【文章內(nèi)容簡介】 不在提高價格的同時犧牲了便攜性的產(chǎn)品，目前并不被太看好。隨著競爭意識的加劇和生活節(jié)奏的加快，人們對于移動商務(wù)的需求越來越強(qiáng)烈，再加上筆記本電腦購買門檻的降低，筆記本電腦將占領(lǐng)臺式機(jī)的部分市場。二、紫光筆記本電腦SWOT分析及總體市場定位建議(一) 紫光筆記本電腦的整體SWOT分析(strengths)清華紫光的品牌形象較好，已初步確立了在業(yè)界的位置和知名度。特別是在教育行業(yè)影響力較大。團(tuán)隊(duì)力量強(qiáng)，人員精干，運(yùn)做成本低。沒有臺式機(jī)項(xiàng)目的拖累，給人以專業(yè)廠商的形象，且在理念傳播中較為自如和主動。已經(jīng)完成了筆記本產(chǎn)品市場的入門工作，特別是在低端市場有優(yōu)勢。(weaknesses)與其它采用OEM方式的國內(nèi)廠商一樣，紫光由于在核心技術(shù)和相關(guān)零部件的研發(fā)、生產(chǎn)領(lǐng)域還缺乏競爭力，決定了很難成為高端品牌。要想殺入“第一集團(tuán)”，關(guān)鍵在于能否把最新的芯片、芯片組、主板等零部件技術(shù)、整機(jī)散熱技術(shù)、無線接入技術(shù)等及時應(yīng)用到產(chǎn)品中去。利用每次重要的新技術(shù)出現(xiàn)的機(jī)會。紫光筆記本電腦產(chǎn)品風(fēng)格不突出，產(chǎn)品線不全，供貨受影響。產(chǎn)品的技術(shù)支持不足，服務(wù)能力有待加強(qiáng)，服務(wù)特色不突出。紫光進(jìn)入IT行業(yè)時間短，對筆記本專業(yè)渠道的把握不足。在行業(yè)方面的積累比較少，特別是進(jìn)軍金融、稅務(wù)、電信等熱門行業(yè)困難不小。(opportunities) 紫光筆記本的品牌在低端市場有一定的知名度和認(rèn)可度，在教育行業(yè)已經(jīng)有了一些成熟的客戶和應(yīng)用方案。特別是由于具有清華的背景，在教育行業(yè)和學(xué)生市場最容易被消費(fèi)者接受。而這兩個群體正是發(fā)展最快，最有潛力的目標(biāo)市場。抓住這一市場機(jī)會，將使紫光品牌在整個筆記本市場上占有重要的一席之地。在中端市場可以利用性價比好的優(yōu)勢和其它品牌博弈。(threats)紫光的整體實(shí)力在筆記本廠商中不算強(qiáng)大，特別是與國際巨頭們相比在技術(shù)、市場運(yùn)作、資金等方面差距更是明顯，而國內(nèi)一些新軍也有著較深厚的產(chǎn)業(yè)背景和資金實(shí)力。另外，紫光在教育行業(yè)的優(yōu)勢正在被方正等品牌侵蝕，如果紫光不盡快發(fā)揮所長，利用目前的位置和市場先入優(yōu)勢，確立在第二集團(tuán)和相關(guān)目標(biāo)市場的領(lǐng)先位置，極易被其它廠商發(fā)力趕上。(二) 紫光筆記本電腦總體市場營銷建議市場目標(biāo)及營銷策略道康認(rèn)為紫光的市場營銷目標(biāo)為鞏固低端、搶占中端，確定在第二集團(tuán)的領(lǐng)先位置，市場策略為針對細(xì)分市場采用差異化營銷手段，力爭在優(yōu)勢子市場擴(kuò)大份額，在相關(guān)子市場增長。特別要重點(diǎn)研究教育市場，以及可進(jìn)一步開發(fā)的軍方、公安、保險行業(yè)市場。對目標(biāo)市場的分析（1）產(chǎn)品市場分析：筆記本市場表面看來和PC一樣，分為商用和個人市場，但其內(nèi)容和特點(diǎn)都大相徑庭。商用市場高端產(chǎn)品市場：產(chǎn)品特點(diǎn)是頂級配置又兼具優(yōu)秀的便攜性。一般是在政府、金融、證券、保險等行業(yè)采購并供主管人員使用，還有各大企業(yè)的老板個人使用。