【文章內容簡介】 中優(yōu)勢兵力。尼祿首先率兵南下，向漢尼拔的方向進發(fā)，但在傍晚時分，他又調頭北上。在經過歷史上最艱苦的一次行軍后，尼祿同羅馬將軍鮑西斯和利維斯匯合，而兩位將軍當時正在同漢尼拔的兄弟哈斯德魯伯交戰(zhàn)。這場戰(zhàn)斗就像是埃爾比勒戰(zhàn)役的重演。尼祿率領軍隊的右翼繞過哈斯德魯伯的左翼。這次進攻出人意料得成功，尼祿贏得了戰(zhàn)爭史上空前絕后的勝利。然而，新聞界偏愛失敗者，而非勝利者，所以我們今天只記住了和他同名的250午后在位的殘暴的尼祿皇帝。連漢尼拔和他的戰(zhàn)象也比尼祿更出名。用行話說，這叫做“贏了的人開開玩笑，輸了的人卻占據(jù)新聞話題?！焙谒雇⑺箲?zhàn)役：公元1066年時間跨越1000年左右，咱們現(xiàn)在看看英國的一個名為黑斯廷斯的小城鎮(zhèn)。在這里，諾曼人在威廉(即通常所說的征服者威廉)的領導下，改變了歷史的進程。當時與諾曼人對陣的是英王哈羅德和他的撒克遜人。同多數(shù)戰(zhàn)斗一樣，不管是軍事戰(zhàn)斗還是營銷戰(zhàn)斗，在黑斯廷斯，雙方都有一些小規(guī)模的勝利和失敗。最后，威廉做出了一個重大決定。他決定，哈羅德這位了不起的統(tǒng)帥本人，應該成為諾曼人攻擊的主要目標。因此，威廉派出20名諾曼騎兵突破撒克遜防線，去擒拿哈羅德。(今天；我們會派出20名律師，配備一些5年期的合同。)4名諾曼騎士擒獲了哈羅德，并立即將他處死了。威廉是對的。撒克遜人看到他們的國王死了，防線立即崩潰。威廉大獲全盛?？死瘴鲬?zhàn)役：，公元1346年戰(zhàn)爭就像商業(yè)一樣，從不會是單方面的。1346年，英國在克勒西向法國進行了報復。愛德華三世取得勝利的關鍵在于英國的長弓。這一技術進步不能說不像營銷戰(zhàn)中一種新產品的開發(fā)。有了長弓(14世紀的機關槍)，步兵和弓箭手頭一次能夠頑強地抵抗馬上的騎兵了(擒獲可憐的哈羅德的那種騎兵)。但是，長弓雖然比石弓快6倍，卻需要技能和訓練才能操作。長弓有100磅的拉力，200碼的射程，要成為一名完全合格的弓弩手得需要6年的時間。這就是為什么在古英國，星期天的射箭訓練是強制性的，而去教堂做禮拜卻不是。 (69年后，在1415年的阿金庫爾戰(zhàn)役中，法軍仍然沒有接受教訓。在這場戰(zhàn)役中，5500名英軍打敗了20000名法軍。馬上的騎兵又一次輸給了長弓。)營銷戰(zhàn)中有沒有可能對抗一個強大的對手呢?這當然是可能的，但是你需要一把長弓。比如海洛德公司的靜電復印術以及拍立得公司的蘭德照相機都是這樣的長弓?？笨藨?zhàn)役：公元1759年1759年，法國軍隊在魁北克又一次遭到慘敗。詹姆斯?伍爾夫將軍率領的英國軍隊出奇制勝。英國步兵在魁北克后面沿河而下，翻越了“無法攀越”的高山峭壁，到達亞伯拉罕平原。就像在軍事戰(zhàn)爭中一樣，營銷戰(zhàn)中克敵制勝的最佳途徑并非一定是最直接的那種。問—問你自己，哪種途徑最能動搖對手的根基。不幸的是，詹姆斯?伍爾夫將軍沒能活著享受到他這一著名勝利的果實。他的對手——路易斯?