【文章內(nèi)容簡介】 –退出的固定成本 –內(nèi)部戰(zhàn)略聯(lián)系 –感情障礙 –政府及社會約束 關(guān)于進入壁壘與退出壁壘的關(guān)系 進入壁壘 高 低 退出壁壘 低 高 回報低，穩(wěn)定 回報低，有風險 回報高，穩(wěn)定 回報高，有風險 買方侃價實力的來源包括 ? 相對于賣方的銷售量而言，購買是大批量和集中進行的 ? 買方從產(chǎn)業(yè)中購買的產(chǎn)品占其成本或購買數(shù)額的相當大一部分 ? 從產(chǎn)業(yè)中購買標準的或非岐異性產(chǎn)品 ? 買方轉(zhuǎn)換成本低 ? 買方盈利低 ? 買方采取后向整合的現(xiàn)實威脅 ? 產(chǎn)品對買方產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)無重大影響 ? 購買者掌握充分的信息 ? 對最終用戶具有影響力，更加接近產(chǎn)業(yè)價值鏈的制高點 供方侃價實力的來源包括： ? 供方產(chǎn)業(yè)由幾個公司支配，且其集中化的程度比買方產(chǎn)業(yè)高 ? 供方在向某產(chǎn)業(yè)銷售中不必與替代產(chǎn)品競爭 ? 該產(chǎn)業(yè)并非供方集團的主要客戶 ? 供方產(chǎn)品是買方業(yè)務(wù)的主要投入品 ? 供方集團的產(chǎn)品已經(jīng)岐異化或已建立起轉(zhuǎn)換成本 ? 供方集團表現(xiàn)出前向整合的現(xiàn)實威脅 波特模型的改進 —行業(yè)參與者模型 作為對波特模型的改進，我們建議使用行業(yè)參與者模型來劃分行業(yè)參與者，及使用微觀經(jīng)濟學(xué)工具分析各參與者。要重申的是，環(huán)境分析的目的是對環(huán)境結(jié)構(gòu)及行業(yè)中各類參與者的可能行為有更深的理解： ?客戶 ?顧客（需求分析） ?生產(chǎn)商（供給和競爭分析） ?供應(yīng)商（如果有） ?獨立分銷渠道（如果有） ?市場環(huán)境（宏觀經(jīng)濟環(huán)境，政府政策，科技，和社會變革） 下面的微觀經(jīng)濟工具是從 《 微觀經(jīng)濟模型 》 中節(jié)選的，我們推薦閱讀該書。 宏觀經(jīng)濟環(huán)境 社會力量 政府政策 科技 客戶 顧客 分銷商 供應(yīng)商 競爭者 進行環(huán)境分析 行業(yè)參與者模型 分析客戶 既然客戶是產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商，客戶分析應(yīng)從內(nèi)部經(jīng)濟著手，理解現(xiàn)有收入的來源。同時，其他幾項也應(yīng)被細致了解： ?內(nèi)部經(jīng)濟，尤其是： –成本結(jié)構(gòu)（固定 /可變成本分配） –成本行為（導(dǎo)致成本的因素） –收入結(jié)構(gòu)（考慮競爭者的定價） –為各主要的顧客群服務(wù)的相關(guān)經(jīng)濟學(xué)（見下部分） –未充分使用的產(chǎn)能 ?目標 /使命 /愿望 ?戰(zhàn)略性平衡表，包括資源，獨特的、具杠桿性的競爭力，和缺陷（在第 2章討論） ?現(xiàn)在與顧客的關(guān)系，包括： –價值方案 –目標細分市場 –顧客忠誠度 ?競爭性行為（下面描述） ?與供應(yīng)商和分銷商的關(guān)系 而且，顧問組應(yīng)該關(guān)心客戶的業(yè)務(wù)績效，從而理解客戶的財富創(chuàng)造及分配，這點前面有所描述。 