根據(jù)獨生子女消費三大特征調(diào)整營銷策略(編輯修改稿)
2025-07-20 00:23 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 濟的持續(xù)高速發(fā)展導致“消費主義”的泛濫。中國持續(xù)快速的經(jīng)濟增長提升了家庭的消費能力,社會的主導文化由“艱苦奮斗”、“勤儉節(jié)約”轉為“消費主義”。經(jīng)濟增長帶來了收入提高,這直接在家庭的消費意愿和購買傾向上體現(xiàn)出來,從而催生了“全民消費潮”。 自1979年改革開放以來,中國在短短三十年內(nèi)迅速出現(xiàn)了三次明顯的消費飛躍。19841989年,由于農(nóng)村改革、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的出現(xiàn),而導致的以“縫紉機、手表、自行車”三大件為主的消費潮。19921997年,由于市場經(jīng)濟改革和FDI增加導致的家電消費潮。2003年加入WTO之后,經(jīng)濟快速增長導致的以“汽車、住房”為主的第三次消費潮?！ 〗?jīng)濟增長的同時,也帶來了收入差距的擴大,消費攀比之風的出現(xiàn),直接導致了各個社會階層“消費符號化”的現(xiàn)象。人們之間的消費攀比,使得超出自己預算能力的消費成為主流,例如2003年之后的住房消費潮當中,消費者住房貸款的承擔比例普遍高于國際平均水平。而各個階層之間的攀比,也導致了將“消費品”作為“炫耀符號”現(xiàn)象的出現(xiàn),例如中國已經(jīng)成為了許多高檔汽車、首飾的重要消費國。80后一代的成長背景導致其必然崇尚消費文化。與以往世代有較多磨難的成長環(huán)境形成對比,80后的成長過程伴隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展,因此他們整體表現(xiàn)出更不懼風險、敢想敢拼敢冒險。以往世代多成長于政治運動或者社會轉型的年代,政治的動蕩和生活的艱苦是他們的成長環(huán)境的特點,因而普遍缺乏安全感。而80后一代的成長過程中,我國社會穩(wěn)定發(fā)展、經(jīng)濟高速發(fā)展、物質(zhì)不斷豐富,因而80后一代整體的心理上更加開放、表現(xiàn)的無所畏懼。80后步入職場后,平均收入水平持續(xù)呈2位數(shù)增長,因而他們對自身財務能力的預期樂觀?！ ∩?0年代或更早的中國人經(jīng)歷了生活的動蕩和艱苦 19371945年抗日戰(zhàn)爭 19451950年解放戰(zhàn)爭 19591961年三年自然災害 19581962年大躍進 19661976年文化大革命 而獨生子女家庭結構的特點對 “消費文化”起到了推波助瀾的作用,與非獨生子女相比,獨生子女消費的預算約束少了很多。 80后由于在教育、收入水平上多數(shù)高于其父母,成為家庭消費的絕對中心。由于19661976年,中國發(fā)生了文化大革命,直接導致了這一代人教育水平的偏低,80后的一代人對他們的“替代作用”顯著增強。獨生子女政策導致家庭資源全部集中于一個子女,這導致了現(xiàn)在的80后的教育水平明顯高于前一代人,因此他們的收入增長更快,對前一代人的替代作用更強?！ ?997年,“中國城市獨生子女社會群體生存狀況調(diào)研”課題組對北京市的調(diào)查顯示,%的獨生子女家庭在孩子身上的花費為家庭全部收入的30%~50%,%的家庭花費比例為10%~30%。這說明,家庭對于孩子的教育投資與消費是相當高的。由于80后階層受到了良好的教育,而他們的父母們反而教育水平不高,子女不僅僅成為了家庭消費的中心,而且成為了家庭消費的“主要決策者”。這造成了非常明顯的“消費反哺”現(xiàn)象,也就是在家庭中父母一代由于對于汽車等高價值消費品的了解程度低下,年輕人反而成為了大件消費品的主流群體。2009年對上海汽車(600104,股吧)市場的調(diào)查顯示,2035歲的青年人已經(jīng)成為了汽車市場的消費主力,而由父母提供資金購車的比例達到45%。 獨生子女政策直接導致了現(xiàn)今倒金字塔家庭結構的形成,從“21”向“421”的轉變形成了獨特的消費行為。獨生子女在成家之前的“21家庭”的結構中,獨生子女成為了家庭的消費中心。首先,受到困難時期成長經(jīng)歷的影響,父母一代還抱有“勤儉節(jié)約”的消費觀念,為下一代提供了強大的物質(zhì)積累。進一步的,“一個家庭一個孩子”的家庭結構也導致了“獨生子女小皇帝”具有強烈的個人主義消費傾向,出現(xiàn)了“父母為孩子而活,孩子為自己而活”的觀念。這種個人主義的消費模式,也是2007年麥當勞將其廣告詞由“常常歡笑,嘗嘗麥當勞”轉變?yōu)椤拔揖拖矚g”主要的原因?！啊 ?1家庭”中,以孩子為中心的消費模式,還導致了獨生子女一代沒有“預算約束”的觀念以及超前消費的理念。沒有明確的預算約束,導致了獨生子女一代在成年之后出現(xiàn)了過度消
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