【文章內容簡介】 鏈 最薄弱與最難克服的是市場營銷！ 茶場 基地 ◎ 有中等規(guī)模茶葉生產基地 ◎有實力與能力整合茶場 ◎有實力與能力與各類包材廠商達成戰(zhàn)略合作 ◎產業(yè)鏈中，學子情在此部分有優(yōu)勢，但利潤低下或不具備核心能力，不需作為決策考慮的重點與難點！ ?對于學子情而言，構建此 傳統(tǒng)的分銷系統(tǒng)，難度 不大，只需要配備具有 傳統(tǒng)的茶葉經營經驗隊 伍即可輕松達成！ ?情況基本同上，只需 配備具有傳統(tǒng)茶葉出 口貿易背景的相關人 才隊伍即可實現(xiàn)！ 情況 基本 同 零售 環(huán)節(jié) 茶莊 超市茶葉專柜 茶葉連鎖店 網上零售店 ◎ 需要基本的 5＋ 1組合：產品＋價格＋渠道＋推廣＋品牌＋管理 ◎學子情最薄弱環(huán)節(jié)，但又對整個國內上游資源的輸出起到最直接根本作用！ 科學的實效的品牌策略是建立在產品、價格、渠道、隊伍以及推廣等營銷策略與消費者、經銷者、競爭者深度研究的前提下，缺乏基本的產品、價格、渠道、隊伍與推廣策略支持與消費者、競爭者研究的品牌定位，無異于空中樓閣。 大環(huán)境分析 洞察市場 洞察消費者 洞察自己 學子情的機會與挑戰(zhàn) 洞察競爭對手 分 析 品牌策略 品牌 策略 藍天的基本營銷策略 產品與 價格策略 基本 營銷 策略 組織與 管理策略 渠道與 經銷商策略 推廣與 傳播策略 產品策略思考 產品 品質 產品 品類 產品 形態(tài) 產品 包裝 完整的產品策略 ?研發(fā)方向 ?研發(fā)組織 ?研發(fā)技術 ?研發(fā)人員 ?研發(fā)投入 ?。 ?原料配方 ?原料采購 ?原料產地 ?功效設計 ?概念設計 ?。 ?袋泡茶 ?塑袋茶 ?散裝茶 ?保健茶 ?茶食品 ?茶飲料 ?茶日化 ?。 ?固態(tài) ?葉態(tài) ?液態(tài) ?粉態(tài) ?軟體態(tài) ?中間體 ?規(guī)格大小 ?。 ?包裝基色 ?包裝配色 ?包裝材型 ?包裝造型 ?包裝成本 ?。 ?角色定位 ?人群定位 ?文化定位 ?檔次定位 ?價值定位 ?。 產品策略是學子情品牌營銷的基礎與出發(fā)點，是最具戰(zhàn)略性影響的因素之一，尤其產品品類及其組合決定了后續(xù)的渠道策略，乃至整個企業(yè)的未來發(fā)展可能！ 學子情茶業(yè)在品牌化經營道路上，所需要面臨且必須解決的市場營銷問題，不僅僅是某單一塊面的問題，而是以產品、價格、渠道推廣為基礎的實效的整體品牌建設！ 品牌 產品 渠 道 價格 推 廣 管理 管理 管理 管理 品牌： －品牌模式：單一品牌 VS多品牌 －傳統(tǒng)產品品牌定位 －創(chuàng)新產品品牌定位 渠道： －傳統(tǒng)渠道模式的升級改造與鞏固拓展 －創(chuàng)新渠道模式的設計、精煉與優(yōu)化復制 價格： －與品牌定位相匹配的價格 －傳統(tǒng)產品的價格體系 －創(chuàng)新產品的價格體系 －價格保護體系的建立 推廣： －與目標人群相謀和的 整合傳播 －與品牌定位相匹配的 促銷組合 管理： －健全的市場營銷組織 －完善的營銷管理機制 －合適的營銷人才隊伍 產品： －傳統(tǒng)產品的產品組合與優(yōu)化 －創(chuàng)新產品的產品組合與優(yōu)化 立頓黃牌精選系列 :選用優(yōu)質拼配紅茶，衛(wèi)生方便，可用于清飲或調制奶茶、檸檬茶與各種果味茶。 立頓即飲茶 :選用進口茶粉配制而成的新一代休閑飲料，口感清香，茶香濃郁 . 立頓綠茶 :選用來自天然無污染的著名茶產區(qū)，精挑細選，手工采摘的茶葉。內襯鋁箔包裝，鎖住茶葉的新鮮，帶給您更多的甘醇。 立頓茉莉花茶 :選用來自天然無污染的著名茶產區(qū)，精挑細選，手工采摘的茶葉。