他們的眼界主要盯在IBM A系列和COMPAQ Pres1700系列、東芝4000系列價位在30000左右的產(chǎn)品上，國產(chǎn)品牌幾乎沒有機(jī)會。這些產(chǎn)品的突出特點(diǎn)是，配置高、最輕最小的單元可以滿足隨身工作要求，在辦公室具有功能強(qiáng)大的擴(kuò)展裝置，性能幾乎可以和臺式機(jī)比美。中端產(chǎn)品市場：政府、金融、證券、保險等行業(yè)中大規(guī)模采購，供一般工作人員使用。采購價格在20000元以下，如 IBM的T系列、COMPAQ1200、DELL、東芝的3000系列等國外品牌，配置主要是全內(nèi)置，相當(dāng)于國內(nèi)產(chǎn)品的中高檔配置，象聯(lián)想V系列、紫光的7系列和8系列，這一檔次紫光可以利用性價比來向它們沖擊。他們只具有品牌優(yōu)勢，這一需求可能是商用市場的主力需求。低端產(chǎn)品市場：教育行業(yè)是主體，證券行業(yè)中證券公司為鼓勵股民開戶而推出的促銷贈機(jī)也構(gòu)成了一大需求。在教育行業(yè)中，由于校校通工程、遠(yuǎn)程教育及各個中學(xué)的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)班，會對筆記本電腦產(chǎn)生很大的需求。證券業(yè)的需求產(chǎn)生是由于證券公司正在處于一個轉(zhuǎn)型期，經(jīng)過今年的股市跌蕩，傳統(tǒng)的營業(yè)部交易成本太高；進(jìn)入WTO要求交易手續(xù)費(fèi)要下降，這些原因要求大大降低運(yùn)營成本，網(wǎng)上交易等方式將會得到大力推廣，因此股民中對筆記本需求會增長較快。這部分產(chǎn)品配置會簡單而專業(yè)，對穩(wěn)定性要求較高。另外，低端市場的機(jī)會還體現(xiàn)在在公安行業(yè)會出現(xiàn)大需求。因?yàn)檫M(jìn)入WTO后，出入境改革力度較大，公安部門具有監(jiān)管職能，又帶有流動工作特點(diǎn)，工作上急需筆記本電腦。而公安部門的費(fèi)用歷來比較緊張，因此，低端機(jī)會有比較大的需求，且采購具有行業(yè)特點(diǎn)。紫光在這個市場具有絕對的競爭力。另一方面，軍方市場，出于安全和經(jīng)費(fèi)的要求，也會出現(xiàn)專用穩(wěn)定的軍方產(chǎn)品要求。個人市場成功人士：大企業(yè)中的白領(lǐng)（中層管理人員、技術(shù)人員）、私營中、小企業(yè)主是筆記本個人消費(fèi)中的重要群體。筆記本目前在這一群體眼中還具有身份的象征有投資的含義，他們會注重品牌、外觀、便攜性和價格。輕薄的中檔產(chǎn)品比較合適。IBM T系列的低檔配置、康柏2100系列、東芝系列、DELL2100系列、聯(lián)想S系列、宏基350系列、紫光的7系列和8系列、S系列、VL系列，他們要求筆記本具有移動商務(wù)和個人投資功能。家庭需求：子女教育是家庭的重要開支之一，來自家庭的需求和教育市場中部分低端需求吻合，主要消費(fèi)群體是處于高中及大學(xué)階段的學(xué)生，這一群體的消費(fèi)能力不容低估（當(dāng)然掏錢的是父母）。產(chǎn)品象紫光的6系列、7系列、京東方T系列、頤和A系列和萬元機(jī)、華碩的S系列和萬元機(jī)。（2）紫光在各個細(xì)分市場的現(xiàn)狀A(yù)商用高端市場，幾乎沒有份額B商用中端市場，份額很少，強(qiáng)勁對手是聯(lián)想、DELL、東芝、康柏C商用低端市場，份額還可以，強(qiáng)勁對手是聯(lián)想D消費(fèi)中端市場，份額較少，主要對手是DELL、聯(lián)想、宏基E消費(fèi)低端市場，份額尚可，主要對手是聯(lián)想因此，紫光筆記本主要的對手是聯(lián)想。