【文章內(nèi)容簡介】 包裝平靜、深邃、略顯陳舊，適合中年人收看。 《都市條形碼》的形象比晚間關(guān)注更有朝氣，觀眾群更年輕化。作為內(nèi)容相似、播出時間相近、風(fēng)格不同的兩個欄目，《晚間關(guān)注》在現(xiàn)在處于劣勢地位。 B、收視表現(xiàn)：2004年3月份以后，《都市條形碼》開始對《晚間關(guān)注》形成沖擊，收視率迅速上升，至9月份是欄目的快速成長時期；9月份欄目收視成長達到了一個高限，開始穩(wěn)定，開始在10個點至13個點之間徘徊，在此期間《都市條形碼》打破了由《晚間關(guān)注》創(chuàng)造的欄目收視記錄。這也使《都市條形碼》在觀眾中產(chǎn)生巨大影響力，嚴重威脅著《晚間關(guān)注》的收視空間。 《晚間關(guān)注》收視率已遠遠落后于《都市條形碼》。必要的策略調(diào)整和促進型推廣手段勢在必行。C、廣告價值分析 欄目名稱時長（秒）刊例價（元）實際價（元）收視點成本（元）都市條形碼 晚間關(guān)注52200770201 （注：上表“收視點成本”欄以2004年11月份為例）（注：右表中，都市條形碼收視為首播時的收視，晚間關(guān)注收視為所有晚間時段播出的綜合收視。） 通過上表分析可知，雖然《晚間關(guān)注》目前相對處于劣勢，但廣告價格和收視點成本卻高出《都市條形碼》很多。廣告客戶在選擇取向上自然偏重于《都市條形碼》。 當然，我們不主張以降價求得發(fā)展，但建議以提高欄目自身質(zhì)量、吸引觀眾來參與競爭。 五、總體SWOT分析 優(yōu)勢：開播時間較早，積累了大量包裝經(jīng)驗； 榮獲國家級新聞大獎，權(quán)威性和信賴度更高； 有大量前期宣傳和系列觀眾互動活動，得到越來越多的觀眾認知； 作為昆明電視臺重點、亮點欄目，領(lǐng)導(dǎo)部門較為重視，支持力度大； 作為新聞類欄目，較受觀眾喜愛。 機會：本地新聞媒體，擁有得天獨厚的區(qū)域性觀眾資源，熟知觀眾的欣賞興趣。 說新聞式的、關(guān)注百姓身邊事的欄目廣受觀眾歡迎與支持； 創(chuàng)新的推廣策略能提升欄目競爭力。 威脅： 來自競爭對手的觀眾、資源的競爭，改變被動局面有一定困難； 欄目本身風(fēng)格已形成模式，改變的可能性和方向性不可預(yù)知； 推廣中必然的風(fēng)險不可預(yù)知。 劣勢： 群眾基礎(chǔ)薄弱，觀眾認可率相對較低，受眾人群受限； 欄目風(fēng)格陳舊，信息量相對較小，新聞資源不豐富； 欄目性價比相對較低，廣告主認可程度不高； 市級電視臺資源、實力難于與省臺相抗衡； 第二部分：推廣策略 一、推廣目標 知名度目標：通過系列推廣配合前期《晚間關(guān)注》所做的大量宣傳，可使本欄目知名度、認知度、認可度全面提升60%以上； 說服力目標：欄目推廣策略須建立在客觀事實的基礎(chǔ)之上，且認真執(zhí)行下去，這樣，可以使《晚間關(guān)注》對觀眾的說服力提升50%以上，從而建立起良好的觀眾基礎(chǔ)。 廣告銷售目標：觀眾認可度和信賴度提高了，自然能贏得廣告客戶的的關(guān)注。一旦推廣成功，可使廣告銷售達到一個前所未有的高度，廣告主的信賴度也將大大加強。這樣，在風(fēng)云廣告公司業(yè)務(wù)部門的配合和努力之下，可使《晚間關(guān)注》廣告量在現(xiàn)有基礎(chǔ)上增加兩倍左右。 二、《晚間關(guān)注》定位策略 定位的必要性 A、從廣告銷售角度看：我們的廣告主，從某種層面上也是觀眾，通過全新定位包裝和推廣實施，擴大《晚間關(guān)注》的知名度和美譽度，可增加廣告主對《晚間關(guān)注》的投入信心。 B、從觀眾需求角度看：欄目的最終目的是讓觀眾喜歡并支持，通過定位可使觀眾看到與眾不同的欄目風(fēng)格和更加精彩的節(jié)目。 C、從欄目競爭角度看：做好改革戰(zhàn)略，走在競爭者之前，趕超競爭者。贏得觀眾就贏得了競爭的勝利。 《晚間關(guān)注》現(xiàn)有定位分析 目前，《晚間關(guān)注》定位稍顯沉悶，雖然較受一些中老年人的喜愛，卻沒有全面適應(yīng)社會各階層對新聞的需求，尚未打動目前主流社會群體的視角。 