【文章內(nèi)容簡介】 97GB) 主要行業(yè)客戶的相應(yīng) IT產(chǎn)品決策者 總行 分行設(shè)備處 客戶 1 決策影響 終端 打印機(jī) PC UPS POS ATM 大型設(shè)備 選型 決策 客戶 2 選型 決策 客戶 3 選型 決策 客戶 4 選型 決策 客戶 5 選型 決策 資料來源：客戶訪談 備用 27 START980830SHPR(2)(97GB) 資料來源：麥肯錫資料 領(lǐng)先 IT 公司在華大客戶管理架構(gòu) 中國區(qū)總部 實(shí)線報(bào)告關(guān)系 虛線報(bào)告關(guān)系 全國大客戶部 渠道部 上海區(qū) 金融部 通訊部 工業(yè)部 外國客戶 其他政府部 銀行 保險(xiǎn) 證券 客戶 1 客戶 2 代理 增值代理 二級代理 中小企業(yè) 大客戶 渠道部 金融 通訊 技術(shù)支持 代理 增值代理 二級代理 中小企業(yè) 技術(shù)支持 本框架適用于 Cisco IBM 惠普 康柏 聯(lián)想 ? ? ? ? ? 28 START980830SHPR(2)(97GB) 交叉銷售潛在經(jīng)濟(jì)效益 交叉銷售假設(shè) ?終端、 POS、 打印機(jī)和 PC以前述 5個(gè)客戶中實(shí)達(dá)目前的最高份額為假設(shè)的份額 ? UPS以實(shí)達(dá)在客戶中 占 1/3為假設(shè)的份額 ? ATM以實(shí)達(dá)在交行的份額為假設(shè)的份額 ?以上得出的上限打六折而得出估計(jì)的下限，因?yàn)榭紤]到客戶平衡不同供貨商關(guān)系的需要 1997年實(shí)達(dá)平均每客戶銷售額 達(dá)到交叉銷售假設(shè)的目標(biāo)的增值 交叉銷售后平均每客戶銷售額 資料來源： 訪談；麥肯錫分析 Sticker 25201111825%終端 針打 POS PC ATM UPS 4014244%UPS/ATM 針打 終端 POS 4 35 79 75 125% 百萬元 /客戶 以實(shí)達(dá)目前關(guān)系較好的五個(gè)客戶為例 29 START980830SHPR(2)(97GB) 缺乏面向客戶的協(xié)調(diào)的危害 案例 1 交行某分行購進(jìn)實(shí)達(dá)ATM若干，但售后服務(wù)一直沒跟上，客戶找人也經(jīng)常找不到。當(dāng)外設(shè)的人去找此客戶時(shí)，引來客戶一陣抱怨，最后說： “我都不想跟你們再做了。 ” 案例 2 案例 3 某地稅務(wù)局在與實(shí)達(dá)談 PC業(yè)務(wù)時(shí)發(fā)生了不愉快，致使實(shí)達(dá)再去談終端業(yè)務(wù)時(shí)困難重重，今年至今未做成一筆生意。 東方龍馬在為某報(bào)做系統(tǒng)集成項(xiàng)目時(shí)， 發(fā)現(xiàn)客戶需訂購 PC。便欲主動推薦實(shí)達(dá) PC。但當(dāng)其打電話到 分公司時(shí)，對方推來推去三四次，都沒有人接手此事，只好作罷。 資料來源： 內(nèi)部訪談 案例 30 START980830SHPR(2)(97GB) 實(shí)達(dá)銷售體系結(jié)構(gòu)存在的問題及影響 ?以產(chǎn)品為主導(dǎo)的銷售單元之間互相隔離 ?