【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 司運(yùn)作 ?由一家廣告公司全權(quán)代理媒體； ?通常在媒體發(fā)展初期采用； ?由多家廣告公司代理 不同的媒體資源； ?通常在媒體開(kāi)始發(fā)展壯大； ?媒體投資成立專(zhuān)業(yè)化公司，統(tǒng)籌規(guī)劃管理 ?媒體資源豐富，媒體影響力迅速壯大； 建議： 省內(nèi)開(kāi)展無(wú)線廣告業(yè)務(wù)的初期，可采用獨(dú)家代理形式先行開(kāi)展業(yè)務(wù)；同時(shí)籌備專(zhuān)業(yè)化公司的運(yùn)作模式。 19 目 錄 “無(wú)線廣告”業(yè)務(wù)規(guī)劃 無(wú)線廣告業(yè)務(wù)概述 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)合作策略 時(shí)間進(jìn)度計(jì)劃 業(yè)務(wù)規(guī)劃和發(fā)展策略 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和商務(wù)模式 20 集團(tuán)公司對(duì)無(wú)線廣告業(yè)務(wù)的總體發(fā)展思路 在無(wú)線廣告的資質(zhì)和產(chǎn)業(yè)鏈控制上： ? 06年 3月，在無(wú)廣告資質(zhì)情況下，作為廣告媒體提供商和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)提供商，委托飛拓?zé)o線作為獨(dú)家代理（廣告媒體代理商），嘗試?yán)?WAP移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)總站開(kāi)展無(wú)線廣告業(yè)務(wù)。 ? 07年 7月，從國(guó)家工商局獲得廣告資質(zhì)；計(jì)劃建立專(zhuān)業(yè)化的廣告公司（合資或全資），在提供廣告媒體代理的同時(shí)、直接提供廣告服務(wù)。 在無(wú)線廣告的承載媒體上： ? 當(dāng)前階段以 WAP廣告為核心，嘗試開(kāi)展手機(jī)報(bào)廣告應(yīng)用； 08年開(kāi)始將逐步拓展到飛信、 12580、移動(dòng)搜索、視頻廣告等其他媒體，嘗試提供移動(dòng)廣告整體解決方案。 在無(wú)線廣告的傳播形式上： ? 近期，限制純 PUSH類(lèi)廣告（垃圾短信原因），積極發(fā)展 PULL型 WAP廣告，并開(kāi)發(fā)嘗試定制類(lèi)廣告； ? 對(duì)于預(yù)臵形式的廣告，由于技術(shù)成熟性等原因，暫不開(kāi)發(fā)。 在無(wú)線廣告運(yùn)營(yíng)支撐平臺(tái)上： ? 已建立基于 WAP的廣告發(fā)布平臺(tái)，將逐步建設(shè)其他媒體的廣告發(fā)布平臺(tái)。 ? 近期擬建設(shè)廣告運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)，建立分類(lèi)客戶屬性數(shù)據(jù)庫(kù)。 21 省內(nèi)業(yè)務(wù)規(guī)劃和發(fā)展策略 1 市場(chǎng)進(jìn)入策略 2 面向最終受眾的廣告使用報(bào)酬策略 3 面向廣告主的媒體投放費(fèi)用定價(jià)策略 4 廣告主的選擇策略 5 無(wú)線廣告運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)的建設(shè)策略 6 廣告?zhèn)鞑ッ襟w的選擇策略和業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn) 7 省市縣三級(jí)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)管理策略 8 客戶服務(wù)策略 22 一、無(wú)線廣告業(yè)務(wù)市場(chǎng)進(jìn)入策略建議 市場(chǎng)進(jìn)入策略建議 1 2 3 4 業(yè)務(wù)試運(yùn)營(yíng)期間，采用話費(fèi)返還、商戶折扣券贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)等多種組合策略，培養(yǎng)個(gè)人受眾使用無(wú)線廣告業(yè)務(wù)的興趣，積攢用戶；初步建立用戶行為和喜好數(shù)據(jù)庫(kù) 建設(shè)完善用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)用戶智能分析和投放；通過(guò)進(jìn)一步宣傳提高廣告主對(duì)無(wú)線廣告業(yè)務(wù)的興趣，建立起移動(dòng)在無(wú)線廣告業(yè)務(wù)上的專(zhuān)業(yè)化品牌形象 采用獨(dú)家代理形式，選擇少量廣告主，直接基于現(xiàn)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)展業(yè)務(wù)試運(yùn)營(yíng)，積累經(jīng)驗(yàn)；同時(shí)，搭建廣告發(fā)布平臺(tái)（預(yù)計(jì)需要3－ 6個(gè)月）。 形成市場(chǎng)和業(yè)務(wù)用戶規(guī)模；建立起專(zhuān)業(yè)的運(yùn)作公司，按規(guī)劃的商務(wù)模式、定價(jià)策略進(jìn)行規(guī)模性的發(fā)展和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。 23 二、面向最終受眾的無(wú)線廣告業(yè)務(wù)使用報(bào)酬策略 個(gè)人受眾 廣告商戶 個(gè)人受眾更愿意獲得現(xiàn)金或現(xiàn)金等價(jià)報(bào)酬，如手機(jī)話費(fèi)或現(xiàn)金等 企業(yè)廣告主更愿意支付非現(xiàn)金類(lèi)報(bào)酬，如產(chǎn)品優(yōu)惠券、打折卡、抽獎(jiǎng)活動(dòng)獎(jiǎng)品等 無(wú)線廣告業(yè)務(wù)的價(jià)值核心在于個(gè)人受眾會(huì)得到報(bào)酬，但企業(yè)廣告主和個(gè)人受眾的利益焦點(diǎn)又各不相同。 