【文章內(nèi)容簡介】 年竣工投產(chǎn)。屆時(shí)在中國的 生產(chǎn)能力將達(dá) 51萬噸。按我國“十五”規(guī)劃 2023年我國涂料需求270萬噸預(yù)測計(jì)算 ，立邦將占全國 19％的市場份額。 二、生產(chǎn)能力不及國際企業(yè) 市場競爭變化及產(chǎn)業(yè)演變狀況 一、市場份額逐漸丟失 21 國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略弱勢分析 造成我國涂料企業(yè)競爭失利的原因是多種多樣的，人們很容易將其歸咎為中外涂料企業(yè)在生產(chǎn)工藝技術(shù)和涂料質(zhì)量性能上的差異。 但從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品技術(shù)的差異并不絕對地意味著競爭的劣勢。因?yàn)橄M(fèi)者的收入是多層次的，而消費(fèi)者需求也是多樣的和多層次的，所以并非最先進(jìn)、最高級(jí)的涂料才有市場。中外涂料企業(yè)在經(jīng)營戰(zhàn)略方面的差距才是中國涂料企業(yè)競爭失利的根本原因； 市場競爭變化及產(chǎn)業(yè)演變狀況 三、經(jīng)營戰(zhàn)略的差距是主要原因 追求多元化經(jīng)營 經(jīng)營的短期行為 市場調(diào)研不足 品牌管理落后 經(jīng)營觀念陳舊，墨守成規(guī) 22 經(jīng)營戰(zhàn)略差距分析 市場競爭變化及產(chǎn)業(yè)演變狀況 以下對經(jīng)營戰(zhàn)略差距進(jìn)行逐一分析，從而尋找競爭中的突破口： 經(jīng)營觀念陳舊，墨守成規(guī) 從經(jīng)營觀念來看，在不同的市場環(huán)境中，政府與企業(yè)應(yīng)有不同的經(jīng)營導(dǎo)向。一方面，由于跨國公司的大規(guī)模進(jìn)入，我國涂料市場從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化的過渡階段 供求大體平衡的市場環(huán)境存在的時(shí)間較短，政府的結(jié)構(gòu)調(diào)整導(dǎo)向與企業(yè)的經(jīng)營導(dǎo)向剛剛從瓶頸導(dǎo)向和生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲂枨髮?dǎo)向，市場的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)折性的變化，競爭形勢已經(jīng)打亂了國內(nèi)企業(yè)從容地進(jìn)行產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及經(jīng)營觀念轉(zhuǎn)化的時(shí)間表，這是客觀性的一面。 另一方 面，從主觀上來說，國內(nèi)涂料企業(yè)的經(jīng)營導(dǎo)向仍停留在市場需求導(dǎo)向階段，而沒有向市場競爭導(dǎo)向方面轉(zhuǎn)變，只看到了市場需求，而沒有看到競爭對手，更沒有冷靜地分析自身在競爭中的優(yōu)劣勢。企業(yè)只要看到新的市場需求就不顧自身?xiàng)l件和客觀環(huán)境而一哄而起進(jìn)入涂料行業(yè)，從而造成中國涂料企業(yè)數(shù)量眾多（近 8000家，建涂 4500家），但競爭力不強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)。在落后的經(jīng)營觀念指導(dǎo)下出現(xiàn)的涂料低水平重復(fù)建設(shè)，一方面不恰當(dāng)?shù)丶觿×四骋粚哟瓮苛鲜袌龈偁幍募ち页潭龋硪环矫孑^高或較低層次的涂料市場需求又存在資源配置的空白。與我國涂料企業(yè)不同的是，跨國公司在進(jìn)入中國后的經(jīng)營導(dǎo)向始終是以市場需求為導(dǎo)向，其定價(jià)策略、銷售策略、廣告策略、競爭購并策略等都是服從市場需求的。 23 經(jīng)營戰(zhàn)略差距分析 市場競爭變化及產(chǎn)業(yè)演變狀況 品牌管理落后 長期以來，國內(nèi)涂料企業(yè)品牌的經(jīng)營與管理方式存在著很大問題。在市場競爭中，國內(nèi)涂料企業(yè)仍靠一味降價(jià)而不注重品牌成長與保護(hù)，更談不上對品牌的開發(fā)利用。 如在“涂料之鄉(xiāng)”廣東順德，一個(gè)企業(yè)擁有七八個(gè)品牌非常普遍。有些企業(yè)雖然規(guī)模不大，卻有 10多個(gè)品牌。品牌眾多導(dǎo)致資源分散和培育主導(dǎo)品牌的成本與難度進(jìn)一步加大 。一方面，這些品牌的建立和培養(yǎng)都需要資金 支持，資源被分散，大大加重了企業(yè)的負(fù)擔(dān)；另一方面，也造成每個(gè)品牌都難以出 眾的局面。因此，順德涂料企業(yè)的數(shù)量全國最多，但至今沒有一個(gè)如順德家電“科龍”、“美的”一般知名的涂料品牌。而國外跨國公司品牌較為集中，知名度高，競爭力很強(qiáng)，同時(shí)他們注重對品牌的保護(hù)利用與開發(fā)。因此，國內(nèi)涂料企業(yè)應(yīng)該對這些品牌的“多子女”現(xiàn)象進(jìn)行一次優(yōu)勝劣汰，集中精力、人力和財(cái)力，培育、保護(hù)和開發(fā)好具有競爭力的主導(dǎo)品牌。