奧美案例方案中國移動通信：m-zone上市傳播_-_互聯(lián)網應用執(zhí)行計劃(編輯修改稿)
2025-06-21 18:28 本頁面
【文章內容簡介】 總公司 以 業(yè)務 為主的 產品網站 ? 具體業(yè)務介紹 具體的業(yè)務介紹 服務內容介紹 資費、套餐的費率 ? 活動 幫助提升 ARPU值 具有地方性質的活動 以促銷為主 ? 用戶忠誠度建立 話費積分系統(tǒng) ? 增值服務 查詢話費等增值服務 分公司 品牌網站與產品網站的鏈接關系 主導航提供 產品網站入口 品牌網站 產品網站 主要欄目強化 分公司網站入口 （套餐介紹、動感菜單） 主導航提供 產品網站入口 各欄目強化 品牌網站入口 品牌建立 產品介紹 通過內容支持 引導用戶瀏覽 品牌網站 網絡媒體策略及計劃 面臨的挑戰(zhàn) ? 中國互聯(lián)網用戶總數(shù)為 5910萬，主要分布在北京、華東、華南等經濟發(fā)達地區(qū) ? 有影響力的網站主要集中在北京，如新浪、搜狐、網易等 ? 由于互聯(lián)網的特性，沒有地域的限制，如果只是針對某一特定地區(qū)用戶，如何利用互聯(lián)網，準確有效地找到目標受眾，并將訊息傳達給他們，是我們面臨的挑戰(zhàn) 目標消費群接觸網站排名 57545124167131270204060搜狐 網易 新浪163.net263.net雅虎China.comelongChinaRen目標受眾： 1525歲的互聯(lián)網用戶 ％ 目標受眾上網的主要目的 0% 14% 27% 41% 55% 68%聊天收發(fā) E m a i l玩游戲閱讀新聞信息搜索下載軟件個人主頁在網上購物BBS遠程教育 / 培訓找工作目標受眾： 1525歲的互聯(lián)網用戶 上網習慣總結 ? 據調查顯示： – 目標受眾經常瀏覽的網站仍然以搜狐、網易和新浪三大門戶為主，其中搜狐和網易由于網站定位和內容更符合目標受眾需求，在目標受眾中的覆蓋率較大 – 他們上網主要是聊天，收發(fā) Email， 通過網絡看新聞、玩游戲等。 中央媒介策略 ? 全面覆蓋核心目標群，迅速建立品牌知名度，制造聲勢 － 通過大幅面，生動有趣的創(chuàng)意表現(xiàn)吸引目標受眾關注及點擊 － 網站采用訪問量大的門戶網站，頻道以首頁為主 － 采用富有創(chuàng)意表現(xiàn)的開機 FLASH ? 深入溝通產品特性 － 根據目標受眾的上網習慣，采用聊天、娛樂、短信等有針對性的頻道 － 通過 客戶端對話框來提高品牌的曝光度，吸引更多的有效點擊 － 與主要門戶網站短信頻道開設 MZONE專欄，進行相關內容合作 網站選擇 ? 綜合門戶網站 — 搜狐、網易、新浪 – 三大門戶網站仍是目標消費群接觸率最高的網站，到達率均超過 50％以上，其中搜狐高達 57％ ? 網上聊天工具 — OICQ – OICQ是目前網絡上非常普及的交流工具，通過低廉的價錢獲得大量的曝光 * 各網站特點：見附件 1 頻道選擇 ? 新浪 /搜狐 /網易 – 首頁 – 娛樂 – 短信 – ChinaRen（ 搜狐） – 游戲 – 動漫 – 體育 ? – 開機 Flash – 聊天對話框 創(chuàng)意考量 ? 增加品牌的視覺沖擊，提高廣告的點擊數(shù)，富有創(chuàng)意表現(xiàn)力的、生動有趣的創(chuàng)意形式將被采用 – 全屏 – 流媒體 /浮動圖標 – 彈出窗口 – 通欄 ? 特殊的聊天窗口廣告形式，增加點擊 – 客戶端 BANNER（ 鼠標響應） – 可擴展按鈕 Mouse over － 開機 Flash 在登錄 客戶端時跳出，強制播放 15秒后才能關閉廣告窗口，可以保證用戶收看完整的廣告情節(jié)。 全屏廣告 彈出窗口 通欄 流媒體 總公司、分公司媒介策略側重 ? 以全國性廣告活動為主： 品牌建立 新業(yè)務、服務發(fā)布（全國性的，以品牌 建立為導向） ? 媒體選擇 全國性媒體： 在各地區(qū)有影響力的網站 仍然是一些大的門戶網站 * 新浪、搜狐、網易、 重點地區(qū)地方媒體補強 總公司 ? 以全國性廣告活動
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