【文章內(nèi)容簡介】 型藝術(shù)中的點(diǎn)是一切形態(tài)的基礎(chǔ)。它有一種躍動感，可以產(chǎn)生球體滾跳的聯(lián)想；它有一種生機(jī)感，可以產(chǎn)生對植物種子的聯(lián)想；它有一種閃爍感，可以產(chǎn)生諸如發(fā)光體的聯(lián)想；它還具有節(jié)奏感，一種類似音樂中的節(jié)拍的節(jié)奏…… 從點(diǎn)的視覺特性來看，點(diǎn)是力的中心。當(dāng)畫面中只有一個點(diǎn)時，人們的視線會全部集中于這個點(diǎn)上。這說明，單獨(dú)的點(diǎn)本身沒有上、下、左、右的連續(xù)性和指向性，但它具有極強(qiáng)的向心力，能產(chǎn)生一種富有聚集性的視覺效果。在我們平常見到的平面廣告作品中，利用點(diǎn)的這一特性的作品屢見不鮮。設(shè)計(jì)者為了突出或強(qiáng)調(diào)某一部分的視覺效果，而將人們的視線最終凝結(jié)在點(diǎn)上。 當(dāng)畫面中有兩個同等大的點(diǎn)并各自占有其位置時，其張力作用就表現(xiàn)在連接這兩個點(diǎn)的視線上，在視覺心理上產(chǎn)生吸引和連接的效果。這一點(diǎn)多出現(xiàn)于通訊傳播類的廣告作品，中國移動公司曾經(jīng)推出“全球通”系列作品，將在不同地域的聯(lián)絡(luò)雙方（一對情侶），同時出現(xiàn)在一個畫面中，視作兩點(diǎn)，將視覺心理上兩點(diǎn)之間的連接和吸引作為影射，使人聯(lián)想到是全球通的通訊網(wǎng)絡(luò)滿足了兩個人的互通需要。從兩人的表情上不難看出，他們的交流沒有任何的障礙，這也無形中暗示著，中國移動全球通的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備資源值得信賴。這件作品給受眾留下了深刻的印象，同時也達(dá)到了廣告訴求的目的。 當(dāng)畫面中兩個點(diǎn)大小不同時，大的點(diǎn)首先引起視覺的注意，但視覺會逐漸從大的點(diǎn)移向小的點(diǎn)，最后集中在小的點(diǎn)上。越小的點(diǎn)聚集性越強(qiáng)。在摩托羅拉推出T191手機(jī)時，有一則平面廣告：在作品的畫面上，一只大狗，盯著一部小手機(jī)，由于小點(diǎn)的聚集力強(qiáng)于大點(diǎn)，人們的目光最終落到這部小手機(jī)上。一句成功的廣告語：個子比我小，人緣比我好！立刻使人們記住了這款手機(jī)的特征。 也有一些平面廣告，經(jīng)常會強(qiáng)調(diào)點(diǎn)的整齊劃一，以形成秩序美。他們通過大小相通、間隔相等、橫平豎直的嚴(yán)謹(jǐn)構(gòu)圖模式，將畫面呈現(xiàn)給廣大消費(fèi)者。同一種圖形可以按照不同的規(guī)律有秩序的排列，并給人以視覺上的舒適感，稱之為秩序美。秩序美是平面廣告設(shè)計(jì)的核心體現(xiàn)，也是一種韻律美。 但是，整齊劃一的秩序美極易陷入呆板、呆滯之中，而我們又可以利用這一缺點(diǎn)作鋪墊，通過近似、漸變、特異等構(gòu)成手段的運(yùn)用來使畫面變得活躍起來。例如：一幅雀巢咖啡的平面廣告：畫面上整整齊齊地排列著11杯熱氣騰騰的咖啡，幾乎充斥了整個畫面。每杯咖啡里的勺子都沖著不同的方向，好像鐘表的時針一樣分別指向不同的時刻，而右下角的最后一個位置卻沒有熱氣騰騰的咖啡，取而代之的是一袋紅色包裝的雀巢速溶咖啡，預(yù)示著這袋速溶咖啡與那11杯咖啡的味道和品質(zhì)是一樣的。紅色的袋裝咖啡與白色的咖啡杯形成了鮮明的對比，有了白色的咖啡杯和銀色的小勺作鋪墊，更加襯托出了醒目的紅色袋裝咖啡。畫面有了對比，活躍了構(gòu)圖，增強(qiáng)了表現(xiàn)力和視覺沖擊力。作品中運(yùn)用了點(diǎn)這個構(gòu)成元素，每杯咖啡和袋裝速溶咖啡都可以看作是點(diǎn)，并運(yùn)用了點(diǎn)的特性：簡潔、醒目，還有顏色上的對比，使廣告更加生動、更具活力。