯(lián)商廈”促銷抱有期待心理，每逢活動或節(jié)假日就期待華聯(lián)“打折”，對日常促銷加大難度。第三篇：北京石景山華聯(lián)商廈開業(yè)慶典暨開業(yè)促銷企劃案北京石景山華聯(lián)商廈開業(yè)慶典暨開業(yè)促銷企劃案劉大海于1997年12月2001年2月在北京商廈（超市）集團公司任企劃部經(jīng)理，在工作期間：多次策劃華聯(lián)商廈及超市的開業(yè)方案的促銷方案，取得了相當?shù)男Ч谷A聯(lián)在北京商圈取得了一定的知譽度。其中華聯(lián)商廈（石景山店）“買200送400”的促銷活動較為成功和典型。應用：該策劃案主要針對零售行業(yè)。特別對百貨商場業(yè)態(tài)的開業(yè)及開業(yè)期間所配合的促銷活動有較強的針對性，同時對各類零售大中型百貨商場的日常的節(jié)假日的特別促銷，也有一定的借鑒性。同時本企劃案對大中型百貨商場企劃部經(jīng)理在如何搞好開業(yè)活動及相間配套的促銷活動，提高商場的銷售額，以達到提升企業(yè)的影響度?？梢云鸬綊伌u引玉的作用。內(nèi)容：如何確?！笆讘?zhàn)必勝”是所有新生項目的首要問題，對于商場來說，開業(yè)時的興衰決定了商場的命運。為了確?！笆讘?zhàn)必勝”，不同的項目遇到的癥結也有所不同。商場開業(yè)成功所必須克服的癥結問題是：既要有轟動的場面，又要有實實在在的營業(yè)額，而要使經(jīng)常發(fā)生矛盾的兩者兼具，就要求助于策劃。解決商場成功開業(yè)問題可采取“人氣商氣商機”層遞法，即在理念上采取三個操作步驟：激發(fā)人氣、營造商氣、沉淀商機。激發(fā)人氣主要依靠三個方法：禮賓舉措、廣場活動、新聞造勢；營造商氣就要緊緊圍繞著“銷售額=交易筆數(shù)客單數(shù)”公式，在“禮賓”、“會員”、“幸運”、“歡樂”等節(jié)日性概念上大做文章：沉淀商機可以通過“低買高送，交易延伸”的方式實現(xiàn)。把上述三個理念性步驟整合起來策劃，在同一個時空內(nèi)實施策劃，商場的開業(yè)就會體現(xiàn)出驚爆度、知名度、驚奇度、美譽度效果，同時，也可以大大地提高銷售額。對零售業(yè)百貨商場業(yè)態(tài)來講，它的開業(yè)活動是否別致新穎即“首戰(zhàn)是否能大獲全勝，”給人以耳目一新并最終一炮打響，對于此商場在該地區(qū)先聲奪人并立穩(wěn)腳跟有著至關重要的影響。如果正式開業(yè)留下種種缺憾，將對以后各項的開展造成相當?shù)谋粍?。另外，任何一個百貨商場的生存，很重要的是看它的銷售如何，銷售業(yè)績的好壞，這是任何一個企劃活動策劃者與決策者都回避不了的問題。如何在商場開業(yè)形式上成功的同時，同時也讓商場有很好的銷售業(yè)績，是擺在策劃者面前的不容忽視與回避的問題。北京華聯(lián)商廈（石景山店）在1998年1月18日經(jīng)過短暫的試營業(yè)的情況下，針對北京華聯(lián)（石景山店）“人氣薄、商圈弱”的具體情況，精心策劃了本次1998年4月25日全新試營業(yè)企劃案。本企劃案主要圍繞“人氣商氣商機”這條線索及遞進式解決思路來策劃本案。特別是緊緊抓住“人氣”這一根本之根本，開展了“來就送”、“貴賓卡回娘家”、“幸運飛鏢”、“歡樂轉盤”等各種形式的活動，創(chuàng)意了“買200送400”的石破天驚式消費引導性優(yōu)惠政策，歷時十天的開業(yè)，創(chuàng)造了2000萬元的營業(yè)額，比正常營業(yè)時的營業(yè)額高出二倍多，充分體現(xiàn)了“人氣商氣商機”策劃理念在確保商場“首戰(zhàn)必勝”中的價值。人氣：從根本上講，本商圈中“人氣”比較薄弱，雖緊挨長安西街，但由于留車不留人，商場背后永樂小區(qū)、魯谷小區(qū)屬新建居民區(qū)，入住不及50%。