【文章內容簡介】 截至2013年12月19日，新東方、學大教育、好未來、正保遠程教育、弘成教育、ATA、安博教育、%。2013年，國內教育市場整體回暖，使得正保遠程教育、學大教育、好未來（學而思）、弘成教育及新東方五家公司表現不俗：在線教育熱潮使得正保遠程教育股價既去年飆漲82%奪得頭籌后，今年更是以398%的漲幅領跑教育培訓行業(yè)；學大教育、好未來股價漲幅均超過100%，其中學大教育漲幅更是達到185%；弘成教育有關學歷教育的相關拓延仍在探索，%；國內教育培訓行業(yè)的領頭羊新東方在執(zhí)行“收割政策”的2013年，股價上漲53%，總市值46億美元遠超其他七家之和，地位依舊穩(wěn)固。與此同時，諾亞舟、ATA、安博教育三家公司的表現低迷。%，股價變化不大，；ATA托業(yè)、選材業(yè)務發(fā)展并不理想，證券從業(yè)資格仍在下滑，股價下跌43%；從集團審計辭職、私有化撤回，到董事炮轟，再到被判托管，安博教育自2013年3月19日至今停牌三個月仍未復牌，期間股價跌幅達近58%。表1 在美上市中國教育培訓公司概況資料來源：i美股，天拓咨詢《2013教育行業(yè)白皮書》一、消費分析——消費者調查報告　　課外輔導：消費支出略增 政策調整影響不大　　早期教育：四成家長選擇早教 注重內容和師資　　少兒英語：英語分值雖有下調 家長培訓熱情不減　　職業(yè)教育：用戶投入加大 升職加薪為首要訴求　　出國留學：留學花費占比攀升 就業(yè)落差難擋“出國熱”　　商學院：拓展人脈為主要原因 國企學員增加　　在線教育：用戶規(guī)模明顯上升 產品趨于多樣化　　二、產業(yè)動態(tài)——年度產業(yè)大事件　　昂立教育借殼上市未通過　　易思、至善出現資金斷裂　　在線 MOOC 大數據　　安博教育被判臨時托管　　各地醞釀高考改革方案　　3BTA四巨頭進軍教育圈　　網龍、科大訊飛紛紛布局　　新東方發(fā)起基因變革　　三、行業(yè)分析——上市公司概況及趨勢　　資本市場回暖 多家公司翻倍　　冰火兩極分化 三大梯隊陣容　　模式差異顯著 關注垂直領域　　擴張速度放緩 精細管理加強　　四、資本來襲——行業(yè)融資并購狀況　　教育遇到資本 問清是否需要　　并購時代來臨 也是一種選擇　　五、區(qū)域特征——地方培訓市場調查報告　　一、整體區(qū)域市場特征　　二、區(qū)域機構成長三階段　　三、區(qū)域機構生存環(huán)境分析　　四、區(qū)域龍頭競爭優(yōu)劣勢比較一、消費分析——消費者調查報告　　課外輔導：消費支出略增 政策調整影響不大　　《2013搜狐教育行業(yè)白皮書》調查顯示：與去年相比，課外輔導在家庭月消費支出的比重有所增長。月支出在5002000元之間的占近30%，其中2000元以上的占54%，較去年的50%略有增加。1　　消費支出都用到了哪里？近一半的人選擇了各種學習類補習班，三成多的家庭用于特長類的興趣班，其余家庭用于購買電子產品和學習設備。值得注意的是，選擇消費支出用于補習班的家庭，有近半的人給孩子報了至少3個補習班，近九成家庭的孩子上了1個以上的補習班，其中72%的家長認為給孩子報補習班的目的在于提高升學考試的成績和提高孩子綜合素質。1　　2013年作為改革的年份，各地相繼出臺中高考新政，這對課外輔導而言必然產生影響。然而調查顯示，65%的家長認為中高考改革對課外輔導的影響不大。其中引人注目的是，雖然語文和英語分值出現了調整，但家長對兩個科目的補習態(tài)度卻不同于分值分布。68%的家長選擇了即使中高考降低了英語分值也會堅持報補習班，而一半以上家長選擇即使語文分值增加也不會給孩子報補習班?！　