【文章內(nèi)容簡介】 群定位 從本案的目標客群購買形態(tài)來看，主要分為兩大層面： [投資和自住 ] 投資客：看中陸家嘴龐大白領的消費潛力和高昂的租金回報； 自住客：以較低的價格價格享受陸家嘴，享受濱江生活； 區(qū)域內(nèi)老客戶 陸家嘴中高級白領 本市外區(qū)域客群 外地有一定實力的投資客 從本案的目標客群購買區(qū)域來看，主要分為以下幾大區(qū)域： 區(qū)域內(nèi)老客戶 陸家嘴中高級白領 長期扎根本地，有眷戀情感，不愿意離開本區(qū)域，多為即將動遷客戶的換房階層； 手里有一定資本，但不是很雄厚，本案較低的價格強烈吸引他們； 比之目前居住的老工房，本案無疑又使他們的生活水準上升一步； 看中本案的投資回報率，也存在部分投資客戶； 文化層次較高，講究生活品位和情調(diào)； 多為公司的普通和中層白領，以新上海人居多，非常喜歡陸家嘴和濱江生活； 在他們心目中，凡是陸家嘴的都是好的，凡是陸家嘴的都代表一種身份和榮耀； 購買本案的原由除了價格吸引他們外，更看中本案的便利性和生活成本的節(jié)約； 目標客群形態(tài)描述 有一定實力的投資客 本市外區(qū)域客群 看中本案獨特區(qū)位和未來發(fā)展； 看中本案極強的投資回報率； 看中本案較低的價位； 主要為在中心區(qū)上班的中層白領或有一定事業(yè)的小企業(yè)主； 向往浦東的國際化氣息和濱江生活情調(diào)，對于他們來說，追求的不僅是一種生活， 更是一種心理和身份的榮耀體現(xiàn)； 目標客群形態(tài)描述 目標客群寫真 Jim/自住客群 33歲 浦東某網(wǎng)絡科技公司 中層白領 □從事電子游戲產(chǎn)業(yè)，想象力極為豐富。 □受過良好的教育，鐘愛繪畫和旅游。有海外留學、游歷的經(jīng)歷。他們對國內(nèi)外流行趨勢、政治時事都十分關心，喜歡閱讀高尚男性雜志，除新聞、體育、財經(jīng)外很少看電視，尤其是泡沫劇。 □非常喜歡陸家嘴的現(xiàn)代氣息和濱江兩岸的風華，早已有購房打算，看中本案的目的很簡單：價格底 /地段好。 □溫州人，現(xiàn)來上海發(fā)展兩年左右，頭腦敏 銳， 善于理財，經(jīng)過兩年多打拼，現(xiàn)手里絡 有積蓄。 □公司現(xiàn)在浦西，事業(yè)穩(wěn)定，但非?？春藐? 家嘴的發(fā)展，有投資打算，但高昂的房價曾 經(jīng)讓其反復猶豫； □目前熟悉上海的發(fā)展，愿意購買本案的原 因是地段較好 /交通便利 /容易出租，更重要 的一點是價格較為便宜。 艾中華先生 /投資客 41歲 上海某經(jīng)貿(mào)有限公司 副總經(jīng)理 通過調(diào)查后得知 從本案的目標客群定位來看， 無論是投資客還是自住客， 看中的無非是陸家嘴的地段和濱江生活所產(chǎn)生的價值， 對于他們來說，不僅僅是一個家 /一座房子， 更是一種身份的體現(xiàn)和發(fā)自內(nèi)心的榮耀感， “我住在陸家嘴，這里是我的地盤” “百年外灘是我的窗簾，蜿蜒浦江是我的客廳” 擁有陸家嘴 /成為陸家嘴人 是他們夢寐以求的渴望 思考總結 品牌命名 濱江 .VIP 目的： 強調(diào)本案的獨特區(qū)位，將“陸家嘴濱江”著重突顯出來，抬升本案的附加值； 呼應前期的品牌命名和規(guī)劃特性，同時將 VIP概念進行放大，延伸到珍貴的陸家嘴整個區(qū)域，可以理解為“貴賓級的陸家嘴”、 “貴賓級的身份體現(xiàn)”、 “貴賓級的居所享受”、“貴賓級的浦江勝景”等 針對本案的核心競爭力提煉和目標客群定位分析， 我們將本案早期的 VIP大廈品牌命名重新整合為： 品牌定位 陸家嘴 .濱江 VIP生活 在這里， VIP不僅代表著一種身份； 更是代表一種非凡的榮耀； 一種君臨天下的氣度； 一種品質(zhì)生活的保證； 品牌概念延展 生活的 VIP 精神的 VIP 享受的 VIP 文化的 VIP 尊貴的生活 /貴賓級的禮遇 居所感覺 內(nèi)心的榮耀 /精神的自豪 身份體現(xiàn) 率先享受繽紛的國際姿彩 文化視覺 國際氣息 /現(xiàn)代風情 /頂級配套 尊崇享受 對于本案來說，僅僅占據(jù)陸家嘴區(qū)位遠遠不夠， 我們必須給予消費者一種信心，一種真正的 VIP體驗； 因此，在包裝方面，除了邀請專業(yè)公司對外立面 進行必要的清洗工作外 我們必須在概念整合的基礎上進行產(chǎn)品全新的深度包裝 考慮到本案目標客群的形態(tài)， VIP尊崇生活更多的來自于地段和濱江生活所衍生的榮耀感； 而對于產(chǎn)品，并不能體現(xiàn)太多的尊貴特性； 因此，根據(jù)目標客群的生活方式，我們的概念包裝更多的結合區(qū)位特性，融合區(qū)域文化，強調(diào)風格與個性。 