【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 作用呢？簡(jiǎn)單否定的結(jié)果，只能是更多不同聲音的強(qiáng)烈反彈。第三種方法是因勢(shì)利導(dǎo)法。采用擺事實(shí)講道理的態(tài)度，把正反對(duì)錯(cuò)或中間立場(chǎng)的東西一股腦兒交給群眾，讓他們自己去琢磨去對(duì)比去思考，在自我升華中接受你新傳導(dǎo)的信息和觀點(diǎn)，改變現(xiàn)有的態(tài)度，形成新的更科學(xué)更合理的認(rèn)知、見(jiàn)識(shí)和方法。我們把新認(rèn)知、新見(jiàn)識(shí)、新方法稱(chēng)為“新三智”。情感是人類(lèi)美感活動(dòng)中最積極、最活躍、最柔弱的心靈感應(yīng)。撥動(dòng)這根心弦，就會(huì)刺痛人們最敏感的神經(jīng)。“同情弱者”的非理性選擇與沖動(dòng)，往往和人們情感深處的某種撞擊有關(guān)?！耙怀簧咭?，三年怕井繩”就是心靈深處潛意識(shí)的反應(yīng)。這類(lèi)情感的觸發(fā)，感染會(huì)比前面講的強(qiáng)很多倍?！秳⒂裆徔缭剿氖甑牡赖掠^》的作者，將全國(guó)十大道德模范劉玉蓮四十年前為給鄉(xiāng)親們治病，把孩子拴在床上造成慘死的一幕放在開(kāi)頭，用質(zhì)疑回應(yīng)網(wǎng)民的質(zhì)疑，收到了意想不到的傳播效果，不僅得到了網(wǎng)民的理解，而且讓這座壓抑在母親心頭四十年的“情感火山”噴發(fā)了。她講述了當(dāng)年半個(gè)小時(shí)即可為鄰家孩子治完病回家照看心肝寶貝的悲痛往事。誰(shuí)知她這一去時(shí)間竟是那么的漫長(zhǎng)，一直到中午才回到自己的家。做母親的最不愿意看到的那一幕發(fā)生了，她當(dāng)即昏了過(guò)去。故事講述到此，“淚飛頓作傾盆雨”，主人公和聽(tīng)眾，誰(shuí)還能不感動(dòng)呢？這種撥動(dòng)心弦的感動(dòng)才是最珍貴的。打動(dòng)性可以用感性向理性飛躍的一剎那來(lái)劃分。打動(dòng)一靠沖突，二靠遞進(jìn)，三靠懸念，四靠信服。在主題策劃的天平上，它往往是一開(kāi)頭就把最吸引人的內(nèi)容和盤(pán)托出，讓形象深深地印在聽(tīng)（觀）眾的腦海里，久久揮之不去，甚至一生一世都不會(huì)忘記?！短┨鼓峥颂?hào)》里的項(xiàng)鏈，雖然只是男女主人的情感起伏變化的一個(gè)普通道具，至今人們記憶最深刻的恐怕還是女主角到把項(xiàng)鏈扔進(jìn)愛(ài)人救她生還的那片海域，讓項(xiàng)鏈陪伴丈夫的感人情節(jié)。古人常說(shuō)的“夫復(fù)何求”可能就是這種刻苦銘心的打動(dòng)。 四是對(duì)主題策劃的表達(dá)要求，表現(xiàn)為現(xiàn)場(chǎng)性、再現(xiàn)性、貼近性和親切性?，F(xiàn)場(chǎng)直播的直觀性成為我們的最后一道防線。在“神馬都是浮云”的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，“眼見(jiàn)為實(shí)”仍具信服力。現(xiàn)場(chǎng)中的此時(shí)、此地、此事、此人、此物、此情、此景、此細(xì)節(jié)、此情節(jié)、此故事構(gòu)成的此矛盾、此沖突、此轉(zhuǎn)變和此過(guò)程，還包括此語(yǔ)言、此對(duì)白等，當(dāng)屬現(xiàn)場(chǎng)直播不可或缺的必要元素，運(yùn)用的好，完全不亞于導(dǎo)演出來(lái)的故事片。再現(xiàn)性如今只能是廣播的專(zhuān)利了。廣播是聲音的世界，電視由于事過(guò)境遷的無(wú)法記錄到再現(xiàn)而遺憾。廣播“再現(xiàn)當(dāng)時(shí)”的精品并不多見(jiàn)。