【文章內(nèi)容簡介】 億元，上繳各項稅金近60億元；2008年，公司在國內(nèi)汽車市場增長乏力的情況下，實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值303億元，上繳各項稅金55億元；2009年全年產(chǎn)銷近21萬輛，實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值378億元，上繳各項稅金66億元。公司產(chǎn)品國產(chǎn)化率都在72%以上，其中廣東地區(qū)零部件供應商占50%以上。廣汽豐田對地方經(jīng)濟的發(fā)展起到巨大的拉動作用。企業(yè)Swot分析優(yōu)勢具有一定的國際影響力和知名度全國銷量之首，家喻戶曉（最好的免費廣告）豐田走真正意義上的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品節(jié)能豐田汽車服務到位劣勢豐田穩(wěn)步發(fā)展的信條使其容易失去機遇過度的節(jié)約，降低了材料的品質(zhì)（油門問題的召回就是節(jié)約過度）機會中國的汽車消費潛在市場巨大豐田節(jié)約的口號順應時代的節(jié)能減排年輕、時尚的特質(zhì)符合中國年輕一代的要求威脅眾多競爭對手帶來的威脅油耗的問題技術(shù)的發(fā)展價格的問題 產(chǎn)品分析 公司投產(chǎn)的首款轎車Camry凱美瑞是全球銷量最大的中高檔轎車之一，全球累計銷售量已超過1000萬輛。全新的第六代豐田CAMRY，按照“創(chuàng)造中高級轎車全球新標準”的目標開發(fā)而成。其特點是，整車外型在“Dynamic yet majestic(動感而不失尊貴)”的開發(fā)理念下，展現(xiàn)出煥然一新的面貌，尊貴與進取之氣渾然天成。車內(nèi)空間集開揚的空間、優(yōu)雅的設(shè)計與人性化的尖端科技于一體，創(chuàng)造出賞心悅目的駕乘環(huán)境。優(yōu)異的舒適性加上出眾的安全性能，使得駕乘凱美瑞成為一種真正的放松和享受。正是這些特點的集大成于一身，確立了凱美瑞的中高級轎車全球新標桿地位。公司秉承豐田汽車與廣汽集團“顧客第一”的理念，為Camry凱美瑞打造出全新的銷售渠道——“廣汽TOYOTA”。2006年6月17日，廣汽豐田Camry凱美瑞正式在全國上市，全國106家“廣汽TOYOTA”經(jīng)銷店同時開業(yè)，創(chuàng)造了中國銷售渠道建設(shè)史上的奇跡；上市第二個月就進入中高級轎車市場三甲之列，2006年12月份至2008年2月，連續(xù)15個月保持中高級轎車的銷售冠軍，同時繼2007年奪得中高級轎車年度銷量冠軍之后，2008年再次奪得中高級車年度上牌量冠軍。2009年10月迎來第50萬輛凱美瑞下線，刷新了國內(nèi)乘用車行業(yè)最快速度的記錄。2010年4月12日，搭載了豐田新一代油電混合動力系統(tǒng)（THSII）的凱美瑞混合動力成功量產(chǎn)下線，該車型自2006年在北美上市以來，是北美市場上最受歡迎的混合動力產(chǎn)品之一。 競爭車型分析 凱美瑞的主要競爭車型是廣汽本田公司的雅閣，以下將從兩輛車的外形，內(nèi)飾、動力、配置、安全方面進行對比分析。 產(chǎn)品swot分析優(yōu)勢 同級別車型中，最高的第一提率及尊貴形象 大氣威嚴的形象能同時滿足商務私人用車需要 “三位一體品質(zhì)”的宣傳打造了良好的品質(zhì)形象劣勢 沒有特大的產(chǎn)品新聞，曝光率低 產(chǎn)品新鮮度降低銷售能力的減弱（網(wǎng)點為推廣新車型，對CAMRY的推廣相對減少）機會進一步增長的中高級轎車市場不斷改進車性能和新車型的發(fā)售其他品牌車的發(fā)售激發(fā)轎車市場以抓住猶豫觀望中的客戶口碑形象很好，找來潛在客戶凱美瑞銷售點的增加廣汽TOYOTA品牌的惠及威脅 同等價位汽車的推廣，如雅閣 庫存增加、產(chǎn)品競爭帶來的銷售壓力 銷售量的增加帶來的維修服務壓力，可能損害顧客滿意度。