【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 測(cè) 66 ?第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 練習(xí)：請(qǐng)判斷問(wèn)題的類(lèi)型 直接性問(wèn)題 動(dòng)機(jī)性問(wèn)題 開(kāi)放式問(wèn)題 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 67 ?第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 二、問(wèn)題的篩選和排序 ? 問(wèn)題的篩選主要考慮問(wèn)卷中問(wèn)題本身的必要性和問(wèn)題細(xì)分的必要性 。 ? 問(wèn)題的排序 ① 同類(lèi)組合： ② 先易后難： ③ 封閉式問(wèn)題放前面 ， 開(kāi)放式問(wèn)題放后面 。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 68 ?第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 三、問(wèn)題設(shè)計(jì)應(yīng)注意的事項(xiàng) 避免使用 貶義詞 避免用詞 含糊不清 避免一個(gè)問(wèn)題 包含 兩問(wèn) 避免使用 冗長(zhǎng)復(fù)雜 的句子 避免問(wèn)題提法中包含 沒(méi)有根據(jù)的假設(shè) 避免用 引導(dǎo)性 和 傾向性 問(wèn)題 避免直接提出 困窘性 問(wèn)題 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 69 ?第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)用詞 ? 問(wèn)題措辭中的五個(gè) “應(yīng)該 ” ?在問(wèn)題措辭中有 5個(gè) “應(yīng)該 ”： ? （ 1）問(wèn)題應(yīng)該針對(duì)第一論題； ? （ 2）問(wèn)題應(yīng)該簡(jiǎn)短； ? （ 3）問(wèn)題應(yīng)該以同樣的方式節(jié)是跟所有應(yīng)答者； ? （ 4）問(wèn)題應(yīng)該使用應(yīng)答者的核心詞匯；（ ? (5）若可能。問(wèn)題應(yīng)該使用簡(jiǎn)單句。 ?以下是對(duì) 5個(gè) “應(yīng)該 ”具體闡述。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 70 ?第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 調(diào)研者必去立足特定的論題。 例如 （ 1） “你旅行是時(shí)常住哪種賓館？ ”的論題是模糊的。因?yàn)樗麤](méi)有說(shuō)清旅行的類(lèi)型或何時(shí)使用賓館。比如說(shuō)，這究竟是商務(wù)旅行還是度假旅行？是指途中的賓館還是目的地的賓館？確切的問(wèn)題應(yīng)該是： “當(dāng)你和全家一起度假時(shí)，在旅行目的地你通常住哪種賓館？ ” （ 2） “你通常幾點(diǎn)上班？ ”是一個(gè)不明確的問(wèn)題。這到底是指你何時(shí)離家還是在辦公地點(diǎn)何時(shí)正式開(kāi)始工作？問(wèn)題應(yīng)該為 “通常情況下，你幾點(diǎn)離家去上班？ ” 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 71 ?第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 問(wèn)題應(yīng)該簡(jiǎn)短 ?無(wú)論采取何種數(shù)據(jù)收集模式，不必要的和多余的單詞應(yīng)該被剔除。這一要求在設(shè)計(jì)口頭提問(wèn)的問(wèn)題時(shí)尤其重要（如通過(guò)電話進(jìn)行調(diào)研）。簡(jiǎn)單的問(wèn)題能幫助應(yīng)答者了解問(wèn)題的中心并減少語(yǔ)句誤解。 ?以下是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題： “假設(shè)你注意到你冰箱中的自動(dòng)制冰功能并不像你剛把冰箱買(mǎi)回來(lái)時(shí)的制冰效果那樣好，于是打算去修理一下，遇到這些情況，你腦子中會(huì)有一些什么顧慮？ ” ?簡(jiǎn)短的問(wèn)題應(yīng)該是： “若你的制冰機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)不正常，你會(huì)怎樣解決？ 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 72 ?第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 問(wèn)題應(yīng)該以同樣的方式解釋給所有的應(yīng)答者 ?