當(dāng)前國內(nèi)外涂料市場正在進(jìn)行洗牌，我國涂料企業(yè)應(yīng)該抓住這次機(jī)會(huì)，通過市場對自己的品牌進(jìn)行一次篩選，把資金、技術(shù)向真正具有競爭力的品牌集中。創(chuàng)出一個(gè)好品牌勝過擁有一打素質(zhì)不高的品牌。 24 經(jīng)營戰(zhàn)略差距分析 市場競爭變化及產(chǎn)業(yè)演變狀況 市場調(diào)研不足 長期以來，國內(nèi)涂料企業(yè)缺乏對市場的調(diào)研與對營銷策略手段的研究，甚至有人認(rèn)為市場調(diào)研浪費(fèi)人力與財(cái)力，可有可無，營銷策略手段就是廣告加促銷。 有些規(guī)模大的涂料企業(yè)偶爾也進(jìn)行市場調(diào)研，但往往把重點(diǎn)放在市場需求總量和市場的成長性預(yù)測上，卻較少考慮競爭對手的技術(shù)能力、營銷渠道、 合作伙伴和產(chǎn)品實(shí)力等，對本企業(yè)在特定市場需求中可能爭取的市場份額從不進(jìn)行多方面的測算 。而跨國公司把市場調(diào)研與營銷策略手段作為經(jīng)營戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。與外資相比，國內(nèi)涂料企業(yè)的營銷策略手段上也存在著很大的缺陷，有人說國內(nèi)涂料市場比之于歐美涂料市場還很不成熟是導(dǎo)致我國涂料企業(yè)營銷策略手段落后的主要原因。其實(shí)并不盡然，關(guān)鍵是我們沒有像外資企業(yè)那樣進(jìn)行系統(tǒng)的研究。 25 經(jīng)營戰(zhàn)略差距分析 市場競爭變化及產(chǎn)業(yè)演變狀況 經(jīng)營的短期行為 國內(nèi)涂料企業(yè)大都存在著經(jīng)營行為短期化的問題，經(jīng)營戰(zhàn)略也就必然以短期利潤為中心。而上個(gè)世紀(jì) 90年代進(jìn)入中國市場的跨國公司，都以追求長期的利潤最大化為目標(biāo)，不惜在短期內(nèi)虧損，先獲得最大的市場占有率，而后獲得長期的壟斷性利潤。而我國涂料企業(yè)只重視短期利潤而忽視市場占有率及長期的利潤，這是我國涂料企業(yè)競爭失利的重要原因。正是因此當(dāng)前的中國涂料市場中，外資品牌企業(yè)的商機(jī)不斷，而內(nèi)資企業(yè)舉步維艱。而立邦公司僅僅幾年的時(shí)間就占據(jù)了中國的很大市場份額； 追求多元化經(jīng)營 過去一個(gè)時(shí)期，很多初具規(guī)模的涂料企業(yè)為了獲得更大的發(fā)展紛紛走上多元化的道路。一個(gè)企業(yè)的長期發(fā)展取決于是否具有核心競爭力。一般來說 ，企業(yè)核心競爭力的形成同企業(yè)所從事的經(jīng)營領(lǐng)域有密切的關(guān)系，所以，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營，將主要精力集中于最熟悉、最具實(shí)力的經(jīng)營領(lǐng)域，是增強(qiáng)企業(yè)競爭力的有效途徑。實(shí)踐證明，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營是國內(nèi)外許多涂料大企業(yè)走向成功的必由之路。湖南湘江在涂料行業(yè)一直將涂料定位為自己的主營業(yè)務(wù)，近年來堅(jiān)定不移地走專業(yè)化經(jīng)營的路子，發(fā)展速度很快，已進(jìn)入我國十強(qiáng)涂料企業(yè)；渝三峽、杭州寶塔一 心一意做涂料，結(jié)果都獲得了很好的發(fā)展。 26 國內(nèi)企業(yè)的狙擊戰(zhàn) 27 競爭中的機(jī)遇分析： 競爭中凸顯 了更多的機(jī)遇 國內(nèi)企業(yè)的狙擊戰(zhàn) 國內(nèi)企業(yè)品牌提升（國家強(qiáng)制 性標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)行對行業(yè)進(jìn)行洗牌） 外資巨頭覬覦已久（競爭壓力） 抓住機(jī)遇和巨頭合作（成功捷徑） “土洋”涂料交鋒（競爭中的成長） 縮減與“上帝”的距離 巨大的商機(jī) 28 外資巨頭覬覦已久 洋涂料巨頭覬覦中國涂料市場已久，從日本立邦漆以及英國多樂士為代表的外國軍團(tuán)大舉進(jìn)攻中國涂料陣地開始，美國宣威、杜邦、德國漢高和巴斯夫也爭先恐后進(jìn)入中國。他們或建廠，或建立營銷機(jī)構(gòu)，憑借雄厚的資金、先進(jìn)的技術(shù)、有效的現(xiàn)代營銷手段和豐富的市場營銷經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢，期望與中國涂料企業(yè)和其他巨頭共同分割中國涂料市場這塊“大蛋糕”。 目前，國際十大涂料巨頭悉數(shù)進(jìn)入中國市場，他們無一例外打出“綠色環(huán)保”牌，迎合了中國消費(fèi)者在非典后對于健康和環(huán)保的需求?？鐕苛暇揞^的進(jìn)入，已經(jīng)把中國涂料產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)了一個(gè)包括建筑涂料、汽車涂料、船舶涂料和防腐涂料在內(nèi)的全面產(chǎn)品競爭時(shí)代，并揭開了國內(nèi)涂料行業(yè)新一輪大戰(zhàn)的序幕。 國內(nèi)企業(yè)品牌提升 2023年７月