≡趯Υ龏W賽的態(tài)度上，超過七成的家長認為奧賽和升學考試掛鉤很不合理，勞民傷財且不適用每個孩子。雖然教育部取消了奧賽的保送資格，但是在自主招生方面奧賽獲獎生仍享受優(yōu)惠，這種尷尬現象，對于家長和孩子而言也是一種考驗。　　早期教育：四成家長選擇早教 注重內容和師資　　調查顯示送孩子上幼兒園和早教機構的比例分別是83%、39%。值得注意的是，購書自學自教的人比例上升，比去年的8%高出5個百分點。在消費支出方面，家長們更是不惜重金，57%的家庭早教月消費支出在1000元以內，月消費在2000元以上的比例為35%?！　《槍⒓釉缃痰木唧w年齡的調查中，我們發(fā)現：36歲的孩子最多(49%)，與去年的57%差距不大。其次是1歲3歲(27%)，周歲以內就開始參加早教班的孩子占比8%?！　尉驮缃虣C構的選擇而言，62%的消費者認為性價比和學習效果最重要，28%的人認為環(huán)境舒適、安全是第一位，10%的人認為離家近、方便是首要考慮的。　　對于家長在選擇早教機構遇到的問題，近72%的家長認為噱頭大于內容、教師資質參差不齊是影響消費的重要因素。還有超過20%的家長認為早教機構收費不合理，營銷方式擾人、投訴維權困難重重等都是影響早教消費的潛在因素?！　∩賰河⒄Z：英語分值雖有下調 家長培訓熱情不減　　今年秋季各地的中高考改革讓英語成為熱議的話題，很多省市的中高考改革方案中調降了英語分數。而盡管如此，調查結果卻仍顯示出全民英語熱的思維，有72%的家長堅持在英語分值下降的情況下，讓孩子上少兒英語補習班?！　∮袆e于成人英語，作為少兒英語消費承擔者的家長們更希望孩子一開始就有純凈的英語學習環(huán)境，而這些更多的時候家長本身無法做到，學校也未必能滿足。而送孩子上培訓班就成了首選（57%）。值得注意的是，家長對學校的英語教學效果和孩子在校的學習成果表示出了擔憂，只有三成的家長選擇讓孩子利用在校時間學習英語而不采取其他途徑?！　恼{查結果來看，少兒英語的家庭支出顯得比較充實。為孩子在英語學習上投入在3000及以上的家長占到了近六成的比例，只有不到兩成的家長投入在500元以下?！　≡谂嘤枡C構方面，家長在給孩子挑選機構更看重課程特色、師資力量（兩項各占40%）。其次是地點的方便和知名度。說到知名度，調查顯示家長對新東方（25%）、瑞思（23%）、迪士尼（14%）等機構印象比較深刻，對新概念英語（42%）、劍橋少兒英語（34%）等教材比較熟悉。而在價格方面只有4%的家長在挑選時特別在意，這與少兒英語的家庭消費支出情況相吻合。1　　雖然少兒英語的家庭消費較課外輔導和早期教育高很多，家長在給孩子挑選培訓機構時也很少看重價格，但價格的影響卻不應被忽視。25%的家長把培訓機構降低收費作為吸引自己報名的條件，此外一家吸引人的少兒英語培訓機構還應加強在師資力量、課程內容、教學環(huán)境等方面投入?！　÷殬I(yè)教育：用戶投入加大 升職加薪為首要訴求　　職業(yè)教育領域消費一直以來都與職業(yè)發(fā)展緊密聯系。而本次搜狐教育做的調查也顯示，有近一半的受訪者參加職業(yè)培訓是為了升職加薪，超過三成的受訪者為了尋求新的職業(yè)。在選擇接受職業(yè)教育的受訪者中，有60%的人選擇在下班后或周末充電，32%的人會在日常碎片時間進行再學習?！　《啾热ツ陞⒓勇殬I(yè)教育培訓的人投入有所上升。在時間投入方面，35%的人投入在4—7小時之間，26%的人投入在7—11個小時之間；在金錢投入方面，投入占工資30%以上的受訪者的比例達到42%?！　