約瑟夫?德?蒙卡爾姆侯爵未嘗到勝利果實的滋味。這提醒我們，在戰(zhàn)爭中，不管是軍事戰(zhàn)爭還是營銷戰(zhàn)爭，都會有傷亡。雙方都會有傷亡。邦克山戰(zhàn)役：公元1 775年僅在16年之后，戰(zhàn)火就離家門更近了。在波士頓外圍的邦克山，爆發(fā)了我們國家獨立戰(zhàn)爭中最著名的戰(zhàn)役。談起我們對戰(zhàn)爭史方面的知識來，我感到很悲哀，因為一般美國人并不知道邦克山戰(zhàn)役是在哪座山發(fā)起的，也不知道哪方獲勝了。美國軍隊在離邦克山不遠處的布雷德山頂挖了戰(zhàn)壕，這里有威廉?普雷斯科特指揮官率領下的1000名士兵，指揮官命令士兵：“在看到敵人的眼白之前，不要開火。”下午3點鐘，3000英軍在威廉?豪將軍的率領下向山頂進攻。美國士兵屏住火力，直到身著紅色軍服的英軍只有50碼遠時才開火。真是一場血戰(zhàn)。如同所有嚴密設防的戰(zhàn)壕前的正面進攻一樣，英軍的傷亡慘重。3000英軍中就有1000人傷亡。誰打勝了呢?當然是英軍。英軍人數(shù)是美軍的3倍，美軍最終被打敗了，因為敵軍的眼白太多了，紅色軍服也太多了。塔倫頓戰(zhàn)役：公元1776年 當然，每個人都知道1776年的塔倫頓戰(zhàn)役。你會說，在這場戰(zhàn)役中廣喬治?華盛頓將軍在圣誕之夜橫渡特拉華河，痛擊了一股黑森雇傭兵主力。對不對?不對。事實上，華盛頓軍隊的人數(shù)超過了黑森雇傭兵(2000對1500)。突然襲擊加上人數(shù)優(yōu)勢使華盛頓打贏了這一仗。市場營銷也是如此，決不要低估克勞塞維茨的兵力原則。勝利通常屬于更強大的一方的。拿破侖?波拿巴說：上帝站在兵力多的一方。奧斯德立茲戰(zhàn)役：公元1805年 但是在1805年，拿破侖在奧斯德立茲取得最大的軍事勝利時，兵力并不占優(yōu)勢。 他所擁有的優(yōu)勢是靈活性。他誘使俄奧聯(lián)軍攻打他的右翼。然后，他調動左翼襲擊敵人薄弱的中部。 結果差不多是大獲全盛。拿破侖獲勝的關鍵在于行動迅速。他聲稱，同一時間內，敵人走上1英里，他的軍隊能走2英里。拿破侖說：我可以輸?shù)粢粓鰬?zhàn)斗，但我決不輸?shù)粢环昼姟? 市場營銷又是如何呢?有多少分鐘、多少小時、多少天，甚至多少星期都在銷售計劃、調研、市場測試中流失了呢?寶貴的時間總是白白浪費掉了。結果只是從勝利的邊緣搶回又一次的失敗。 (在1812年的伯羅的諾戰(zhàn)斗中，拿破侖忘記了奧斯德立茲戰(zhàn)役的經驗。他不顧參謀們的意見，將他的主力投入到對俄國的正面作戰(zhàn)中。結果在敵人化為烏有之前，已有30000法國士兵傷亡。一個多世紀后，這一場面又被阿道夫?希特勒重演。)滑鐵盧會戰(zhàn)：公元1815年 3年之后，在比利時的一個小城鎮(zhèn)滑鐵盧，威靈頓公爵結束了拿破侖的光榮之旅。 在滑鐵盧，拿破侖軍隊在數(shù)量上占有輕微優(yōu)勢，他以74000人對威靈頓的67000人。但是，拿破侖處于進攻一方，而威靈頓卻可以等待。拿破侖知道，他必須在普魯士軍隊同英軍和盟軍會合之前發(fā)動進攻。 