【文章內(nèi)容簡介】 ，減少家電旅行的成本，同樣也是至關(guān)重要。另外，目前城市市場飽和，增長前景在廣闊的農(nóng)村腹地，如何讓家電能覆蓋盡可能多的目標市場也是家電企業(yè)目前非常頭痛的問題?！　《茏龅竭@三點，迫切需要的是一個反應迅速、經(jīng)濟實用、觸角遍布各地的物流網(wǎng)絡。在運作的過程中，就產(chǎn)生了各種各樣的家電物流不等式?！　∥锪髯尃I銷更安全　　很多家電企業(yè)都在自覺不自覺地參與滲透銷售渠道，試圖將產(chǎn)品的自然性流向轉(zhuǎn)為控制性流向。但是，營銷安全不等于給營銷鏈中的每一個經(jīng)銷商更大的利益誘惑，對一個成熟的經(jīng)銷商而言，與超額利潤相比，他更渴望的是一個長期而穩(wěn)定的合作同盟和收益來源。　　如今，中國家電業(yè)的一個市場生態(tài)，就是“市場安全”成為了一個決定企業(yè)長遠效益的“杠桿”。在這一戰(zhàn)略方式的選擇上，雖然存在著多種模式，但都是圍繞物流而開展的“營銷革命”。如海爾的張瑞敏提出了他的“物流新理論”，康佳宣稱將利用互聯(lián)網(wǎng)建立一個“網(wǎng)絡化銷售管理系統(tǒng)”，后起的國美、蘇寧等商業(yè)企業(yè)則豪情萬丈地試圖構(gòu)建一個“一體化的全國家電配送銷售體系”?！　奈锢砩险f，將一批貨物從一個地方是運輸。但在一系列的運輸絲絲入扣地編織成一個自成一體的體系后，運輸便成為物流。涉及到工業(yè)制造，就要涉及到物流體系，這是制造業(yè)運營模式的一個必然組件?！　〔孰娦袠I(yè)中，每個企業(yè)都有其規(guī)模不等的網(wǎng)絡。由一套物流體系支撐起來的營銷網(wǎng)絡，構(gòu)成了家電巨頭商業(yè)模式的一個基礎性平臺。從某種意義上說，彩電巨頭的市場較量，正是不同營銷網(wǎng)絡之間的正面交鋒。當真是網(wǎng)絡為王。也就是，物流為王?！　≡诓孰姌I(yè)的巨頭中間，TCL以網(wǎng)絡著稱。據(jù)說，分派在各地駐扎的銷售大軍多到3萬人，真正是一呼天下應。TCL的王牌彩電便是通過這3萬人的龐大網(wǎng)絡，從散布各處的賣場，流到消費者手中。一臺彩電的旅行，與三萬人構(gòu)建的網(wǎng)絡，這便是物流在TCL這個企業(yè)的實踐。每天都在進行?！　CL將充足的彩電貨源送到每個即將降價的賣場大概需要多23天的時間。這在時不時就會來一場價格戰(zhàn)的彩電行業(yè)，搶占先機有的時候就是搶占市場。3萬人的網(wǎng)絡當然有其獨到的優(yōu)勢?！　〗鼇?，TCL在渠道上的動作再一次吸引了行業(yè)的目光。一是TCL和飛利浦締結(jié)盟約。TCL將在廣西、貴州、江西、安徽、山西五省獨家代理銷售飛利浦彩電。這是繼海爾與三洋、TCL與松下、海信與住友之后，國內(nèi)家電企業(yè)又一次與跨國公司達成銷售渠道上的合作?！　CL內(nèi)部的一位人士表示，“與飛利浦的合作最終是為了和松下、東芝等企業(yè)的合作。這五個城市只是在嘗試，真正的后手還是為了和其他品牌的下次合作做個樣板?！盩CL希望借此證明自己在渠道上的含金量?！　〔贿^，也有人對于TCL與飛利浦的合作不以為然?！霸谕痪W(wǎng)絡里賣競爭對手的同一類產(chǎn)品，會主推誰的呢？”有人對此提出了質(zhì)疑。對這一點，TCL內(nèi)部有著不同的理解。“在國內(nèi)家電企業(yè)自己的銷售平臺上同時銷售自己和競爭對手的產(chǎn)品，將真正考驗這條網(wǎng)絡的含金量?！盩CL銷售公司一位高層如是說?！　