【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 體變革和已經(jīng)到來(lái)的新媒體革命并舉進(jìn)行， “畢其功以一役”？這是可以觀察的。為此，我們需要汲取歐美的經(jīng)驗(yàn)。但我們?nèi)匀幌嘈?，那些?jīng)驗(yàn)，是舊中孕新、新中含舊的一個(gè)整體，是它們連接著百多年傳媒史的最新報(bào)一環(huán)。5 / 32第三章 研究方法第一節(jié) 研究范圍和研究樣本的選取為了能更好地了解當(dāng)今人們獲取新聞呈現(xiàn)的現(xiàn)狀，我們對(duì)老師、大學(xué)生、媒體工作人員和管理階層進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)地訪問(wèn)和網(wǎng)上調(diào)查，我們調(diào)查的前提是平時(shí)有看新聞習(xí)慣的人群，同時(shí)我們還針對(duì)不年齡段進(jìn)行調(diào)查，18—40 歲的占主要的一部分，另一部分是 60 歲以上的。這為我們的研究提供了寶貴的資料。第二節(jié) 研究框架 第三節(jié) 研究步驟確定專(zhuān)題我們小組經(jīng)過(guò)與指導(dǎo)老師的討論，以及對(duì)專(zhuān)業(yè)的了解，確定了《平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)研究》作為研究課題，同時(shí)進(jìn)行了明確的分工。確定分工蔡瑞玫、龔麗琴負(fù)責(zé)撰寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷并發(fā)放問(wèn)卷；張建林、張治鑫搜尋相關(guān)文獻(xiàn)資料；王丹丹、吳子華負(fù)責(zé)開(kāi)題報(bào)告和問(wèn)卷數(shù)統(tǒng)計(jì)據(jù)、分析；全體組員分段負(fù)責(zé)論文撰寫(xiě)；最后許華森進(jìn)行論文的統(tǒng)稿。收集資料張建林、張治鑫通過(guò)校圖書(shū)館、省圖書(shū)館、網(wǎng)絡(luò)途徑搜尋相關(guān)信息。問(wèn)卷調(diào)查根據(jù)相關(guān)資料，蔡瑞玫、龔麗琴經(jīng)過(guò)討論并擬定了調(diào)查問(wèn)卷，全組人員通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和實(shí)地、 采訪的形式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查工作。我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上共發(fā)放了 100 份問(wèn)卷，回收 85 份，有效問(wèn)卷 78 份。實(shí)地發(fā)放了 100 份，回收 100 份，有效問(wèn)卷 95 份。這次調(diào)查共收回有效問(wèn)卷 173 份。實(shí)地為了更好地深入專(zhuān)題，許華森、張建林采訪了《香港商報(bào)》海西新聞中心主任許國(guó)璽。許華森、張建林、張治鑫還到騰訊大閩網(wǎng)采訪了新聞?lì)l道主編黃堅(jiān)。我組成員還到《福建日?qǐng)?bào)》、《大公報(bào)》福建記者站等新聞媒體進(jìn)行實(shí)地訪問(wèn)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)全組同學(xué)回收問(wèn)卷，吳子華負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，并將統(tǒng)計(jì)完的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，輸入Excel 制成圖表，以便分析。研究討論許華森組織全組成員根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、交流、探討、總結(jié)。整理總結(jié)龔麗琴、王丹丹整理相關(guān)數(shù)據(jù)和結(jié)論，全體成員篩選重要信息開(kāi)始進(jìn)行論文撰寫(xiě)。補(bǔ)充完善全組成員修改論文，制作 PPT，準(zhǔn)備答辯。