廣告培訓品牌傳播的十大創(chuàng)意模式(編輯修改稿)
2025-02-07 23:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 條狀巧克力 在色彩斑斕的糖果世界里，傳統(tǒng)的棕色硬糖塊已經(jīng)成為作日黃花，因為十來歲的孩子已經(jīng)把注意力轉(zhuǎn)移到條狀巧克力上。 然而，牛奶硬糖出人意料地宣布與條狀巧克力一比高低。因為品牌策劃人員搜尋到條狀巧克力的弱點：命短易化，剛放在嘴里就化掉了。因此，牛奶硬糖被作為“命長不易化的替代選擇”，被定位于與條狀巧克力平起平坐的位置，從而一舉扭轉(zhuǎn)了銷售頹勢。 成功要素 優(yōu)劣對比度：與競爭對手相比，推廣的品牌必須表現(xiàn)出明顯的，令人信服的優(yōu)勢，并要弄清楚，對手有那些弱點，對手的弱點越大，勝算就越多。 第五模式：刺激“情結(jié)” 相愛有加 核心原理 在每個人的頭腦中，都有許多“情感結(jié)”。一為生理性的“情結(jié)”：當我們看見一個嬰兒、動物或者異性的身體時，心中就會產(chǎn)生一種可以觀察到的情感。另一種為文化“情結(jié)”：對家鄉(xiāng)、某一地區(qū)、某些浪漫事件、某種時期懷有特殊的感情。如果我們用品牌傳播的創(chuàng)意不斷去刺激消費者心中這些業(yè)已存在的“情結(jié)”，他們就會與該品牌融合在一起。 成功案例 （一） 奧妮 100年潤發(fā) “青絲秀發(fā)，緣系百年”的廣告語，以及大牌明星周潤發(fā)將 100年潤發(fā)洗發(fā)水輕緩地傾灑在夢中情人飄逸的長發(fā)上時，溫情的微笑，不知引起多少東方女性心中的無限的羨慕、嫉妒、感動，抑或更為復雜微妙的情感共鳴。 （二） 南方黑芝麻糊 在幽長的青石鋪成的小巷，悠揚的“芝麻糊”叫賣聲，小男孩用舌頭舔盡碗底最后一滴黑芝麻糊 …… 這情景不知勾起多少人對童年的回憶。 成功要素 真實性：只有誠實自然的情感才能與消費者水乳交融，發(fā)揮最佳廣告效應，太矯揉造作的情感場面會引起消費者當然的反感。 第六模式：打破禁忌，見怪不怪 核心原理 有些產(chǎn)品并不是人們不需要它們，而是因為人們對產(chǎn)品本身有所“忌諱”，如避孕套、壯陽藥、婦女衛(wèi)生巾、痔瘡膏等產(chǎn)品。如果在廣告創(chuàng)意中能夠戲劇性地沖破常規(guī)，消費者也就習以為常，見怪不怪了。 成功案例 某品牌避孕套廣告 電視廣告采用了滑稽短劇的方式：一位年輕人在超市像小偷一樣拿了一小盒避孕套，想盡可能不引人注意地通過收銀口。但女收銀員卻用整個大廳都聽的見的聲音向她的同事喊道：“避孕套的價格是多少？”小伙子羞得無地自容，然而排在她后面的老婦人沒有品頭評足，相反她自己也買了一盒。她說，今天的避孕套是特價。這個廣告創(chuàng)意的巧妙之處在于，在極端的場合，用幽默感代替了羞恥感。 成功要素 禁忌越強，沖破常規(guī)的傳播策略沖擊力越大。破除禁忌的方法越是引人意外、咄咄逼人，效果越好。 第七模式： 消除內(nèi)疚，達成購買 核心原理 每個人對自己都有一些期望，期望自己是對家人、對朋友、對社會有責任感、義務感的人，當他發(fā)現(xiàn)自己的作為不能達到這些要求時，就會感到良心的“不安”。如果我們通過廣告創(chuàng)意來刺激他的“不安”，并幫其消除“內(nèi)疚”，就能促成其采取購買行動。 成功案例 “幫寶適”是一種嬰兒尿布， 50年代剛在美國面市時，廣告針對年輕的母親進行訴求，說明它能使母親們在照顧孩子時更加方便，更加節(jié)省時間。但是，市場效果很不好。經(jīng)過市場調(diào)查，原來這種以母親為中心的廣告訴求，使母親們很不安。如果僅僅為了方便自己，就購買“幫寶適”，她們內(nèi)心會有一種對孩子的“內(nèi)疚感”。后來，廣告內(nèi)容訴求點變?yōu)椋簬蛯氝m能夠使您的孩子肌膚更加干爽。有那一位母親不愿意使自己的孩子干干靜靜呢？購買幫寶適從某種程度上填補母親們的“內(nèi)疚感”，迅速地擴張了市場。 成功要素 所推廣的品牌在多大程度上喚起了消費者的內(nèi)疚感？他對誰內(nèi)疚？如何證明該品牌更適于對他人履行義務？行之有效的策略是：某人因為對他人的內(nèi)疚而倍受煎熬，產(chǎn)品突然閃亮登場，將內(nèi)疚掃光。 第八模式：展示個性，顯示身份 核心原理 根據(jù)馬斯洛的需求理論，人都有情感的需求和實現(xiàn)個人價值的需求。如果所推廣的品牌能夠幫助消費者寄托某種情感，或有利于在他人面前展示自己的個性，或有助于確立其與眾不
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