【唧w而言， 投入50008000元以上被調查者的占比45%，這較之去年31%消費者選擇不惜重金相比有了明顯提升；僅10%的人投入在3000元以下，究其原因，就業(yè)形勢和工作壓力是再學習者考慮的因素。1　　值得注意的是，參與調查的消費者在選擇培訓方式時，青睞在線教育培訓的人比例上升（35%）。在線學習因其方便、聽課形式靈活等受到青睞，特別是對于忙碌的上班族。而在授課方式上，近一半的人傾向于體驗式訓練即實際操作，33%的人喜歡互動交流型授課，20%的人喜歡講座型授課。　　而在職業(yè)教育領域沒有消費支出的受訪者，原因主要是工作太忙無暇顧及（45%）、個人惰性（34%）以及考慮預期支出壓力（22%）。　　出國留學：留學花費占比攀升 就業(yè)落差難擋出國熱　　近年來，我國出國留學總人數的記錄被不斷刷新，國際化教育成為更多家庭的追求，出國留學已由曾經的富人專屬產品變?yōu)槿缃竦拇蟊娤M品。與此同時，留學后選擇回國的人數也不斷攀升。據統(tǒng)計，%的留學人員學成后選擇回國發(fā)展，預計2013年留學人員回國數量超過27萬人，而2014年出國留學人員總數或將突破55萬大關?！　≡谒押鰢M行的2013年度留學消費調查顯示，在留學準備階段中，語言培訓花費最大，%。中介辦理費（%）、海外課程培訓費（%）緊隨其后。值得關注的是學生出國留學年花費較2012年有所提升，占家庭總收入的60%。0　　2013海歸就業(yè)前景并不樂觀，調查表明就業(yè)并不是學生出國的主要目的。%的學生表示就業(yè)落差不會影響他們的留學選擇，出國留學更多的是為了拓寬個人視野?！　∩虒W院：拓展人脈為主要原因 國企學員增加　　從搜狐教育進行的商學院消費情況來看，55%的參與者近兩年有讀商學院的打算，52%的人認為讀商學院是一種物有所值的投資。在談及讀商學院的原因時，更多的人（48%）考慮的是獲得更多的人脈資源和拓展社交，這與去年搜狐教育進行的調查結果相一致?！　∩虒W院一直以來的使命是培養(yǎng)商界人才。調查顯示，報考商學院的群體中近一半人的資歷是中高層管理者，15%是企業(yè)領導者。其中，來自國企的學員比例較去年呈現上升趨勢，達到25%?！　≡谏虒W院的選擇方面，78%的人考慮的是知名大學商學院。對于商學院的選擇標準，學員們不只看重院校名氣，師資力量、回報率等都是考慮的因素。而在商學院的課程設置中，學員對校企聯合實踐課和團隊協作實踐課比較感興趣，分別占比例為22%和19%，與去年的調查結果略有不同?！　≡诰€教育：用戶規(guī)模明顯上升 產品趨于多樣化　　在線教育在今年得到了不少的關注，在線的用戶規(guī)?？傮w也呈現上升趨勢。　　在搜狐教育進行的2013年度教育消費調查中，語言學習、職業(yè)培訓、K12領域的在線學習所占比例較去年明顯上升，直逼面授等傳統(tǒng)方式。用戶使用的在線教育產品也趨于多樣化，特別是英語、留學、考研以及職業(yè)教育類的產品用戶使用居多?！　槭裁催x擇在線學習？受訪者給出的普遍答案是課程豐富可選擇性強。選擇該項因素的比例分別是K12領域30%、職業(yè)培訓領域32%、早教領域28%、語言學習領域20%。　　隨著人們觀念的改變和科技的優(yōu)化，在線學習也越來越成為一種潮流和趨勢。而也正是如此，對在線教育的教學效果提出了更高的要求。調查結果顯示，各個領域的在線教育用戶都認為在線課程質量和教學效果，是影響自己選擇在線教育的的首要因素（語言學習領域20%、K12領域22%、職業(yè)培訓30%、早教領域27%）。此外，用戶體驗、師生間的互動等因素也是在線教育需要克服的不足。