所有的應(yīng)答者應(yīng)對(duì)問(wèn)題一致。 ?例如，對(duì)問(wèn)題 “你有幾個(gè)孩子？ ”可以有各種各樣的解釋方法。由的應(yīng)答者認(rèn)為僅僅是指居住在家里的孩子，然而，另一個(gè)可能會(huì)把上一次結(jié)婚所生的孩子也包括在內(nèi)。 ?這個(gè)問(wèn)題改為： “你有幾個(gè) 18歲以下并住在家中的孩子？ ” 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 73 ?第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 匯 核心詞匯就是應(yīng)答者每天與其他人進(jìn)行交流的日常語(yǔ)言詞匯，但其中并不包括俚語(yǔ)和行語(yǔ)。顯然，如果一個(gè)句子中包括一些并不是被訪問(wèn)者都熟悉的詞，這些就將導(dǎo)致那些對(duì)它不是很熟悉的人的理解錯(cuò)誤。有時(shí)，在問(wèn)題中會(huì)出現(xiàn)技術(shù)細(xì)節(jié)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)細(xì)節(jié)，從而打破使用核心詞匯這一原則。 ? 比如， “你認(rèn)為商店提供的額外獎(jiǎng)金是吸引你去的原因嗎？ ”這一問(wèn)題前提應(yīng)是對(duì)應(yīng)答者知道什么是額外獎(jiǎng)金并能把它和吸引力聯(lián)系起來(lái)。所以，問(wèn)題可以改為： “贈(zèng)送一個(gè)免費(fèi)禮品是你上次去鄉(xiāng)村服裝店的原因嗎？ ” 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 74 ?第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 若可能，問(wèn)題應(yīng)該使用簡(jiǎn)單句 ? 簡(jiǎn)單句之所以受到歡迎是因?yàn)樗挥袉我坏闹髡Z(yǔ)和謂語(yǔ)。然而復(fù)合句和復(fù)雜句卻可能有多個(gè)主語(yǔ)、謂語(yǔ)、賓語(yǔ)和狀語(yǔ)等。句子越復(fù)雜，應(yīng)答者出錯(cuò)的潛在可能性就越大。句子中會(huì)有許多情況需要記憶，同時(shí)有更多的信息需要思考，所以應(yīng)答者會(huì)覺(jué)得注意力不夠用或僅注意了問(wèn)題的一部分。若要注意這些問(wèn)題，研究者應(yīng)盡力只使用簡(jiǎn)單句結(jié)構(gòu)，即使問(wèn)題的本質(zhì)需要用兩個(gè)分開(kāi)的句子來(lái)表達(dá)。 ? 例如， “如果你正在尋找一輛讓管家使用的、主要用來(lái)接送孩子們?nèi)W(xué)校、祈禱和去朋友家的車(chē)，你和你的妻子在討論一輛家庭用車(chē)的安全性嗎？ ”若回答 “是 ”。接著問(wèn) “你們對(duì)安全性的要求是 ”?很低 ?、 ?一般 ?、 ?很高 ?還是 ?非常高 ?？ 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 75 ?第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 問(wèn)題措辭中的 11個(gè)不應(yīng)該 ? 問(wèn)題不應(yīng)該假設(shè)不明顯存在的標(biāo)準(zhǔn) ?問(wèn)題通常需要應(yīng)答者運(yùn)用判斷，且這種判斷假設(shè)使用了某些特定的標(biāo)準(zhǔn)。但有時(shí)用一做出判斷的標(biāo)準(zhǔn)不是十分明顯，故應(yīng)答者在使用這些標(biāo)準(zhǔn)時(shí)存在困難。經(jīng)常忽視的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是應(yīng)答者自身的傾向性。 ?問(wèn)題 “你認(rèn)為對(duì)一家便利店來(lái)說(shuō)，擁有明亮的停車(chē)場(chǎng)是否重要？ ”它可能讓?xiě)?yīng)答者從其他人的角度，而不是它本身角度來(lái)考慮這一需要。很可能一個(gè)應(yīng)答者天黑以后從不去便利店，但他考慮到那些去的人的確需要良好的照明。該問(wèn)題較好的方式是： “對(duì)你來(lái)講，一家便利店有良好照明的停車(chē)場(chǎng)是否很重要？ ” 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 76 ?第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) ? ?問(wèn)題不應(yīng)該超越應(yīng)答者的經(jīng)歷。 ?例如，問(wèn)一個(gè) 10歲的孩子當(dāng)他結(jié)婚時(shí)會(huì)買(mǎi)那種汽車(chē)是毫無(wú)疑義的，就像問(wèn)他的父母他們 10歲的孩子是否會(huì)在聚會(huì)上喝啤酒一樣。