顧客 /需求分析 需求結(jié)構(gòu)和顧客行為（即需求分析）最好用三階段來分析： ?需求 /購買因素： –確認一份顧客需求、購買因素、價格水平的全面列表。 –確認總體需求模式，包括需求動因，需求增長和周期。 –分解購買交易過程，包括定義 “ 總體顧客滿意度 ” 。 ?不同細分市場的存在（或不存在），每個細分市場被定義為下面兩個軸的交叉點：價值差別和服務(wù)經(jīng)濟性的差別。 –價值細分的軸上集合了這樣的顧客群，即類似的產(chǎn)品特性對他們有類似的（真實的和感受到的）利益。 –服務(wù)經(jīng)濟性的軸上集合了這樣的顧客群，即廠商服務(wù)同一顧客群時有相同的成本 /收入 /利潤經(jīng)濟性，服務(wù)不同的顧客群時的服務(wù)成本經(jīng)濟性是截然不同的。 ?需求彈性，這要求對細分市場、替代產(chǎn)品和討價能力進行認識。 顧問組可以使用麥肯錫大量的工具對客戶的現(xiàn)有及潛在顧客進行深入理解。 需求 /購買因素 市場細分 需求彈性預(yù)測 第 3步 :進行環(huán)境分析 顧客 /需求分析 近年來，我們靠集中力量在需求細分潛力上下工夫，而不斷提高戰(zhàn)略質(zhì)量。作為需求細分的基礎(chǔ)，價值細分被定義為這樣同一組交易，即一組交易中顧客為同一感受到的的利益支付同一價格，因為價值等于利益減價格： ?在合適的購買環(huán)境中交易基礎(chǔ)上的細分 ?在充分理解影響需求和購買全部因素前不要進行細分 ?通過細分預(yù)測需求 發(fā)展贏得細分市場的戰(zhàn)略 “ 藝術(shù) ” 是不斷權(quán)衡不同的傳遞價值能力（即利益減價格）之間的優(yōu)越性差別的過程。 價值 =收益 價格 … 然而 ，為一個細分市場服務(wù)的成本將會隨更多的（更好定義的）細分市場而增加 更多的細分市場意味著更多的不同點，這樣從一個為每個細分市場定做的產(chǎn)品或服務(wù)就會帶來更多的收益。 對戰(zhàn)略者的挑戰(zhàn)：發(fā)現(xiàn)最有利于“利益 成本”權(quán)衡的細分標準（如：細分市場的數(shù)目和定義）。 第 3步 :進行環(huán)境分析 顧客 /需求分析 顧問組可以通過許多方法估計需求彈性，包括消費者態(tài)度調(diào)查，直接觀察交易，及消費者訪談。然而，要嚴格估算彈性，顧問組應(yīng)嘗試使用下列三種模型 /方法中的一種： ?歷史數(shù)據(jù)回歸分析 ?使用產(chǎn)品對顧客的經(jīng)濟價值（ EVC）構(gòu)造需求曲線 ?使用組合分析構(gòu)造需求曲線 競爭者 /供給分析 為充分認識競爭者，顧問組應(yīng)該理解： ?行業(yè)供應(yīng)結(jié)構(gòu) ——至少，這包括理解供應(yīng)商數(shù)量，他們在成本和重點上的不同，及他們面臨的進入、移動、退出壁壘。在那些成功來自于成本優(yōu)勢而不是產(chǎn)品差異性的例子中，顧問組應(yīng)對結(jié)構(gòu)有更深入的理解 ——盡可能構(gòu)造行業(yè)成本曲線（如：供應(yīng)曲線，這點下面將有詳細論述）。 ?供應(yīng)商內(nèi)部成本行為 ——指單個供應(yīng)商的成本如何隨戰(zhàn)略選擇而改變。