整體包裝風格思考 品牌概念包裝 之 樣板房 1 呼應浦江蔚藍銀鏈， 納入想象和個性空間 將幽深的藍定格為本套樣板整體的風格體系 ,體現(xiàn)為一種博大和無限的深遠。 融合藝術，體現(xiàn)品位，呼應浦江風情。 VIP生活藍色暢想 品牌概念包裝 之 樣板房 2 融合陸家嘴現(xiàn)代氣息 強調(diào)優(yōu)雅與品位 VIP生活銀色夢幻 將陸家嘴現(xiàn)代時尚的脈動韻律融合進本套樣板房，將現(xiàn)代建筑外立面的銀和灰充分放大，同時以一些非常富有情調(diào)的小飾品進行點綴。 品牌概念包裝 之 情境大堂 運用大堂的開闊空間 ， 結合濱江文化生活 ， 創(chuàng)造不同情境感受； 如巴堤雅風格情境大堂 —— 大堂墻壁上面植入泰式風情的拙味雕塑 ， 同時運用泰式風情畫布置等等 情境大堂 .文化風情 .第一線享受 備注：對于進入大堂的外面小塊空地 ，也可以充分利用 ， 呼應內(nèi)部情境大堂的風格 ， 如風情雕塑等 。 品牌概念包裝 之 內(nèi)部園林 濱江風情文化廊 為使社區(qū)增加更多的靈性與活氣，建議植入部分水概念； 同時，利用不大的空間做出風情與品位，如鵝卵石木棧道、噴泉、風情雕塑等相關內(nèi)容。 考慮到本案產(chǎn)品的特殊性， 為更好地提升本案的附加價值，提升本案的檔次和品位，我們建議，充分利用本案的復式頂樓部分，打造一座內(nèi)部專屬的生活會館。 同時可作為售樓處使用。 品牌概念包裝 之 空中小型會所 濱江生活館 備注：對于頂層復式所犧牲的 300多平米的面積 ， 我們可以通過提高整體的均價 ， 來彌補面積帶來的損失 。 關于產(chǎn)品包裝的其它建議： 濱江航標：利用本案的頂樓，做出絢爛迷人的燈光效果，呼應陸家嘴與外灘的繁華夜色，同時，也使本案在陸家嘴區(qū)域成為顯著的地標特性。 物館服務：引入專業(yè)的物業(yè)管理公司，引入規(guī)范化服務理念，同時針對目標客群的生活形態(tài)，引入創(chuàng)新的 24小時服務體系等。 裝修服務：考慮到本案客群的工作特性，建議接洽專業(yè)的裝修公司，提供菜單式裝修服務，發(fā)展商可以成立“監(jiān)管工作組”進行監(jiān)管。 備注：考慮到本案售賣的目的是為了跑量，如果全部引入全裝修的話，在浪費大量財力、精力的同時，還拖延推向市場的進度，因此，本司建議不做全裝修，但提供裝修服務。 辦公與居住分流：為保證兩棟樓居住的私密性，建議辦公樓入口與住宅樓入口進行分流，以保證居住的純粹性。 因本案近處的景觀多為老工房，建議沿紅線范圍之內(nèi)，植入高大灌木等樹種，強化幽深、寧靜的居住氛圍。 部分廣告表現(xiàn) 階段性推廣策略 整體推廣依據(jù)銷售節(jié)點劃分四大階段： 銷售引導期 開盤強銷期 銷售持續(xù)期 圍盤清掃期 10月 11月 12月 1月 4月 2月 3月 品牌造勢 品牌引爆 品牌深化 品牌延續(xù) 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 推廣主題：濱江生活潮 推廣時間： 10月初 推廣任務： 通過濱江生活造勢，形成品牌形象，初步建立市場號召力； 蓄積龐大的客戶； 深度挖掘區(qū)域市場； 銷售引導期 開盤強銷期 銷售持續(xù)期 圍盤清掃期 10月 11月 12月 1月 4月 2月 3月 品牌造勢 第一階段銷售引導期 品牌造勢 濱江生活 炒作主題： 濱江生活 —— 國際潮流第一線！ 濱江 VIP—— 濱江生活第一站！ 軟文造勢 第一階段銷售引導期 品牌造勢 濱江 VIP—— 接軌國際！ 談國際生活氣息 談區(qū)位制高點 談生活享受 傳播造勢 階段硬廣系列訴求： 濱江 —— 金色航標 濱江 —— 為生活加冕 濱江 —— 做一個陸家嘴人 第一階段銷售引導