7 / 32第四章 研究結(jié)果與討論第一節(jié) 平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)的背景（一）、 平面媒體的定義通常我們把平面媒體稱為傳統(tǒng)媒體，這里的平面最初起源于廣告界。因?yàn)閳?bào)紙、雜志上的廣告都是平面廣告。傳統(tǒng)媒體是相對(duì)于近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)媒體而言的，以傳統(tǒng)的大眾傳播方式即通過(guò)某種機(jī)械裝置定期向社會(huì)公眾發(fā)布信息或提供教育娛樂(lè)的交流活動(dòng)的媒體，包括電視、報(bào)刊、廣播三種傳統(tǒng)媒體。通常我們又把它們稱作“平面媒體”。但是多媒體并不能取代傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體擁有它固定的廣告群體和影響范圍。傳統(tǒng)廣告媒體包括：傳統(tǒng)媒體：電視、廣播、報(bào)紙等大眾性傳播媒體戶外媒體：路牌、燈箱、交通工具等其它媒體：POP、包裝、電話黃頁(yè)、產(chǎn)品目錄、各種宣傳物料等。傳統(tǒng)新聞媒體與傳統(tǒng)新聞媒體廣告的特點(diǎn)傳統(tǒng)媒體在長(zhǎng)期的發(fā)展歷程中，形成了豐厚的固有優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)在短時(shí)間內(nèi)難以替代，另外，這些優(yōu)勢(shì)也是“新舊之合”的重要參考依據(jù)。概括來(lái)說(shuō)分為簡(jiǎn)單、專(zhuān)業(yè)、優(yōu)質(zhì)三大優(yōu)勢(shì)。簡(jiǎn)單:以廣播為例的傳統(tǒng)媒體因?yàn)椴僮骱?jiǎn)單、價(jià)格低廉、接受成本低，因此在當(dāng)前，仍舊是大多數(shù)人群接觸率最高的媒體種類(lèi)。專(zhuān)業(yè):傳統(tǒng)媒體，如報(bào)紙、電視、廣播、圖書(shū)、期刊，在采集、編輯、制作、發(fā)行、商業(yè)運(yùn)作這個(gè)大流程中，每一個(gè)環(huán)節(jié)的專(zhuān)業(yè)化及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)都已經(jīng)非常成熟。這些豐厚的專(zhuān)業(yè)化資源是大多數(shù)新興媒體所沒(méi)有的，其龐大精密的專(zhuān)業(yè)人才鏈也是新媒體不可能短時(shí)間內(nèi)與之匹敵的。因此傳統(tǒng)媒體的專(zhuān)業(yè)化是寶貴的優(yōu)勢(shì)之一。優(yōu)質(zhì):媒體競(jìng)爭(zhēng)，“內(nèi)容為王”，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。每一種傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)多年的歷練，媒體內(nèi)容要通過(guò)非常嚴(yán)格的檢審過(guò)程才能對(duì)外傳播。相比新媒體內(nèi)容的草根化、平民化、淺白化、娛樂(lè)化等特質(zhì)，媒體內(nèi)容市場(chǎng)上的絕大多數(shù)精品內(nèi)容仍舊出自傳統(tǒng)媒體之手，與此相關(guān)的優(yōu)秀人力資源也大多數(shù)在傳統(tǒng)媒體中就職，這是一般網(wǎng)絡(luò)媒體難以比擬的。覆蓋性：一般來(lái)說(shuō)，目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者在地域分布上是相對(duì)集中的，而新聞媒體的傳播對(duì)象也有一定的確定性。如果其覆蓋域與目標(biāo)受眾群的分布范圍完全不吻合，那選擇的媒體就不適用。廣播媒體的覆蓋面大，傳播對(duì)象廣泛。由于廣播是用聲音和語(yǔ)言做媒介，而不是用文字作為載體傳播信息，適合不同文化程度的廣大受眾，任何有聽(tīng)力的人都可以接受廣告信息。因而廣播廣告的傳播對(duì)象廣泛，幾乎是全民性的。而且還有相當(dāng)數(shù)量的文盲無(wú)閱讀能力，但可以借助廣播獲得信息。這是任何其它媒體都無(wú)法與之相比的。到達(dá)率：電視，廣播，報(bào)紙的媒體覆蓋域都很廣泛，因?yàn)槭侨藗內(nèi)粘Ｉ钪蝎@得各類(lèi)信息的主要途徑，到達(dá)率是比較高的。