盡管并不是每個供應(yīng)商的這部分都必須了解，當顧問組必須對行業(yè)的有總體認識： –固定 /可變成本劃分及其內(nèi)涵 –帶來成本的因素（即：顧客重量，單獨訂單數(shù)量，訂單額，復(fù)雜程度，時間） –成本變動 ——即：學(xué)習曲線；當?shù)亍⒌貐^(qū)、國家、全球經(jīng)濟規(guī)模 –對科技局限性的彌補 ?現(xiàn)在，將來可能的競爭者行為，尤其是： –市場定位（例如：他們的價值方案？他們改變定位的困難程度？） –投資（他們所增加的產(chǎn)能？他們是否在投資以獲得市場份額？如果是這樣，是否投資于研發(fā)，廣告，產(chǎn)品發(fā)展，或是其它的？） –獲得成功的關(guān)鍵要素的相關(guān)技能 –敵對程度（競爭者是否會發(fā)動侵占行動？他們?nèi)绾螒?yīng)付其他人的行動？） 結(jié)構(gòu) 行業(yè)供應(yīng)結(jié)構(gòu) 行為 供應(yīng)商內(nèi)部成本行為 固定 /可變成本 帶來成本的因素 成本變動 科技局限性 現(xiàn)在，將來可能的競爭者行為，尤其是： 市場定位 投資 獲得成功的關(guān)鍵要素 的相關(guān)技能 敵對程度 博弈論 供應(yīng)商數(shù)量 區(qū)別 移動壁壘 行業(yè)成本曲線 第 3步 :進行環(huán)境分析 競爭者 /供給分析 行業(yè)成本曲線是麥肯錫分析競爭者行為及其戰(zhàn)略結(jié)果的最重要的模型。 尤其在那些購買者將在某價格上改變其供應(yīng)商的市場，如果生產(chǎn)商按其成本和產(chǎn)能排列，市場出清價格將在需求曲線與供應(yīng)曲線交叉處，下一點產(chǎn)能的增加將不能被賣出。 顯然，一個精確的行業(yè)成本曲線能帶來對客戶和 /或競爭者戰(zhàn)略改變的深刻認識。它被用作表示價格趨勢，新產(chǎn)能對價格及競爭者的影響，等等。 然而很難構(gòu)架成本曲線。除了估計競爭者產(chǎn)能和成本等基本問題，顧問組還會遇到不完全產(chǎn)品替代，市場獲得的不等成本，產(chǎn)能使用的行為后果，及相關(guān)成本的定義等問題。所以，在顧問組構(gòu)架成本曲線之前，它的使用意圖必須被清楚地定義。 價格 供給 潛在進入者 現(xiàn)有供應(yīng)商 需求 進入壁壘帶來的價值 會使?jié)撛诟偁幷哌M入的最低價格 A B C D E F G 限制進入價格 競爭市場出清價格 數(shù)量 第 3步 :進行環(huán)境分析 行業(yè)成本曲線 供應(yīng)商和分銷商分析 一般地，可以從相同的方面分析供應(yīng)商和分銷商： ?市場聯(lián)系程度。供應(yīng)商和分銷商與單個生產(chǎn)商有聯(lián)系，還是在公開市場上操作，有許多可聯(lián)系的購買者和供貨者，而沒有一對一的合作可能？ ?供應(yīng)商 /分銷商的（基礎(chǔ)）經(jīng)濟學(xué) ?每個主要的供應(yīng)商和分銷商滿足客戶績效的能力標準。例如，生產(chǎn)商應(yīng)分析每個分銷渠道的三個重要方面： –使用該渠道的收入 /成本的經(jīng)濟考慮（效率） –該渠道向大部分目標市場顧客的傳遞能力（效果） –該渠道給產(chǎn)品帶來在最終用戶心目中的積極或消極作用 ?供應(yīng)商 /分銷商行業(yè)與客戶所在行業(yè)間的討價還價能力，及這種能力的變化。 分析市場環(huán)境 因此，分析市場環(huán)境應(yīng)從以下四個方面： ?科技變革 ?政府政策變更 ?社會變革 ?宏觀經(jīng)濟環(huán)境 訪談 問卷調(diào)查 內(nèi)部診斷工具 外部