沒有制度化的跨銷售單元協(xié)調(diào)機(jī)制 直銷市場 ： 限制了實(shí)達(dá)在大行業(yè)客戶市場充分挖掘交叉銷售和提高客戶滲透力的潛力 分銷市場： 不利于充分利用銷售資源，更有效地開發(fā)、管理及支持分銷網(wǎng)絡(luò) 單純結(jié)構(gòu)調(diào)整或建立子公司并不能從根本上解決問題 1 2 3 4 31 START980830SHPR(2)(97GB) 實(shí)達(dá)分銷市場銷售渠道 Epson噴墨打印機(jī) * 指可不需通過系統(tǒng)集成，作為產(chǎn)品銷售的包裝軟件。主要為銘泰軟件，東方龍馬面對行業(yè)客戶為主，不在此范圍內(nèi) 資料來源： 實(shí)達(dá)各產(chǎn)品公司 /銷售公司訪談 實(shí)達(dá)打印機(jī)渠道 全國 33家一級代理 二級代理或?qū)嵾_(dá)打印機(jī)代理 實(shí)達(dá)自有品牌 PC 全國 28家市場中心 474家代理商 代理康柏產(chǎn)品 全國五大區(qū)中心 300多家代理商 實(shí)達(dá)MODEM 通用軟件 * 全國 50多家一級代理 家庭用戶 中小企業(yè)用戶 分北京和外地兩個(gè)銷售市場 全國 12家一級代理 全國 240多家二級代理 產(chǎn)品 銷售單元 分銷渠道 / 代理商 用戶 行業(yè)客戶 行業(yè)客戶 32 START980830SHPR(2)(97GB) PC代理商經(jīng)營品類的構(gòu)成 資料來源： 麥肯錫北京、上海市場調(diào)查 總數(shù) =63個(gè)代理商 經(jīng)營多種品牌 40 60% 30% 70 35% 65 經(jīng)營單一品牌 準(zhǔn)備只經(jīng)營一種品牌 愿意經(jīng)營其他品牌 只經(jīng)營國內(nèi)或國外品牌 同時(shí)經(jīng)營國內(nèi)和國外品牌 百分比 33 START980830SHPR(2)(97GB) 70%30經(jīng)營多品牌 PC代理商的銷售分布 資料來源： 麥肯錫北京、上海市場調(diào)查 國外品牌銷量較大 國內(nèi)品牌銷量較大 總數(shù) =38個(gè)代理商 國外品牌銷售較好的原因 ?國外品牌形象更好 ?國外品牌 PC給代理更好的政策，如信用政策、市場促銷等等 ?顧客的購買要求 65 35% 70 30% 最好賣的國內(nèi)品牌 最好賣的國外品牌 百分比 銷量 其他品牌 其他品牌 銷量 34 START980830SHPR(2)(97GB) 代理商同時(shí)經(jīng)營其他電腦產(chǎn)品的比例 百分比 資料來源：麥肯錫北京、上海市場調(diào)查 打印機(jī) MODEM 服務(wù)器 UPS 軟件 9085665243% 35 START980830SHPR(2)(97GB) 打印機(jī)經(jīng)銷渠道分布 * 三類打印機(jī)指激打，噴墨和針打 資料來源： 中國計(jì)算機(jī)報(bào) 441343專營打印機(jī) % 兼營打印機(jī) 不營打印機(jī) (只賣其他 IT產(chǎn)品 ) 經(jīng)銷商經(jīng)營打印機(jī)情況分布 經(jīng)銷商經(jīng)營打印機(jī)種類對比 28212329同時(shí)經(jīng)銷三類打印機(jī) * 同時(shí)經(jīng)銷兩類打印機(jī) 僅經(jīng)銷一類打印機(jī) 專營 打印機(jī) 兼營 打印機(jī) % 49% 50 總數(shù) =1000 % 36 START980830SHPR(2)(97GB) 實(shí)達(dá)分銷渠道數(shù)量及重復(fù)率 北京 舉例 由于各產(chǎn)品線的銷售單元之間沒有協(xié)調(diào)和溝通，造成各自代理商幾乎沒有重復(fù)。 