【文章內容簡介】 許可證制度。l 國家廣電總局發(fā)布《關于促進中國動畫創(chuàng)作發(fā)展的具體措施》，規(guī)定1719點黃金時段必須播放國產(chǎn)動畫。l 全國共批準建立19個動畫產(chǎn)業(yè)基地，4個動漫研究教育基地。l 國家發(fā)出禁止以欄目形式播放境外動畫片的緊急通知。 廣電總局在體制改革上提出了具體措施:l 著重提出電視臺實行制播分離，讓動漫作品變?yōu)樯唐?，動漫交易市場才能繁榮起來。 改變影視播出機構動畫制播一體的狀況，以逐步建立制作機構生產(chǎn)動畫節(jié)目、營銷機構銷售動畫節(jié)目、影視播映動畫節(jié)目工業(yè)企業(yè)通過獲得知識產(chǎn)權開發(fā)相關產(chǎn)品的新機制”。 l 擴大影視動畫的播映平臺,國家廣電總局力圖建立起一個全國性的動畫片播映體系。特別是要擴大動畫片在電視系統(tǒng)的播出量。具體提出了構建播出體系的三個層面：1. 有條件的升級衛(wèi)視開開辦上星動漫頻道2. 省級和副省級電視臺開辦動漫頻道要增加過產(chǎn)動畫播出數(shù)量3. 省級電視臺，省會電視臺，計劃單列市電視臺都要積極開辦動漫專欄，開辟動畫時段播放國產(chǎn)動畫。廣電總局還推出了一些具體的鼓勵辦法。如在動畫時段加播一定量的動畫片，可以在黃金時段加播一定量的廣告。這樣的舉措和鼓勵辦法必將加強動畫片的播出力度。 今年的全國兩會明確提出，將積極發(fā)展網(wǎng)絡動漫等新型消費，并提出對包括軟件和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、文化娛樂等的支持。在金融危機背景下，發(fā)展我國動漫產(chǎn)業(yè)幫助拉動內需，也成我我們發(fā)展經(jīng)濟的一條重要途徑。上述各項政策無疑給市場經(jīng)濟體制下尚處于起步階段的國內動漫企業(yè)以寬闊的發(fā)展環(huán)境?！罢蠓珠_”、“制播分離”等體制改革讓企業(yè)更大的自主開發(fā)、自負盈虧。關于境外動畫的相關規(guī)定，既出于保障青少年一代樹立良好意識形態(tài)，客觀上又給本國企業(yè)更大的市場空間。《喜羊羊與灰太狼》的制作單位廣東原創(chuàng)動力正是在這種政策支持下，自主研發(fā)動漫作品、開發(fā)衍生產(chǎn)品，充分把握產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)才取得今天的成績，若缺少這些產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的有利條件，原創(chuàng)動力也很難在日韓美占絕對優(yōu)勢的市場上取得成功。圖表5 ，近幾年中國動漫的年需求量為180萬分鐘意味著有一個250億美元的市場空間，現(xiàn)在已經(jīng)進入黃金階段，手機，網(wǎng)絡，車載電視，樓宇電視等新媒體提供娛樂性動漫節(jié)目的時代，國家提出要用510年的時間讓動漫產(chǎn)業(yè)至少要占GDP的1%，中國動漫產(chǎn)業(yè)未來至少有1000億元的發(fā)展空間。l 消費市場分析：中國成全球最大動漫消費市場 目前，有 5 億中國人直接閱讀漫畫或收看動畫片，從而使中國成為世界上最大的動漫消費市場。在中國直接消費動漫的群體中，13歲及以下群體約占 11％，14 歲17 歲人群約占59％，而18歲及以上群體約占 30％。我國動漫消費人群構成 圖表6但與龐大的市場相比，中國的動漫產(chǎn)業(yè)還欠發(fā)達。正是中國國內這一代正在成長的青少年成為了成長初期的中國動漫產(chǎn)業(yè)的消費者主體，國內各企業(yè)的市場定位也瞄準這一群體。要想在動漫市場中站穩(wěn)腳跟，首先還是要立足于青少年市場。原創(chuàng)動力的《喜羊羊與灰太狼》動畫，從故事創(chuàng)作、人物形象設計、價值觀導向等方面來說，都是以顧客為導向（消費市場導向）。同時，在今天，動畫不僅僅屬于孩子，特別是以日本（宮崎駿大師系列作品等）、美國（《怪物史萊克》系列作品等）、港臺（《老夫子》、《澀女郎》等）為代表的一些成人動漫作品都揭示著已成長為有一定經(jīng)濟能力的一代也正為自己的愛好埋單。