22造型要素——線 幾何學(xué)上的線是點(diǎn)移動的軌跡，只有位置和長度。在造型藝術(shù)上，線的形態(tài)多種多樣，它給設(shè)計(jì)提供的變化是無窮無盡的。概括起來可分為兩大類：直線和曲線。 線的視覺心理感受具有方向感，有一種動態(tài)的慣性。線的這種變化的性格，對于動、靜的表現(xiàn)力最強(qiáng)。不同的線會給人不同的視覺感受，一般來說，垂直線給人的感覺是：莊重、強(qiáng)性、單純、嚴(yán)峻等；水平線給人的感覺是：平和、安定、靜寂、永久等；斜線給人的感覺是：動感、活潑而有深度；曲線給人的感覺是：厚重、飽滿、優(yōu)雅、柔軟等。 當(dāng)我們設(shè)計(jì)平面廣告時，就可以選擇一些與商品氣質(zhì)相同的線來作為素材。例如，蘭寇的一則睫毛膏的平面廣告：畫面的視覺中心是一個條形碼，條形碼每條線的前端都演變成了長長的向上翹起的睫毛，優(yōu)雅而時尚；左上角是蘭寇的品牌名稱，右下角是睫毛膏的圖片，均占了很小的比例。這樣就襯托出了“條形碼”睫毛。設(shè)計(jì)師在這幅作品中充分利用了曲線的特性：飽滿、優(yōu)雅、華麗而柔軟，給觀眾留下了深刻而美好的印象。條形碼作為現(xiàn)代商品必備的一種識別性符號，又能夠給人以時尚、前衛(wèi)的感覺，由此使觀眾聯(lián)想到了產(chǎn)品的流行與時尚。其獨(dú)特的設(shè)計(jì)構(gòu)思和巧妙的設(shè)計(jì)語言非常值得我們借鑒。 23造型要素——面 在幾何學(xué)中，面是線移動的軌跡，具有長度、寬度而無厚度。在造型藝術(shù)上，面和線有著密切的關(guān)系。面有輪廓線，在造型上比點(diǎn)和線更能確定形的意義。 面的形態(tài)無限豐富，一般可概括為：偶然形、幾何形、有機(jī)形和不規(guī)則形。偶然形是偶然產(chǎn)生的，富有個性、新穎、怪異的特點(diǎn)；幾何形具有明快、理性的秩序美感；有機(jī)形則是借助于自然外力而形成的自然形，具有自然、流暢、純樸、柔和的特點(diǎn)；不規(guī)則形是指有意識、有目的、人為創(chuàng)造出來的形。其特點(diǎn)是不受限制，不具有任何規(guī)律的造型。例如：中國移動通信公司在世界杯期間推出的“遨游五大洲”系列平面廣告之一，很概括地運(yùn)用了面的形態(tài)特征：用具體形態(tài)的魚的外形與看似無具體形態(tài)的地圖——魚身上的花紋，構(gòu)成了整個畫面。有機(jī)形和偶然形的交相呼應(yīng)，恰恰反映了中國移動全球通的遍布范圍。以魚兒自由穿梭，概括了全球通的通訊無障礙化，因而也是一例成功的平面廣告作品。 綜上所述，在現(xiàn)代平面廣告作品的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師們往往依據(jù)廣告作品的訴求目的，有針對性地運(yùn)用點(diǎn)、線、面或?qū)⑵浼右跃C合運(yùn)用，不斷挖掘其視覺表現(xiàn)的資源。只要我們在今后的設(shè)計(jì)過程中不斷地探索，就能夠發(fā)現(xiàn)點(diǎn)、線、面潛藏的藝術(shù)表現(xiàn)力和感染力。第3章 平面廣告設(shè)計(jì)“立體化”表現(xiàn)形式 “立體化”廣告作為廣告的一種新的表現(xiàn)形式，是在現(xiàn)代科技水平高速發(fā)展和人們生活理念日益多元化的基礎(chǔ)上產(chǎn)生、發(fā)展并流行的，也是信息化、消費(fèi)審美文化的時代的產(chǎn)物。“立體化”的廣告使平面廣告從二維跨越到三維、四維乃至多維空間，使人的感受從原先較為直觀的視覺擴(kuò)展到立體、動態(tài)的視觸聽嗅味覺等全方位發(fā)展的階段?？