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 77 ?第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) ?用特例來(lái)描述更廣泛的情形會(huì)導(dǎo)致應(yīng)答者將注意力僅放在那個(gè)例子上。 ?例如： “你能回憶起上星期的廣告嗎？比如你在報(bào)紙中縫上看到的？ ?這將使一些應(yīng)答者的注意力僅放在報(bào)紙中縫上，但問(wèn)題的實(shí)質(zhì)是問(wèn)所有有關(guān)的廣告。較好的問(wèn)題是：你是否記得上星期報(bào)紙、電視、廣告和郵件上的廣告？ 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 78 ?第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) ?時(shí)，不應(yīng)該詢(xún)問(wèn)過(guò)小的細(xì)節(jié) ?有時(shí)問(wèn)題的設(shè)計(jì)者忘記了人們并不應(yīng)定都有出色的記憶力，在問(wèn)題中問(wèn)及的細(xì)節(jié)超出了應(yīng)答者的記憶能力。 ?例如 “你最近一次在便利店購(gòu)買(mǎi)的汽油是每加侖多少錢(qián) “這需要應(yīng)答者回憶起幾個(gè)月前的事情，他們不太可能確切地記得每加侖多少錢(qián)。解決這一問(wèn)題的方法是僅提問(wèn)應(yīng)答者記得的大致情況： ”你還記得你上次在便利店買(mǎi)汽油的每加侖價(jià)格是高于還是低于或是等于在加油站加油的單價(jià)嗎？ 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 79 ?第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) ?當(dāng)問(wèn)題中包括一些常識(shí)，應(yīng)答者往往回答他們認(rèn)為是如何或它們認(rèn)為應(yīng)該如何。這就助長(zhǎng)了猜測(cè)，盡管猜測(cè)有時(shí)也可能是正確的。但大多數(shù)情況下是不正確的。 ?考慮以下兩個(gè)實(shí)例 ?（ 1） “當(dāng)你在超市購(gòu)買(mǎi)新鮮魚(yú)時(shí)，你是否考慮它的新鮮程度 ”； ?（ 2） “如果你在一架商品陳列室中購(gòu)買(mǎi)了一架 35毫米自動(dòng)對(duì)焦的照相機(jī)，你是否會(huì)向售貨員詢(xún)問(wèn)它的質(zhì)量保證 ”。按常規(guī)，你的回答一定是 “是的 ”。因?yàn)橥ǔＰ迈r程度和質(zhì)量保證是重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 80 ?第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) ?有一種避免常識(shí)因素對(duì)應(yīng)答者的影響方法，就是向應(yīng)答者詢(xún)問(wèn)一些更為詳細(xì)的資料。 ?例如在詢(xún)問(wèn)新鮮程度時(shí)可以問(wèn) “在你最近五次去超市購(gòu)買(mǎi)新鮮魚(yú)時(shí)，有幾次你是考慮了它的新鮮程度？而在詢(xún)問(wèn)照相機(jī)這一事例時(shí)，最好運(yùn)用量表選擇法來(lái)詢(xún)問(wèn)他對(duì)擔(dān)保的考慮，如將回答設(shè)為 “不是 ”、 “有時(shí)是 ”、 “是 ”、“完全是 ”等幾個(gè)等級(jí)。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 81 ?第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 不應(yīng)該詢(xún)問(wèn)無(wú)關(guān)的問(wèn)題 ?調(diào)研者有時(shí)會(huì)詢(xún)問(wèn)一些無(wú)法記起的信息。他們忘了除了消費(fèi)意外顧客還有許多事情要考慮，如果陽(yáng)光面包房想了解它的顧客是否將產(chǎn)品的價(jià)格同其他品牌相比較，往往會(huì)問(wèn) “在你考慮購(gòu)買(mǎi)陽(yáng)光牌面包前，你曾將多少家面包店與陽(yáng)光牌面包相比較，他們分別是那幾家面包房？ ”極少的應(yīng)答者可以準(zhǔn)確地回答這個(gè)問(wèn)題。商家能獲得的唯一正確的信息也許就是顧客是否曾比較價(jià)格。應(yīng)該這樣提問(wèn)： “你是否能記起你在購(gòu)買(mǎi)陽(yáng)光牌面包前將其價(jià)格與其他產(chǎn)品的價(jià)格相比較？ ” 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 82 ?第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) ?