原創(chuàng)動力的《喜羊羊與灰太狼》作品加入許多符合現(xiàn)實生活的元素，幸運地也獲得了很大一部分白領女性觀眾的喜愛。近年來，隨著國家政策扶持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，越來越多人關注國產(chǎn)動畫，各地紛紛響應政策建立動漫基地、制作動漫產(chǎn)品。中國文化對世界文化的影響也越來越強，一些國外動漫作品也瞄準中式題材，如《花木蘭》《功夫熊貓》等。而在文化內涵上，國外制作難以抓住精髓、動畫形象西化，與傳統(tǒng)中式文化所展現(xiàn)的價值觀有一定區(qū)別，不光是中國觀眾，還有國外觀眾都更期盼原汁原味的中式文化。同時，日韓動畫在國內有一批忠實觀眾，而他們也期待著國產(chǎn)動畫能不斷有新突破。原創(chuàng)動力的此番破冰，讓中國的動漫觀眾看到了幽默風趣而又又價值倡導的故事，雖然動畫技術運用并不高超，深度營銷方面也不及日美韓等國體系成熟，但它已經(jīng)逐步探索出了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式。近年來由于國家對文化產(chǎn)業(yè)方面的重視和鼓勵，隨著多個動漫制作基地和動漫教育基地的建立，國內的動畫創(chuàng)作、制作水平已經(jīng)緊跟國際水準。但需注意的是，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，風險投資不夠等問題，還沒能產(chǎn)出如美國那樣以新技術作為賣點的動漫作品。網(wǎng)絡技術、手機技術、傳媒技術等相關行業(yè)技術發(fā)展迅速。國外動漫產(chǎn)業(yè)成熟度高、作品豐富，并且已在國內外都占有相當大的市場份額，樹立了眾多動漫偶像，培養(yǎng)了一大批有忠實消費信仰的動漫迷。國內企業(yè)要想分一杯羹，首先得從國內市場切入。雖然原創(chuàng)動力公司目前的這部作品收效甚好，但不得不思考的是，作品本身所含有的資金投入、技術成分都無法與大型公司的大手筆相媲美，靠一個美好故事所能創(chuàng)造的衍生品價值究竟能走多遠？中國的動漫產(chǎn)業(yè)近年來飛速發(fā)展，但與此同時，一些侵權行為也在慢慢孳生并有愈演愈烈之勢，中國動漫產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權保護問題已經(jīng)成為動漫企業(yè)發(fā)展和生存的一個瓶頸。原創(chuàng)動力《喜羊羊與灰太狼》大獲成功以后，盜版的玩偶、服裝、音像制品甚至先于正版商品設計制造出來，盜版商的“敏銳度”讓人瞠目。而公司因盜版產(chǎn)品猛獸的損失已經(jīng)無法估量。目前通過原創(chuàng)動力正版授權的企業(yè)也通過降低利潤、保證質量來與盜版產(chǎn)品抗衡。擺在我們面前的是目前動漫產(chǎn)業(yè)有三大難題：盜版，惡意搶注和衍生產(chǎn)品的仿制。其原因還是由于目前的法律盡管對動漫產(chǎn)業(yè)進行了綜合性的保護，卻還是有疏漏之處。 成熟的動漫產(chǎn)業(yè)鏈應當加一個重要的環(huán)節(jié)，即知識產(chǎn)權法的保護，作為動漫產(chǎn)業(yè)目前和未來可持續(xù)發(fā)展的重要保障。具體到我國動漫產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權保護之路，除了要完善立法、加強執(zhí)法和懲處力度、增強動漫知識產(chǎn)權保護意識這些基于動漫知識產(chǎn)權保護發(fā)展經(jīng)驗不夠而遵循的傳統(tǒng)的完善方式外，更為關鍵的是在學理上承認動漫角色商品化權存在，承認動漫角色作為主體的權利，并在此基礎上構建法律體系，才能最大范圍地保護動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。想要動漫產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，針對我國目前的情況，就要在傳統(tǒng)的動漫產(chǎn)業(yè)鏈上應增加知識產(chǎn)權保護這一環(huán)節(jié)，在學理上引入動漫角色商品化權，在法律上不斷完善知識產(chǎn)權綜合保護的體系，減少法律盲區(qū)，加大執(zhí)法力度。