《晚間關(guān)注》新定位表述 通過上述一系列的分析總結(jié)后，風(fēng)云廣告建議《晚間關(guān)注》欄目重新定位包裝、LOGO、節(jié)目風(fēng)格、核心形象、溝通策略等幾個方面內(nèi)容。 A、欄目包裝：一改往日平靜、深邃、略顯陳舊的形象，突出清新、現(xiàn)代感和沖擊力較強的新風(fēng)格，讓《晚間關(guān)注》煥發(fā)新的色彩。 B、LOGO：這是欄目的基本形象。我們有必要配合新的欄目包裝需要，重新定位欄目LOGO。（見附件） C、節(jié)目風(fēng)格：改變念新聞形式，突出講新聞、評時事、重時風(fēng)的特點，使觀眾易于接受且喜聞樂見。 D、核心形象：繼續(xù)用行動深化“昆明人的晚間關(guān)注”這一核心概念，通過多形式的推廣和欄目自身的良好包裝使《晚間關(guān)注》真正成為昆明人的新聞窗口。 E、溝通策略：主要從吸引觀眾、夯實新聞信息基礎(chǔ)、擴大社會影響力三個方面著手，建立起一個由觀眾、社區(qū)、管理部門等組成的互動網(wǎng)絡(luò)，達到電視欄目與觀眾、廣告主、社會大眾三方良好溝通的效果。 三、推廣策略及實施草案 策略內(nèi)容及周期 A、策略內(nèi)容：首先推出“《晚間關(guān)注》新風(fēng)格新焦點”系列宣傳，介紹《晚間關(guān)注》將以全新面貌與觀眾見面；然后開始向社會征集新聞代言人100名，以示強大的新聞信息資源庫將形成；最后以系列的觀眾互動活動（提供新聞線索、參與新聞評選）建設(shè)群眾基礎(chǔ)，并提升社會影響力。同時，欄目內(nèi)容增加“消費資訊”滾動提示欄。 B、實施周期：2005年2月12月。 欄目風(fēng)格轉(zhuǎn)變：清新現(xiàn)代的欄目包裝、可讀性、指導(dǎo)性、方向性較強的新聞內(nèi)容和評論?！锻黹g關(guān)注》新風(fēng)格新焦點：欄目形象廣告，告知觀眾本欄目將全新包裝，展現(xiàn)全新風(fēng)格。利用昆明地區(qū)社會各行業(yè)代表、市民代表號召收看《晚間關(guān)注》：增加親和力并形成號召力。 征集100名新聞代言人：組織強大的新聞信息資源并借此表示內(nèi)容將更豐富?！锻黹g關(guān)注》市場占有率提升形式多樣的觀眾互動活動：拉動收視率并建立良好的群眾基礎(chǔ)。 增加“百姓消費”欄：以屏幕下角滾動的形式介紹昆明最新消費信息、商品信息、優(yōu)惠打折信息等，真正關(guān)注百姓生活，方便百姓生活。 推廣內(nèi)容 2005年1月份，方案正式修改確定后，成立專門推廣小組，由電視臺或欄目組相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出任組長，風(fēng)云廣告公司派員配合工作，根據(jù)實施內(nèi)容充分作好各項準備，準備工作包括：人員聯(lián)絡(luò)、公關(guān)方案制定、欄目包裝構(gòu)思、宣傳方案設(shè)計制作、媒體聯(lián)絡(luò)、硬件設(shè)施準備等。2月份開始正式投入實施，各項推廣活動緊密配合，各責(zé)任人員做好相關(guān)工作，按先后順序有計劃地開展。 A、《晚間關(guān)注》新風(fēng)格新焦點 2月1日正式開始投入本主題宣傳。在方案通過后即在《晚間關(guān)注》欄目廣告中插播欄目形象廣告，說明從2月1日開始，《晚間關(guān)注》將全新亮相，節(jié)目風(fēng)格更清新，內(nèi)容更豐富，報道更全面，評論更精彩，大獎更誘人……。同時，在欄目播放時可把本信息當作新聞一起向觀眾傳遞。此項活動主要準備工作是廣告片創(chuàng)意制作。 另外，在此活動中即可鏈接“新聞代言人招募”和“找新聞，看新聞，大獎送不?！钡幕顒?。在本欄目中通告的同時，風(fēng)云廣告也將拿出部分戶外廣告位置配合傳播；《晚間關(guān)注》欄目現(xiàn)有路牌廣告均用新廣告內(nèi)容替換；如有可能也可以與當?shù)貓竺交Q廣告進行宣傳。 B、群眾號召式廣告片播放 通過聯(lián)系昆明各行各業(yè)知名人士和普通老百姓，以現(xiàn)場接受采訪形式制作出一組1分鐘號召式廣告，以百姓實錄的形式播出。