∧壳癟CL集團銷售公司在全國設有32個地區(qū)銷售公司、174個營業(yè)網(wǎng)點，并通過4000家代理商，在約2萬個零售點中銷售產(chǎn)品，營銷隊伍非常龐大。這支營銷網(wǎng)絡是一支TCL令諸多同行羨慕、令競爭對手生畏的力量，但是這支黃金網(wǎng)絡并不能自動產(chǎn)生黃金?！　【W(wǎng)絡再造對TCL而言，實際上將關(guān)系到這條網(wǎng)絡是否能徹底獨立成為新的贏利點的問題。業(yè)內(nèi)人士指出，如果只是銷售彩電，對TCL而言不算難題。因為在二三級市場上，兩家品牌主推產(chǎn)品不是同質(zhì)化競爭關(guān)系，反而可以形成補充。難度最大的是包括空調(diào)在內(nèi)的其他產(chǎn)品?！　≡诟偁幃惓K烈的氛圍中，如何讓自己的營銷規(guī)避風險？很多人認為，就是給營銷鏈中的每一個經(jīng)銷商更大的利益誘惑，其實這個理念是有缺陷的。對一個成熟的經(jīng)銷商而言，與超額利潤相比，他更渴望的是一個長期而穩(wěn)定的合作同盟和收益來源。TCL與自己的競爭對手在營銷領域的合作，其膽魄值得贊許?！　∨渌偷募夹g(shù)含量　　在家電行業(yè)，許多一線城市的市場空間已經(jīng)越來越小，家電企業(yè)都把目光轉(zhuǎn)向了農(nóng)村市場。這其中的關(guān)鍵，就是建立無所不達的配送網(wǎng)絡，盡量拓寬渠道的寬度。但這也不等于要建立自身的配送網(wǎng)絡也體系，只要善于運用別人的網(wǎng)絡和技術(shù)，就可以實現(xiàn)自己的擴張野心?！　∪绻麑⑽锪鞯倪^程簡單化，那么一般都可以把它簡單歸納為如下流程：零部件供應商→廠家→分銷商，以廠商為核心，下游環(huán)節(jié)和上游環(huán)節(jié)如何對接暢行是物流要解決的問題。物流催生了一場商業(yè)模式的大轉(zhuǎn)變。這其中的關(guān)鍵，就是物流配送的問題。配送是營銷配送中心的基本職能，它執(zhí)行著將企業(yè)的產(chǎn)品從各區(qū)域市場的倉庫配送到各批發(fā)商和各終端所在地的物流配送職能。是企業(yè)與經(jīng)銷商、終端之間相互聯(lián)系的紐帶。　　在現(xiàn)代物流模式下，貨物的流向由信息流管理，電線兩端只剩下簡單的運輸問題。正因為運輸?shù)暮唵?，貨物的所有者才有可能將這一切委托給第三方的專業(yè)物流公司辦理?！　PS是全球最大、最成功的速遞公司，也是一家最經(jīng)典的專業(yè)物流公司，代表著世界運輸和速遞業(yè)務的最高水準。UPS的成功在于，它運用先進的物流和計算機技術(shù)，建立起了一個覆蓋世界各地的發(fā)送中心網(wǎng)絡，這個中心網(wǎng)絡的唯一目的就是，將貨物從始發(fā)地運往抵達地?！　∫慌⑻貭柕男酒瑥墓韫冗\到東莞，如果依賴英特爾自身的力量，這個半導體巨人就必須部分地變成一個物流公司，養(yǎng)起由數(shù)十萬人構(gòu)成的龐大網(wǎng)絡，層層分銷。這一做法，當然早已被英特爾用電子商務徹底替代?，F(xiàn)在的做法是，東莞的OEM廠商通過internet將需求發(fā)給硅谷的英特爾，英特爾將貨物送上UPS飛躍太平洋的大型貨機，幾天之內(nèi)便可安全、快捷地運抵。在英特爾的電子商務模式中，沒有UPS這樣的專業(yè)物流公司，當然不可能有現(xiàn)在這樣的效率?！　≡诜秸娔X的扁平化模式中，為了繞過中間環(huán)節(jié)，直接實現(xiàn)與經(jīng)銷商之間的電子商務，方正在全國各個大區(qū)依然保留著大型的倉庫。東莞廠生產(chǎn)的電腦，首先運到倉庫中保存，再根據(jù)由電子商務確定的需求，配送到各個經(jīng)銷商手中?！　