北京啤酒經(jīng)典策劃案(編輯修改稿)
2025-06-08 00:23 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 球，比如京劇人物系列等。產(chǎn)品市場(chǎng)推廣①產(chǎn)品廣告策略：夏季是消費(fèi)旺季，以電視廣告為主力軍。其它季節(jié)則以路牌廣告等作為宣傳手段。②產(chǎn)品促銷(xiāo)策略：銷(xiāo)售促銷(xiāo)，特定賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)，活動(dòng)促銷(xiāo)，節(jié)日促銷(xiāo)，價(jià)格促銷(xiāo)，派送促銷(xiāo)等策劃。③產(chǎn)品宣傳策略：產(chǎn)品手冊(cè)，產(chǎn)品影視廣告創(chuàng)意制作，軟性文章廣告等。第三章 品牌形象打造北京啤酒品所要塑造的牌形象：歷史悠久、富有文化內(nèi)涵與活力、可信賴(lài)。北京啤酒目前的市場(chǎng)占有率不是很高，在其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手清代啤酒和燕京啤酒面前的壓力還是很大的，而且北京啤酒的品牌形象不是很鮮明，為了扭轉(zhuǎn)這個(gè)局面，現(xiàn)推出以下幾種北京啤酒品牌形象打造方案。一、修煉內(nèi)功，戰(zhàn)略防御傳播上，進(jìn)行“視覺(jué)形象升級(jí)工程”。針對(duì)以往的各大啤酒品牌形象，設(shè)計(jì)出新鮮的新穎的品牌外形。爭(zhēng)取讓人一眼看見(jiàn)就能有歷史悠久的老北京感覺(jué)。二、自身形象整合提升北京生啤的企業(yè)視覺(jué)形象。 由于北京生啤品牌標(biāo)志使用多年，形象難免有些老化，先從企業(yè)形象標(biāo)志著手改進(jìn)提升，給市場(chǎng)、給經(jīng)銷(xiāo)商看到一個(gè)重燃活力的啤酒企業(yè)，使北京生啤邁出革新的第一步。 整合提升北京生啤產(chǎn)品包裝形象 北京啤酒旗下各子產(chǎn)品眾多，過(guò)去由于市場(chǎng)開(kāi)拓的需要，企業(yè)推出了不少產(chǎn)品，在包裝上缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，導(dǎo)致形象上的紛雜無(wú)序，尤其是主力低價(jià)格市場(chǎng)的生啤包裝形象老化，沒(méi)有新意，沒(méi)有吸引力 。創(chuàng)新出具有京味兒的外形，讓人眼前一新，從外形中發(fā)掘出豐富的北京文化內(nèi)涵與活力。三、拍攝全新的生啤形象廣告片廣告片是企業(yè)品牌形象的高空支持，結(jié)合北京生啤形象標(biāo)志、產(chǎn)品包裝的改進(jìn)，使高空與地面全方位結(jié)合，提北京生啤的形象。 第四章 創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案廣告的整體表現(xiàn)，需要有一個(gè)統(tǒng)一的主題和形象，這會(huì)減少信息在傳播過(guò)程的流失和傳播效果的減弱，準(zhǔn)確的到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。 廣告訴求策略廣告訴求對(duì)象：2545歲的重視生活質(zhì)量的男性，然后是追求時(shí)尚、健康的生活方式，有活力的年輕人，還包括廣大的啤酒愛(ài)好者。廣告訴求重點(diǎn)：突出北京啤酒的歷史悠久、富有文化內(nèi)涵與活力、可信賴(lài)，還有其新鮮、清爽的口感。廣告訴求方法：采用夸張和細(xì)致的表現(xiàn)方式，突顯產(chǎn)品個(gè)性廣告主題：與公關(guān)各大目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相結(jié)合，圍繞“地道生啤，鮮爽到底”的主題，宣傳北京生啤的形象，建立消費(fèi)者的具體形象聯(lián)想，并配合其他廣告，宣傳北京生啤的經(jīng)營(yíng)理念和服務(wù)形象。總體創(chuàng)意要求：1)同一主題——“地道生啤，鮮爽到底”的形象2）內(nèi)容簡(jiǎn)潔直接，畫(huà)面優(yōu)美，有文化氣息3）突出北京生啤的文化內(nèi)涵和經(jīng)營(yíng)理念4)緊貼營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，相互配合廣告創(chuàng)意：1）影視廣告（京劇高聲唱起：爽呀！）