梢钥闯觯矫鎻V告的“立體化”使平面廣告設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出一種新的發(fā)展趨勢，也就是傳統(tǒng)的二維平面?zhèn)鬟f信息的表現(xiàn)形式被打破，而采取多維空間、立體化的表現(xiàn)形式作為傳達(dá)信息的主流。從效果上看，立體化的平面廣告這一表現(xiàn)形式超越了人們以往的想象，以“通感”的方式豐富了人類原來僅有的視覺感受。3“立體化”表現(xiàn)形式產(chǎn)生的原因 311尋求對傳統(tǒng)平面廣告的突破 早期的平面設(shè)計(jì)主要是以二維空間為載體,局限在四條邊線之內(nèi),采用印刷、噴繪等媒介手段,向大眾傳播信息的一種平面視覺表現(xiàn)形式,如招貼、報(bào)紙、雜志、書籍裝幀、畫冊、宣傳單等,媒介手段較為單一。傳統(tǒng)平面廣告只能以靜態(tài)的圖片配以文字表現(xiàn),在“五感”(視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺)中只有視覺,而其余的四感卻被忽略了,缺乏生動的形式。而生活經(jīng)驗(yàn)告訴我們,唯有生動,才能更易引起受眾思想感情的共鳴。有了共鳴,才有深刻的印象,達(dá)到廣告?zhèn)鞑バ麄?打動消費(fèi)者,引起消費(fèi)欲望的目的。 312審美需求 中國在由溫飽型向全面小康過渡的階段,已不滿足“實(shí)用”,對美的追求也日益迫切,人們生存方式、生活理念日益多元化。在思維的引導(dǎo)和情感的表達(dá)上,以往貫穿于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中運(yùn)用的規(guī)律正逐漸被打破。廣大受眾對平面廣告的視覺沖擊力、創(chuàng)意手法和視覺語言等的需求越來越高,僅僅是依靠有限的平面視覺符號來表現(xiàn)顯然已無法滿足消費(fèi)大眾的視覺感受和審美心理的需求。而“立體化”這一表現(xiàn)形式在當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)的實(shí)際運(yùn)用中的優(yōu)勢日益體現(xiàn)。極大地拓展了平面廣告的表現(xiàn)空間,使表現(xiàn)形式顯得更為豐富多彩、風(fēng)格各異。這樣才能在鋪天蓋地的廣告中脫穎而出,既兼顧大眾的審美情趣,又要體現(xiàn)獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格。誰能打動受眾、吸引觀眾,誰就有長久的生命力,贏得市場競爭。 313科技的發(fā)展 科學(xué)技術(shù)在設(shè)計(jì)發(fā)展中的作用是不言而喻的,伴隨著多媒體技術(shù)的不斷創(chuàng)新,平面廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式不斷擴(kuò)大。傳統(tǒng)平面廣告的單一表現(xiàn)語言也開始了新一輪的革新。在多媒體技術(shù)的驅(qū)動下,傳統(tǒng)的平面廣告設(shè)計(jì)的平庸化、程式化正受著強(qiáng)大的沖擊,設(shè)計(jì)師不得不思考著新的設(shè)計(jì)理念和思維,讓自己的設(shè)計(jì)理念和思維與時俱進(jìn)。平面廣告“立體化”表現(xiàn)形式的出現(xiàn)是由于技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,平面廣告呈現(xiàn)出交叉多樣化的發(fā)展趨勢。我們要依靠敏銳的創(chuàng)造性直覺,充分利用新技術(shù)帶來的成果,為現(xiàn)代平面廣告服務(wù),追求更完美‘更能傳達(dá)信息的平面廣告表現(xiàn)形式,在新的技術(shù)中發(fā)現(xiàn)新的表現(xiàn)可能。