佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案--w_tengfei(編輯修改稿)
2025-03-27 22:33 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 自“讓假期更輕松” 的概念，統(tǒng)合傳播。 統(tǒng)一“請(qǐng)爽色”為產(chǎn)品賣場(chǎng)傳播主色調(diào) ,輕松加品質(zhì) 為主題。 理性：高科技創(chuàng)造輕松 ,引領(lǐng)時(shí)尚生活 感性：有佳期 ,就有輕松好生活 衛(wèi)生巾 , 佳期“輕松大行動(dòng)” 享佳期輕松 ,選品質(zhì)保證 整合傳播組合 產(chǎn)品 品質(zhì)承諾 視覺(jué)表現(xiàn) 關(guān)懷互動(dòng) 品牌認(rèn)同 佳期的品牌個(gè)性推進(jìn) 親切的、真誠(chéng)的 輕松的、時(shí)尚的、歡樂(lè)的 大家的、大氣的、專業(yè)的 品牌認(rèn)知 品牌認(rèn)同 可信賴的 品牌好感 品牌忠誠(chéng) 品牌發(fā)展目標(biāo) 中期目標(biāo) 35年內(nèi)成為中國(guó)衛(wèi)生巾前三位，為成為中國(guó)最大、最 具有競(jìng)爭(zhēng)力的廠商奠定基礎(chǔ)。 短期目標(biāo) 12年內(nèi)未提示知名度達(dá)到 30%，提示知名度達(dá)到 80%，在品 牌聯(lián)想度、親和力、創(chuàng)新能力、質(zhì)量可信度、品位 檔次、企業(yè)發(fā)展前途名列前茅，進(jìn)入綜合喜歡排名的前三位。 五、營(yíng)銷策略與廣告宣傳 我們?nèi)绾钨u產(chǎn)品？我們?nèi)绾巫鰪V告？ 打高賣低 —— 高形象拉動(dòng)，強(qiáng)促銷推動(dòng) 一、上市前以高密度、大范圍的立體廣告運(yùn)動(dòng)拉動(dòng)消費(fèi)者需求。 二、上市中靠強(qiáng)烈的促銷活動(dòng)驅(qū)動(dòng)通路，推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買。 三、上市后注重運(yùn)用軟性文章和口碑推廣搭載公關(guān)、促銷活動(dòng)，完成消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的深度認(rèn)知。 四 * 廣告開(kāi)路，在消費(fèi)者認(rèn)同佳期的高品位形象后，在終端以被接受的性能價(jià)格比降低購(gòu)買門(mén)檻，讓消費(fèi)者最終感覺(jué)值。 三、新佳期品牌規(guī)劃 新佳期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 護(hù)舒寶、嬌爽、蘇菲、樂(lè)而雅、 高潔絲等 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的定位 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的定位 我們聽(tīng)聽(tīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在說(shuō)些什么 護(hù)舒寶：“自己自在” 高潔絲：“貼身貼心” 妖 爽：“妥貼保護(hù) ,伸縮自如” 樂(lè)而雅：“不滲不漏 ,零煩惱” 安爾樂(lè)：“安爾樂(lè)的保護(hù) ,體貼又周到” 產(chǎn)品形象主要在這個(gè)層次考慮 情感層次 功能層次 品牌層次 品牌形象主要在這個(gè)層次考慮 企業(yè)形象主要在這個(gè)層次考慮 傳播的訴求方向與層次 我們用這個(gè)模型分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訴求 ?各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲音兩極分化，有的在低位訴求功能，有的在高位作出情感宣言 ?但是，總體品牌形象的訴求，一定要從消費(fèi)者角度出發(fā)，而不是從企業(yè)自身出發(fā)： 新佳期 ?新佳期要提升，就要向更高層次的情感、品牌方面提升，就要用消費(fèi)者所希望聽(tīng)到的語(yǔ)言去和他們溝通，而不是用企業(yè)自己的語(yǔ)言。 “新佳期”名字輕松 產(chǎn)品功能 :特有舒芯部分，均勻?qū)Я?、瞬間吸收、立體護(hù)衛(wèi)的產(chǎn)品特性。 ?我們可由此衍展出新佳期的品牌定位為一種可給人帶來(lái)輕松心情的、使人享受假期，擺脫煩惱的衛(wèi)生用品。 產(chǎn)品分析 新佳期 的優(yōu)點(diǎn) 消費(fèi)者 的期望 目標(biāo)消費(fèi)者：中高收入的城市女性 ?消費(fèi)者對(duì)于衛(wèi)生巾品牌的關(guān)注度依次表現(xiàn)為： 對(duì)品牌背景的認(rèn)知、對(duì)品牌初次接觸印象、品牌的承諾等。 ? 對(duì)于中高檔品牌則更多地考慮 “品牌承諾”及“品牌初次接觸印象” 。 消費(fèi)者 的期望 品牌，只有在消費(fèi)者認(rèn)可后才產(chǎn)生其價(jià)值?！靶录哑凇睂?duì)未來(lái)的構(gòu)想給消費(fèi)者帶來(lái)什么利益呢？是否符合消費(fèi)者的期望呢？ 另一方面，消費(fèi)者希望聽(tīng)到的是什么聲音呢？ 滿足消費(fèi)者哪方面的期望 輕松 新佳期 新佳期 舒 芯 立體護(hù)衛(wèi) 消費(fèi)者 的期望 新佳期的聲音 消費(fèi)者希望聽(tīng)到的聲音 轉(zhuǎn)化 品牌 核心概念 輕松 立體護(hù)衛(wèi) 舒芯快速吸收 均勻?qū)Я? 輕松假期 的提供者 品牌 核心概念 輕松 ?一種身體的輕松 ?一種心靈的輕松 ?一種心態(tài)改變后的輕松 消費(fèi)者的 期望 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的定位 新佳期的 優(yōu)勢(shì) 未來(lái)發(fā)展 的需要 品牌 核心概念 輕松 名稱輕松 舒芯吸收 輕松打動(dòng) 消費(fèi)者 品 質(zhì) 企業(yè)實(shí)力 人性化 …... 輕松假期 品牌定位 輕松假期的提供者 品牌基因 輕 松、樂(lè) 觀、好感覺(jué) 品牌聯(lián)想 心想事成的日子、好日子、好事、假期、無(wú)牽掛等 核心廣告語(yǔ) 沒(méi)感覺(jué)，真正好感覺(jué) 六、創(chuàng)意展開(kāi)與升華 我們用什么樣的創(chuàng)意武器拉動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買，并建立品牌形象？ 與市場(chǎng)推廣，廣告宣傳配合的創(chuàng)意表現(xiàn)和創(chuàng)意展開(kāi) －－佳期 2023輕松大行動(dòng)，創(chuàng)意載體樹(shù)
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