必然造成開業(yè)時勢態(tài)低糜，很難為下一步的商氣、商機提供可靠保證。因此，圍繞如何加強“人氣”，策劃者創(chuàng)意了各種活動，以使“人氣”旺盛，使商氣、商機有充足可靠的保證。商氣：有了較為充足的人潮涌向商圈內(nèi)商場，隨之而來的各種商氣就有了產(chǎn)生環(huán)境，商氣的形成，也就必然為今后本商圈內(nèi)各種商機的產(chǎn)生提供最大的可能性與機率。商氣可以說是為“商機”做了良好的過渡。商機：商機的最終形成從某種程度上說是在雄厚的“人氣”基礎上產(chǎn)生的結果，商機不會無緣無故的產(chǎn)生，在零售商業(yè)中，“人氣”的厚與薄、強與弱，很大程度上影響著商氣與商機，商機如果產(chǎn)生，必然對商場本身有著良好影響，乃為提高商場銷售、擴大商場影響起到最終作用。因此本案在零售行業(yè)百貨商業(yè)業(yè)態(tài)中，特別是在商場開業(yè)階段如何處理好“人氣商氣商機”這一層遞關系，使商場在商圈中站穩(wěn)腳步，做到首仗必勝，最終在商圈中確立并鞏固自己地位，本案有著一定程度上的借鑒意義。案例：北京華聯(lián)商廈第一家商場阜成門店自1997年4月25日開業(yè)以來，在北京百貨商場中初步取得了一些影響。這種良好的態(tài)勢也極大的鼓舞華聯(lián)商廈集團以更大的規(guī)模和更好的形象展現(xiàn)“企業(yè)形象”同時也努力在北京激烈的市場競爭中占有一席之地。因此北京華聯(lián)商廈第二家商場石景山店于1998年1月18日試營業(yè)。背景分析：地理位置：北京華聯(lián)商廈（石景山店）地處北京西部的石景山區(qū)，雖然緊臨西長安街，但該商場位置不屬于十字路口型人流聚集地，交通雖方便，但屬于“留車不留人”景況；商場背后永樂小區(qū)，魯谷小區(qū)屬新建小區(qū)，居住率只有50%，商機人氣先天不足。競爭商圈：石景山區(qū)商業(yè)相對市中心來講，較為落后，本區(qū)只有一座同業(yè)態(tài)中型商場星座商場，但該商場僅離華聯(lián)商廈（石景山店）僅三公里，且同處西長安街沿線，事實上必然要面臨競爭。商業(yè)氛圍：從現(xiàn)在的宏觀角度來看，當時9597年可以說是國內(nèi)貿(mào)易零售行業(yè)“百貨商場”發(fā)展的黃金時期，百貨商場可以說是開一家，火一家，但華聯(lián)商廈（石景山）入市適逢“黃金期”低峰回落期，各種困難已初見端倪。當時，百貨商場常見的促銷手段“全場打′折”“買就送贈品”也都普遍應用，已無特別新鮮感，無形當中都加大了促銷方案的策劃和實施難度。另，北京華聯(lián)商廈（石景山店）經(jīng)過緊鑼密鼓籌備，同時為正式開業(yè)作好準備。該商場于98年1月18日進行了試營業(yè)，主要是為磨合商場各個部門及相關環(huán)節(jié)，以便為今后正式開業(yè)打下良好的基礎。同時在試營業(yè)期的組織了一些促銷活動，如買100送50，來就贈禮品、幸運轉盤、歡喜抽獎?等等活動。正面效果：使華聯(lián)商廈（石景山店）有了一個初步良好的印象，每天初步達到銷售額；相對負面效果：當?shù)鼐用耦櫩统醪健邦I教”了商場促銷的種種好處，但如以后再做類似活動，他們相對已失去“新鮮感”，無形當中增大的正式開業(yè)的驚奇度、驚爆度。北京華聯(lián)商廈（石景山店）北京華聯(lián)商廈（石景山店）地處北京石景山區(qū)，長安街西部南側，經(jīng)營面積12000平方米共分五層（一層：化妝品、鞋）；二層：女士服裝，三層：男士服裝，四層：大小家電，五層：小吃廣場）。特點：商場門前有一5500平方米的大廣場。從以上各種背景分析情況可看，做好本項“全新開業(yè)及促銷