【文章內(nèi)容簡介】 力，故必須以庫存品打先鋒，且多半期望能在旺季中消除庫存?？照{(diào)一向是屬強烈季節(jié)性商品，但由于今年年初上市期的動作可看得出，各大品牌的企劃定位，頗有使空調(diào)成為全年均可行銷的產(chǎn)品，其訴求重點為“數(shù)機一體之多功能，多享受，少費電”的商品定位，使空調(diào)不受季節(jié)限制，以刺激消費者購買意愿。各品牌的庫存量品牌C項目　　　　　去年庫存數(shù)A　　　　　　　　20，000B　　　　　　　　4，000C　　　　　　　　10，000D　　　　　　　　7，000E　　　　　　　　20，000F　　　　　　　　5，000G　　　　　　　　20，000H　　　　　　　　4，500J　　　　　　　　30，000K　　　　　　　　10，000空調(diào)機型的比例年度C形式　　窗冷　　　超薄直立式　　　　分離式　　1989　　90％　　　　　9．4％　　　　　0．05％　　1990　　88．5％　　　　10．4％　　　　1．1％　　1991　　87．％　　　　10．3％　　　　2．2％四、市場競爭態(tài)勢（分析競爭市場，確立競爭定位）綜觀現(xiàn)今空調(diào)市場，除了六大品牌之外，小牌林立，仍然戰(zhàn)國群雄之市場競爭態(tài)勢，各家緣有其競爭特色，尤其近一兩年，競爭差異性愈小?；旧先阅軈^(qū)域為下列各種市場競爭角色： 市場領(lǐng)導(dǎo)者：有長期良好的品牌形象、良好健全的渠道，機型功能完備，如東芝、日立。市場挑戰(zhàn)者：大致在功能、品牌、渠道、價格上能兼有一、二種優(yōu)勢者，對市場影響也不小，如：三洋、中興等。市場追隨者：追隨者在空調(diào)的功能上也不遜于領(lǐng)導(dǎo)者，但其渠道、資本、廣告策略及行銷能力較差，如：金星、西屋等。然而，目標(biāo)市場競爭者四處林立，而競爭因素又多，競爭差異性也逐漸縮小。領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者的距離也漸小，而全憑行銷戰(zhàn)略、渠道、廣告與促銷活動的競爭分高低。競爭策略企劃企業(yè)分析*優(yōu)勢上市期，廣告印象占優(yōu)勢強調(diào)安靜、除塵、省電樹立F環(huán)保，健康F形象產(chǎn)品革新：壓縮機7年保證，5重濾網(wǎng)*劣勢競爭對手多，市場競爭激烈未建立長期品牌的企業(yè)形象尚有庫存的壓力*機會在行銷渠道戰(zhàn)略能有更高的滲透力以品牌形象為主導(dǎo)的銷售，期望能有長期競爭的實力*威脅受到水貨及市場追隨者的壓力競爭者分析*優(yōu)勢新產(chǎn)品推廣速度快領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢在形象促銷，渠道，功能追隨者的優(yōu)勢在功能特性*劣勢市場競爭激烈目前有龐大庫存壓力高利潤已不再出現(xiàn)*機會可望朝向全年可行銷的產(chǎn)品定位期待房地產(chǎn)的熱再帶動購買熱*威脅受到水貨威脅產(chǎn)業(yè)分析*優(yōu)勢空調(diào)制造，研究水準提高較快新機種推廣速度快市場潛力相當(dāng)大*劣勢受到經(jīng)濟不景氣影響，競爭激烈，高利潤時代已不再出現(xiàn)*機會企化趨勢朝向全年可行銷的產(chǎn)品定位“數(shù)機一體”激發(fā)購買意愿*威脅分離式空調(diào)是未來行銷重點，目前全是進口顧客分析*優(yōu)勢購買的選擇性高功能特性上，能滿足顧客需求*劣勢水貨充斥顧客易上當(dāng)*機會目前行銷聽贈品方式，使得顧客也有更多選擇機會*威脅空調(diào)的服務(wù)與維修保養(yǎng)是顧客的心理威脅環(huán)境分析*優(yōu)勢現(xiàn)代化生活品質(zhì)日益受到重視，F(xiàn)一室一機F為未來的趨勢*劣勢目前經(jīng)濟尚不景氣從而影響購買意愿*機會房地產(chǎn)市場可望大發(fā)展，從而刺激空調(diào)市場*威脅季節(jié)因素，經(jīng)濟因素仍是一大威脅因素市場尋位者：在市場差異性漸小，而市場空位也很難切入。但仍然要尋找競爭的優(yōu)勢。（1）雖缺乏長期品牌形象，但仍高潮尋找、塑造強有力的形象，塑造環(huán)保健康的氣氛，訴求安靜、干凈、省電，以環(huán)保健康的形象易與顧客產(chǎn)生共識，也易被顧客接受。（2）今年產(chǎn)品革新部分：5種濾網(wǎng)、自動風(fēng)向、壓縮機7年保證，從而增加了廣告、行銷上的機會。（3）改變銷售制度，促使產(chǎn)品在渠道上占得優(yōu)勢。（4）今年在上市期（3～4月）間，在廣告戰(zhàn)中掌握市場定位與品牌印象上的優(yōu)勢。五、市場定位目前市場因競爭激烈，而在行銷渠道、促銷、功能等的差異性愈來愈小，主要競爭的行銷戰(zhàn)場大都在廣告、渠道、促銷活動。由于行銷的渠道的經(jīng)銷網(wǎng)均相似，廣告與促銷策略也相近，所以主要差異性著重在功能特性上的訴求，以及產(chǎn)品品牌形象上的定位。