克勞塞維茨的第二條戰(zhàn)略原則是防御優(yōu)勢。根基穩(wěn)固的防御地位堅不可摧。 (因此，根據(jù)競爭和資金投入情況，我們可以預計，雪佛蘭將是今年銷量最高的汽車，佳潔士將是銷量最好的牙膏，麥當勞將是最大的快餐公司。) 1815年6月18日傍晚7：30，暮色漸濃。拿破侖開始了最后一搏，他命令10個營的近衛(wèi)軍向英軍中部發(fā)動正面進攻。他命令士兵“勇敢，再勇敢”。 克勞塞維茨說：“波拿巴動用了他最后的儲備，試圖挽回一場不能挽回的戰(zhàn)斗。他使用了他最后一絲力量，最后，像一個乞丐一樣，不僅丟掉了他的戰(zhàn)場，也丟掉了他的皇冠?！? 拿破侖在滑鐵盧會戰(zhàn)中向底特律的美國汽車公司說明了什么呢? 美國汽車公司是否應該在擁有可盈利的吉普車的情況下放棄客車呢?“有條件投降并不是一種恥辱，”克勞塞維茨說道，“一位將軍不會愿意在戰(zhàn)斗中打到只剩一個人，一名優(yōu)秀的棋手也不會去下一盤敗局已定的棋?！卑屠死邞?zhàn)役：公元1854年 在巴拉克拉瓦，英軍在拉格蘭勛爵的統(tǒng)帥下同俄軍交戰(zhàn)，俄軍統(tǒng)帥是……誰知道呢?記住，勝利者總是無名的。(誰是通用汽車公司的總裁呢?誰又是寶潔公司的總裁呢?) 在巴拉克拉瓦，爆發(fā)了世界上最著名的進攻也是世界上最有效的進攻。 著名的“輕兵進攻”是個災難?？ǖ细鶆拙袈暑I他著名的600名士兵，徑直暴露在敵軍的重火力下，馬上就被擊潰，傷亡慘重。 有效的“重兵進攻”發(fā)生在同一個早晨。輕兵旅沿用了重兵旅的成功之處，卻正是其失誤之處。拉格蘭命令卡迪根發(fā)動進攻，命令被誤解，造成了災難性的后果。葛底斯堡戰(zhàn)役：公元1863年 歷史是重演的，只是名稱會改變。1863年，羅伯特?E?李將軍對陣…… 你能記得獲勝將軍的名字嗎?不，不是尤利西斯?S?格蘭特。 應該是喬治?G?米德，又是眾多默默無聞的獲勝者中的一位。 上百本的書都曾描述過內戰(zhàn)中這場決定性戰(zhàn)役。李將軍調兵早一些會怎樣?皮克特沖鋒晚一些會出現(xiàn)什么情況?讓我們來看一下雙方的兵力。李將軍有75000人，而米德將軍卻率兵88000人。 因此，你不必翻閱所有的書籍查找北方獲勝而南方失敗的原因。戰(zhàn)略第一原則已經向你揭示了這一點。 兵力原則是“基本原則”?？藙谌S茨說：“這個原則不論在什么地方都是應該首先和盡量爭取的，在決定性的地點把盡可能多的軍隊投入戰(zhàn)斗?！? 克勞塞維茨研究了歷史上有記載的所有軍事戰(zhàn)役，發(fā)現(xiàn)只有兩次戰(zhàn)役中兵力少的一方獲勝，其人數(shù)只有對方的一半。大多數(shù)情況下，總是數(shù)量多的一方獲勝。 我們在球場上高唱《迪克西》和唱《星條旗》的人數(shù)只差出13000人。索姆河戰(zhàn)役：公元1916年隨著一種致命的新式武器——機槍的投入使用，“結束一切戰(zhàn)爭的戰(zhàn)爭”開始了。一項技術的進步又一次加強了防守方的力量(就像五六十年代電視在市場營銷中的作用)。 