和聯(lián)想相比，紫光在渠道和品牌及市場運(yùn)作上尚有差距。紫光的主要問題是產(chǎn)品線沒有迎合各細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，產(chǎn)品定位不清晰，品牌情感度不足；產(chǎn)品形象單一，不突出；渠道分工不清；服務(wù)能力有差距。紫光的目標(biāo)市場建議綜上所述，道康建議紫光筆記本目前應(yīng)把教育市場、家庭市場、（中）低端商用市場作為主要細(xì)分目標(biāo)市場，揚(yáng)長避短，在行業(yè)市場學(xué)習(xí)IBM的做法，在家用市場學(xué)習(xí)DELL。確立在這3個目標(biāo)市場的領(lǐng)先優(yōu)勢。營銷目標(biāo)建議：168。 鞏固低端、搶占中端，確定在第二集團(tuán)的領(lǐng)先位置。168。 針對細(xì)分市場采用差異化營銷手段，力爭在優(yōu)勢子市場樹立領(lǐng)先優(yōu)勢，在相關(guān)子市場取得增長。(三)道康對紫光筆記本電腦產(chǎn)品、渠道、服務(wù)的建議道康對產(chǎn)品劃分及名稱的建議道康建議，紫光應(yīng)在商用和消費(fèi)兩個領(lǐng)域?qū)a(chǎn)品線重新劃分。在商用領(lǐng)域瞄準(zhǔn)中端市場，推出“商務(wù)新主流，移動新選擇”理念的應(yīng)用級實(shí)力型筆記本。針對消費(fèi)市場、低端市場，要研究需求特點(diǎn)，擴(kuò)大紫光優(yōu)勢，推出“學(xué)子系列”（幾千元機(jī)）、“園丁系列”（萬元機(jī)）、“白領(lǐng)一族/金領(lǐng)”（）移動商務(wù)級等副品牌。利用三個系列產(chǎn)品，占領(lǐng)細(xì)分的中低端市場。 現(xiàn)在紫光筆記本的產(chǎn)品系列僅以數(shù)字/字母來劃分，缺乏感情色彩，難以表達(dá)產(chǎn)品的內(nèi)涵和特點(diǎn)，很難令消費(fèi)者產(chǎn)生深刻印象。產(chǎn)品的名稱應(yīng)該增加情感識別度，能夠代表紫光產(chǎn)品的整體形象。道康對渠道建設(shè)的建議紫光現(xiàn)有的渠道，在商用和消費(fèi)市場并沒有分開，渠道的忠誠度不高。道康建議商用市場的渠道政策和消費(fèi)市場要不同，并且對應(yīng)不同的產(chǎn)品線。在商用市場以合作伙伴為主渠道，在消費(fèi)市場，可以和專賣店和商場合作，如果紫光目前的管理零售能力不足。可以和一些渠道商合作，采用扁平化管理政策。道康對服務(wù)內(nèi)容及服務(wù)品牌的建議服務(wù)是提高硬件廠商品牌價值的重要手段，在缺少核心技術(shù)的國內(nèi)IT行業(yè)，誰服務(wù)的好誰就會贏得市場。隨著商務(wù)應(yīng)用向高層次發(fā)展，服務(wù)的作用會更重要。 現(xiàn)在的圍繞IT產(chǎn)品服務(wù)發(fā)展已經(jīng)經(jīng)過了3個階段，即承諾競爭階段、兌現(xiàn)承諾階段、體驗(yàn)競爭階段。這就要求廠商的服務(wù)不僅能夠滿足使用者的全方位服務(wù)需求，同時更應(yīng)關(guān)注服務(wù)過程中的用戶體驗(yàn)。為此，我們建議紫光在整體提高全方位服務(wù)能力的同時，打出“紫荊花”的服務(wù)品牌，突出服務(wù)的特色，目前，筆記本市場還處入產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)階段，用戶觀注產(chǎn)品配置和價格，因此，對服務(wù)的要求還基本是被動式服務(wù)，如果紫光能及早進(jìn)入延伸服務(wù)、主動服務(wù)，對紫光主品牌能起襯托和提升作用。