【文章內(nèi)容簡介】 許可證制度。l 國家廣電總局發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)中國動(dòng)畫創(chuàng)作發(fā)展的具體措施》，規(guī)定1719點(diǎn)黃金時(shí)段必須播放國產(chǎn)動(dòng)畫。l 全國共批準(zhǔn)建立19個(gè)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)基地，4個(gè)動(dòng)漫研究教育基地。l 國家發(fā)出禁止以欄目形式播放境外動(dòng)畫片的緊急通知。 廣電總局在體制改革上提出了具體措施:l 著重提出電視臺(tái)實(shí)行制播分離，讓動(dòng)漫作品變?yōu)樯唐?，?dòng)漫交易市場才能繁榮起來。 改變影視播出機(jī)構(gòu)動(dòng)畫制播一體的狀況，以逐步建立制作機(jī)構(gòu)生產(chǎn)動(dòng)畫節(jié)目、營銷機(jī)構(gòu)銷售動(dòng)畫節(jié)目、影視播映動(dòng)畫節(jié)目工業(yè)企業(yè)通過獲得知識(shí)產(chǎn)權(quán)開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品的新機(jī)制”。 l 擴(kuò)大影視動(dòng)畫的播映平臺(tái),國家廣電總局力圖建立起一個(gè)全國性的動(dòng)畫片播映體系。特別是要擴(kuò)大動(dòng)畫片在電視系統(tǒng)的播出量。具體提出了構(gòu)建播出體系的三個(gè)層面：1. 有條件的升級(jí)衛(wèi)視開開辦上星動(dòng)漫頻道2. 省級(jí)和副省級(jí)電視臺(tái)開辦動(dòng)漫頻道要增加過產(chǎn)動(dòng)畫播出數(shù)量3. 省級(jí)電視臺(tái)，省會(huì)電視臺(tái)，計(jì)劃單列市電視臺(tái)都要積極開辦動(dòng)漫專欄，開辟動(dòng)畫時(shí)段播放國產(chǎn)動(dòng)畫。廣電總局還推出了一些具體的鼓勵(lì)辦法。如在動(dòng)畫時(shí)段加播一定量的動(dòng)畫片，可以在黃金時(shí)段加播一定量的廣告。這樣的舉措和鼓勵(lì)辦法必將加強(qiáng)動(dòng)畫片的播出力度。 今年的全國兩會(huì)明確提出，將積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫等新型消費(fèi)，并提出對包括軟件和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、文化娛樂等的支持。在金融危機(jī)背景下，發(fā)展我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)幫助拉動(dòng)內(nèi)需，也成我我們發(fā)展經(jīng)濟(jì)的一條重要途徑。上述各項(xiàng)政策無疑給市場經(jīng)濟(jì)體制下尚處于起步階段的國內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)以寬闊的發(fā)展環(huán)境。“政企分開”、“制播分離”等體制改革讓企業(yè)更大的自主開發(fā)、自負(fù)盈虧。關(guān)于境外動(dòng)畫的相關(guān)規(guī)定，既出于保障青少年一代樹立良好意識(shí)形態(tài)，客觀上又給本國企業(yè)更大的市場空間。《喜羊羊與灰太狼》的制作單位廣東原創(chuàng)動(dòng)力正是在這種政策支持下，自主研發(fā)動(dòng)漫作品、開發(fā)衍生產(chǎn)品，充分把握產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)才取得今天的成績，若缺少這些產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的有利條件，原創(chuàng)動(dòng)力也很難在日韓美占絕對優(yōu)勢的市場上取得成功。圖表5 ，近幾年中國動(dòng)漫的年需求量為180萬分鐘意味著有一個(gè)250億美元的市場空間，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入黃金階段，手機(jī)，網(wǎng)絡(luò)，車載電視，樓宇電視等新媒體提供娛樂性動(dòng)漫節(jié)目的時(shí)代，國家提出要用510年的時(shí)間讓動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)至少要占GDP的1%，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)未來至少有1000億元的發(fā)展空間。l 消費(fèi)市場分析：中國成全球最大動(dòng)漫消費(fèi)市場 目前，有 5 億中國人直接閱讀漫畫或收看動(dòng)畫片，從而使中國成為世界上最大的動(dòng)漫消費(fèi)市場。在中國直接消費(fèi)動(dòng)漫的群體中，13歲及以下群體約占 11％，14 歲17 歲人群約占59％，而18歲及以上群體約占 30％。我國動(dòng)漫消費(fèi)人群構(gòu)成 圖表6但與龐大的市場相比，中國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還欠發(fā)達(dá)。正是中國國內(nèi)這一代正在成長的青少年成為了成長初期的中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者主體，國內(nèi)各企業(yè)的市場定位也瞄準(zhǔn)這一群體。要想在動(dòng)漫市場中站穩(wěn)腳跟，首先還是要立足于青少年市場。原創(chuàng)動(dòng)力的《喜羊羊與灰太狼》動(dòng)畫，從故事創(chuàng)作、人物形象設(shè)計(jì)、價(jià)值觀導(dǎo)向等方面來說，都是以顧客為導(dǎo)向（消費(fèi)市場導(dǎo)向）。