【文章內容簡介】 不在提高價格的同時犧牲了便攜性的產品，目前并不被太看好。隨著競爭意識的加劇和生活節(jié)奏的加快，人們對于移動商務的需求越來越強烈，再加上筆記本電腦購買門檻的降低，筆記本電腦將占領臺式機的部分市場。二、紫光筆記本電腦SWOT分析及總體市場定位建議(一) 紫光筆記本電腦的整體SWOT分析(strengths)清華紫光的品牌形象較好，已初步確立了在業(yè)界的位置和知名度。特別是在教育行業(yè)影響力較大。團隊力量強，人員精干，運做成本低。沒有臺式機項目的拖累，給人以專業(yè)廠商的形象，且在理念傳播中較為自如和主動。已經完成了筆記本產品市場的入門工作，特別是在低端市場有優(yōu)勢。(weaknesses)與其它采用OEM方式的國內廠商一樣，紫光由于在核心技術和相關零部件的研發(fā)、生產領域還缺乏競爭力，決定了很難成為高端品牌。要想殺入“第一集團”，關鍵在于能否把最新的芯片、芯片組、主板等零部件技術、整機散熱技術、無線接入技術等及時應用到產品中去。利用每次重要的新技術出現(xiàn)的機會。紫光筆記本電腦產品風格不突出，產品線不全，供貨受影響。產品的技術支持不足，服務能力有待加強，服務特色不突出。紫光進入IT行業(yè)時間短，對筆記本專業(yè)渠道的把握不足。在行業(yè)方面的積累比較少，特別是進軍金融、稅務、電信等熱門行業(yè)困難不小。(opportunities) 紫光筆記本的品牌在低端市場有一定的知名度和認可度，在教育行業(yè)已經有了一些成熟的客戶和應用方案。特別是由于具有清華的背景，在教育行業(yè)和學生市場最容易被消費者接受。而這兩個群體正是發(fā)展最快，最有潛力的目標市場。抓住這一市場機會，將使紫光品牌在整個筆記本市場上占有重要的一席之地。在中端市場可以利用性價比好的優(yōu)勢和其它品牌博弈。(threats)紫光的整體實力在筆記本廠商中不算強大，特別是與國際巨頭們相比在技術、市場運作、資金等方面差距更是明顯，而國內一些新軍也有著較深厚的產業(yè)背景和資金實力。另外，紫光在教育行業(yè)的優(yōu)勢正在被方正等品牌侵蝕，如果紫光不盡快發(fā)揮所長，利用目前的位置和市場先入優(yōu)勢，確立在第二集團和相關目標市場的領先位置，極易被其它廠商發(fā)力趕上。(二) 紫光筆記本電腦總體市場營銷建議市場目標及營銷策略道康認為紫光的市場營銷目標為鞏固低端、搶占中端，確定在第二集團的領先位置，市場策略為針對細分市場采用差異化營銷手段，力爭在優(yōu)勢子市場擴大份額，在相關子市場增長。特別要重點研究教育市場，以及可進一步開發(fā)的軍方、公安、保險行業(yè)市場。對目標市場的分析（1）產品市場分析：筆記本市場表面看來和PC一樣，分為商用和個人市場，但其內容和特點都大相徑庭。商用市場高端產品市場：產品特點是頂級配置又兼具優(yōu)秀的便攜性。一般是在政府、金融、證券、保險等行業(yè)采購并供主管人員使用，還有各大企業(yè)的老板個人使用。他們的眼界主要盯在IBM A系列和COMPAQ Pres1700系列、東芝4000系列價位在30000左右的產品上，國產品牌幾乎沒有機會。這些產品的突出特點是，配置高、最輕最小的單元可以滿足隨身工作要求，在辦公室具有功能強大的擴展裝置，性能幾乎可以和臺式機比美。中端產品市場：政府、金融、證券、保險等行業(yè)中大規(guī)模采購，供一般工作人員使用。采購價格在20000元以下，如 IBM的T系列、COMPAQ1200、DELL、東芝的3000系列等國外品牌，配置主要是全內置，相當于國內產品的中高檔配置，象聯(lián)想V系列、紫光的7系列和8系列，這一檔次紫光可以利用性價比來向它們沖擊。