【文章內(nèi)容簡介】 撥千斤 ，在品牌營銷方面賺得個盆滿缽滿，更成為中國品牌全球化的一個代表。其時，聯(lián)想與宏碁的第三名之爭正酣，宏碁自然不甘示弱，緊接著拿下了2012年倫敦奧運(yùn)會的贊助權(quán)。宏碁在歐洲PC市場的排名一直穩(wěn)居榜首，歐洲也可以稱作是宏碁的 大本營 。當(dāng)時業(yè)界普遍認(rèn)為，宏碁可憑借倫敦奧運(yùn)會繼續(xù)擴(kuò)大其在成熟市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。
然而，宏碁的運(yùn)氣沒有聯(lián)想那么好。2008年之后，經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷全球，歐美成熟市場更是遭受重創(chuàng)，全球許多著名公司紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)新興市場。因此，宏碁在倫敦奧運(yùn)的巨額投入顯得不太合時宜。
這一點(diǎn)在宏碁內(nèi)部也有著清醒的認(rèn)識，宏碁全球資深副總裁、大中華區(qū)總裁林顯郎在接受本報(bào)記者采訪時坦言， 奧運(yùn)的贊助如果純粹從收益上回來，絕對回收不了，因?yàn)閵W運(yùn)贊助是很大一筆錢，從收入的角度看絕對是虧錢的。 林顯郎表示，宏碁贊助奧運(yùn)的動因不在于即時收益，而是希望利用奧運(yùn)這個機(jī)會來考驗(yàn)企業(yè)內(nèi)部的向心力和組織運(yùn)作能力，同時搭建一個維護(hù)全球客戶關(guān)系的平臺，讓更多的消費(fèi)者更了解宏碁。 只有通過奧運(yùn)這樣的機(jī)會，才能將那么大量的產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)器連接、運(yùn)行，這是對企業(yè)及產(chǎn)品實(shí)力的一次檢驗(yàn)。 林顯郎說。
市場研究公司IDC 最新數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想已超越戴爾穩(wěn)居全球市場第二，宏碁則處在第四的位置。林顯郎表示，宏碁的近期目標(biāo)是在年底前重返PC市場前三的寶座，而長期目標(biāo)不變，依然是問鼎PC業(yè)龍頭。
林顯郎認(rèn)為，聯(lián)想的最大優(yōu)勢是擁有一個非常強(qiáng)大的本土市場，而中國已經(jīng)取代美國成為世界第一大PC消費(fèi)市場，因此，宏碁要高度重視在中國內(nèi)地市場的營銷。目前在中國內(nèi)地市場的排名是聯(lián)想第一，市場占有率在35%以上。去年收購了方正的宏 排名第二，市場份額是百分之十幾。因此，在宏 的奧運(yùn)推廣計(jì)劃中，中國市場也是一個重頭戲。
宏碁中國奧運(yùn)戰(zhàn)略主要是五個方面計(jì)劃，并貫穿宏碁與奧運(yùn)精神的契合點(diǎn) 突破精神 。 宏碁希望和中國奧委會及運(yùn)動隊(duì)深入合作以展現(xiàn)宏碁源自中國、植根中國和中國共同發(fā)展的愿望。 宏碁中國區(qū)執(zhí)行副總裁張永紅表示。
奧運(yùn)期間，宏碁將贊助中國游泳隊(duì)，助力他們在奧運(yùn)期間實(shí)現(xiàn)突破。之所以選擇游泳隊(duì)，宏碁方面的解釋是：第一，中國游泳隊(duì)和宏碁一樣，都是腳踏實(shí)地的努力中快速成長的團(tuán)隊(duì)或品牌。第二，游泳是各項(xiàng)運(yùn)動賽事中最具有科技底蘊(yùn)的項(xiàng)目之一，和宏碁領(lǐng)先科技的品牌特性契合。第三，游泳隊(duì)擁有包括孫楊、劉子歌、焦劉洋在內(nèi)的許多代表新一代精神的頂尖世界級運(yùn)動員，我們愿與他們一起為實(shí)現(xiàn)個人的突破、國家的突破而努力。
要青花瓷還是傳統(tǒng)的 番茄炒蛋 ?對于恒源祥的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)而言，這是個難題。
