寶潔品牌管理之道解讀(ppt33頁(yè))(編輯修改稿)
2025-01-26 04:51 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 刺激辨別 ? 反應(yīng)環(huán)境 22 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 使用 OGSM模式 ? 注意不同階段的銜接 ? 注意資源的準(zhǔn)備 ? 設(shè)定量化的標(biāo)準(zhǔn) 23 品牌量化管理與 年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃 24 依據(jù)相對(duì)獨(dú)立的四大因素，年度銷售模型如下 S = （ A D P） Su Ms S 銷量 A 消費(fèi)者態(tài)度指數(shù) D 渠道綜合指數(shù) P 價(jià)格綜合指數(shù) Su 當(dāng)量單位 25 ? 消費(fèi)者對(duì)品 牌的態(tài)度的形成經(jīng)歷以下幾個(gè)階段： 品牌態(tài)度模型 作為首選品牌 嘗試產(chǎn)品 不認(rèn)知品牌 認(rèn)知品牌 產(chǎn)生購(gòu)買意向 有再購(gòu)買意向 作為再購(gòu)買 的首選品牌 26 組別 主要存在的問題 相應(yīng)的市場(chǎng)策略G1 組 媒體計(jì)劃 , 產(chǎn)品覆蓋效果 修改媒體計(jì)劃G2 組概念的獨(dú)特性品牌形象修改廣告概念G3 組 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別 有針對(duì)性的修改廣告G4 組產(chǎn)品的銷售渠道促銷產(chǎn)品價(jià)格加強(qiáng)促銷、鋪貨等G5 組產(chǎn)品各方面因素，如質(zhì)量、包裝 、口味等改進(jìn)產(chǎn)品打擊假貨的銷售G6 組 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)值比增加產(chǎn)品價(jià)值加強(qiáng)品牌形象G7 組 如何加強(qiáng)品牌的忠誠(chéng)度維持并加深消費(fèi)者忠 誠(chéng)的因素各組主要存在的問題及相應(yīng)的市場(chǎng)策略 27 年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃 ? 針對(duì)品牌各組存在的問題進(jìn)行立項(xiàng) ? 通過(guò)項(xiàng)目分析制定項(xiàng)目計(jì)劃 ? 進(jìn)行項(xiàng)目資源分析 ? 根據(jù)資源需求進(jìn)行支持部門立項(xiàng) 28 品牌態(tài)度理論 ? 廣義態(tài)度包括感知，認(rèn)知，意動(dòng)三個(gè)要素 ? 態(tài)度改變理論是立項(xiàng)的主要依據(jù) 29 品牌管理的組織結(jié)構(gòu) 建立起一個(gè)獨(dú)立的小組來(lái)管理品牌，這個(gè)小組的領(lǐng)導(dǎo)者（營(yíng)銷部門）承擔(dān)著品牌商業(yè)運(yùn)作的全部責(zé)任。其營(yíng)銷的主要職責(zé)在于設(shè)立品牌商業(yè)運(yùn)作目標(biāo)，提出達(dá)到目標(biāo)的相應(yīng)策略并且領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)品牌小組來(lái)完成所效忠的目標(biāo)。（這個(gè)品牌小組包括銷售、市場(chǎng)，產(chǎn)品供應(yīng)，財(cái)務(wù)等部門和廣告代理機(jī)構(gòu)） 30 兩種品牌管理的組織架構(gòu) 品牌經(jīng)理制 品類經(jīng)理制 副總裁 品牌 A 品牌 B 生產(chǎn) 研發(fā) 。 生產(chǎn) 研發(fā) 。 品類經(jīng)理 品牌 A 品牌 B 生產(chǎn) 研發(fā) 。 31 品牌管理的基本流程與方法 制定品牌 發(fā)展規(guī)劃 定期調(diào)研
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