他們只具有品牌優(yōu)勢，這一需求可能是商用市場的主力需求。低端產品市場：教育行業(yè)是主體，證券行業(yè)中證券公司為鼓勵股民開戶而推出的促銷贈機也構成了一大需求。在教育行業(yè)中，由于校校通工程、遠程教育及各個中學的網絡教學班，會對筆記本電腦產生很大的需求。證券業(yè)的需求產生是由于證券公司正在處于一個轉型期，經過今年的股市跌蕩，傳統(tǒng)的營業(yè)部交易成本太高；進入WTO要求交易手續(xù)費要下降，這些原因要求大大降低運營成本，網上交易等方式將會得到大力推廣，因此股民中對筆記本需求會增長較快。這部分產品配置會簡單而專業(yè)，對穩(wěn)定性要求較高。另外，低端市場的機會還體現(xiàn)在在公安行業(yè)會出現(xiàn)大需求。因為進入WTO后，出入境改革力度較大，公安部門具有監(jiān)管職能，又帶有流動工作特點，工作上急需筆記本電腦。而公安部門的費用歷來比較緊張，因此，低端機會有比較大的需求，且采購具有行業(yè)特點。紫光在這個市場具有絕對的競爭力。另一方面，軍方市場，出于安全和經費的要求，也會出現(xiàn)專用穩(wěn)定的軍方產品要求。個人市場成功人士：大企業(yè)中的白領（中層管理人員、技術人員）、私營中、小企業(yè)主是筆記本個人消費中的重要群體。筆記本目前在這一群體眼中還具有身份的象征有投資的含義，他們會注重品牌、外觀、便攜性和價格。輕薄的中檔產品比較合適。IBM T系列的低檔配置、康柏2100系列、東芝系列、DELL2100系列、聯(lián)想S系列、宏基350系列、紫光的7系列和8系列、S系列、VL系列，他們要求筆記本具有移動商務和個人投資功能。家庭需求：子女教育是家庭的重要開支之一，來自家庭的需求和教育市場中部分低端需求吻合，主要消費群體是處于高中及大學階段的學生，這一群體的消費能力不容低估（當然掏錢的是父母）。產品象紫光的6系列、7系列、京東方T系列、頤和A系列和萬元機、華碩的S系列和萬元機。（2）紫光在各個細分市場的現(xiàn)狀A商用高端市場，幾乎沒有份額B商用中端市場，份額很少，強勁對手是聯(lián)想、DELL、東芝、康柏C商用低端市場，份額還可以，強勁對手是聯(lián)想D消費中端市場，份額較少，主要對手是DELL、聯(lián)想、宏基E消費低端市場，份額尚可，主要對手是聯(lián)想因此，紫光筆記本主要的對手是聯(lián)想。和聯(lián)想相比，紫光在渠道和品牌及市場運作上尚有差距。紫光的主要問題是產品線沒有迎合各細分市場的需求特點，產品定位不清晰，品牌情感度不足；產品形象單一，不突出；渠道分工不清；服務能力有差距。紫光的目標市場建議綜上所述，道康建議紫光筆記本目前應把教育市場、家庭市場、（中）低端商用市場作為主要細分目標市場，揚長避短，在行業(yè)市場學習IBM的做法，在家用市場學習DELL。確立在這3個目標市場的領先優(yōu)勢。營銷目標建議：168。 鞏固低端、搶占中端，確定在第二集團的領先位置。168。 針對細分市場采用差異化營銷手段，力爭在優(yōu)勢子市場樹立領先優(yōu)勢，在相關子市場取得增長。(三)道康對紫光筆記本電腦產品、渠道、服務的建議道康對產品劃分及名稱的建議道康建議，紫光應在商用和消費兩個領域將產品線重新劃分。在商用領域瞄準中端市場，推出“商務新主流，移動新選擇”理念的應用級實力型筆記本。針對消費市場、低端市場，要研究需求特點，擴大紫光優(yōu)勢，推出“學子系列”（幾千元機）、“園丁系列”（萬元機）、“白領一族/金領”（）移動商務級等副品牌。