在2008年，恒源祥成為北京奧運(yùn)會禮服贊助商之后，2012年，恒源祥再次與倫敦奧運(yùn)結(jié)緣，為中國的奧運(yùn)團(tuán)隊(duì)操刀設(shè)計(jì)了倫敦奧運(yùn)會的中國代表團(tuán)禮服。
體現(xiàn)中國特色，同時又迎合國際審美，恒源祥設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在思索這個問題的背后，一直有一種使命感 中國代表團(tuán)在倫敦奧運(yùn)會的第一次亮相，其實(shí)是代表著中國的國家品牌和國家形象。
從2008年北京奧運(yùn)會之后，恒源祥就成為了奧運(yùn)會的 常客 ， 北京奧運(yùn)會后，我們就派工作人員前往倫敦，洽談贊助和合作。 恒源祥工作人員向《中國經(jīng)營報(bào)》記者介紹。
在北京奧運(yùn)會上，恒源祥的品牌形象和銷量都獲得了顯著提高，因此，倫敦奧運(yùn)會還在運(yùn)籌帷幄期間，恒源祥便開始積極與之接觸，最終贏得了倫敦奧運(yùn)會的中國代表團(tuán)禮服設(shè)計(jì)權(quán)。
不過，此時的恒源祥集團(tuán)董事長劉瑞旗也開始意識到自己面臨的品牌問題，中國品牌戰(zhàn)略一直匱乏，如何能夠提高品牌的含金量，設(shè)計(jì)出兼顧時尚與中國特色的產(chǎn)品。
在前期設(shè)計(jì)的 頭腦風(fēng)暴 中，恒源祥設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也曾有些天馬行空的創(chuàng)意，比如是否引入青花瓷等元素。因?yàn)樵O(shè)計(jì)之初，恒源祥注意到范冰冰等明星通過服飾將青花瓷這一元素引入到國際電影節(jié)，在國內(nèi)，青花瓷這一設(shè)計(jì)元素也獲得了國內(nèi)觀眾的認(rèn)可。此外，傳統(tǒng)的中國禮服中，一直強(qiáng)調(diào)紅色這一點(diǎn)是否也應(yīng)該突出。
一位設(shè)計(jì)人員告訴大家， 我在法國留學(xué)的時候，每到新年，收到的禮物全都是紅色。紅色的外套，紅色的睡衣，紅色的背包。雖然，我們做設(shè)計(jì)不認(rèn)為紅色就代表中國風(fēng)，但是，外國人卻認(rèn)為，紅色就是中國的品牌形象。
恒源祥董事長劉瑞旗在北京和倫敦兩屆奧運(yùn)會期間，也在進(jìn)行一項(xiàng)研究，我們的品牌形象是什么樣的?最終，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)采用的坐標(biāo)是，了解外國人眼中的中國是什么樣的。
最終紅色勝出，原因在于代表團(tuán)禮儀服飾要求其色彩最能體現(xiàn)中國的禮儀風(fēng)范。而在我國的傳統(tǒng)文化中，紅色代表著吉祥、喜慶與熱情，又是國旗的主色系，紅色已逐漸成為中國在國際舞臺上展現(xiàn)禮儀形象的最重要象征之一。
為了保障設(shè)計(jì)思路的準(zhǔn)確，恒源祥的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)曾去倫敦考察調(diào)研，發(fā)現(xiàn)英國人也對紅色很鐘愛。
今年奧運(yùn)會期間，倫敦街頭的電話亭、巴士都是紅色的，連威廉王子結(jié)婚時的禮服也是紅色的。從中可見，紅色已逐漸為國際社會所接受和認(rèn)同。 設(shè)計(jì)師表示。
本屆倫敦奧運(yùn)會，恒源祥為中國體育代表團(tuán)提供禮儀服裝共計(jì)近900余件。
實(shí)際上，在贊助中國奧運(yùn)代表團(tuán)這一營銷策劃中，恒源祥董事長劉瑞旗一直在思索一個問題 奧運(yùn)健兒代表的是國家形象，而真正參與奧運(yùn)的企業(yè)則代表著國家的品牌。 國家品牌是中國眾多企業(yè)和人的形象集合。 劉瑞旗在北京奧運(yùn)會之后，一直在恒源祥以及外部研究中，探討國家品牌戰(zhàn)略問題。
為此，每年劉瑞旗都花費(fèi)大量的時間與中國社科院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所的專家們共同思索“國家品牌”這一問題，無疑奧運(yùn)會中，中國健兒的形象是國家品牌戰(zhàn)略中的一部分。今年年中，劉瑞旗還出版了《國家品牌戰(zhàn)略問題研究》一書。

