品牌的故事-奧美的觀點(ppt94頁)3(編輯修改稿)
2025-03-08 13:22 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 傳遞方式 －廣告，無所不在 ? 廣告執(zhí)行 －絕對緊密一致 40 舉例 麥當(dāng)勞： ? 定位／價值 －有價值，好時光 ? 情感利益點 －享受歡樂，滿足 ? 理性利益點 －多樣性，價格／價值感 ? 品牌傳遞方式 －食物、店面、員工、廣告 ? 廣告執(zhí)行 －標(biāo)志，定位一致， 但語調(diào)風(fēng)格 ,形式不同 41 舉例 金霸王電池： ? 定位／價值 －持久 ? 情感利益點 －可靠的，不會令人失望的 ? 理性利益點 －功效，產(chǎn)品特性 ? 品牌傳遞方式 －包裝，圖案，功效，廣告 ? 廣告執(zhí)行 －緊密一致， Logo的呈現(xiàn)相同 42 好奇紙尿褲 ? 定位／價值 －快樂的寶寶 ? 情感利益點 －快樂的寶寶，滿意的媽媽 ? 理性利益點 －視產(chǎn)品特性而不同 ? 品牌傳遞方式 －包裝，促銷，廣告 ? 廣告執(zhí)行 －基本上均相同 舉例 43 品牌伸展策略可行方案 1. Line Extension (EX. 白蘭香皂 ,洗衣粉 ) 2. 相同產(chǎn)品 ,不同形式包裝 ( tube變 pump) 3. 新項目具有特殊口味 /原料 /組成分子 (EX. 伯朗卡布奇諾咖啡 ) 4. 附隨使用之產(chǎn)品 (EX. 金霸王電池上市手電筒 ) 5. 針對同樣的 Consumer Franchise ( ) 44 6. 利用專門技能 (EX. Canon 進(jìn)入影印機(jī) ) 7. 運(yùn)用專屬的利益點 /屬性 /特性 (Ex. 裕隆建立停車廠與洗車中心 ) 8. Desinger Image/Status (EX. 皮爾卡登磁磚 ) 9. Corporate Brands/Endorsement (EX. 統(tǒng)一壽險 ) 品牌伸展策略可行方案 45 成功的品牌故事 46 麥斯威爾咖啡 47 1982 年臺灣的冬天好冷，雀巢當(dāng)時等于是咖啡的代名詞，麥斯威爾在臺灣準(zhǔn)備出擊。 48 1982年 11月上市 ? 運(yùn)用名人“ 孫越” 建立品牌知名度。 ? 鼓勵大家從喝茶轉(zhuǎn)到喝咖啡，并試圖區(qū)分 美國式與歐洲式咖啡。 ? 結(jié)果創(chuàng)造了極高的知名度 (67%)，并搶占15%的市場。 49 發(fā)展期 ? 繼續(xù)孫越，強(qiáng)化品牌辨識。 ? 主題廣告?zhèn)鬟_(dá)與朋友分享的概念。 ? 推出咖啡禮盒－好東西要與好朋友分享。 ? 隨罐贈送咖啡杯，只送不賣。 ? 開發(fā)隨身包與隨身杯，并藉之舉辦愛，分享 行動的慈善活動 ? 麥斯威爾成為極具威力的品牌，緊追雀巢咖啡 50 1988年 1989年 ? 市場許多咖啡品牌，雀巢的價格下降。 ? 以 孫越作代言人的最后一支影片。 51 1990年至今 ? 繼續(xù)分享的定位。 ? 1994年，麥斯威爾 “好東西和好朋友分享” 當(dāng)選為臺灣消費(fèi)者最受歡迎的口號。 52 March汽車 53 廣告目的 : 建立 March 品牌個性，創(chuàng)造話題， 與消費(fèi)者的期望。 目標(biāo)對象： 講求汽車實用與功能的人， 偏向都市，初次購車者。 消費(fèi)者利益點： March不只是一部好車， ` 它是你生活的好伙伴。 廣告語調(diào)： 幽默，有自信但不傲慢，是關(guān)心人的。 54 第一階段：二廂上市 ? 造勢：新車效應(yīng)。 ? 擬人化的個性塑造。 ? 個人用車的訴求。 55 第二階段：三廂上市 ? 造勢：產(chǎn)品功能是非題。 ? 主題訴求仍以擬人化為主， March 是家庭中的 一份子。 56 第三階段：強(qiáng)調(diào)品牌競爭力 ? 二廂與三廂一起訴求。 ? 以競爭對手為目標(biāo)，積極攻擊。 57 結(jié)果 ? 上市一年內(nèi)占有小車市場的 70%。 ? 不只涵蓋初次購車者，也包括添購與 換購者，吸引對象甚為廣大。 ? 消費(fèi)者對汽車廣告有了全新的的視野， 并具強(qiáng)烈的品牌記憶度。 58 Pond 旁氏 59 旁氏在臺灣的發(fā)展可分四階段 1. 初期 (1988年前 ) 2. 轉(zhuǎn)型期 (19
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