利用三個系列產品，占領細分的中低端市場。 現(xiàn)在紫光筆記本的產品系列僅以數(shù)字/字母來劃分，缺乏感情色彩，難以表達產品的內涵和特點，很難令消費者產生深刻印象。產品的名稱應該增加情感識別度，能夠代表紫光產品的整體形象。道康對渠道建設的建議紫光現(xiàn)有的渠道，在商用和消費市場并沒有分開，渠道的忠誠度不高。道康建議商用市場的渠道政策和消費市場要不同，并且對應不同的產品線。在商用市場以合作伙伴為主渠道，在消費市場，可以和專賣店和商場合作，如果紫光目前的管理零售能力不足?？梢院鸵恍┣郎毯献?，采用扁平化管理政策。道康對服務內容及服務品牌的建議服務是提高硬件廠商品牌價值的重要手段，在缺少核心技術的國內IT行業(yè)，誰服務的好誰就會贏得市場。隨著商務應用向高層次發(fā)展，服務的作用會更重要。 現(xiàn)在的圍繞IT產品服務發(fā)展已經經過了3個階段，即承諾競爭階段、兌現(xiàn)承諾階段、體驗競爭階段。這就要求廠商的服務不僅能夠滿足使用者的全方位服務需求，同時更應關注服務過程中的用戶體驗。為此，我們建議紫光在整體提高全方位服務能力的同時，打出“紫荊花”的服務品牌，突出服務的特色，目前，筆記本市場還處入產品經濟階段，用戶觀注產品配置和價格，因此，對服務的要求還基本是被動式服務，如果紫光能及早進入延伸服務、主動服務，對紫光主品牌能起襯托和提升作用。特別建議：168。 將筆記本電腦產品線按用戶需求重新劃分，推出“學子系列”、“園丁系列”、“白領/金領”等具有情感色彩的副品牌。168。 全方位提高服務能力，努力打造“紫荊花”服務品牌。三、紫光筆記本電腦2006年公關宣傳計劃（一）公關傳播目標道康重新定義傳播：傳播即結合市場營銷與媒體宣傳，將信息有效、多渠道地、創(chuàng)作性地傳遞給目標受眾。其最終目的“提升品牌、促進銷售”。（二）公關傳播核心216。 面向行業(yè)市場，提出筆記本新概念擺脫以產品配置定性，結合解決方案與服務，提出“筆記本是一種打包的服務而不單是一種移動計算工具”，使用方式與使用效果決定產品定位。216。 針對消費市場，繼續(xù)時尚和經濟性主題物美價廉永遠受大多數(shù)消費者喜愛。消費市場的傳播可以多傳播消費者感受，舉行專賣場和促銷活動。216。 確立紫光的獨特定位，凸顯品牌要做到“某些東西只有紫光筆記本才有”，針對不同行業(yè)做有特色的有創(chuàng)意增值服務，靈活依托清華資源，“軟硬”結合。即精心設計解決方案和服務，找到市場突破口。216。 制造影響，最終樹立中低端市場領軍者地位。樹立筆記本應用與服務典范，制定某些“筆記本行業(yè)應用規(guī)范”。 （三）公關傳播手段 道康建議：因為筆記本已經成為消費和時尚的產品，所以公關的手段除了傳統(tǒng)的平面媒體，應該根據現(xiàn)在傳媒的特點，采用立體多維、跨行業(yè)、跨媒體的方法。比如：流行的文化產品、網站、流行軟件、其它消費品的促銷獎品、政府和行業(yè)的會議等都可以作為傳播媒體。這些方式可以對主傳播手段做補充，并視紫光的費用而定。（四）公關傳播內容▼傳播主題“新主流、新選擇”。道康認為應該如下闡釋“主流、選擇”。主流商務新主流選擇移動新選擇（紫光）特別建議：2006年宣傳主題：“商務新主流、移動新選擇”將以下內容做為紫光筆記本電腦2006年公關傳播的基本定位，將根據每個市場階段的具體情況靈活采用。由于市場不斷成熟、消費者的行為趨于理性化，廠商的宣傳應從理念、口號為重點改為以產品的性能、技術、價值、服務、應用等具體內容的推廣上，以樹立有充分內涵的整體品牌形象。