【文章內(nèi)容簡介】 ，汽車發(fā)動聲等，盡可能使抽象的語言具有形象的質(zhì)感，啟發(fā)人們聯(lián)想，增強廣告的印象。 襯托是提高廣告主題表現(xiàn)有效性的一種方法。以背景突出主體形象，以整體形象表現(xiàn)廣告主題，可以強化廣告的感染力，提高廣告的注意度、理解度、記憶度。很多廣告，特別是化妝品、保健品、服飾等類別的廣告，總會請一些女明星擔(dān)任形象代言，這一方面是為了擴大影響力，的另一方面也是通過明星來襯托產(chǎn)品本身。如戴夢得結(jié)婚鉆戒廣告，一對深情 凝視、幸福相擁的男女占據(jù)了畫面的絕大部分，但他們并不是廣告的主體形象，他們“兩心相系，一生一世”真摯愛情，映襯了戴夢得結(jié)婚鉆戒的經(jīng)典和珍貴，表現(xiàn)了“一分美鉆，一分真愛”的廣告主題。不僅畫面可以作為襯托，在電視、廣播等媒體的廣告中，音樂，聲響也是有效的襯托手段。 遼寧信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院軟件工程系 2020 屆畢業(yè)設(shè)計 5 值得提出的是，廣告的襯托要恰如其分，切不可喧賓奪主，轉(zhuǎn)換視聽。襯托要服從于廣告主題的需要，既不能遮蓋主題，也不能脫離主題。有的廣告濫用美女，就是襯托不當?shù)谋憩F(xiàn)。 上述廣告設(shè)計五要素中，主題、創(chuàng)意、語文是基本要素，缺一不可；形象、襯托是輔助要素，可根據(jù) 需要，靈活安排。主題是廣告的靈魂和統(tǒng)帥；創(chuàng)意是為表現(xiàn)主題而進行的藝術(shù)構(gòu)思；語文、形象和襯托則是創(chuàng)意的視覺化，是對主題的直接表現(xiàn)。 廣告的基本原則 廣告設(shè)計必須堅持思想性原則。廣告活動既是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，又是一種意識形態(tài)。我們的廣告是為發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟、促進商品生產(chǎn)和流通、滿足人民日益增長的物質(zhì)和文化需要服務(wù)的。廣告功能不僅僅局限于傳遞經(jīng)濟信息，還應(yīng)該在弘揚愛國主義、集體主義精神，強化政治思想教育和社會道德教育，推動社會主義精神文明建設(shè)方面發(fā)揮其應(yīng)有的作用。 廣告設(shè) 計要遵循真實性原則，這是廣告設(shè)計的生命。一種商品，一種服務(wù)，要在市場中站穩(wěn)腳跟，依靠的只能是質(zhì)量、信譽。任何形式的虛假宣傳，任何欺騙消費者的行為，都不可能獲得長期的廣告效果，并終將被公眾所唾棄。廣告只有按真實性原則進行設(shè)計，才能給廣告客戶帶來真正的長遠的經(jīng)濟效益，才能不損害消費者的切身利益。也只有這樣做，才不違背廣告從業(yè)人員的職業(yè)道德和國家的法律法規(guī)。 廣告設(shè)計在受市場和消費者心理支配的同時，也受到現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)發(fā)展的影響。因此，廣告總是沿著藝術(shù)與科學(xué)結(jié)合的道路發(fā)展的。廣告設(shè)計的科學(xué)性主要體現(xiàn) 兩方面：一是設(shè)計程序的規(guī)范化。廣告設(shè)計是在廣告決策、廣告策略的指導(dǎo)下進行的，不同于隨意表達個人情感的其他藝術(shù)作形式。一個成功的廣告，是運用一系列調(diào)查、分析、決策的科學(xué)方法，在研究所制定廣告策略的基礎(chǔ)上完成的。二是表現(xiàn)手段的科技化。隨著社會的發(fā)展和科技的過步，越來越多的新型媒體被用于廣告信息傳播，也使廣告設(shè)計手段逐漸由手工描繪為主轉(zhuǎn)向采用新工藝、新技術(shù)、新形式。這不僅提高了廣告設(shè)計、制作效率，也帶來日臻完美的視聽效果。