如果各產(chǎn)品公司能互相利用各自的渠道資源，則將大大增加每一產(chǎn)品的渠道數(shù)量，從而增加銷售額 康柏 PC (22) EPSON 打印機(jī) (4) 銘泰軟件 (12) 實(shí)達(dá)MODEM (2) ( ) 代理數(shù) 實(shí)達(dá) PC (18) (1) 37 START980830SHPR(2)(97GB) 自有和代理品牌合并或分開經(jīng)營的比較 將代理和自有品牌合并 有利因素 ? 可以借助獎勵(lì)機(jī)制來發(fā)揮調(diào)動所有銷售人員對各項(xiàng)產(chǎn)品的銷售積極性 ? 可以以統(tǒng)一的口徑來面對所有代理經(jīng)銷商 ? 可以綜合利用公司的人力物力資源 ? 可以進(jìn)行統(tǒng)一的市場營銷運(yùn)作 不利因素 ? 對銷售人員素質(zhì)要求較高，須對不同產(chǎn)品均有了解 ? 須制訂適當(dāng)?shù)莫剟?lì)機(jī)制來平衡各產(chǎn)品的銷售需要 ? 要求有較高的業(yè)務(wù)目標(biāo)設(shè)定程序標(biāo)準(zhǔn) 將代理產(chǎn)品和自有產(chǎn)品完全分開 有利因素 ? 各不同銷售小組可對自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品和目標(biāo)顧客有充分的了解 ? 較為簡單的目標(biāo)設(shè)定和考核機(jī)制 不利因素 ? 自己公司不同的銷售人員對同一渠道和客戶進(jìn)行競爭 ? 不同的聲音對同一客戶容易造成迷惑 ? 重復(fù)的渠道和市場營銷的建設(shè)造成設(shè)施和人員及財(cái)力的浪費(fèi) ? 銷售人員沒有協(xié)助其他本公司產(chǎn)品銷售的動力 合并的理由： ? 以更有效率的方式來擴(kuò)大銷售額 ? 交叉銷售 分開的理由： ? 為盡快促進(jìn)產(chǎn)品的銷售增長而不惜投入重復(fù)的銷售渠道費(fèi)用 ? 銷售人員對自己產(chǎn)品的精通 38 START980830SHPR(2)(97GB) 合并自有和代理 PC銷售渠道可能產(chǎn)生的影響 實(shí)達(dá) PC + 康柏代理產(chǎn)品 = 合并后數(shù)量 * 假設(shè)有 10%的重復(fù)代理商 資料來源： 麥肯錫分析 舉例 全國代理商數(shù)量 474 + 300 = 700* 全國銷售人員 113 + 40 = 153 每個(gè)銷售人員管理代理商的數(shù)量 4 + = ？ 假設(shè)：合并后每個(gè)銷售人員仍可管理 ?有可能在現(xiàn)有的銷售人員基礎(chǔ)上，增加 65%的渠道市場覆蓋率，將代理增至1145個(gè)，或者 ?有可能在現(xiàn)有代理商數(shù)的基礎(chǔ)上，減少 40%的銷售人員而只用 93個(gè)銷售人員 39 START980830SHPR(2)(97GB) ? ? ? ? 合并或分開自有和代理 PC渠道對代理商的影響 代理商對廠家主要要求 資料來源： 分銷 /代理商訪談；麥肯錫分析 滿足其要求的程度 理由 分開 合并 訂單處理 按時(shí)供貨 ? 營銷支持 技術(shù)培訓(xùn) ? 售后服務(wù) ?合并后只需向一個(gè)點(diǎn)下單，聯(lián)系及交涉方便 ?合并后廠商營銷支持集中，力度加大 ?分開后可能導(dǎo)致銷售人員對產(chǎn)品知識較專業(yè) ?合并在售后服務(wù)方面聯(lián)系，打交道更方便 ? 完全滿足 部分滿足 40 START980830SHPR(2)(97GB) 聯(lián)想將代理和自有品牌分開的原因和未來計(jì)劃 優(yōu)勢和挑戰(zhàn)： ?