這一活動主廣告語（由受訪者說出）為：“關(guān)注昆明時事，體會人生百態(tài)，每天18：30，《晚間關(guān)注》值得期待！” 擬請百姓及現(xiàn)場情景為： 交警：十字路口；公路上，中年駕駛者；辦公室，年輕白領(lǐng)女性；家庭里，全家3口齊聲；菜市場，提著菜的老大爺老大娘；回家路上，青年男性推銷員…… 知名人士邀請：由昆明電視臺相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出面邀請各界知名人士進行實錄，可邀請58人。在播放過程中，可下角均打出受訪人名字及職業(yè)。 此廣告可與本電視臺其它頻道協(xié)商，在6個頻道中高頻次播出，從而產(chǎn)生廣泛的影響力。 C、“百名新聞代言人，《晚間關(guān)注》100分”主題宣傳、公關(guān)活動 a、通過自身欄目、戶外廣告、報媒廣告等媒介手段向外界發(fā)布大量招募信息，面向社會招聘100名兼職新聞通訊員。在前來應(yīng)征的人員中，挑選較為優(yōu)秀的2030人作為新聞代言人。但此項宣傳的主要目的是提高《晚間關(guān)注》知名度，次要目的才是真正尋找代言人。因為對新聞收集起到主力軍作用的應(yīng)該是社區(qū)基層干部和各相關(guān)行政管理部門。 代言人待遇按三種形式體現(xiàn)：每提供一條新聞線索并獲得錄用者，獎勵價值100元獎品；每年組織一次年獎評選活動，一年內(nèi)有20條以上新聞入選者獲價值2000元獎品獎勵；參加年度金牌新聞評選，如所提供新聞3條以上被選中者將獲價值4999元獎品大獎。 b、在上述宣傳的同時，主動與昆明各社區(qū)聯(lián)系，達成公關(guān)合作：社區(qū)（居委會）選出一人代表該基層集體作為《晚間關(guān)注》新聞代言人，經(jīng)常向《晚間關(guān)注》提供新聞線索，在可以領(lǐng)取到相應(yīng)稿酬的同時，每年還可以對該社區(qū)作12次專題報道，將他們的工作業(yè)績公諸社會，從而提升其基層執(zhí)政影響。 c、主動聯(lián)系昆明各相關(guān)行政職能管理部門，如：市政、保險、醫(yī)療衛(wèi)生、交通、福利等相關(guān)部門，與其進行專項新聞信息合作，合作形式及內(nèi)容與社區(qū)相同。 通過這種高空地面聯(lián)合發(fā)起宣傳攻勢的形式，全面影響廣大市民的新聞取向，關(guān)注、支持《晚間關(guān)注》的建設(shè)。同時也通過這種活動向外界傳遞一種信息：《晚間關(guān)注》有著良好的群眾基礎(chǔ)，有著巨大的新聞網(wǎng)絡(luò)，他的新聞內(nèi)容一定非常豐富，可以滿足廣大市民的新聞信息需求。 需要特別說明的是：這個活動須雙管齊下，廣告作為一種造勢，而居委會、職能部門公關(guān)則作為一種實際的操作形式，缺一不可。這樣可全面掌握新聞信息，也可造成《晚間關(guān)注》大手筆的現(xiàn)象。使競爭對手在這一層面上無法與《晚間關(guān)注》相比擬。 在宣傳工作和公關(guān)工作完成之后，組織一次規(guī)模宏大的《晚間關(guān)注》新聞代言人誓師大會。爭取相關(guān)媒體的報道，同時讓新聞代言人產(chǎn)生一種成就感和榮譽感，也給社會大眾造成一種強大的影響力。誓師大會須選擇人流量集中之地進行，可根據(jù)實際在本次大會上組織一些活動。如：誓師宣言、領(lǐng)導(dǎo)講話、新聞代言人代表致詞、代言人授牌儀式等。 新聞代言人待遇：印發(fā)工作證、名片、廣告衫等；采取提供新聞積分形式，將所提供新聞分門別類進行積分。只要提供新聞線索，選用和未選用的新聞也給予相應(yīng)積分。每月統(tǒng)計一次，按積分給予相應(yīng)現(xiàn)金獎勵或獎品。每年提供新聞線索達50條以上并有15條獲得選用者，可在年終獲得DV機一臺作為獎勵；每條獲“金牌新聞”者還或獲得價值800元的獎品；其它獎項可根據(jù)此比例進行設(shè)置，在此就不一一贅述。 D、推出“找新聞，看新聞，大獎送不?！毕?