要平衡廣告主和個(gè)人受眾的矛盾，需要運(yùn)營(yíng)商協(xié)調(diào)提供多種收益類(lèi)型的廣告服務(wù)： ?提供返話費(fèi)、抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠券、打折卡、減免載體業(yè)務(wù)的信息費(fèi)等多種形式的報(bào)酬。 ?不向用戶收取信息費(fèi)，并盡可能減免由此產(chǎn)生的通信費(fèi)。 ?對(duì)于手機(jī)報(bào)、天氣預(yù)報(bào)等業(yè)務(wù)，如用戶定制帶有廣告冠名或插播廣告的業(yè)務(wù)，則免除用戶的信息費(fèi)。 24 三、面向廣告主的媒體投放費(fèi)用定價(jià)策略 在面向廣告主制定無(wú)線廣告媒體投放費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，需要同時(shí)考慮以下要素： ?廣告媒體載體： ?根據(jù)承載、發(fā)布該無(wú)線的媒體不同來(lái)定價(jià) ?廣告位臵： ?根據(jù)廣告在頁(yè)面或承載的媒體業(yè)務(wù)中的位臵不同 ?位臵越好費(fèi)用越高 ?廣告資源獨(dú)享性： ?對(duì)于高價(jià)獨(dú)占型的唯一資源，收取較高費(fèi)用 ?對(duì)于低價(jià)共享型資源（如：輪巡資源等），收取較低費(fèi)用 ?廣告尺寸和大?。? ?與傳統(tǒng)廣告類(lèi)似，計(jì)算廣告尺寸和大小 ?廣告成本和效果評(píng)估方式： ?常見(jiàn)的有 CPM每千人印象成本、 CPC每點(diǎn)擊成本、 CPA 每行動(dòng)成本、 CPP 每購(gòu)買(mǎi)成本、 CPL 每引導(dǎo)成本五種評(píng)估方式。 最終資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)需細(xì)化到每個(gè)媒體載體分別確定。 25 面向廣告主的媒體投放費(fèi)用 廣告成本和效果評(píng)估方式： ? CPM (CostPERIMPRESSION)：每千人印象成本，就是廣告每向一千人展示后，廣告主所需支付的費(fèi)用。 ? CPC (CostPERCLICK）：每點(diǎn)擊成本，就是廣告主需要為每個(gè)對(duì)廣告的點(diǎn)擊而支付的費(fèi)用。 ? CPA (CostPERACTION）：每行動(dòng)成本，就是如果一個(gè)用戶點(diǎn)擊廣告，并成功的連接到廣告主網(wǎng)站上，廣告主需要支付的費(fèi)用。 ? CPP (CostPERSALE）：每購(gòu)買(mǎi)成本，就是如果廣告引發(fā)了購(gòu)買(mǎi)，廣告主需要支付的費(fèi)用。 ? CPL (CostPERLEAD)：每引導(dǎo)成本，比如用戶點(diǎn)擊了某網(wǎng)站的廣告，并且進(jìn)入該網(wǎng)站并成功注冊(cè)，廣告主需要支付的費(fèi)用。 在這幾種廣告評(píng)估和支付方式中， CPM和 CPC由于廣告主無(wú)法衡量廣告效果，對(duì)廣告服務(wù)提供商較為有利，對(duì)廣告主不利；而 CPA， CPP， CPL三種方式與營(yíng)銷(xiāo)效果直接相關(guān)，對(duì)廣告主更為有利，如果投放的廣告沒(méi)有效果，則廣告主無(wú)需付費(fèi)，而廣告服務(wù)提供商就會(huì)白費(fèi)力氣。 26 四、廣告主的選擇策略 考慮到中國(guó)移動(dòng)自身的定位和社會(huì)形象，建議初期控制廣告主的選擇范圍： ?廣告商的選擇少而精，盡可能選擇國(guó)際、國(guó)內(nèi)或省內(nèi)知名大品牌，以正面的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品為主； ?廣告內(nèi)容可選擇： ?汽車(chē)、數(shù)碼產(chǎn)品、手機(jī) /通信、電腦 /IT ?中高端化妝品、食品飲料等多個(gè)行業(yè) ?以價(jià)格檔次相對(duì)較高的產(chǎn)品廣告為主。 在業(yè)務(wù)發(fā)展開(kāi)始規(guī)?；螅倏紤]擴(kuò)大廣告主的范圍，向日常生活消費(fèi)品等方面拓展。 27 五、無(wú)線廣告業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng) 廣告受理錄入模塊 廣告審核發(fā)布模塊 無(wú)線網(wǎng)絡(luò)接口模塊 廣告效果分析模塊 計(jì)費(fèi)結(jié)算模塊 活動(dòng)互動(dòng)模塊 用戶數(shù)據(jù)庫(kù) （業(yè)務(wù)使用、喜好、行為分析） 廣告主 廣告公司 媒體代理 GSM/GPRS 短信中心 彩信中心 WAP網(wǎng)關(guān) 語(yǔ)音雜志 12580 …… BOSS 經(jīng)分 精確營(yíng)銷(xiāo) 深度運(yùn)營(yíng) 無(wú)線廣告業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng) 廣告目標(biāo)用戶智能分析提取模塊 目前尚未有此類(lèi)成熟的專(zhuān)門(mén)無(wú)線廣告業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)和平臺(tái)，集團(tuán)公司也未建設(shè)。 廣告商戶管理模塊 運(yùn)營(yíng)分析和管理模塊 受眾用戶管理模塊 用戶 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)系統(tǒng) 移動(dòng) CRM 28 業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)的核心（建設(shè)的難點(diǎn)） 無(wú)線廣告業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)的