關于這一點，沒有比1916年索姆河畔的戰(zhàn)斗表現(xiàn)得更有力的了。，1916年7月1日，在一個星期的炮火準備后，英國士兵和法國士兵跳出戰(zhàn)壕，向更大的戰(zhàn)場進軍，卻遭遇在德軍猛烈的機槍火力下。 盟軍僅在頭一天的傷亡人數(shù)就達到了50000人。戰(zhàn)斗持續(xù)了，140天。血戰(zhàn)的慘狀史無前例。 索姆河畔血染的土地帶來什么戰(zhàn)斗成果呢?只不過是前進了5英里。 (第二年在康布雷，英國初次使用了坦克。這項技術進步的重要性在20年后才得到重視。坦克在頭一天投入使用時，就進軍5英里，這相當于索姆河戰(zhàn)役中所有步兵的戰(zhàn)斗成果。不幸的是，這一戰(zhàn)果并沒有被步兵鞏固，英軍仍在很快地喪失陣地。)色當戰(zhàn)役：公元1940年 你的競爭對手常常比你的朋友更喜歡你的所作所為。1917年英國在康布雷戰(zhàn)役中投入使用的武器在1940年阿登高地的森林中扮演了主要的角色。 在這場現(xiàn)代的經典戰(zhàn)役中，馮?隆施泰特的坦克兵團突襲盟軍防御的薄弱環(huán)節(jié)，即位于南部法國馬其諾防線和北部英國遠征軍之間的薄弱防御。 法國軍事專家說：“在阿登高地你無法使用坦克?！边@些專家大概是那些認為魁北克峭壁無法攀緣的專家們的后代吧。 德軍在步步進逼，英軍被迫放棄法國戰(zhàn)場，開始準備英國國內的戰(zhàn)場。 英國最大的盟軍兼屏障是英吉利海峽，這個海峽迫使德軍轉向爭奪制空權。在英國領空上，戈林的梅塞施米特式戰(zhàn)斗機無法抵御英軍的放鷹者颶風式戰(zhàn)斗機和海上噴火式戰(zhàn)斗機。 幾年后，多數(shù)成功戰(zhàn)爭的秘密武器——數(shù)量優(yōu)勢，隨著美國軍隊和德懷特?D?艾森豪威爾將軍的到來而現(xiàn)身。 如果有人把商業(yè)和戰(zhàn)爭的共同之處比做一個人的話，那就是老艾森豪威爾將軍。他在辦公室里辦公，有標為“人”和“出”的盒子，還有秘書。 他的語言是大老板的語言。在為歐洲防御戰(zhàn)做準備時，將軍警告他的士兵：“不要做無謂的犧牲，直到我給你們信號。” 我們知道那次防御戰(zhàn)的結果。我們又一次打贏了軍事戰(zhàn)，卻輸?shù)袅藸I銷戰(zhàn)。我們原先的敵人——德國和日本，在世界的營銷戰(zhàn)場上打敗了我們。誰又會打贏80年代和90年代的營銷戰(zhàn)呢?勝利將會屬于從戰(zhàn)爭史中汲取經驗最多的營銷將軍，屬于像亞歷山大大帝一樣運籌帷幄，像拿破侖?波拿巴一樣調兵遣將，像喬治?S?巴頓一樣驍勇善戰(zhàn)的營銷將軍們。兵力原則 是否常聽公司里的人說到達事業(yè)頂峰比守住事業(yè)頂峰更容易? 算了吧。這只不過是這些人創(chuàng)造的神話，他們對社會學研究更感興趣，對現(xiàn)實商業(yè)競爭卻不感興趣。 守住頂峰遠比到達頂峰容易。領導者是山巔之王，可以利用兵力原則。 沒有任何原則能像兵力原則這樣處于根本地位。這是一種自然法則，大魚吃小魚；大公司擊垮小公司。