照相機、攝像機、復(fù)印機、傳真機、微電腦等各種高科技產(chǎn)品及手段的運用，為廣告設(shè)計開創(chuàng)了廣闊的前 景。 廣告設(shè)計必須運用藝術(shù)化的表現(xiàn)手段，廣告在傳播產(chǎn)品和服務(wù)信息的同時，還要滿足人們的審美要求，用富有藝術(shù)美的廣告語言和形象吸引、打動消費者。因此，廣告設(shè)計應(yīng)該在美學(xué)理論指導(dǎo)下進行。 廣告設(shè)計的藝術(shù)性，還要求廣告的視構(gòu)成要合乎美原理，要給人以美感，它要求做到布局合理統(tǒng)一色彩明朗協(xié)調(diào)，形象鮮明生動、富有魅力；文字的字體、編排要巧妙，富于 遼寧信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院軟件工程系 2020 屆畢業(yè)設(shè)計 6 變化。總之，要使廣告畫面具有吸引力、感染力和沖擊力。要能在讀者、觀眾心中留下難忘的印象 。 廣告設(shè)計的基本要求 設(shè)計是有目的的策劃，平面設(shè)計是利用視覺元 素（文字、圖片等）來傳播廣告項目的設(shè)想和計劃，并通過視覺元素向目標客戶表達 廣告主的訴求點。平面設(shè)計的好壞除了靈感之外，更重要的是是否準確地將訴求點表達出來，是否符合商業(yè)的需要。 平面廣告，若從空間概念界定，泛指現(xiàn)有的以長、寬兩維形態(tài)傳達視覺信息的各種廣告媒體的廣告；若從制作方式界定，可分為印刷類、非印刷類和光電類三種形態(tài)；若從使用場所界定，又可分為戶外、戶內(nèi)及可攜帶式三種形態(tài)；若從設(shè)計的角度來看，它包含著文案、圖形、線條、色彩、編排諸要素。平面廣告因為傳達信息簡潔明了，能瞬間扣住人心，從而成為廣告的主要表 現(xiàn)手段之一。平面廣告設(shè)計在創(chuàng)作上要求表現(xiàn)手段濃縮化和具有象征性，一幅優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計具有充滿時代意識的新奇感，并具有設(shè)計上獨特的表現(xiàn)手法和感情。 廣告設(shè)計的優(yōu)秀與否對廣告視覺傳達信息的準確起著關(guān)鍵的作用，是廣告活動中不可缺少的重要環(huán)節(jié)使廣告策劃的深化和視覺化表現(xiàn)。廣告的終極目的在于追求廣告效果，而廣告效果的優(yōu)劣，關(guān)鍵在于廣告設(shè)計的成敗?，F(xiàn)代廣告設(shè)計的任務(wù)是根據(jù)企業(yè)營銷目標和廣告戰(zhàn)略的要求，通過引人入勝的藝術(shù)表現(xiàn)，清晰準確的傳遞商品或服務(wù)的信息，樹立有助于銷售的品牌形象與企業(yè)形象。 “需要” 需要， 是人們在一定條件下，對客觀事物的要求，是人們多種活動的基本動力。人們的購買行為多受購買動機的支配，而購買動機又產(chǎn)生于消費需要。因此，消費需要是購買動機產(chǎn)生的基礎(chǔ)。在廣告設(shè)計呂，研究人的消費需要，把握人的心理需求，可以使廣告引導(dǎo)和激發(fā)人們的需要，達到有效促銷的目的。 “形象” 產(chǎn)品形象是品牌以外的心理價值，是人們對商品品質(zhì)及個人感情的反映和聯(lián)想。現(xiàn)代廣告設(shè)計尤其要重視商品和企業(yè)的形象創(chuàng)造。因為在商品經(jīng)濟高度以達的今天，同類商品的品質(zhì)大同小異，商品、企業(yè)的整體形象，便成為消費者選擇商品時主要考慮的一個因 素。 個與競爭者不同的品牌形象，才能使消費者易于識別、比較和接受。例如，同樣是酒，伊犁曲的廣告強調(diào)的是粗獷、豪放的“英雄本色”；孔府宴酒廣告強調(diào)的是“做天下文章”的豪邁、恢弘。這樣的廣告設(shè)計，就為產(chǎn)品賦予了鮮明的個性。 “感情” 感情是人們受到外界的刺激而產(chǎn)生的一種心理反應(yīng)。