在擴(kuò)大市場份額的過程中，聯(lián)想不惜以重復(fù)渠道和內(nèi)部銷售競爭為代價(jià)來迅速增長銷售額 ?雖無制度約束，但全公司上下保持了優(yōu)先搭配自己產(chǎn)品的風(fēng)氣 ?所代理產(chǎn)品皆在其各自市場占主導(dǎo)地位，因而即使沒有內(nèi)部銷售人員推薦，客戶往往仍指定購買其屬下代理產(chǎn)品 ?由于目前結(jié)構(gòu)的限制，不能再增加其他產(chǎn)品。因?yàn)槊吭黾右粋€(gè)產(chǎn)品即意味著需要增加一整套市場和銷售班子 ? 90年代創(chuàng)立以來同時(shí)做代理產(chǎn)品和生產(chǎn)自己 PC ?開始生產(chǎn)自己 PC之后市場發(fā)展緩慢。為更好推動自己PC的發(fā)展，將產(chǎn)、供、銷全部交給 PC公司，并使之獨(dú)立出來，以利管理 ?同時(shí)不斷擴(kuò)大代理的業(yè)務(wù)，從惠普外設(shè)到 PC， 還有惠普打印機(jī)， Canon， Epson打印機(jī)等等產(chǎn)品 ?為有利于所有代理產(chǎn)品的管理，將所有代理產(chǎn)品統(tǒng)歸為一個(gè)公司，即聯(lián)想科技發(fā)展公司，來管理 代理和自有品牌分離的歷史沿革： 聯(lián)想未來的計(jì)劃： ?將代理產(chǎn)品公司的功能逐漸演化到負(fù)責(zé)全集團(tuán)產(chǎn)品銷售渠道的建設(shè)上 ?將自有品牌公司的功能逐漸發(fā)展到負(fù)責(zé)聯(lián)想品牌的市場營銷上 ?將不同的渠道按目標(biāo)用戶來整合 ?將渠道的支持按產(chǎn)品的不同來細(xì)分 資料來源： 麥肯錫訪談 舉例 41 START980830SHPR(2)(97GB) 聯(lián)想自有品牌和代理品牌銷售結(jié)構(gòu)示意 聯(lián)想電腦公司 資料來源：麥肯錫訪談 舉例 市場總監(jiān) 分銷商 經(jīng)銷商 供銷商 商用市場 消費(fèi)市場 大客戶部 技術(shù)服務(wù)部 專賣店 郵電 金融 電訊 其他 政府和行業(yè)用戶 家庭用戶 中小企業(yè) 聯(lián)想科技發(fā)展公司 市場總監(jiān) 辦公自動化部 信息產(chǎn)品事業(yè)部 網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部 Toshiba產(chǎn)品 Canon產(chǎn)品 CISCO產(chǎn)品 Epson部 HP部 銷售渠道部 外設(shè) PC 打印機(jī) 市場部 大客戶部 42 START980830SHPR(2)(97GB) 實(shí)達(dá)銷售體系結(jié)構(gòu)存在的問題及影響 ?以產(chǎn)品為主導(dǎo)的銷售單元之間互相隔離 ?沒有制度化的跨銷售單元協(xié)調(diào)機(jī)制 直銷市場： 限制了實(shí)達(dá)在大行業(yè)客戶市場充分挖掘交叉銷售和提高客戶滲透力的潛力 分銷市場： 不利于充分利用銷售資源，更有效地開發(fā)、管理及支持分銷網(wǎng)絡(luò) 單純結(jié)構(gòu)調(diào)整或建立子公司并不能從根本上解決問題 1 2 3 4 43 START980830SHPR(2)(97GB) 分公司 (上海、北京等 ) 子公司 (廣州試點(diǎn) ) 所有權(quán) 經(jīng)營產(chǎn)品 價(jià)格 營銷策略 考核機(jī)制 銷售實(shí)達(dá)外設(shè)產(chǎn)品，無進(jìn)口出權(quán)，無權(quán)承接系統(tǒng)集成項(xiàng)目 有權(quán)經(jīng)營所