二、產業(yè)動態(tài)——年度產業(yè)大事件　　昂立教育借殼上市未通過　　過去一年，新南洋期望通過定向增發(fā)股份購買昂立教育100%股權，從而實現教育公司A股的反向上市。在8月27日預案公布復盤以來，做教育概念給公司帶來連續(xù)8個漲停板。9月30日，證監(jiān)會對該筆并購進行審核，11月21日開始停牌待上會，股價已經較預案公布前翻倍。11月29日公布結果為未通過，新南洋12月2日復牌，這也為昂立沖刺畫上階段性句號?！　∫庖姡鹤C監(jiān)會給出的審核意見：申報資產權屬不清晰 辦學場所不符合消防法?！　≡u論：借殼上市和IPO本質上都是把公司變成公眾公司，所需要滿足的要求是一樣的，僅僅流程差異。昂立教育業(yè)務覆蓋幼兒、課輔、興趣和成人培訓，恰屬于民辦教育法管理范疇。民辦教育法明確規(guī)定了教育的非營利屬性，這也是新東方等企業(yè)無法登陸A股而遠赴重洋的原因，寄望通過流程差異規(guī)避各種問題，成為社會異常關注的教育第一股，被否情理之中。1　【注：基于2013年12月2日收盤后的股價及基于2013年預測凈利潤的PE倍數】[保存到相冊]　　易思、至善出現資金斷裂　　在教育培訓行業(yè)預售款的商業(yè)模式下，很多機構是直接用收到的現金進行擴張，這其實是有非常大風險的。預收款非常容易給企業(yè)帶來現金流陷阱，隨著2012年開始整個進入行業(yè)淡季，問題也集中開始爆發(fā)。至善教育在南京、南通、杭州、溫州等地的教學點如多米諾骨牌般相繼倒閉；已有15年歷史的上海易思教育非正常停課，創(chuàng)始人徐國明坦誠由于管理不善集團確實面臨嚴重的資金問題?！　〗鉀Q：新東方上海學?？偛颗c易思教育代表簽署行業(yè)援助協議：只要學員愿意，可以持有效收費憑證，進入新東方上海學校優(yōu)能中學精品小班學習。新東方僅接手易思學員，與易思教育債務無關，也不承擔學員退費責任?！　W大教育CFO認為這是讓優(yōu)質機構占領市場的好機會，京滬競爭雖然激烈，但是隨著競爭對手逐步撤出競爭趨于放緩。如果一切順利，2014年我們會考慮對部分撤出機構進行接手，以擴展市場影響。　　在線 MOOC 大數據　　互聯網教育在過去兩年成為一種熱潮，淘寶同學、百度、奇虎依托流量優(yōu)勢，打造平臺模式；網易云課堂、清華學堂在線及多家高校借鑒Coursera進行MOOC（大規(guī)模開放課程）探索；猿題庫、梯子網等眾多創(chuàng)業(yè)公司則更偏好基于大數據概念給予學生定制化學習內容指導......林林總總令人目不暇接。　　背景：在線成為熱潮，原因無外乎以下四個方面：租金、人力飛漲，用戶需求轉向，高成本、難標準化的傳統(tǒng)模式局限凸顯；互聯網、移動互聯網工具和網絡環(huán)境獲得極大改善；搜索商四大金主——醫(yī)藥、教育、招商、旅游，后兩個領域已經被互聯網深刻影響，教育被譽為下一個金礦；產業(yè)升級和傳統(tǒng)教育局限，使個人對教育的需求愈加旺盛，教育的外延也在逐步放大！　　思考：喧囂背后值得我們冷靜的是，雖然目前在線教育概念很熱、資本注入熱情很高、但實際上用戶使用情況和付費情況并不理想?，F階段國內資本和媒體過度迎合市場目光，未來由于創(chuàng)新以及培育市場認知都需要時間，極有可能出現硅谷那條臭名昭著的技術炒作曲線?！　“膊┙逃慌信R時托管　　2013年6月10日，安博教育接到開曼法院臨時托管通知，處于保護股東資產的目的，法院命令遣散安博董事會并賦予臨時托管人（畢馬威）控制公司的賬目和業(yè)務，這是在美上市中國公司被臨時托管的首個案例?！　“膊┙逃牟①徤鲜心Ｊ揭恢北粯I(yè)內所質疑，在2008年初至2009年10月間共