人們的購買行為受感情因素的影響很大。一幅充滿感情、形象動人的廣告，能以其非同一般的美感力量，增強廣告的感染 遼寧信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院軟件工程系 2020 屆畢業(yè)設(shè)計 7 力，激發(fā)消費者的感情共鳴，使其沉醉于商品形象所創(chuàng)造的氛圍之中，產(chǎn)生購買的沖動。例如“娃哈哈果奶”的廣告，通過 一群天真活潑的孩子創(chuàng)造了一種歡快幸福氣氛，這很容易引起兒童消費者的感情共鳴。再如“美加凈護手霜”通過母親為上學(xué)的孩子整理圍巾表現(xiàn)母親的愛心；“草珊瑚含片”通過孩子為咽喉發(fā)炎的媽媽找藥，表現(xiàn)孩子的孝心。兩則廣告都以母女之間的，同時也是人間共求的融融溫情來增強廣告的感染力。 色彩的相關(guān)介紹 不同國家的色彩含義及包裝適用色彩 顏色 國家 灰 藍 綠 紅 中國 廉價 高品質(zhì) 純潔、可信賴、 可依靠、真誠 快樂、愛、冒險 韓國 廉價 真誠、可信、高 品質(zhì)、可依靠 純潔、高品味、 真誠、可信 愛、高品味、冒 險 日本 廉價 真誠、可信、高 品質(zhì)、可依靠 純潔、高品味、 冒險 愛、高品味、快 樂、冒險 美國 昂貴、高品質(zhì)、 可依靠 真誠、可信、 高品質(zhì)、可依靠 高品味、冒險 愛、冒險、快樂、 高品味、廉價 顏色 國家 黃 紫 棕 黑 中國 幸福、純潔 、進取 昂貴、愛、 高品味 高品味 有力、昂貴、 可信、高品質(zhì)、 可依靠 韓國 幸福、純潔、 可依靠、高品味 昂貴、愛、 可依靠 廉價 有力、昂貴 日本 幸福、純潔 昂貴 廉價 有力、昂貴 美國 幸福 、純潔、 高品味 進取、廉價、愛 廉價 有力、昂貴 紅色：樂觀 , 動力 , 活躍，興奮 , 性感 , 熱情 , 刺激 , 激進 , 強大 , 積極 , 危險世界各地 遼寧信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院軟件工程系 2020 屆畢業(yè)設(shè)計 8 象征：中國 = 好運 。 印度 = 純潔 。 東方文化 = 與白色在一起時象征喜悅淺粉色：愛情 , 浪漫 , 溫柔 , 微妙 , 甜蜜 , 友好 , 柔和 , 忠誠 , 憐憫 紫色：靈性 , 王權(quán) , 神秘 , 智慧 , 改革 , 獨立 , 啟迪 , 尊重 , 財富 褐色：有益健康 , 現(xiàn)實 , 國家 , 歡迎 , 溫暖 , 穩(wěn)定 , 秋天 , 豐收 深紅色：活力 , 優(yōu)雅 , 富饒 , 文雅 , 領(lǐng)導(dǎo)力 , 成熟 , 奢侈 金黃色：歡慶 , 高興 , 活力 , 樂觀 , 幸福 , 理想主義 , 夏天 , 希望 , 想象力 , 陽光 , 豁達 , 青春 世界各地象征：亞洲 = 莊嚴 , 皇權(quán) 深灰藍：尊嚴 , 信賴 , 力量 , 權(quán)威 , 保守 , 可信 , 傳統(tǒng) , 從容 , 自信 , 平靜 淡紫色：魅力 , 懷舊 , 微妙 , 花 , 甜蜜 , 時尚 藍色：真實 , 康復(fù) , 寧靜 , 穩(wěn)定 , 和平 , 協(xié)調(diào) , 智慧 , 信任 , 平靜 , 信心 , 保護 , 安全 , 忠誠 世界各地象征： /B中國 = 不朽 。 印度教 = 牧牛神之色（象征豐收和幸福） 紫紅色：火熱 , 世俗 , 激動 , 輝煌 , 有趣 , 積極 , 女性的 淺褐色（米色）：樸實 , 經(jīng)典 , 中立 , 溫暖 , 柔軟 , 溫和 , 憂郁 青色：情緒恢復(fù) , 愉快 , 富有 , 保護 , 獨特 , 奢侈 綠色：天然 , 羨慕 , 康復(fù) , 肥沃 , 好運 , 希望 , 穩(wěn)定 , 成功 , 慷慨 世界各地象征：中國和法國 = 不好的零售貨品 。 南亞各國 = 伊斯蘭教的顏色 。 