3“立體化”表現(xiàn)形式在平面廣告中的應(yīng)用 　　平面廣告設(shè)計(jì)“立體化”的表現(xiàn)形式,為平面廣告設(shè)計(jì)開創(chuàng)了一個嶄新的天地,創(chuàng)造了更為廣泛表現(xiàn)的可能性,促進(jìn)了當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。通過“立體化”這一新的表現(xiàn)形式,使受眾調(diào)動全身的感知器官感受設(shè)計(jì)作品,并融入其中,成為設(shè)計(jì)作品的一部分,達(dá)到人與作品合二為一的境界。 321利用空間環(huán)境 平面廣告設(shè)計(jì)由傳統(tǒng)的二維向三維、多維空間擴(kuò)展。它在環(huán)境、空間的展示和應(yīng)用更為廣泛。平面廣告作為市場競爭的主要手段,最重要的要素就是向受眾準(zhǔn)確的傳達(dá)產(chǎn)品信息,是企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息交換的橋梁。而在傳統(tǒng)的平面廣告設(shè)計(jì)中常常忽略了受眾與廣告設(shè)計(jì)之間的關(guān)系,只是利用平面設(shè)計(jì)元素單向的向受眾強(qiáng)迫式的傳達(dá)信息,這樣的作品往往被人所忽略,淹沒在茫茫的圖像之中,無法吸引受眾的眼球。 戶外廣告是其與三維空間環(huán)境創(chuàng)造立體化視覺語言的一種較為代表性的方式。平面戶外廣告突破二維平面的表現(xiàn)空間,融于到自然環(huán)境之中,與周圍環(huán)境相互依賴,形成一個整體,巧妙地將創(chuàng)意表達(dá)出來,創(chuàng)造出新穎獨(dú)特的視覺效果,吸引消費(fèi)者的眼球,給人以深刻的記憶。 322利用多媒體技術(shù) 隨著科技水平的提高和發(fā)展,交叉藝術(shù)產(chǎn)生新的火花及表現(xiàn)形式。利用多媒體技術(shù)創(chuàng)造“立體化”表現(xiàn)形式的平面廣告正不斷吸引著我們的眼球,沖擊著我們的視覺。作為一種新的視覺語言的表現(xiàn)形式,多媒體廣告極大豐富了平面廣告設(shè)計(jì)的領(lǐng)域與內(nèi)涵。多媒體技術(shù)的應(yīng)用打破了傳統(tǒng)的二維平面,把廣告創(chuàng)意和產(chǎn)品價值很巧妙的結(jié)合起來,造成強(qiáng)大的視覺沖擊。 323利用視錯覺表現(xiàn)形式 所謂視錯覺,就是我們知覺判斷的視覺經(jīng)驗(yàn),與所觀察物實(shí)際特征之間存在著矛盾。當(dāng)觀察者發(fā)覺到自己主觀上的把握和觀察物之間不均衡時,就產(chǎn)生了錯覺的混亂。人們往往被錯覺所欺騙,但有時又追求視覺上的特殊的刺激,甚至為超越視覺上的緊張和均衡所具有的限度而興奮。對于錯視所造成的“可視性”障礙,人們不斷嘗試,正越來越多地被利用,以達(dá)到提高視覺注目率和增加觀賞趣味的效果。第4章 平面廣告設(shè)計(jì)之色彩現(xiàn)如今，廣告事業(yè)已隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展迅速崛起，涉及人們生活的多個領(lǐng)域。廣告?zhèn)鬟f著大量豐富的信息，有力地促進(jìn)商品流通，推動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。廣告是向大眾傳播信息的手段。廣告可分為聽覺傳達(dá)和視覺傳達(dá)以及視聽結(jié)合的綜合傳達(dá)。而廣告的視覺傳達(dá)是應(yīng)用最普遍最廣泛的一種傳達(dá)形式。它主要是通過報(bào)紙、雜志、廣告招貼等媒體來傳播信息，平面廣告就是視覺傳達(dá)最主要的組成部分。平面廣告的設(shè)計(jì)復(fù)雜多樣，但其構(gòu)成語言，則通常有圖形、文字、色彩、編排等。而色彩又是平面