倫敦奧組委預(yù)計(jì)，英國能從奧運(yùn)紀(jì)念品銷售中獲得10億英鎊收入和8600萬英鎊利潤。然而，在倫敦奧運(yùn)特許商品中，只有9%寫著 英國制造 ，65%的特許商品是中國生產(chǎn)的。事實(shí)上，能夠出現(xiàn)在2008年奧運(yùn)會上的中國品牌，如今來看只能說是近水樓臺，而2012年倫敦奧運(yùn)會似乎才是中國品牌實(shí)力表現(xiàn)的試金石。本組專題我們關(guān)注運(yùn)用多種方式參與到倫敦奧運(yùn)會里面的中國企業(yè)，深入采訪他們參與一場真正國際化賽事的經(jīng)歷，通過他們的實(shí)戰(zhàn)和感知，希望可以讓讀者辨析中國企業(yè)到底離真正的國際化還有多遠(yuǎn)。
沒來倫敦之前，我覺得自己的公司無論是團(tuán)隊(duì)還是運(yùn)營管理都已經(jīng)走向國際化了，但是來到倫敦之后，我才意識到我們離真正的國際化還有很遠(yuǎn)。
這是中國華江文化發(fā)展有限公司(以下簡稱 華江 )總經(jīng)理陳紹樞，在經(jīng)歷了4年為倫敦奧運(yùn)會徽章設(shè)計(jì)制造之后最大的感慨。
與其他瘋狂贊助奧運(yùn)會的企業(yè)不同，陳紹樞特意強(qiáng)調(diào)， 華江此次是去倫敦賺錢的，而不是花錢贊助的 。如今，華江為2012年倫敦奧運(yùn)會設(shè)計(jì)開發(fā)的2012款徽章已經(jīng)完成，其中多款產(chǎn)品獲得了市場的好評，并在短時間內(nèi)就銷售一空。
華江設(shè)計(jì)生產(chǎn)的作品已為這家看起來默默無聞的中國企業(yè)贏得了3個奧運(yùn)授權(quán)商的角色 中國奧委會特許運(yùn)營商、國際奧委會運(yùn)營商以及倫敦奧組委運(yùn)營商。
然而，能在奧運(yùn)會上打響品牌并獲得利潤絕非易事，陳紹樞直言，這4年的籌備運(yùn)作簡直是一個 被逼著進(jìn)步的痛苦過程 。
兩種文化的沖撞
事情還得從2008年說起，是年年初，就在中國國內(nèi)的奧運(yùn)特許商們都在為北京奧運(yùn)會的商業(yè)活動忙碌時，華江作為一家集研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售于一體的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)公司，已經(jīng)開啟了為爭奪2012年倫敦奧運(yùn)會徽章特許經(jīng)營權(quán)的戰(zhàn)役。
當(dāng)時全球有42家企業(yè)參與競爭，三輪評選后只留下了4家。本來在倫敦奧組委的招標(biāo)書中，徽章類別并非是獨(dú)家經(jīng)營。但華江文化用一個極具挑戰(zhàn)的創(chuàng)意 設(shè)計(jì)2012款徽章，打動了倫敦奧組委，拿到了獨(dú)家特許經(jīng)營權(quán)。
拿下獨(dú)家特許經(jīng)營權(quán)之后，在倫敦奧運(yùn)會開始前的4年市場開發(fā)期中，華江一共要開發(fā)2012款徽章，分成環(huán)保、人文、奧林匹克歷史等六大主題，要講述一個完整的倫敦奧運(yùn)會故事。 華江英國公司的總經(jīng)理殷旻哲告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者。
但是雖然拿下了倫敦奧運(yùn)會獨(dú)家特許權(quán)，東方人如何認(rèn)識西方文化，跨越文化溝壑，設(shè)計(jì)出適合倫敦奧運(yùn)會各種主題的徽章仍然是一個很關(guān)鍵的問題。
2008年奧運(yùn)就在家門口，什么代表北京?城墻、槐樹、大碗茶 總之各種元素信手拈來，而且無論是對市場的了解還是對用戶喜好的了解都了然于胸。但是做倫敦奧運(yùn)會完全不一樣，比如倫敦奧組委說，這屆奧運(yùn)會不屬于倫敦而屬于全世界，題材非常開放，老人、兒童、殘疾人等都包括在內(nèi)，要關(guān)懷所有人，體現(xiàn)親民活潑的基調(diào)需要設(shè)計(jì)師深入理解當(dāng)?shù)匚幕拍鼙M意表達(dá)。 華江資深設(shè)計(jì)師袁澤明對記者說。
那么，如何突破這種地域文化的界限呢?