某些熱帶國家 = 危險 橙色：野心 , 娛樂 , 快樂 , 積極 , 平衡 , 華麗 , 熱情 , 狂熱 , 慷慨 , 振奮 , 豪爽 , 有機的 世界各地象征：愛爾蘭 = 虔誠（新教徒） 黃綠色：刻薄 , 水果味 , 有些酸 , 嫉妒 橄欖綠：傳統(tǒng)的和平色 , 偽裝 , 經(jīng)典 , 冒險 世界各地象征：軍用 棕色：穩(wěn)定 , 雄性 , 可靠 , 舒適 , 持久 , 簡樸 , 友好 世界各地象征：哥倫比亞 = 阻礙銷售 。 印度 = 用于喪葬 淺藍色：和平 , 寧靜 , 平靜 , 涼爽 , 潔凈 , 柔軟 , 純潔 , 理解 酸橙色：刻薄 , 水果味 , 有些酸 , 清爽 , 活潑 , 新生 中性灰：中性 , 團體 , 經(jīng)典 , 經(jīng)驗豐富的 , 酷 , 永恒 , 安寧 , 品質(zhì) 遼寧信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院軟件工程系 2020 屆畢業(yè)設(shè)計 9 色彩的對比 不同色彩之間的對比會有不同的效果。當兩種顏色同時在一起時，這兩種顏色各自走向自己的極端。例如：紅色與綠色 對比，紅的更紅，綠的更綠；黑色與白色對比，黑的更黑，白的更白。由于人的視覺不同，對比的效果通常也會有不同。當大家長時間看一種純色，例如紅色，然后再看看周圍的人，你會發(fā)現(xiàn)周圍的人臉色會成綠色，正是因為紅色與周圍顏色的對比，形成了對我們視覺的刺激。色彩的對比會受很多因素影響，例如色彩的面積、時間、亮度等等。 色彩的對比有很多方面，色相的對比就是其中的一種。當我們用湖藍與深藍對比時，你會發(fā)覺深藍帶點紫味，而湖藍則有點綠味。各種純色的對比會產(chǎn)生鮮明的色彩效果，很容易給人帶來視覺與心理的滿足。 紅色與黃色對比：紅色會 使人想起玫瑰的味道，而黃色則會使人想起檸檬的味道。綠色與紫色對比：很有鮮明特色 ,令人感覺到活潑，自然。而紅、黃、藍三種顏色是最極端的色彩，它們之間對比 ,哪一種顏色也無法影響對方。 色彩間的對比也有純度對比，舉個例子，黃色是奪目的色，但是加入灰色會失去其奪目的光彩 ,通?？梢杂没烊牒凇?、灰色來對比純色 ,這樣可以減低其純度。純度的對比會使色彩的效果更明確肯定。 色彩的大小和形狀 ， 有很多因素可以影響色彩的對比效果，色彩的大小就是其中最重要的一項，如果兩種色彩同樣大小，那么這兩種顏色之間的對比十分強烈 ,但是當其中的一種大小變得不一樣時，小的一種色就會成為大的色的補充。色彩的大小會令色彩的對比有一種生動效果，嘗試在一大片綠色中加入一小點紅色，你會注意到紅色在綠色的襯托底下很搶眼 ,這就是色彩的大小對對比效果的影響 ,在大面積的色彩陪襯下，小面積的純色會突出特別的效果，但是如果用較淡的色彩 ,則會讓你感覺不到這種色彩的存在。譬如在黃色中加入淡灰色，你根本就不會注意到淡灰色。不知你是否留意到，在不同的形狀上面，同一種色彩也會有不同的效果，試試在一個正方形和一條線上用紅色，你會發(fā)現(xiàn)，正方形更能表現(xiàn)紅色穩(wěn)重、喜慶的感覺。不同的形狀會 使同一種色彩產(chǎn)生不同的效果，個人認為，圓形最好用藍色，這樣給人遼闊博大的感覺。三角形用黃色，三角形的尖銳感與黃色的刺目感配合起來。梭形建議用鮮藍色，平行四邊形用綠色 。 色彩的位置 色彩所處的位置不同也會造成色彩對比的不同。試把兩個同樣大小的色彩放在不同的位置，譬如前后，則你會覺得后面的顏色要比前面的顏色暗些。正是由于所處的位置的不同，導(dǎo)致眼睛的視覺的不同。我喜歡在畫圖中使用漸層工具，無它，則會覺得多種色彩在一起會有一種不同的效果，有如音樂中的 7變化，同樣的色相但純度不同的色 彩組合在一起會有令人吃驚的效果，不要以為漸層很簡單，它內(nèi)含著色彩運用的一項重要的運用。色彩的漸層變化里也有一種調(diào)子，如同歌曲里的譜一樣，暗色中含高亮 遼寧信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院軟件工程系 2020 屆畢業(yè)設(shè)計 10 度的對比，會給人清晰、激烈的感覺。很強烈的刺激如深黃到鮮黃色，暗色中