內襯鋁箔包裝，鎖住茶葉的新鮮，帶給您更多的甘醇。立頓茉莉花茶，香而不浮，爽而不濁。 立頓檸檬茶 :是立頓上等即溶紅茶與天然檸檬口味的美妙結合，兼含檸檬的清新果香和紅茶的甘爽口感，清新爽口，解渴怡神。更富含人體每天所需的維生素 C，天然健康。立頓檸檬茶讓您在清爽舒暢的感受中煥發(fā)神采，振作精神。 立頓世界領先的生產工藝帶給您方便的速溶包裝，可用冷、熱水直接沖調，讓您隨時隨地享受舒爽清新一刻。冰水沖調更能為您帶走夏日的炎熱和疲勞。 立頓蘋果茶 :是立頓上等即溶紅茶與天然蘋果口味的美妙結合，兼含蘋果的清新果香和紅茶的甘爽口感，清新爽口，解渴怡神。更富含人體每天所需的維生素 C，天然健康。立頓蘋果茶讓您在清爽舒暢的感受中煥發(fā)神采，振作精神。 立頓世界領先的生產工藝帶給您方便的速溶包裝，可用冷、熱水直接沖調，讓您隨時隨地享受舒爽清新一刻。冰水沖調更能為您帶走夏日的炎熱和疲勞。 立頓奶茶 (立頓奶茶香濃 /原味立頓奶茶清新怡神口味 /立頓奶茶金裝倍醇口味 ) 活力 美味 天然 .無論何時何地，立頓奶茶在溫和提升您精神的同時，給身體補充營養(yǎng)，讓您充滿活力。 一天開始，喚醒身心，工作間隙，恢復活力。 用餐時分，倍添美味。 立頓“草本茶尚”系列 立頓清衡茶，將這些大自然的精華與上等綠茶精心調配，清爽好喝，汲取草本精華的天然力量，讓你擁有自然平衡的活力。 立頓沁醒茶，精選上等綠茶融入天然檸檬和薄荷，清澈可口，帶給你神清氣爽自然活力。 立頓麗顏茶，百分百保留純天然花朵精華，芳香甘美，締造花般嬌顏，自然活力，散發(fā)你的魅力。 立頓纖揚茶，精選的荷葉與桑葉更融入天然的新鮮綠茶和桂花。讓你在感受悠悠花香的同時，輕松保持體態(tài)輕盈，綻放活力姿彩。 產品策略之比較借鑒 雪峰高山茶 日 常 罐 裝 系 列 特 殊 禮 盒 系 列 ?茶系列產品有：雪峰玉露、雪峰云霧、雪峰黃金桂、雪峰鐵觀音及稀有品種雪峰鳳凰、雪峰佛手、雪峰觀音王等； ?分別滿足不同場合、人群之消費。 ?并有可能迎合消費趨勢，整合其他茶葉基地，推出綠茶、紅茶系列產品。 ?尤其可貴的是，雪峰高山通過自建渠道為主，附帶其他渠道（如電子商務）進行廣泛的產品銷售！ 日本的相關茶葉延伸產品 ?日本的傳統(tǒng)茶產品：煎茶、番茶、焙茶、玄米茶、玉露、抹茶； ?茶葉深加工產品開發(fā)延伸到生活的各個領域： ?用烏龍茶、綠茶、紅茶、花茶為原料加工制成的茶飲料 ?日本商店中的茶食品也琳瑯滿目，而應用茶葉提取物兒茶素等制作的抗菌、除臭產品更是多達數百種， ?茶葉有效成分還被廣泛應用于化妝品、洗滌劑、茶染服裝等。 ?另外，融茶道、茶歷史、茶科技于一身的茶文化、茶旅游，不僅增加了日本的旅游收入，而且對宣傳產地茶葉，促進茶葉消費也起到了促進作用。 價格策略思考 ?產品的核心技術、主導功能和外觀樣式 ?產品的市場使命 ?竟品價格體系 ? 集中基本定價策略： －心理定價 －成本定價 －吉祥數字定價 －競爭定價。 ?根據以上幾個因素，來確定制定高價、居中或低價策略。 ?如產品具有較先進的技術或功能，可以采取高價的策略； ?如該產品已形成規(guī)?；?，在沒有核心技術支持和品牌力的前提下，可以使用居中策略，以長期穩(wěn)定發(fā)展； ?如考慮獲取渠道資源、市場份額，可以考慮使用低價策略。但要注意的是低價要防反傾銷。 ?產品的價格也是一個動態(tài)的過程，根據市場變化來適時調整。 價格策略的制定 影響因素 策略制定 價格體系的維護 影響因素 價格體系的維護 ?市場的變化：包括競品的變化、市場需求的變化等等； ?不同的階段產品的使命已不同。（如初期主要為了整合渠道資源，后期有了穩(wěn)定的客戶群并融進其他類產品后，可以在價格策略上做調整） ?品牌力的提升，提升產品的溢價能力； ?