“就徽章項(xiàng)目內(nèi)容來講，每一屆主辦城市風(fēng)格是不一樣的?！标惤B樞坦言：“作為奧運(yùn)特許經(jīng)營商，我們要走商業(yè)化路線，設(shè)計(jì)出的徽章要讓市場接受。而中國設(shè)計(jì)要走到國外被西方人和市場所接受，恐怕還要100年。這考驗(yàn)的是公司對國際資源的整合能力，只有具備這項(xiàng)能力，才能帶領(lǐng)品牌走向世界?！?
這位8年前曾為八閩大地父老鄉(xiāng)親帶來無上榮耀的明星，雖不再在一線向冠軍沖擊，卻依舊能如身臨現(xiàn)場一般，為昔日的隊(duì)友加油鼓勁，因?yàn)樗?F4沃拍 。
正致力于進(jìn)一步拓展移動互聯(lián)業(yè)務(wù)的中國聯(lián)通福建省分公司(以下簡稱福建聯(lián)通)，與省內(nèi)最有影響的電視媒體福建新聞頻道聯(lián)手，在倫敦奧運(yùn)會開幕之際，推出了這一款全新軟件平臺服務(wù)，集活力和時尚為一體的體育英雄，自然成為其首選的代言人。
助推 奧運(yùn)第二屏
何為 F4沃拍 ?
當(dāng)天新軟件上線發(fā)布會的主辦方，福建聯(lián)通總經(jīng)理買彥州一語道破 天機(jī) ： 我們跟福建新聞頻道跨界合作的最主要目的，是為了給廣大手機(jī)用戶提供一個方便快捷的視頻分享平臺，不斷提升移動互聯(lián)生活品質(zhì)。
談及該軟件平臺的研發(fā)初衷，他透露說，隨著3G應(yīng)用時代的到來，手機(jī)已成為生活的必需品，而手機(jī)用戶的使用需求，早已不再是簡單的語音通話與短信溝通了，如何能讓用戶的體驗(yàn)更豐富、更精彩、更便捷，是對通信運(yùn)營商的技術(shù)及服務(wù)提出了更高層次的要求。
福建電視臺新聞頻道總監(jiān)鄭堅(jiān)敏在解釋 F4沃拍 的推廣意義時說，新軟件不僅在于視頻分享，網(wǎng)友們在此平臺上發(fā)布的所有視頻，都會進(jìn)入電視臺視頻庫，內(nèi)容精彩者將經(jīng)過專業(yè)編導(dǎo)的再編輯，在新聞頻道節(jié)目中播出，讓草根視角下的真實(shí)生活片斷，借助傳統(tǒng)媒體的影響力，獲得更大的傳播價值。
負(fù)責(zé) F4沃拍 軟件平臺開發(fā)的福建聯(lián)通產(chǎn)品創(chuàng)新部工程師，現(xiàn)場展示了該款新產(chǎn)品強(qiáng)大的功能和使用的便捷，優(yōu)質(zhì)媒體資訊分享、視頻功能一體化、互動分享一鍵搞定以及潮流拍客匯聚交流，是其四大優(yōu)勢。這些技術(shù)人員們顯然對自己的作品充滿信心，表示這是 國內(nèi)首款通信運(yùn)營商與傳統(tǒng)媒體跨界合作產(chǎn)物 ，并預(yù)言它倡導(dǎo)的是一種 全民記者 的新理念，將有助于推動 自媒體為王 的時代到來。
應(yīng)邀出席此次發(fā)布會的央視新聞評論員楊禹認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體在激烈的新聞競爭中比拼的就是 現(xiàn)場、立場 四個字，要么你能掌握現(xiàn)場，要么你能表達(dá)立場，而 F4沃拍 的最大價值在于，它能讓你即時身處現(xiàn)場，用手機(jī)拍攝畫面，報(bào)道新聞，而不用再等電視臺的轉(zhuǎn)播車趕到。
這位資深新聞人用了另外四個字來描述 F4沃拍 拍客們的全新狀態(tài)，那就是 抬起頭來 。他說，過去大家拿著手機(jī)都是低頭自己玩，現(xiàn)在你要抬起頭來，用手機(jī)來觀察和記錄眼前的世界，并作出自己的選擇，去分享去傳播，這對整個生活方式來說，都是一種大大的向前的推動。