設(shè)計(jì)問(wèn)題時(shí)最好避免使用夸張的詞語(yǔ)，而用一種中立的語(yǔ)氣來(lái)提問(wèn)，這比用正面或反面的口氣提問(wèn)要好得多。 ?一個(gè)為雷朋太陽(yáng)鏡調(diào)研的實(shí)例。一種夸大的句子可能會(huì)說(shuō)“你認(rèn)為你會(huì)化多少錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)一幅能防止使眼睛失明的太陽(yáng)光紫外線的太陽(yáng)鏡？ ”這一提問(wèn)主要關(guān)注防止紫外線的效力，這一論述會(huì)導(dǎo)致應(yīng)答者考慮它們?cè)敢饣ǘ嗌馘X(qián)去購(gòu)買(mǎi)一件物品以保護(hù)眼睛受紫外線的傷害，而非考慮它們會(huì)愿意花多少錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)一幅太陽(yáng)眼鏡。一種較恰當(dāng)?shù)奶釂?wèn)方式是 “”你愿意花多少錢(qián)購(gòu)買(mǎi)太陽(yáng)眼鏡，以保護(hù)眼睛不受太陽(yáng)光線直射？ ” 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 83 ?第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) ?一是 提問(wèn)者使用了有多種內(nèi)涵的詞語(yǔ)，一個(gè)防止殘害動(dòng)物協(xié)會(huì)的調(diào)研可能這樣問(wèn) “當(dāng)你的小狗造成意外事件時(shí)，你是否會(huì)教訓(xùn)他？ “，意外事件可能是指小狗在地板上撒尿，打翻了成水的盤(pán)子或其他意外事件。關(guān)于教訓(xùn)一詞的含義也是含糊不清的。 ?二是 問(wèn)題的設(shè)計(jì)者不注意地選擇了一些詞語(yǔ)，這些詞語(yǔ)對(duì)于不同的應(yīng)答者有不同的含義。金利來(lái)的語(yǔ)義。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 84 ?第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 個(gè) ?合二為一問(wèn)題是指將兩個(gè)不同的問(wèn)題合并為一個(gè)，這樣會(huì)使應(yīng)答者不能準(zhǔn)確地回答其中任意一個(gè)問(wèn)題。 ?“你是否了解玩具反斗城所銷(xiāo)售的是教育性的玩具，你是否發(fā)現(xiàn)它是日本市場(chǎng)上唯一的美國(guó)玩具零售商？ “第一個(gè)問(wèn)題關(guān)注的是廠家銷(xiāo)售的產(chǎn)品是教育性的，第二個(gè)問(wèn)題關(guān)注的是廠家在國(guó)際市場(chǎng)上的份額。解決問(wèn)題的方法是拆開(kāi)。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 85 ?第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 案 ?引導(dǎo)性問(wèn)題是指這一問(wèn)題對(duì)應(yīng)答者的回答以給予了提示而影響了回答。 ?例如有人提問(wèn) “難道你沒(méi)發(fā)現(xiàn)隱藏在新政策中的危險(xiǎn)嗎？這一提問(wèn)方式使人感到提問(wèn)者希望應(yīng)答者認(rèn)為在新政策中隱藏了一些危險(xiǎn)，應(yīng)答者往往回答是的。如果我們改變一下措詞方式將使問(wèn)題變得更為客觀。 ?“你是否發(fā)現(xiàn)新政策中隱藏有一些危險(xiǎn)？ ”這樣應(yīng)答者可以自由地根據(jù)實(shí)情回答 “是 ”或 “否 ”。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 86 ?第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 語(yǔ) ?一家銷(xiāo)售鐵錘的公司可能這樣問(wèn)： “是否允許人們使用作為自衛(wèi)的工具？ ”，顯然，大多數(shù)的應(yīng)答者都會(huì)同意是需要的和允許的。如去除句中帶有感情色彩的暗示，問(wèn)題將變?yōu)椋?“你認(rèn)為對(duì)那些擔(dān)心被攻擊的人是否應(yīng)攜帶鐵錘？ ” ?其他例子： ? （ 1） 你是否支持流產(chǎn)？ 你是否支持小生命？ ? （ 2） 你是否支持福利事業(yè)？ 你是否支持公共幫助？ ? （ 3） 一個(gè)年輕的修道士曾問(wèn)其上級(jí)在祈禱時(shí)是否可以抽煙，遭到了斷然拒絕。一個(gè)朋友建議他換一種方式來(lái)問(wèn)，即詢(xún)問(wèn)其上級(jí)是否可以在抽煙時(shí)祈禱。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 87 ?第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 三、