交戰(zhàn)中的數(shù)學法則在研究交戰(zhàn)中的數(shù)學法則后，你就會發(fā)現(xiàn)為什么通常都是大公司獲勝。假設紅隊有9名士兵，同只有6名士兵的藍隊交戰(zhàn)。紅隊占有50％的數(shù)量優(yōu)勢。人數(shù)可以是9個人對6個人，也可以是90人對60人，或者9000人對6000人。不管到底是多少，其中的原則是相同的。再假設，平均每3枚子彈就有一枚能射殺1個士兵。 第一次火拼后，戰(zhàn)局發(fā)生了戲劇性的變化。紅隊由9：6的優(yōu)勢轉變?yōu)?：3的優(yōu)勢。紅隊50％的兵力優(yōu)勢變?yōu)榇笥?00％。 隨著戰(zhàn)火的燃燒，這種致命的算術遞增仍在繼續(xù)。 第二次交火后，數(shù)字會變?yōu)榧t隊以6：1占絕對優(yōu)勢。 第三次交戰(zhàn)后，藍隊就被徹底殲滅了。 再來看一下雙方的傷亡情況。優(yōu)勢兵力(紅隊)的傷亡人數(shù)僅是劣勢兵力(藍隊)的一半。 這一結果可能同好萊塢電影中那些誤導人的觀念正好相反。在那些電影里，少數(shù)幾艘戰(zhàn)艦消滅了日本的大批戰(zhàn)艦，最后才被擊毀。 現(xiàn)實生活是不同的。大眾甲殼蟲(一種微型車)要是和通用大巴相撞會怎樣呢?你會看到，大巴只是在保險桿上撞出了一些劃痕，而甲殼蟲卻撞成了一張薄餅(你的體形越大，對方摔得就越慘)。 這兩輛車產生了動量交換。這是物理的一個基本定律。大而重的車承受的損傷比小而輕的車要少。 第二次世界大戰(zhàn)中，盟軍在歐洲的勝利并沒有秘密可言。德軍有2個士兵，我軍就有4個士兵；敵軍有4個士兵，我軍就有8個。敵人發(fā)明了現(xiàn)代戰(zhàn)爭，然而他們的技巧和經驗以及像隆美爾和馮?隆施泰特這樣的統(tǒng)帥卻都無法改變交戰(zhàn)中的數(shù)學法則。 在軍事上，數(shù)字太重要了。多數(shù)軍隊都有一個智囊機構，叫做參謀部。它來告知指揮官們敵軍的人數(shù)、方位和兵種。(威廉?C?威斯特摩蘭和哥倫比亞廣播公司的官司的關鍵就在于，越南戰(zhàn)爭中參謀部的文件是否偽造。)營銷激戰(zhàn)中的數(shù)學法則 兩個公司在對陣時，上述原則同樣適用。上帝偏向力量更強的一方。 如果有一塊處女地，擁有更大銷售力量的公司會占有市場的更大份額。 市場一旦被分割，占有更大份額的公司將繼續(xù)從小公司那；里把生意奪走。 大公司能擔負更大的廣告預算、更大的調研部門、更多的銷路等等。難怪富的越來越富，窮的越來越窮。 難道小公司就沒有前途了嗎?當然有，這就是我們寫這本書的原因之一(通用汽車公司、通用電氣公司以及IBM公司并不需要研究克勞塞維茨的理論以期獲勝)。 但是，規(guī)模小的公司占有的市場份額小，所以有必要像軍事指揮官一樣思考問題。他們必須把戰(zhàn)略第一原則，即兵力原則牢記在心。拿破侖說過：“數(shù)量上處于劣勢的部隊的戰(zhàn)爭藝術在于，要在進攻點和防御點投入更多的兵力。” 卡斯特若是能使蘇族人去山區(qū)各個擊破，可能會成為我們國家最著名的英雄。 將軍們