≡谶@種模式中，方正實際上除了賣電腦之外，還在運轉(zhuǎn)著一個復雜的配送中心。不管是何種模式，何種網(wǎng)絡，倉庫當然必不可少。問題在于：運轉(zhuǎn)一個配送中心巨額開支該攤在廠家的成本里，還是由第三方的專業(yè)物流公司負擔，作為向顧客提供的一種服務？　　在UPS的經(jīng)營實踐中，顧客送來的貨物首先要進入一個龐大的發(fā)送中心，再由發(fā)送中心分門別類地，向各個抵達地送出。UPS的發(fā)送中心便是一個配送中心。同樣的道理，郵局的收發(fā)中心，也是一個配送中心。　　來自各地、各個貨主的貨物進入配送中心之后，第三方的專業(yè)物流公司在運輸之外便加上了技術(shù)附加值，成為一個第三方配送公司。　　在Internet時代果敢地走上e道路的梅林正廣和正是以一個配送中心的概念，年初在滬市掀起了一股梅林正廣和旋風。梅林正廣和占據(jù)上海桶裝水市場半壁江山。做桶裝水，關(guān)鍵之處便在于一個送。單單送水，梅林正廣和遍布大街小巷的配送中心都要列入桶裝水業(yè)務的成本開支。也就是說，配送中心是桶裝水商業(yè)模式的一個構(gòu)件，并不具有獨立的意義?！　∶妨终龔V和的神來之筆便在于看到了送水網(wǎng)絡的含金量。既然梅林正廣和的配送中心能夠送自家生產(chǎn)的桶裝水，為何不能為其他同樣生產(chǎn)桶裝水的企業(yè)提供配送服務，賺取傭金？送水的網(wǎng)絡除了送桶裝水之外，難道不可以送牛奶、面包，送一切可送之物？就這樣，梅林正廣和將只供一己之用、需要開支的配送網(wǎng)絡，改造成了一個社會化的第三方配送網(wǎng)絡。　　而目前家電行業(yè)的普遍做法是，總部將工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品直接輸送到全國各地的配送中心，再由配送中心向當?shù)貐^(qū)域市場的各經(jīng)銷商、各終端進行配送，以此縮短產(chǎn)品到市場的流通距離，降低物流成本，減輕企業(yè)負擔?！　〕诵∨?，多批次的特點之外，家電的配送還有其它特點。由于家電不同于快速消費品，在一些城市中已經(jīng)飽和，所以現(xiàn)在很多家電企業(yè)都將目光轉(zhuǎn)向了農(nóng)村和海外。目前，我國大中城市冰箱的家庭擁有率已超過95％，個別城市達到99％，城市冰箱市場趨于飽和。而農(nóng)村冰箱的普及率很低，還不到10％。隨著農(nóng)民生活水平的提高，冰箱逐漸成為農(nóng)民消費的必須品。如何設計制造能讓農(nóng)村居民消費的起的家電，以及如何將家電送到他們的手中，便成了許多家電企業(yè)共同關(guān)注的話題?！　∞r(nóng)村中心城鎮(zhèn)的經(jīng)銷商到城里進貨，往往是三臺彩電、五臺冰箱、十臺洗衣機，很少一車拉一個單一品種的情況。如何建立起面向農(nóng)村市場的家電配送中心，盡量擴大自身產(chǎn)品的覆蓋面，拓寬渠道的寬度，將是家電銷售渠道的主要命題?！　⌒录译娐?lián)邦主義　　在供應鏈管理思想中，鏈條上的某一個成員如果發(fā)生不測，將可能導致整個鏈條的崩潰。這樣，家電業(yè)就有了以相互協(xié)作為目的的家電聯(lián)邦主義思潮。家電聯(lián)邦主義不等于實質(zhì)性的同盟，亦有別于戰(zhàn)略合作伙伴的生死與共?！　〖译姌I(yè)的聯(lián)邦主義思潮久已有之，如針對長虹的價格聯(lián)盟、9家專業(yè)連鎖公司聯(lián)手抵制國美、蘇寧的行動等等。