同時(shí)，在今天，動(dòng)畫不僅僅屬于孩子，特別是以日本（宮崎駿大師系列作品等）、美國（《怪物史萊克》系列作品等）、港臺(tái)（《老夫子》、《澀女郎》等）為代表的一些成人動(dòng)漫作品都揭示著已成長為有一定經(jīng)濟(jì)能力的一代也正為自己的愛好埋單。原創(chuàng)動(dòng)力的《喜羊羊與灰太狼》作品加入許多符合現(xiàn)實(shí)生活的元素，幸運(yùn)地也獲得了很大一部分白領(lǐng)女性觀眾的喜愛。近年來，隨著國家政策扶持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，越來越多人關(guān)注國產(chǎn)動(dòng)畫，各地紛紛響應(yīng)政策建立動(dòng)漫基地、制作動(dòng)漫產(chǎn)品。中國文化對世界文化的影響也越來越強(qiáng)，一些國外動(dòng)漫作品也瞄準(zhǔn)中式題材，如《花木蘭》《功夫熊貓》等。而在文化內(nèi)涵上，國外制作難以抓住精髓、動(dòng)畫形象西化，與傳統(tǒng)中式文化所展現(xiàn)的價(jià)值觀有一定區(qū)別，不光是中國觀眾，還有國外觀眾都更期盼原汁原味的中式文化。同時(shí)，日韓動(dòng)畫在國內(nèi)有一批忠實(shí)觀眾，而他們也期待著國產(chǎn)動(dòng)畫能不斷有新突破。原創(chuàng)動(dòng)力的此番破冰，讓中國的動(dòng)漫觀眾看到了幽默風(fēng)趣而又又價(jià)值倡導(dǎo)的故事，雖然動(dòng)畫技術(shù)運(yùn)用并不高超，深度營銷方面也不及日美韓等國體系成熟，但它已經(jīng)逐步探索出了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式。近年來由于國家對文化產(chǎn)業(yè)方面的重視和鼓勵(lì)，隨著多個(gè)動(dòng)漫制作基地和動(dòng)漫教育基地的建立，國內(nèi)的動(dòng)畫創(chuàng)作、制作水平已經(jīng)緊跟國際水準(zhǔn)。但需注意的是，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，風(fēng)險(xiǎn)投資不夠等問題，還沒能產(chǎn)出如美國那樣以新技術(shù)作為賣點(diǎn)的動(dòng)漫作品。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、手機(jī)技術(shù)、傳媒技術(shù)等相關(guān)行業(yè)技術(shù)發(fā)展迅速。國外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成熟度高、作品豐富，并且已在國內(nèi)外都占有相當(dāng)大的市場份額，樹立了眾多動(dòng)漫偶像，培養(yǎng)了一大批有忠實(shí)消費(fèi)信仰的動(dòng)漫迷。國內(nèi)企業(yè)要想分一杯羹，首先得從國內(nèi)市場切入。雖然原創(chuàng)動(dòng)力公司目前的這部作品收效甚好，但不得不思考的是，作品本身所含有的資金投入、技術(shù)成分都無法與大型公司的大手筆相媲美，靠一個(gè)美好故事所能創(chuàng)造的衍生品價(jià)值究竟能走多遠(yuǎn)？中國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)近年來飛速發(fā)展，但與此同時(shí)，一些侵權(quán)行為也在慢慢孳生并有愈演愈烈之勢，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題已經(jīng)成為動(dòng)漫企業(yè)發(fā)展和生存的一個(gè)瓶頸。原創(chuàng)動(dòng)力《喜羊羊與灰太狼》大獲成功以后，盜版的玩偶、服裝、音像制品甚至先于正版商品設(shè)計(jì)制造出來，盜版商的“敏銳度”讓人瞠目。而公司因盜版產(chǎn)品猛獸的損失已經(jīng)無法估量。目前通過原創(chuàng)動(dòng)力正版授權(quán)的企業(yè)也通過降低利潤、保證質(zhì)量來與盜版產(chǎn)品抗衡。擺在我們面前的是目前動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有三大難題：盜版，惡意搶注和衍生產(chǎn)品的仿制。其原因還是由于目前的法律盡管對動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了綜合性的保護(hù)，卻還是有疏漏之處。 成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)當(dāng)加一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的保護(hù)，作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)目前和未來可持續(xù)發(fā)展的重要保障。具體到我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)之路，除了要完善立法、加強(qiáng)執(zhí)法和懲處力度、增強(qiáng)動(dòng)漫知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)這些基于動(dòng)漫知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)不夠而遵循的傳統(tǒng)的完善方式外，更為關(guān)鍵的是在學(xué)理上承認(rèn)動(dòng)漫角色商品化權(quán)存在，承認(rèn)動(dòng)漫角色作為主體的權(quán)利，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建法律體系，才能最大范圍地保護(hù)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。