產(chǎn)品形象：一般地說，市場的領(lǐng)導(dǎo)者皆有長期而良好的品牌形象，因而有明顯的形象定位，例如金星以自己研究開發(fā)和結(jié)合高科技的形象，日立以空調(diào)先驅(qū)的形象出現(xiàn)等。功能特性：各品牌的主力產(chǎn)品大致如下品牌　　　　　功能東芝　　定時，除塵，上吹式A　　　二機一體，線控，側(cè)吹B　　　二機一體，定時除塵，微電腦有C無線遙控C　　　二機一機無線遙控，下吹式，定時除塵D　　　14小時預(yù)約開機，定時開機，除塵，上吹式E　　　二機一機無線遙控，定時，除塵，換氣，下吹式F　　　12小時定時，二機一體，上吹，有線遙控G　　　二機一機側(cè)吹，無線遙控，除塵H　　　除濕（無遙控），除塵定時，無線遙控，側(cè)吹I　　　綠色省電，除塵K　　　三機一機除塵，下吹式，無線遙控L　　　線控，除塵，側(cè)吹式M　　　三機一體線控，12小時定時，除塵換氣，下吹式N　　　二機一機線控，預(yù)約開關(guān)，除塵側(cè)吹，速度安裝板如上所示，各品牌產(chǎn)品皆有其特殊定位的商品性能。今年各品牌產(chǎn)品的革新部分如下：A：全機種無線遙控。B：有無線遙控，上有IC感溫裝置。C：附彈性安裝架，適應(yīng)不同環(huán)境。D：電腦觸控，14小時預(yù)定開關(guān)，微電腦控溫。F：風(fēng)道流線化設(shè)計、下吹式三機一體無線遙控。F：五種濾網(wǎng)、自動風(fēng)向、壓縮機七年保證。G：自然涼風(fēng)、自動風(fēng)向。H：窗型分離式機種，三速超靜音馬達。J：壁書面板、電話控制預(yù)約開機。K：不漏水、不生銹、無線遙控自動感應(yīng)室溫。L：吸塵電板。綜觀以上的功能特性可得知各家品牌皆有各自的特色，所以在功能競爭上也相當(dāng)激烈，無法有明顯的差異。企業(yè)定位由于功能上與各家廠商品牌有部分相似功能的重疊，故在功能競爭上相當(dāng)吃力，而在形象區(qū)域也無長期性的定位。（1）在今年年初特以塑造“環(huán)保健康”的安靜除塵、省電為形象及功能的訴求，以符合現(xiàn)代人所關(guān)心的環(huán)保問題，使得在產(chǎn)品形象上更上一層樓。（2）在今年高層趨勢以安靜、除塵為最主要的訴求，而年初上市的推寫廣告，巧妙運用廣告聯(lián)想，達到強烈的功能表達及市場印象。（3）另外在今年改革產(chǎn)品中的5種濾網(wǎng)、自動風(fēng)向，壓縮機保用七年，都是值得做商品定位的訴求發(fā)展空間。六、顧客購買的區(qū)域的區(qū)別：購買者年齡約25～35歲之間多為新購者。而再增購者，除了收入以外，其考慮因素為住房數(shù)的多寡，年齡約35以上，房數(shù)在一廳二房以上為最多。一般購買者，購買前對產(chǎn)品的特性皆有相當(dāng)了解，所以購買的滿意程度好，對價格也大多能接受。七、目標(biāo)市場長期目標(biāo)市場在整個市場競爭態(tài)勢中，東芝定位為市場挑戰(zhàn)者。其長期目標(biāo)是期望能擺脫其他挑戰(zhàn)者的纏斗，而能踏入市場領(lǐng)導(dǎo)者的勢力范圍。長期目標(biāo)是建立良好品牌形象，同時也以空調(diào)的產(chǎn)品形象帶動其他家電產(chǎn)品。短期目標(biāo)市場將今年行銷目標(biāo)定為12000臺，以去年度領(lǐng)導(dǎo)者的平均行銷臺數(shù)為目標(biāo)，并在旺季期間消除庫存壓力，使明年度新機種產(chǎn)品能有強勢的市場攻擊戰(zhàn)略。渠道目標(biāo)高層改善現(xiàn)有的行銷渠道，并以新的行銷渠道攻占其他廠牌的市場。同時重視大都市以外的城鎮(zhèn)市場。研究開發(fā)目標(biāo)目前分離式空調(diào)漸受重視，為明日市場的主力商品，東芝計劃在明年年初引進分離式空調(diào)，以角逐龐大的市場。八、產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期由于空調(diào)開發(fā)速度相當(dāng)快，而新機種幾乎每年都推出，故空調(diào)行銷的生命周期約一年至一年半左右。在整年度行銷活動中，依季節(jié)的變化而有明顯的變動，一般而言，每年3～4月為上市期，即做暖身運動，而在成長期（5～7月）為競爭白熱化的促銷戰(zhàn)。產(chǎn)品研究開發(fā)目前各大廠商，皆以分離式空調(diào)為行銷作戰(zhàn)的主力商品，但目前分離式空調(diào)皆以進口為主，而積極形成開發(fā)以提高自制率是國內(nèi)各廠牌今后的重要課題。產(chǎn)品定位及產(chǎn)品策略定位上：（1）商品定位：目前市場仍以窗型空調(diào)為主力商品。（2）功能定位：在塑造“環(huán)保、健康”的氣氛中強調(diào)安靜、除塵及省電為主要訴求點。（3）形象定位：以建立長期良好品牌形象及品質(zhì)提升為目標(biāo)。策略上：（1）在廣告的塑造下，以短時間建立品牌知名度，并加強高層上的品牌印象，與加強經(jīng)銷商對產(chǎn)品的信心。（2）行銷目標(biāo)主要為提高市場行銷量，除了提高