在家電聯(lián)邦主義的思潮下，家電巨頭可能會聯(lián)合起來，將自身的網(wǎng)絡社會化為一個龐大的全國性網(wǎng)絡，從事第三方物流。這里最有典型意義的事件就是2002年家電流通業(yè)集體搭建的全國最大的物流鏈?！　?002年，濟南市電子商務與現(xiàn)代物流應用示范工程正式啟動，標志著全國最大的家電電子商務聯(lián)盟進入實質(zhì)運作。該項目是以三聯(lián)集團為龍頭，以相關(guān)上下游企業(yè)為依托，以流通企業(yè)為核心的家電生產(chǎn)、流通、消費的新型家電供應鏈體系。來自中國乃至國際家電產(chǎn)業(yè)鏈上游的家電巨頭海爾、聯(lián)想、西門子、伊萊克斯、惠而浦、海信、TCL、科龍、美的、實達、長嶺、松下、澳柯瑪、小鴨等眾多家電生產(chǎn)廠家及下游的諸多銷售商與三聯(lián)集團聯(lián)合發(fā)出倡議，建設集信息流、資金流、物流于一體的家電生產(chǎn)、流通、消費的新型家電供應鏈體系，避免惡性競爭，構(gòu)造中國規(guī)模最大、技術(shù)領先、效益顯著的家電電子商務聯(lián)盟。　　向流通要利潤是中國家電業(yè)需要攻克的最后一個堡壘，也是目前我國家電業(yè)最大的利潤增長點。據(jù)統(tǒng)計，目前整個家電業(yè)的現(xiàn)狀是原材料的制造成本只占總成本的53％，而營銷成本則占據(jù)了46％的比例。因此，只有打破區(qū)域、行業(yè)限制，迅速在國內(nèi)建成覆蓋全國的家電流通業(yè)的“聯(lián)合艦隊”，結(jié)成產(chǎn)銷聯(lián)盟，用信息技術(shù)實現(xiàn)“無縫鏈接”，降低交易成本，提高運作效率，加快對市場需求的反應速度，才能在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。在市場運作上結(jié)成聯(lián)盟，將是中國家電業(yè)在面對過度競爭和行業(yè)虧損困境下的一次真正意義上的突圍，也將成為中國未來家電流通的主渠道。聯(lián)盟將形成整體的供應鏈，大幅降低企業(yè)的流通成本，多家廠商共用一個物流中心和供應鏈，避免生產(chǎn)企業(yè)分別建立各自的物流中心造成的資源、人力、資金的浪費。而在這個物流、配送顯得日益重要的商業(yè)環(huán)境中，家電行業(yè)的一些擁有全國性網(wǎng)絡、渠道的巨頭也為其所動，在物流上打主意。在幾輪瘋狂的價格戰(zhàn)之后，連一些名聲顯赫的家電巨頭也感受到了生存的壓力。進一步在流通、采購環(huán)節(jié)壓縮成本，已成為不少家電巨頭不約而同想到一塊的問題?！　∶赖?、科龍分別牽頭組建了一個高舉電子商務大旗的聯(lián)盟，將家電產(chǎn)業(yè)帶進了聯(lián)邦制的時代。就目前的情勢看，美的、科龍們的聯(lián)盟主要還局限在聯(lián)合采購節(jié)約成本的層次上。但不能排除，隨著聯(lián)邦主義思潮的繼續(xù)演進，家電巨頭在物流領域進行深層次合作，并非不可能。家電巨頭掌握的龐大營銷網(wǎng)絡也不是不可能轉(zhuǎn)變成社會化的第三方物流公司?！　】讫埓蛩銓⒆约旱姆站W(wǎng)絡拿出來社會化，為整個空調(diào)、冰箱服務，從而賺取附加值。這一思維與梅林正廣和將送水網(wǎng)絡拿出來社會化為什么都送的配送中心，已經(jīng)有異曲同工之妙?！　】讫堧m然沒有將營銷網(wǎng)絡進行社會化，但家電行業(yè)另外一些人已經(jīng)觸及到了這個問題。康佳從不考慮讓別人來做我們的第三方物流，康佳甚至還有意利用自己龐大的銷售網(wǎng)絡做別人的第三方物流。