關(guān)注度：電視由于視聽(tīng)形象豐富，傳真度高，顏色鮮艷，給受眾群留下深刻印象，并易于記憶而注意率最高。廣播媒體的最大優(yōu)勢(shì)是范圍廣泛。有些節(jié)目有一定的特定聽(tīng)眾，但總體注意率不高。報(bào)紙媒體覆蓋域廣，但注意率較低。由于報(bào)紙版面眾多，內(nèi)容龐雜，讀者閱讀時(shí)傾向于新聞報(bào)道及感興趣的欄目。權(quán)威性：媒體的權(quán)威性對(duì)廣告效果有很大影響，即光環(huán)效應(yīng)。這里包括受眾對(duì)媒體的認(rèn)可度。權(quán)威性同時(shí)是相對(duì)的，受專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，地區(qū)等各種因素的影響。在某一特定領(lǐng)域有權(quán)威的報(bào)紙，對(duì)于該專(zhuān)業(yè)之外的讀者群就無(wú)權(quán)威可言，很可能是一堆廢紙。9 / 32感染力：報(bào)紙以文字和畫(huà)面?zhèn)鞑V告信息，即使是彩色版，其傳真效果和形象表現(xiàn)力也遠(yuǎn)不如電視，廣播，感染力是最差的。實(shí)時(shí)性：電視和廣播是最適合做時(shí)效性強(qiáng)的媒體，報(bào)紙次之。電視由于設(shè)備等因素制約，時(shí)效性不如廣播。但在電臺(tái)發(fā)布廣告受到節(jié)目安排及時(shí)間限制。持久性：從某種意義上講，三大傳統(tǒng)媒體的持久性都不強(qiáng)實(shí)時(shí)性強(qiáng)平面媒體新聞報(bào)道自身的不足點(diǎn)傳統(tǒng)的三大媒體中，報(bào)紙新聞是以文字傳播為主，記者在報(bào)道復(fù)雜的新聞事件時(shí)只能采取單一的、線性的報(bào)道方式，對(duì)客觀的新聞實(shí)踐需要做抽象地概括，難免與客觀真實(shí)有所差距；受版面限制，新聞信息的容量有限，只能截取最有新聞價(jià)值的，迎合大多數(shù)人的閱讀取向的信息，因而缺乏個(gè)性化，不能全面滿足受眾的閱讀需要；受出版時(shí)間的限制，報(bào)紙新聞的更新速度只能以“天”為單位，雖然可以以“號(hào)外”的方式補(bǔ)充重要的新聞信息，但在現(xiàn)在這個(gè)信息時(shí)代，報(bào)紙的新聞時(shí)效性和新聞含量遠(yuǎn)落后于網(wǎng)絡(luò)；發(fā)行量受數(shù)量和地域的限制，導(dǎo)致新聞源有限和傳播效果覆蓋面有限；印刷的報(bào)紙存儲(chǔ)繁瑣，檢索查詢更是勞心費(fèi)力。另外，這三大媒體在信息傳播的過(guò)程中都是單向傳播的，即新聞機(jī)構(gòu)向受眾傳播，沒(méi)有受眾的信息反饋這一環(huán)節(jié)，受眾只能被動(dòng)的接受信息，而缺少公開(kāi)就信息發(fā)表意見(jiàn)的途徑。傳統(tǒng)媒體受到新媒體沖擊的表現(xiàn)廣告受到影響新媒體廣告發(fā)布的多樣化和覆蓋率，使傳統(tǒng)媒體的生存基礎(chǔ)——廣告市場(chǎng)遭受不斷侵蝕。地位受到影響在新媒體出現(xiàn)之前的很長(zhǎng)一段歷史時(shí)期內(nèi)，廣播、電視、報(bào)紙?jiān)趥髅浇缁蚴切侣劷缫恢北３种叭愣αⅰ钡臓顟B(tài)，也長(zhǎng)期擁有著主流媒體的地位和聲譽(yù)。但在今天，作為傳統(tǒng)媒體的廣播正在經(jīng)歷深刻的媒體變局，遇到了新媒體的空前挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體的主流地位也在開(kāi)始動(dòng)搖。廣播媒體也是如此。潛在受眾減少任何事業(yè)，只有通過(guò)新生力量的不斷加入才能保持旺盛的發(fā)展動(dòng)力，當(dāng)前，90后、00 后的媒體受眾，更多的選擇將網(wǎng)絡(luò)作為主流媒體進(jìn)行使用，而廣播等傳統(tǒng)媒體的潛在受眾經(jīng)過(guò)新媒體的大量分流，正面臨著前所未有的未來(lái)受眾危機(jī)。傳播方式的落后層出不窮的新興媒體，以不斷創(chuàng)新的傳播方式，一次次觸痛著傳統(tǒng)媒體的傳播弊端。綜上所述，在新媒體不斷發(fā)展，并逐漸受到人們依賴的時(shí)代大潮下，廣播媒體要想站穩(wěn)根基、跟上時(shí)代腳步，只有積極應(yīng)對(duì)，華麗變身，尋找適合自己的發(fā)展方向，在發(fā)展既有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，一個(gè)關(guān)鍵詞就能解決問(wèn)題，這個(gè)關(guān)鍵詞就是“合”。