產品理念：強調市場進入細分階段，紫光的產品在一定的細分市場上有明顯優(yōu)勢。在受眾的意識里，時尚和實用總是有著截然不同的含義。正如汽車的消費心理一樣，人們欣賞的品牌與實際采購的品牌往往有很大的差距，紫光追求的目標應象富、捷、桑一樣是人們采購時的首品牌，突出筆記本平民化的內涵。產品價值：從應用的角度重點宣傳產品能為用戶解決的工作、娛樂、交往方面的問題，突出紫光品牌可以給使用者帶來最大的顧客讓渡價值。有關調查顯示，現(xiàn)在消費者購買筆記本時的重視度依次為質量、品牌、價格和售后服務。所以，關于產品品質的宣傳是重中之重。要突出紫光筆記本的某些產品雖面向教師、學生等群體，但并不采取低質策略，不以犧牲消費者利益為低價的前提，而是通過技術革新、加強管理、扁平化渠道而降低成本，使更多的人用的起筆記本電腦。應用：市場要求廠商在提供筆記本時充分考慮用戶群體的實際需要，由過去的通用型解決方案過渡到提供專業(yè)型的解決方案，并能為用戶提供性能不斷完善、功能不斷強大的用戶應用解決方案。紫光在此方面的傳播要有所作為。服務：樹立紫光的服務品牌，它對筆記本的品牌打造尤為重要。既要突出宣傳紫光筆記本的服務品牌（紫荊花），也要宣傳服務的具體特色，突出全方位（涵蓋售前、售中和售后）?？傮w上說，傳播的重點應放在應用上面：在紫光針對用戶需求推出產品及方案時，給人以紫光筆記本的品質是過硬的，服務是完善的，能夠充分滿足消費者的應用需求，創(chuàng)造最大的投資價值。傳播內容特別提示：168。 紫光筆記本電腦的傳播不要陷入空泛概念炒作的誤區(qū)，要有更多的以客戶為中心的實質內容。168。 不要怕提OEM。絕大多數(shù)筆記本廠商都是采用OEM的方式，隨著臺灣廠商移向大陸，會有更多的OEM品牌。紫光可以把OEM講透，重要的是：OEM + 服務 + 渠道 = 客戶實現(xiàn) 紫光筆記本電腦由于在服務、渠道和市場等諸多方面的優(yōu)勢才形成了品牌合力，形成了帶給客戶的價值，這是非?，F(xiàn)實而合理的。（五）公關傳播階段劃分概括地說，道康建議紫光筆記本2006年的公關傳播劃分為三條線，時間上分三個階段。三條線：理念級（戰(zhàn)略級）、商用市場、消費市場第一階段 優(yōu)勢鋪墊：提出筆記本解決方案與服務概念（主流：使用的真理） 第二階段 制造效果：對第一階段市場活動與銷售成績的總結，直指要害。品牌完全凸顯?！白瞎獠灰欢ㄊ亲畲?，但一定是最鮮明的，投資收益最明確的品牌。”（選擇：服務的真理）第三階段 市場滲透：重點影響行業(yè)市場，按紫光自己的市場概念引導所在市場（主要指中低端），帶動整個行業(yè)，贏得友商支持——市場空間足夠大，還沒有到你死我活搶一碗飯吃的地步。（選擇主流 主流選擇）第一階段 （2006年5月份）216。 宣傳主題： 主流——使用的真理216。 宣傳對象： 25月是全年的起步階段，傳播對象重點是行業(yè)和渠道廠商，要給他們留下紫光筆記本電腦的全新形象。216。 宣傳內容：主流的標準是什么，是產品配置？是價格？不是，是解決方案。辨析主流應該從使用角度出發(fā)，而不再是產品和技術本身。一個切實符合用戶需求的產品即主流產品，而不是在于它用了什么樣名稱的配件或技術。主流技術和主流產品是有差別的。緊密結合紫光的解決方案與服務宣傳。可以以此回顧去年業(yè)績，和紫光筆記本良好的市場反響，澄清“臺式CPU”風波的誤區(qū)。表明紫光對國內筆記本市場的理解。另外，在此階段應著力推出紫光筆記本電腦的“紫荊花”服務品牌，宣傳紫光筆記本電腦在服務方面的全新舉措，并把服務的宣傳貫穿全年。216。 與傳播密切配合的市場活動：