據(jù)傳，康佳就物流業(yè)務已開始與國外大公司接觸。　　康佳在全國擁有60個分公司、210個經(jīng)營部，銷售隊伍有8000人。這一網(wǎng)絡雖然在規(guī)模上比不上TCL，但也已非?？捎^。然而，維持這個網(wǎng)絡每年的代價是兩個億。在康佳的商業(yè)模式中，這兩個億，純粹屬于損耗利潤的開支。　　新家電聯(lián)邦主義，也許能為中國的家電行業(yè)帶來新生?！　′N售渠道的變革　　在家電產(chǎn)業(yè)中，降低成本最大的一塊在于流通環(huán)節(jié)，因而，許多家電企業(yè)都在將渠道扁平化。渠道的扁平化不等于自建直接面對銷售終端的物流體系，關(guān)鍵在于能否讓產(chǎn)品在嶄新的物流平臺上運行?！　〗陙?，制造企業(yè)都在關(guān)注自己企業(yè)的銷售渠道變革，其中一個變革就是渠道的扁平化。制造業(yè)的制勝法則在于不斷降低成本。對于大多數(shù)家電企業(yè)而言，降低成本幾乎已成為自身安身立命的唯一機會。在家電產(chǎn)業(yè)中，降低成本最大的一塊便在于流通環(huán)節(jié)。因而，許多家電企業(yè)一直努力在做的渠道扁平化，一定意義上也是一場物流意義上的革新。　　所謂扁平化便是將金字塔型的垂直三級營銷體系，改為廠家直接對賣場的兩級體系，取消扮演轉(zhuǎn)運站角色的分銷環(huán)節(jié)。少了留給分銷商的利潤空間，成本減少了，價格優(yōu)勢便十分醒目。這樣的主意人人想得到，但關(guān)鍵在于能否想出一套行之有效的辦法，替代轉(zhuǎn)運站的功能，關(guān)鍵在于能否在新的技術(shù)平臺上建立一套嶄新的物流體系?！　‘斎唬赖谋馄交膊坏扔谧越ㄎ锪黧w系。目前，越來越多的跨國家電企業(yè)實施渠道剝離，將銷售業(yè)務轉(zhuǎn)包或委托給國內(nèi)具有渠道優(yōu)勢的企業(yè)經(jīng)營，比如2002年飛利浦將五省區(qū)銷售業(yè)務委托給TCL，TCL也由此成為第一個銷售國外產(chǎn)品的中國同行，也是外資企業(yè)主動放棄對渠道終端的直接控制的第一次。海爾和三洋、海信和住友也有類似合作?！　≡谶@樣的發(fā)展態(tài)勢下，國內(nèi)家電企業(yè)將對現(xiàn)有渠道實施革新，最終將傳統(tǒng)銷售渠道改造成獨立的、第三方利潤中心，換言之，傳統(tǒng)銷售渠道將被改造成家電連鎖銷售企業(yè)?！　N售業(yè)務轉(zhuǎn)包或委托給國內(nèi)企業(yè)，是跨國家電企業(yè)的必然選擇?？鐕译娖髽I(yè)優(yōu)勢體現(xiàn)在技術(shù)和品牌方面。跨國家電企業(yè)在原創(chuàng)技術(shù)和核心技術(shù)方面的優(yōu)勢，是國內(nèi)企業(yè)短時間內(nèi)不可能超越的。另外，跨國家電企業(yè)產(chǎn)品總體上優(yōu)于民族品牌，給國人留下的印象比民族品牌好，從而形成社會對洋品牌更認同的心理。除了技術(shù)和品牌的優(yōu)勢之外，跨國家電企業(yè)還具有資金、人才乃至國際市場開發(fā)優(yōu)勢等等?！　〔贿^，國內(nèi)家電企業(yè)也有自身的優(yōu)勢，跨國家電企業(yè)和國內(nèi)企業(yè)相比也有未能彌補的短板：由于渠道支持力不足導致的銷售力不足，制造成本不具有強大競爭力?？鐕译娖髽I(yè)不會像中國企業(yè)那樣，在銷售渠道建設上可以做到不計成本，他們總是試圖在市場和利潤之間尋求最佳平衡。表現(xiàn)在渠道建設上，就是投入人力、物力、財力適可而止。因此，洋品牌