想要?jiǎng)勇a(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，針對我國目前的情況，就要在傳統(tǒng)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈上應(yīng)增加知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)這一環(huán)節(jié)，在學(xué)理上引入動(dòng)漫角色商品化權(quán)，在法律上不斷完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)綜合保護(hù)的體系，減少法律盲區(qū)，加大執(zhí)法力度。三、從《喜羊羊與灰太狼》的成功看中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 億未成年人潛在的動(dòng)漫消費(fèi)市場。中國年動(dòng)漫節(jié)目需求量為180 萬分鐘，意味著將有一個(gè)250 億美元的市場空間，目前實(shí)際播出量不到需求的1/10，未來幾年中國動(dòng)漫將進(jìn)入黃金階段，而為MP手機(jī)、掌上電腦、網(wǎng)絡(luò)電視、車載電視、樓宇電視等新媒體提供娛樂性的動(dòng)漫節(jié)目，會(huì)催生一個(gè)更巨大的消費(fèi)市場。目前全國已經(jīng)有20 多個(gè)省市將動(dòng)漫作為新興的產(chǎn)業(yè)大力扶持。北京、上海、蘇州、廣州、深圳、大連等地相繼出臺(tái)優(yōu)惠政策，建立了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地；全國有200 多所大專院校開辦了動(dòng)畫專業(yè)，50多萬在校研讀動(dòng)畫專業(yè)的學(xué)生，有5473家動(dòng)漫生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，20多萬從業(yè)人員。動(dòng)畫節(jié)、動(dòng)漫展、動(dòng)漫論壇、動(dòng)漫培訓(xùn)班也層出不窮。國家出臺(tái)一系列政策措施扶持國產(chǎn)動(dòng)漫的發(fā)展，中國原創(chuàng)動(dòng)畫數(shù)量呈現(xiàn)井噴式增長。中國文化背景深厚，5000年的華夏文明，孕育了豐富的神話故事、傳說、典故，大量的歷史文獻(xiàn)、文物遺存、民間藝術(shù)、民間傳說，這些都可能成為動(dòng)漫作品的創(chuàng)作源泉。以中國傳統(tǒng)文化為題材的動(dòng)漫作品一方面可以讓更多的人了解中國的傳統(tǒng)文化，另一方面可以形成具有我國特色的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，為這些企業(yè)走出國門，進(jìn)軍海外市場創(chuàng)造競爭力。 中國動(dòng)漫可以將中國傳統(tǒng)美術(shù)手法，運(yùn)用到現(xiàn)代動(dòng)漫技術(shù)中，中國美術(shù)手法創(chuàng)作的水墨動(dòng)畫、借鑒皮影戲制作的折紙動(dòng)畫、借鑒民間傳統(tǒng)木偶戲制作的木偶動(dòng)畫都將會(huì)在世界動(dòng)漫舞臺(tái)大放異彩。中國有很多動(dòng)漫人才都在國外代工的流水線上工作，雖然大大制約了原創(chuàng)動(dòng)漫的發(fā)展，但是卻培養(yǎng)了一批技術(shù)熟練的制作人才，他們有相當(dāng)豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，對動(dòng)漫作品工業(yè)化生產(chǎn)流程的熟悉可以提高生產(chǎn)效率，縮短制作周期，在制作技術(shù)指標(biāo)上能夠得到有效的保證。在此基礎(chǔ)上，我國動(dòng)畫制作技術(shù)穩(wěn)步提高，創(chuàng)新步伐加快，自主開發(fā)軟件的能力也大大增強(qiáng)，并與傳統(tǒng)工藝相結(jié)合，不斷提升了制作水平。與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)的出版業(yè) 、傳媒業(yè)、lT已經(jīng)形成一定規(guī)模 ，在國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)了一定的比重。相關(guān)產(chǎn)業(yè)與支持產(chǎn)業(yè)的良好綦礎(chǔ)將為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到很大的促進(jìn)作用。2004年4月20日，國家廣電總局向全國印發(fā)《關(guān)于發(fā)展中國影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》。又從政策和機(jī)制保證上對中國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作出了明確部署，明確提出力爭在5 至10 年內(nèi)使中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作開發(fā)和生產(chǎn)能力躋身世界動(dòng)漫大國和強(qiáng)國行列，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)至少要占GDP 的1%，這意味著中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)未來至少具有1000 億元產(chǎn)值的巨大發(fā)展空間。216。 新興產(chǎn)業(yè)機(jī)遇未來35年是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期，動(dòng)漫需求將以年均110%以上的速度增長，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著鮮明的國際化傾向趨勢，其核心在于市場的國際化，從市場需求情況來看，動(dòng)漫產(chǎn)品是最沒有國界的文化產(chǎn)品；從運(yùn)營機(jī)制來看，動(dòng)