京劇舞臺(tái)上，凈角一手捋胡子，一首晃動(dòng)手中的“北京啤酒”（鏡頭慢慢推進(jìn)啤酒）……3秒（京劇曲子加入搖滾樂(lè)）一群穿著嘻哈的男子在北京的胡同跳街舞 他們拿著北京啤酒做各種動(dòng)作造型 ………2秒（音樂(lè)稍微變緩）有一瓶北京啤酒被拋到空中，瓶身上的水珠在陽(yáng)光下泛著光………………………………2秒鏡頭切換（音樂(lè)舒緩）北京啤酒被一中年男子接住，然后與聚會(huì)的朋友歡快地干杯………………………………4秒（歡快的二胡聲）大家開(kāi)環(huán)暢飲，鏡頭對(duì)準(zhǔn)瓶身，最后出現(xiàn)北京啤酒的名稱(chēng)和商標(biāo)…………………………3秒畫(huà)外音：地道生啤，鮮爽到底…………………………………………………………………1秒2）平面廣告 3）廣播廣告70年的洗禮，歷史改變（舒緩音樂(lè)起）70年的沉淀，容顏改變（音樂(lè)舒緩）70年的醞釀，北京啤酒的鮮爽依舊不變（音樂(lè)忽然跳躍）北京啤酒，中國(guó)第一生啤，鮮爽到底！（音樂(lè)加強(qiáng)）?。。ň坪髸晨旌菤饴暎﹦?chuàng)意說(shuō)明：前面講述70年環(huán)境的變化，后面則指出北京啤酒在經(jīng)歷了若干年歲月的洗禮之后依然保持著優(yōu)秀的品質(zhì)。并且隨著時(shí)間的推移這種品質(zhì)將更加鮮明。前方種種鋪墊，更加彰顯了北京啤酒的生啤品質(zhì)與鮮爽特性。4）網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)宣傳首頁(yè)截圖第五章 廣告活動(dòng)和媒體提案 活動(dòng)策略之一—貫徹市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分:根據(jù)北京、天津、河北、東北四個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的不同文化背景,“北京啤酒”在做宣傳時(shí)要做到有針對(duì)性，投其所好，更好更快的把產(chǎn)品展示在目標(biāo)消費(fèi)者面前。北京市場(chǎng)“北京啤酒”在北京這個(gè)既有濃郁的文化底蘊(yùn)又時(shí)尚的一線城市做宣傳，可謂是本土作戰(zhàn)。所選的宣傳形式要富有多元化。在街頭舉行“北京啤酒”相關(guān)工藝品展示，同時(shí)伴有街舞表演，說(shuō)唱表演。充分體現(xiàn)“北京啤酒”歷史悠久、富有文化內(nèi)涵與活力、可信賴(lài)的品牌形象。活動(dòng)地點(diǎn)：西單、王府井 、798藝術(shù)區(qū)活動(dòng)時(shí)間：2011年黃金周活動(dòng)內(nèi)容：以北京啤酒的logo和口號(hào)作為主體的特色T恤、工藝酒杯、漫畫(huà)、瓷器等各種具有濃郁民族范、街頭范的藝術(shù)展品。街舞表演，說(shuō)唱表演，樂(lè)隊(duì)表演現(xiàn)場(chǎng)啤酒促銷(xiāo)，可免費(fèi)嘗試。重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“北京啤酒”為中國(guó)生啤第一啤酒”活動(dòng)推廣：傳單、海報(bào)配合活動(dòng)預(yù)算：場(chǎng)地費(fèi)用及現(xiàn)場(chǎng)布置150000 表演費(fèi)用90000 促銷(xiāo)及宣傳費(fèi)用80000 總費(fèi)用：320000天津市場(chǎng)“相聲”為天津市民最?lèi)?ài)的休閑娛樂(lè)方式之一，其主要的觀眾群體為中青年。這與北京啤酒的受眾群體不謀而合?！氨本┢【啤弊鳛橘澲?，舉辦“北京啤酒相聲專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)”。巧妙借用相聲的影響力，打響北京啤酒的知名度，讓其成為津城市民生活、休閑娛樂(lè)中的最佳選擇?；顒?dòng)地點(diǎn)：中國(guó)大戲院小劇場(chǎng)活動(dòng)時(shí)間：2011年6月到7月活動(dòng)內(nèi)容：連續(xù)三個(gè)周末舉辦相聲專(zhuān)場(chǎng)在天津各大超市促銷(xiāo)點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)北京啤酒均有機(jī)會(huì)抽獎(jiǎng)獲得免費(fèi)相聲專(zhuān)場(chǎng)門(mén)票。 持有門(mén)票入場(chǎng)的觀眾均可獲贈(zèng)
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