據(jù)悉，從今年3月份起， F4沃拍 聯(lián)盟大型招募活動，已在福建全省展開，迄今吸引了超過20萬人報(bào)名參與。
當(dāng)天發(fā)布會上的一大亮點(diǎn)，就是本文開頭描述的， F4沃拍 倫敦奧運(yùn)會特派團(tuán)，使用該軟件的 沃直播 功能，通過3G網(wǎng)絡(luò)，將相隔萬里之遙的倫敦和福州連成一線，帶來了奧運(yùn)前線的實(shí)時影像和最新消息。
在業(yè)內(nèi)人士眼中，“F4沃拍”首創(chuàng)的手機(jī)實(shí)時直播模式，不僅可方便眾多對全方位信息需求量大的高端商務(wù)人士，也將顯著改善傳統(tǒng)電視媒體需要配備通信車等高成本、低效率的直播方式，一定程度上意味著本屆奧運(yùn)會的轉(zhuǎn)播進(jìn)入“第二屏?xí)r代”(即電視屏幕之外的又一影像界面)，必能為觀眾帶來不一樣的奧運(yùn)觀賽新體驗(yàn)。
北京亦莊開發(fā)區(qū)，一座7層的小樓，這里幾乎都是清一色的身著運(yùn)動裝束的人。喜歡籃球運(yùn)動的鄭浩就在這里工作，作為匹克北京設(shè)計(jì)研發(fā)中心的設(shè)計(jì)師，在過去的一年里，他主要參與了新西蘭奧運(yùn)會運(yùn)動裝備的設(shè)計(jì)工作。而在這座小樓辦公的則全部都是匹克的設(shè)計(jì)師們。
作為新西蘭奧運(yùn)會運(yùn)動裝備的主設(shè)計(jì)師，2011年的3月，鄭浩就開始準(zhǔn)備設(shè)計(jì)工作。在一個多月的時間里，鄭浩翻閱了大量的有關(guān)新西蘭的資料，從歷史、文化到宗教、習(xí)俗等方面做了全面的了解，主要是為了在設(shè)計(jì)的過程中避免出現(xiàn)不該出現(xiàn)的錯誤和矛盾。
2008年北京奧運(yùn)會開幕式上，伊拉克體育代表團(tuán)身穿匹克贊助的運(yùn)動裝進(jìn)入到鳥巢的那一刻，引起很多人的關(guān)注。而4年后的倫敦奧運(yùn)會，匹克贊助的國家已經(jīng)達(dá)到了七個，分別是新西蘭、伊拉克、約旦、斯洛文尼亞、塞浦路斯、黎巴嫩和阿爾及利亞。
目前，匹克已經(jīng)在全球160個國家成功注冊了PEAK的商標(biāo)，并在全球80多個國家的市場銷售匹克的產(chǎn)品，它甚至在中東和西亞的一些國家成為當(dāng)?shù)氐牡谝黄放?，而海外銷售收入也已經(jīng)占匹克銷售的10%，這個比例在本土運(yùn)動品牌中是最高的一個。通過贊助這七個國家的奧運(yùn)領(lǐng)獎裝備，匹克希望能夠深耕這些國家的市場，擴(kuò)大匹克在這些國家的市場占有率。
作為英聯(lián)邦國家，新西蘭這次參加在英國舉辦的奧運(yùn)會，我們覺得他們會更接受相對傳統(tǒng)和復(fù)古的設(shè)計(jì)風(fēng)格，所以我們著重設(shè)計(jì)了一套以銀蕨為主元素的設(shè)計(jì)方案。 鄭浩告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，銀蕨是新西蘭的獨(dú)特標(biāo)志和榮譽(yù)代表，設(shè)計(jì)以銀蕨伸展形態(tài)為主體，如同一雙有力的翅膀，流線感強(qiáng)烈，翱翔展翅。
果然，最終新西蘭體育局選擇了這套方案。而在后續(xù)的設(shè)計(jì)中，在充分考慮到歐版尺碼和新西蘭人的身材特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，匹克又做了很多改良工作，設(shè)計(jì)出來的裝備終于得到了該國家的認(rèn)可。這套裝備包括出場服、領(lǐng)獎服、訓(xùn)練裝備、生活裝備等大小十幾件用品，而匹克的Logo就清晰的印在上衣的左側(cè)。
匹克品