廣告培訓(xùn)品牌傳播的十大創(chuàng)意模式(編輯修改稿)
2025-02-07 23:21 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 條狀巧克力 在色彩斑斕的糖果世界里，傳統(tǒng)的棕色硬糖塊已經(jīng)成為作日黃花，因?yàn)槭畞?lái)歲的孩子已經(jīng)把注意力轉(zhuǎn)移到條狀巧克力上。 然而，牛奶硬糖出人意料地宣布與條狀巧克力一比高低。因?yàn)槠放撇邉澣藛T搜尋到條狀巧克力的弱點(diǎn)：命短易化，剛放在嘴里就化掉了。因此，牛奶硬糖被作為“命長(zhǎng)不易化的替代選擇”，被定位于與條狀巧克力平起平坐的位置，從而一舉扭轉(zhuǎn)了銷(xiāo)售頹勢(shì)。 成功要素 優(yōu)劣對(duì)比度：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，推廣的品牌必須表現(xiàn)出明顯的，令人信服的優(yōu)勢(shì)，并要弄清楚，對(duì)手有那些弱點(diǎn)，對(duì)手的弱點(diǎn)越大，勝算就越多。 第五模式：刺激“情結(jié)” 相愛(ài)有加 核心原理 在每個(gè)人的頭腦中，都有許多“情感結(jié)”。一為生理性的“情結(jié)”：當(dāng)我們看見(jiàn)一個(gè)嬰兒、動(dòng)物或者異性的身體時(shí)，心中就會(huì)產(chǎn)生一種可以觀(guān)察到的情感。另一種為文化“情結(jié)”：對(duì)家鄉(xiāng)、某一地區(qū)、某些浪漫事件、某種時(shí)期懷有特殊的感情。如果我們用品牌傳播的創(chuàng)意不斷去刺激消費(fèi)者心中這些業(yè)已存在的“情結(jié)”，他們就會(huì)與該品牌融合在一起。 成功案例 （一） 奧妮 100年潤(rùn)發(fā) “青絲秀發(fā)，緣系百年”的廣告語(yǔ)，以及大牌明星周潤(rùn)發(fā)將 100年潤(rùn)發(fā)洗發(fā)水輕緩地傾灑在夢(mèng)中情人飄逸的長(zhǎng)發(fā)上時(shí)，溫情的微笑，不知引起多少東方女性心中的無(wú)限的羨慕、嫉妒、感動(dòng)，抑或更為復(fù)雜微妙的情感共鳴。 （二） 南方黑芝麻糊 在幽長(zhǎng)的青石鋪成的小巷，悠揚(yáng)的“芝麻糊”叫賣(mài)聲，小男孩用舌頭舔盡碗底最后一滴黑芝麻糊 …… 這情景不知勾起多少人對(duì)童年的回憶。 成功要素 真實(shí)性：只有誠(chéng)實(shí)自然的情感才能與消費(fèi)者水乳交融，發(fā)揮最佳廣告效應(yīng)，太矯揉造作的情感場(chǎng)面會(huì)引起消費(fèi)者當(dāng)然的反感。 第六模式：打破禁忌，見(jiàn)怪不怪 核心原理 有些產(chǎn)品并不是人們不需要它們，而是因?yàn)槿藗儗?duì)產(chǎn)品本身有所“忌諱”，如避孕套、壯陽(yáng)藥、婦女衛(wèi)生巾、痔瘡膏等產(chǎn)品。如果在廣告創(chuàng)意中能夠戲劇性地沖破常規(guī)，消費(fèi)者也就習(xí)以為常，見(jiàn)怪不怪了。 成功案例 某品牌避孕套廣告 電視廣告采用了滑稽短劇的方式：一位年輕人在超市像小偷一樣拿了一小盒避孕套，想盡可能不引人注意地通過(guò)收銀口。但女收銀員卻用整個(gè)大廳都聽(tīng)的見(jiàn)的聲音向她的同事喊道：“避孕套的價(jià)格是多少？”小伙子羞得無(wú)地自容，然而排在她后面的老婦人沒(méi)有品頭評(píng)足，相反她自己也買(mǎi)了一盒。她說(shuō)，今天的避孕套是特價(jià)。這個(gè)廣告創(chuàng)意的巧妙之處在于，在極端的場(chǎng)合，用幽默感代替了羞恥感。 成功要素 禁忌越強(qiáng)，沖破常規(guī)的傳播策略沖擊力越大。破除禁忌的方法越是引人意外、咄咄逼人，效果越好。 第七模式： 消除內(nèi)疚，達(dá)成購(gòu)買(mǎi) 核心原理 每個(gè)人對(duì)自己都有一些期望，期望自己是對(duì)家人、對(duì)朋友、對(duì)社會(huì)有責(zé)任感、義務(wù)感的人，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)自己的作為不能達(dá)到這些要求時(shí)，就會(huì)感到良心的“不安”。如果我們通過(guò)廣告創(chuàng)意來(lái)刺激他的“不安”，并幫其消除“內(nèi)疚”，就能促成其采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。 成功案例 “幫寶適”是一種嬰兒尿布， 50年代剛在美國(guó)面市時(shí)，廣告針對(duì)年輕的母親進(jìn)行訴求，說(shuō)明它能使母親們?cè)谡疹櫤⒆訒r(shí)更加方便，更加節(jié)省時(shí)間。但是，市場(chǎng)效果很不好。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，原來(lái)這種以母親為中心的廣告訴求，使母親們很不安。如果僅僅為了方便自己，就購(gòu)買(mǎi)“幫寶適”，她們內(nèi)心會(huì)有一種對(duì)孩子的“內(nèi)疚感”。后來(lái)，廣告內(nèi)容訴求點(diǎn)變?yōu)椋簬蛯氝m能夠使您的孩子肌膚更加干爽。有那一位母親不愿意使自己的孩子干干靜靜呢？購(gòu)買(mǎi)幫寶適從某種程度上填補(bǔ)母親們的“內(nèi)疚感”，迅速地?cái)U(kuò)張了市場(chǎng)。 成功要素 所推廣的品牌在多大程度上喚起了消費(fèi)者的內(nèi)疚感？他對(duì)誰(shuí)內(nèi)疚？如何證明該品牌更適于對(duì)他人履行義務(wù)？行之有效的策略是：某人因?yàn)閷?duì)他人的內(nèi)疚而倍受煎熬，產(chǎn)品突然閃亮登場(chǎng)，將內(nèi)疚掃光。 第八模式：展示個(gè)性，顯示身份 核心原理 根據(jù)馬斯洛的需求理論，人都有情感的需求和實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的需求。如果所推廣的品牌能夠幫助消費(fèi)者寄托某種情感，或有利于在他人面前展示自己的個(gè)性，或有助于確立其與眾不
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