關(guān)于計算機網(wǎng)絡(luò)廣告的法律思考(編輯修改稿)
2025-07-19 18:39 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 害的消費者提供了一個行之有效的法律救助手段。但是，在實際操作過程中，這些規(guī)定適用于傳統(tǒng)廣告是行之有效的，而對于網(wǎng)絡(luò)廣告的適用則顯得較為困難。 根據(jù)《廣告法》第2條的規(guī)定，廣告指的是商品經(jīng)營者或者服務(wù)的提供者承擔(dān)費用，通過一定的媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。[3]網(wǎng)絡(luò)也是廣告的媒介之一，網(wǎng)絡(luò)廣告自然也應(yīng)屬于《廣告法》的調(diào)整范圍之列。但是，由于網(wǎng)絡(luò)廣告的新興性和特殊性，使得傳統(tǒng)廣告業(yè)管理通過對廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的管理來完成的模式受到了明顯的沖擊。 在傳統(tǒng)廣告管理中，所有從事廣告業(yè)的主體都必須取得相應(yīng)的資格，至少要取得營業(yè)執(zhí)照才能進行廣告活動，個人是不允許從事廣告發(fā)布活動的。而在 Internet上，任何個人和單位都可以發(fā)布廣告，進行廣告活動，甚至自己發(fā)布自己的廣告。因此無論從主體范圍，還是從發(fā)布方式上都打破了《廣告法》中的相關(guān)規(guī)定，加上網(wǎng)絡(luò)廣告從數(shù)量上來說是相當(dāng)巨大的，對監(jiān)督管理機關(guān)來說，要對浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)廣告逐一審查既是不現(xiàn)實的，也是不可能的。 另一方面，在責(zé)任承擔(dān)方面，到底由誰來承擔(dān)虛假廣告的責(zé)任也是較難確定的。要解決好這一問題，首要的一點就是要解決諸如ISP是否屬于廣告經(jīng)營者或者廣告發(fā)布者的范圍的問題。目前有些國家和地區(qū)都傾向于將ISP納入媒體經(jīng)營者的范疇，必須擔(dān)負(fù)媒體經(jīng)營者的連帶責(zé)任。但是，更多的人認(rèn)為，如果ISP對利用其服務(wù)器所發(fā)布的一切信息包括虛假廣告都要承擔(dān)責(zé)任，那是不公平的。從網(wǎng)絡(luò)使用者角度來說，既然ISP有償?shù)貫槠涮峁┓?wù)，那么要求ISP對這種服務(wù)的后果承擔(dān)責(zé)任應(yīng)該是無可非議的。但是，從ISP的角度來說，其服務(wù)都可以歸結(jié)到一點，即單純的信息傳輸，由于Internet是一個復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)，要絕對保證所傳輸?shù)男畔①Y料的正確也是不可能的，巨額的投入必然會轉(zhuǎn)嫁給網(wǎng)絡(luò)使用者，其結(jié)果必然會阻礙網(wǎng)絡(luò)事業(yè)的發(fā)展。因此，筆者認(rèn)為，我們不能將虛假廣告的責(zé)任全部強加給ISP，只能在ISP明知或者參與了虛假廣告的制作和發(fā)布活動時才追究其責(zé)任。 再者，從法律的角度來看，每一個國家的廣告法都只具有域內(nèi)效力，對本國廣告行為可以進行規(guī)范和調(diào)整，而對于國外的廣告行為則無法干預(yù)。而Internet 是一個世界性的網(wǎng)絡(luò)，不受國別的限制，任何一個廣告都可以通過網(wǎng)絡(luò)向全世界發(fā)布。雖然ISP一類的服務(wù)機構(gòu)受其國內(nèi)法的約束，但如果通過國外的ISP來發(fā)布廣告或者利用國外的服務(wù)器設(shè)置域名和網(wǎng)頁，則很難受到國內(nèi)法的制約。因此，人為地將Internet進行分割，依靠各國單獨立法進行規(guī)范和調(diào)整，事實上是不可能的。 （二）不正當(dāng)競爭問題 不正當(dāng)競爭，從一定意義上來說，泛指一切違反國家法律規(guī)定，違反商業(yè)道德、善良風(fēng)俗、誠實慣例從事商品生產(chǎn)和經(jīng)營的行為。④利用網(wǎng)絡(luò)廣告，同樣可以進行不正當(dāng)競爭，其實質(zhì)同樣是違背“公平”和“誠實”的基本要求，采用超鏈接的技術(shù)來進行的。超鏈接技術(shù)本身是一種方便用戶對網(wǎng)絡(luò)進行訪問的手段，它是建立在所謂超文本的技術(shù)基礎(chǔ)上的。在網(wǎng)絡(luò)的頁面上，以一些文本或圖形內(nèi)容作為主題供用戶選擇，用戶只需用鼠標(biāo)點擊這些主題就可以得到這些主題所鏈接的內(nèi)容，有時這些主題也會直接鏈接到其他頁面。這種技術(shù)一般被用來優(yōu)化頁面設(shè)計，以方便用戶查詢
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