特別建議：168。 將筆記本電腦產(chǎn)品線按用戶需求重新劃分，推出“學(xué)子系列”、“園丁系列”、“白領(lǐng)/金領(lǐng)”等具有情感色彩的副品牌。168。 全方位提高服務(wù)能力，努力打造“紫荊花”服務(wù)品牌。三、紫光筆記本電腦2006年公關(guān)宣傳計(jì)劃（一）公關(guān)傳播目標(biāo)道康重新定義傳播：傳播即結(jié)合市場營銷與媒體宣傳，將信息有效、多渠道地、創(chuàng)作性地傳遞給目標(biāo)受眾。其最終目的“提升品牌、促進(jìn)銷售”。（二）公關(guān)傳播核心216。 面向行業(yè)市場，提出筆記本新概念擺脫以產(chǎn)品配置定性，結(jié)合解決方案與服務(wù)，提出“筆記本是一種打包的服務(wù)而不單是一種移動計(jì)算工具”，使用方式與使用效果決定產(chǎn)品定位。216。 針對消費(fèi)市場，繼續(xù)時尚和經(jīng)濟(jì)性主題物美價廉永遠(yuǎn)受大多數(shù)消費(fèi)者喜愛。消費(fèi)市場的傳播可以多傳播消費(fèi)者感受，舉行專賣場和促銷活動。216。 確立紫光的獨(dú)特定位，凸顯品牌要做到“某些東西只有紫光筆記本才有”，針對不同行業(yè)做有特色的有創(chuàng)意增值服務(wù)，靈活依托清華資源，“軟硬”結(jié)合。即精心設(shè)計(jì)解決方案和服務(wù)，找到市場突破口。216。 制造影響，最終樹立中低端市場領(lǐng)軍者地位。樹立筆記本應(yīng)用與服務(wù)典范，制定某些“筆記本行業(yè)應(yīng)用規(guī)范”。 （三）公關(guān)傳播手段 道康建議：因?yàn)楣P記本已經(jīng)成為消費(fèi)和時尚的產(chǎn)品，所以公關(guān)的手段除了傳統(tǒng)的平面媒體，應(yīng)該根據(jù)現(xiàn)在傳媒的特點(diǎn)，采用立體多維、跨行業(yè)、跨媒體的方法。比如：流行的文化產(chǎn)品、網(wǎng)站、流行軟件、其它消費(fèi)品的促銷獎品、政府和行業(yè)的會議等都可以作為傳播媒體。這些方式可以對主傳播手段做補(bǔ)充，并視紫光的費(fèi)用而定。（四）公關(guān)傳播內(nèi)容▼傳播主題“新主流、新選擇”。道康認(rèn)為應(yīng)該如下闡釋“主流、選擇”。主流商務(wù)新主流選擇移動新選擇（紫光）特別建議：2006年宣傳主題：“商務(wù)新主流、移動新選擇”將以下內(nèi)容做為紫光筆記本電腦2006年公關(guān)傳播的基本定位，將根據(jù)每個市場階段的具體情況靈活采用。由于市場不斷成熟、消費(fèi)者的行為趨于理性化，廠商的宣傳應(yīng)從理念、口號為重點(diǎn)改為以產(chǎn)品的性能、技術(shù)、價值、服務(wù)、應(yīng)用等具體內(nèi)容的推廣上，以樹立有充分內(nèi)涵的整體品牌形象。產(chǎn)品理念：強(qiáng)調(diào)市場進(jìn)入細(xì)分階段，紫光的產(chǎn)品在一定的細(xì)分市場上有明顯優(yōu)勢。在受眾的意識里，時尚和實(shí)用總是有著截然不同的含義。正如汽車的消費(fèi)心理一樣，人們欣賞的品牌與實(shí)際采購的品牌往往有很大的差距，紫光追求的目標(biāo)應(yīng)象富、捷、桑一樣是人們采購時的首品牌，突出筆記本平民化的內(nèi)涵。產(chǎn)品價值：從應(yīng)用的角度重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品能為用戶解決的工作、娛樂、交往方面的問題，突出紫光品牌可以給使用者帶來最大的顧客讓渡價值。有關(guān)調(diào)查顯示，現(xiàn)在消費(fèi)者購買筆記本時的重視度依次為質(zhì)量、品牌、價格和售后服務(wù)。