二、STP戰(zhàn)略一、 細分市場步驟 常見的細分常量有價格、排量、性能、車型、外觀和內(nèi)飾等。其中價格和性能占據(jù)較大比重而外觀和內(nèi)飾比重較小。地理細分的主要變量東部地區(qū)和中西部地區(qū)、城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。人口統(tǒng)計細分量小型家庭和大型家庭、青年人和中年人、男性和女性、高中低收入人群、有無受高水平教育。心理細分變量日常活動、興趣點。行為變量適用場合、追求的利益、使用者狀況、準備過程所處階段。二、選定目標市場 在現(xiàn)代營銷活動中，對任何企業(yè)而言，并非所有的環(huán)境機會都具有同樣的吸引力，由于資源有限，也為了保證資源有效，企業(yè)的營銷活動必然局限在一定的范圍內(nèi)，確定具體的服務對象，即選定目標市場。企業(yè)選擇目標市場是市場細分的基礎(chǔ)上進行的，通過分析細分市場要求滿足的程度，去發(fā)現(xiàn)那些尚未得到的滿足的需求，相應為那些細分市場服務。 目標市場吸引力 在各個價位的市場中，中高端市場吸引力較大，低端市場競爭已進入白熱化而利潤空間低。在不同車型的市場中，由于家庭規(guī)模的縮小，轎車發(fā)展速度最快，商用車發(fā)展空間相對較小但利潤空間大。消費者水平穩(wěn)步上升，但受房價高漲因素影響，在家庭購車上的實際購買力可能會受影響，整個市場空間擴張速度減緩。 公司的目標和資源 豐田生產(chǎn)的汽車品牌在國內(nèi)乃至國際市場上向來以廉價著稱，其在中低端汽車試產(chǎn)的價格優(yōu)勢打敗了眾多競爭對手，但同時，它的質(zhì)量也受到詬病，品牌形象不高。公司在之前推出的轎車品牌已經(jīng)受到廣泛認可，并獲得較好的銷量，在轎車市場上競爭力強，但是在中高端市場上，由于其品牌之前不被認可，要打開市場有一定難度。目前，廣汽豐田旗下三款車型均走高端路線：其中，雅力士是精品小型車定位，凱美瑞針對的是高端消費人群，國產(chǎn)漢蘭達更是以“豪華城市型SUV”導入市場。三、市場定位 所謂市場定位指的就是企業(yè)根據(jù)用戶對所生產(chǎn)產(chǎn)品的需求程度，根據(jù)市場上同類商品競爭狀況，為本企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃一定的市場地位，既為自己的產(chǎn)品樹立特定的形象，是指與眾不同。市場定位的過程就是在消費者心目中為公司的品牌選擇一個希望占據(jù)位置的過程。 廣汽豐田凱美瑞最終選擇了中高端轎車的定位，并提供一定價位范圍和配置選擇，最終產(chǎn)生了較好銷量和效益，也促使豐田的品牌在區(qū)域市場上取得了一定程度的提升，有助于未來豐田品牌升級轉(zhuǎn)移策略的進一步實施。選擇了市場吸引力大的中高端市場，對于廣汽豐田來說是一個挑戰(zhàn)，但是它抓住了中國中層收入消費者花費少的錢買較大排量車的炫耀需求心理，在性價比上做文章，把這個主要細分變量抓好。 在車型選擇上，選擇了最有吸引力也是公司最有競爭優(yōu)勢的轎車，體現(xiàn)了小型家庭對五座車的需求和東部平原城市對越野性能的低要求。當然，其目標市場選擇和定位的基本成功，還得益于多年來豐田獎勵的顧客忠誠度，這是一個長期的變量。選擇轎車路線，是看準了發(fā)達地區(qū)迅速增長的市場需求和自身原轎車保有客戶轎車升級換代的需要。 品牌與營銷組合策略（一）品牌策略豐田汽車的品牌已經(jīng)從一個日本車的概念逐步轉(zhuǎn)化為全球車的概念，并且隨著其全球化趨勢，