但在“合”之前，我們需要再次審視傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。（二）網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)被稱為繼報(bào)紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體之后的“第四媒體”?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)媒體集三大傳統(tǒng)媒體的諸多優(yōu)勢(shì)為一體，是跨媒體的數(shù)字化媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體新聞傳播除具有三大傳統(tǒng)媒體新聞傳播的“共性”特點(diǎn)之外，還具有鮮明的“個(gè)性”特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)媒體新聞報(bào)道的優(yōu)勢(shì)覆蓋范圍廣泛網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)著世界范圍內(nèi)的計(jì)算機(jī)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告信息范圍廣，不受時(shí)間和地域的限制。11 / 32信息容量大網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)小小的鏈接，可以向受眾說(shuō)明的一切詳盡的信息?？梢哉f(shuō)，在有限的新聞報(bào)道空間上，大容量的新聞信息能夠進(jìn)行快速的傳播，這在傳統(tǒng)媒體上是無(wú)法想象的。視聽(tīng)效果的綜合性網(wǎng)絡(luò)是伴隨著新科技發(fā)展起來(lái)的。網(wǎng)絡(luò)由于先進(jìn)的科技，具有了傳統(tǒng)媒體在文字，聲音，畫(huà)面，音樂(lè)，動(dòng)畫(huà)，三維空間，虛擬視覺(jué)等方面的一切功能，實(shí)現(xiàn)了完美的統(tǒng)一。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)在傳播信息時(shí)，可以在視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)，甚至觸覺(jué)方面給消費(fèi)者以全面的震撼。即時(shí)性與積累性的統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)媒體具有隨時(shí)更改信息的功能，可以即時(shí)將最新的產(chǎn)品信息傳播給消費(fèi)者。并且網(wǎng)絡(luò)媒體也可以長(zhǎng)久保存信息。建立起有關(guān)信息的網(wǎng)站，可以一直保留，隨時(shí)等待閱讀者查詢。從而實(shí)現(xiàn)了即時(shí)性與累積性的統(tǒng)一。第二節(jié) 媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段——全媒體時(shí)代長(zhǎng)期以來(lái)媒體主要分成四大類(lèi)：報(bào)紙、期刊、廣播、電視，這四大媒體稱之為傳統(tǒng)媒體(legacy media)。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，在計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)涵和外延部發(fā)生了巨大的變化，媒體種類(lèi)迅速增加，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的新媒體如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動(dòng)電視等現(xiàn)代新技術(shù)的產(chǎn)物陸續(xù)加入到了媒體的大家庭中，并開(kāi)始發(fā)揮日益增大的影響力。以新興媒體中最具影響力的互聯(lián)網(wǎng)為例，自 1994 年 4 月 20 日中國(guó)