所以，關(guān)于產(chǎn)品品質(zhì)的宣傳是重中之重。要突出紫光筆記本的某些產(chǎn)品雖面向教師、學(xué)生等群體，但并不采取低質(zhì)策略，不以犧牲消費(fèi)者利益為低價的前提，而是通過技術(shù)革新、加強(qiáng)管理、扁平化渠道而降低成本，使更多的人用的起筆記本電腦。應(yīng)用：市場要求廠商在提供筆記本時充分考慮用戶群體的實(shí)際需要，由過去的通用型解決方案過渡到提供專業(yè)型的解決方案，并能為用戶提供性能不斷完善、功能不斷強(qiáng)大的用戶應(yīng)用解決方案。紫光在此方面的傳播要有所作為。服務(wù)：樹立紫光的服務(wù)品牌，它對筆記本的品牌打造尤為重要。既要突出宣傳紫光筆記本的服務(wù)品牌（紫荊花），也要宣傳服務(wù)的具體特色，突出全方位（涵蓋售前、售中和售后）?？傮w上說，傳播的重點(diǎn)應(yīng)放在應(yīng)用上面：在紫光針對用戶需求推出產(chǎn)品及方案時，給人以紫光筆記本的品質(zhì)是過硬的，服務(wù)是完善的，能夠充分滿足消費(fèi)者的應(yīng)用需求，創(chuàng)造最大的投資價值。傳播內(nèi)容特別提示：168。 紫光筆記本電腦的傳播不要陷入空泛概念炒作的誤區(qū)，要有更多的以客戶為中心的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。168。 不要怕提OEM。絕大多數(shù)筆記本廠商都是采用OEM的方式，隨著臺灣廠商移向大陸，會有更多的OEM品牌。紫光可以把OEM講透，重要的是：OEM + 服務(wù) + 渠道 = 客戶實(shí)現(xiàn) 紫光筆記本電腦由于在服務(wù)、渠道和市場等諸多方面的優(yōu)勢才形成了品牌合力，形成了帶給客戶的價值，這是非常現(xiàn)實(shí)而合理的。（五）公關(guān)傳播階段劃分概括地說，道康建議紫光筆記本2006年的公關(guān)傳播劃分為三條線，時間上分三個階段。三條線：理念級（戰(zhàn)略級）、商用市場、消費(fèi)市場第一階段 優(yōu)勢鋪墊：提出筆記本解決方案與服務(wù)概念（主流：使用的真理） 第二階段 制造效果：對第一階段市場活動與銷售成績的總結(jié)，直指要害。品牌完全凸顯?！白瞎獠灰欢ㄊ亲畲?，但一定是最鮮明的，投資收益最明確的品牌?！保ㄟx擇：服務(wù)的真理）第三階段 市場滲透：重點(diǎn)影響行業(yè)市場，按紫光自己的市場概念引導(dǎo)所在市場（主要指中低端），帶動整個行業(yè)，贏得友商支持——市場空間足夠大，還沒有到你死我活搶一碗飯吃的地步。（選擇主流 主流選擇）第一階段 （2006年5月份）216。 宣傳主題： 主流——使用的真理216。 宣傳對象： 25月是全年的起步階段，傳播對象重點(diǎn)是行業(yè)和渠道廠商，要給他們留下紫光筆記本電腦的全新形象。216。 宣傳內(nèi)容：主流的標(biāo)準(zhǔn)是什么，是產(chǎn)品配置？是價格？不是，是解決方案。辨析主流應(yīng)該從使用角度出發(fā)，而不再是產(chǎn)品和技術(shù)本身。一個切實(shí)符合用戶需求的產(chǎn)品即主流產(chǎn)品，而不是在于它用了什么樣名稱的配件或技術(shù)。主流技術(shù)和主流產(chǎn)品是有差別的。緊密結(jié)合紫光的解決方案與服務(wù)宣傳?？梢砸源嘶仡櫲ツ陿I(yè)績，和紫光筆記本良好的市場反響，澄清“臺式CPU”風(fēng)波的誤區(qū)。表明紫光對國內(nèi)筆記本市場的理解。另外，在此階段應(yīng)著力推出紫光筆記本電腦的“紫荊花”服務(wù)品牌，宣傳紫光筆記本電腦在服務(wù)方面的全新舉措，并把服務(wù)的宣傳貫穿全年。216。 與傳播密切配合的市場活動：