三、從《喜羊羊與灰太狼》的成功看中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 億未成年人潛在的動漫消費市場。中國年動漫節(jié)目需求量為180 萬分鐘，意味著將有一個250 億美元的市場空間，目前實際播出量不到需求的1/10，未來幾年中國動漫將進入黃金階段，而為MP手機、掌上電腦、網(wǎng)絡電視、車載電視、樓宇電視等新媒體提供娛樂性的動漫節(jié)目，會催生一個更巨大的消費市場。目前全國已經(jīng)有20 多個省市將動漫作為新興的產(chǎn)業(yè)大力扶持。北京、上海、蘇州、廣州、深圳、大連等地相繼出臺優(yōu)惠政策，建立了動漫產(chǎn)業(yè)基地；全國有200 多所大專院校開辦了動畫專業(yè)，50多萬在校研讀動畫專業(yè)的學生，有5473家動漫生產(chǎn)機構，20多萬從業(yè)人員。動畫節(jié)、動漫展、動漫論壇、動漫培訓班也層出不窮。國家出臺一系列政策措施扶持國產(chǎn)動漫的發(fā)展，中國原創(chuàng)動畫數(shù)量呈現(xiàn)井噴式增長。中國文化背景深厚，5000年的華夏文明，孕育了豐富的神話故事、傳說、典故，大量的歷史文獻、文物遺存、民間藝術、民間傳說，這些都可能成為動漫作品的創(chuàng)作源泉。以中國傳統(tǒng)文化為題材的動漫作品一方面可以讓更多的人了解中國的傳統(tǒng)文化，另一方面可以形成具有我國特色的動漫產(chǎn)業(yè)，為這些企業(yè)走出國門，進軍海外市場創(chuàng)造競爭力。 中國動漫可以將中國傳統(tǒng)美術手法，運用到現(xiàn)代動漫技術中，中國美術手法創(chuàng)作的水墨動畫、借鑒皮影戲制作的折紙動畫、借鑒民間傳統(tǒng)木偶戲制作的木偶動畫都將會在世界動漫舞臺大放異彩。中國有很多動漫人才都在國外代工的流水線上工作，雖然大大制約了原創(chuàng)動漫的發(fā)展，但是卻培養(yǎng)了一批技術熟練的制作人才，他們有相當豐富的工作經(jīng)驗，對動漫作品工業(yè)化生產(chǎn)流程的熟悉可以提高生產(chǎn)效率，縮短制作周期，在制作技術指標上能夠得到有效的保證。在此基礎上，我國動畫制作技術穩(wěn)步提高，創(chuàng)新步伐加快，自主開發(fā)軟件的能力也大大增強，并與傳統(tǒng)工藝相結合，不斷提升了制作水平。與動漫產(chǎn)業(yè)密切相關的出版業(yè) 、傳媒業(yè)、lT已經(jīng)形成一定規(guī)模 ，在國民經(jīng)濟中占據(jù)了一定的比重。相關產(chǎn)業(yè)與支持產(chǎn)業(yè)的良好綦礎將為動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到很大的促進作用。2004年4月20日，國家廣電總局向全國印發(fā)《關于發(fā)展中國影視動畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》。又從政策和機制保證上對中國的動漫產(chǎn)業(yè)作出了明確部署，明確提出力爭在5 至10 年內使中國動漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作開發(fā)和生產(chǎn)能力躋身世界動漫大國和強國行列，動漫產(chǎn)業(yè)至少要占GDP 的1%，這意味著中國動漫產(chǎn)業(yè)未來至少具有1000 億元產(chǎn)值的巨大發(fā)展空間。216。 新興產(chǎn)業(yè)機遇未來35年是動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金時期，動漫需求將以年均110%以上的速度增長，動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著鮮明的國際化傾向趨勢，其核心在于市場的國際化，從市場需求情況來看，動漫產(chǎn)品是最沒有國界的文化產(chǎn)品；從運營機制來看，動