對渠道的管理（當然這些都是整理渠道資源后著手要做的事） 價格策略直接決定了學子情茶業(yè)產品的整體競爭能力與贏利能力，也體現(xiàn)了品牌的檔次，不同品類與產品的價格組合，則直接影響目標消費人群的寡眾！ 渠道策略思考 渠 道 調 研 分 析 評 估 策 略 制 定 行業(yè)環(huán)境的調研（可 以通過行業(yè)協(xié)會的訪 談等來實現(xiàn)，獲得一 些基礎信息） 生產該產品的各類 企業(yè)的調研 該產品的銷售渠道的 調研（如賣場超市、 批發(fā)市場、茶莊等） 分析評估該行業(yè)的發(fā)展 前景 分析評估各中小企業(yè)的 可合作的資格（如資信 狀況、優(yōu)勢資源、發(fā)展 方向等） 分析評估該產品的發(fā)展 前景 渠道政策的制定（主 要指雙方合作政策的 制定） 渠道標準的制定（如 確定作為合作對象的 標準等） 渠道發(fā)展的策略（進 行渠道全面建設的方 向、渠道的的結構如 OEM方式或純買賣方 式各自占比等等） 必須適應兩個基本的原則：第一，結合學子情的現(xiàn)有資源；第二，充分考慮學子情現(xiàn)有目標的實現(xiàn)。 渠道策略是學子情茶業(yè)最具戰(zhàn)略意義的另外一個關鍵要素，它直接影響著學子情茶業(yè)的市場成長速度與發(fā)展空間，從而影響藍天茶業(yè)的未來前景！ 茶農 茶場 批發(fā) 渠道 外貿公司 海外消費 加工環(huán)節(jié) 分銷環(huán)節(jié) 零售環(huán)節(jié) 消費環(huán)節(jié) 直銷（前店后園 ） 原料生產環(huán)節(jié) 茶莊 商場專柜 專賣（連鎖）店 賣場超市 茶葉生產商 深加工生產商 附件生產商 科研機構 海外代理公司 基地 貿易市場 批發(fā)市場 交易會 網上批發(fā)商 團體消費 家庭消費 勞保消 費 禮品消費 餐（賓）館消 費 休閑消費 旅游消費 公益消費 工業(yè)消費 茶館（樓） 網上零售店 一二三級經銷商 茶 業(yè) 產 業(yè) 鏈 中國茶產業(yè)產業(yè)鏈中的渠道鏈 渠道模式與成員組構 ： －大多都是傳統(tǒng)的茶批發(fā)商：自己在批發(fā)市場擁有攤位或門店，實力與規(guī)模不一，坐商為主，少部分已經意識到終端的重要性，開始走出去做分銷、做終端，但大多難以承受高昂的終端費用； －茶業(yè)企業(yè)與渠道成員保持簡單生意關系。 終端模式： －絕大多數來自于地方零散終端（小商場、小超市，甚至地攤）的銷售，少部分來自于連鎖超市和大賣場（不超過 40％） 行業(yè)基本現(xiàn)狀概述 學子情可采取的策略與方向（示例） 拓寬與鞏固傳統(tǒng)分銷網絡： －作為茶葉這一普銷性產品，在目前與未來相當長的一段時期內，區(qū)域分銷商的作用不可小覷，無可替代，因此，在盡力提升學子情產品性價比和動銷力的同時，加大經銷商開發(fā)與幫控力度，保護區(qū)域經銷商合理利潤與行銷成果，將是學子情茶業(yè)在目前乃至未來相當長的一段時期內持久致勝的根本保障之一； －如何將傳統(tǒng)茶葉經銷商或其它新進入的茶業(yè)經銷者改變成為符合學子情茶業(yè)“游戲規(guī)則”的新型渠道成員，以實現(xiàn)雙贏的戰(zhàn)略目標，則是需要學子情茶業(yè)綜合資源、政策、品牌與管理等整合運作的全方位支撐。 終端創(chuàng)新組合與深度幫扶： －借鑒“立頓”“天?！?、“高山雪峰”等先行者的經驗教訓，依靠強大的產品力和品牌力推動傳統(tǒng)終端銷售的同時，大膽嘗試新的終端銷售模式：如：連鎖超市、大賣場、專柜、專廳（店中店）、相關名品同店銷售、形象專賣店（非普及）、連鎖茶樓等； －選擇具有戰(zhàn)略意義的超級終端，采取直供、直控的方式，獲得學子情茶業(yè)在終端