盡管是當(dāng)事人親身經(jīng)歷的述說(shuō)，如果沒(méi)有相當(dāng)好的口才（并且一定要真實(shí)情感投入，不能機(jī)械背書(shū)，尤其不能說(shuō)“感謝黨，感謝政府”這類(lèi)大白話），接收效果會(huì)大打折扣。至今我聽(tīng)到的最好的將主題呈現(xiàn)完美的作品是中央人民廣播電臺(tái)獲亞廣聯(lián)信息類(lèi)節(jié)目獎(jiǎng)的《東方神話——從啞女到神童》。周弘對(duì)女兒周婷婷從先天性雙耳全聾、一個(gè)字也不會(huì)說(shuō)到研究生的成長(zhǎng)故事講述，讓人感動(dòng)的潸然淚下。再現(xiàn)之難主要有：講述人必須具備演講的口才；講述人必須具有說(shuō)書(shū)人的詳略得當(dāng)?shù)谋磉_(dá)能力；講述人必須具有超出常人數(shù)倍、十幾倍甚至上百倍的感悟和不同凡響的故事化表達(dá)能力；講述人必須和被講述人有心心相印的現(xiàn)場(chǎng)溝通；采錄人必須有高超的調(diào)動(dòng)情感的能力和把控技巧。而這“一切具備”的最理想的條件和環(huán)節(jié)，往往是可遇不可求的。貼近性是“三貼近”的換一種說(shuō)法。具體講，在表現(xiàn)主題和為主題服務(wù)方面，都要做到科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)和順暢、連貫、無(wú)隙可擊。貼近性要求傳播者首先要思考接受者對(duì)該信息的接受程度和喜愛(ài)程度，解決“為什么傳”的問(wèn)題；其次要思考“傳什么”、“怎么傳”的問(wèn)題，解決好收聽(tīng)收看的磁性吸引問(wèn)題；三是要思考“有沒(méi)有必要傳”和“傳得更好”，解決好引導(dǎo)、引領(lǐng)和引發(fā)“共鳴”的問(wèn)題；四是要思考“故事”的巧妙安排與懸念設(shè)置，解決好可聽(tīng)（看）、好聽(tīng)（看）的問(wèn)題；五是要思考調(diào)動(dòng)聽(tīng)（觀）眾興趣，解決好興趣盎然的收聽(tīng)（看）問(wèn)題；六是要思考如何啟發(fā)聽(tīng)（觀）眾，解決好怎樣想、如何做的問(wèn)題；七是要思考如何參與節(jié)目，解決長(zhǎng)期收聽(tīng)（看）的問(wèn)題。以上七個(gè)方面的問(wèn)題有效破解了，就不會(huì)落入俗套了。親和性在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)網(wǎng)加入傳播大合唱的新時(shí)代，要求傳受雙方有一家人的感覺(jué)，為家人而制作，為家人而說(shuō)（播），為家人而寫(xiě)（拍）?；丶遥诩业母杏X(jué)真好。有了這種親密無(wú)間、無(wú)話不談的氛圍，才能讓人喜歡上你，并記住你。把民本、民生、民情、民意、民愁、民怨、民需、民求當(dāng)成自己的事，多做雪里送炭的及時(shí)、有效、有用、實(shí)用的服務(wù)，千方百計(jì)排民憂、解民愁、化民難，親和就和媒體越來(lái)越近，一家人的親情、真情就會(huì)越來(lái)越濃?！缎酗L(fēng)熱線》、《直播民生》的實(shí)踐已經(jīng)對(duì)此做了最好的說(shuō)明。 “要你如何如何，你應(yīng)該如何如何，你必須如何如何”等正面聲音之所以沒(méi)人緣、缺人氣，是因?yàn)檎也恢约旱奈恢?，不知道自己的身份，有意跟自己過(guò)不去。（二）多類(lèi)體裁主題策劃提示消息主題策劃消息是最常見(jiàn)、最常用的體裁。消息的第一段或第一句話就是主題。誠(chéng)如大家都熟知的，導(dǎo)語(yǔ)一喝彩，主題就跟著舞之蹈之樂(lè)之動(dòng)之。消息的主題策劃要圍繞告知、應(yīng)對(duì)、認(rèn)知和警示進(jìn)行。告知是信息傳遞的一般特征，即我們常說(shuō)的“是什么”“為什么”“怎么辦”。普利策的“瞭望說(shuō)”對(duì)此做了經(jīng)典的概括。消息最早的原意是，對(duì)剛剛或正在發(fā)生的事實(shí)報(bào)道，該事件對(duì)我有什么影響？有何利弊？我應(yīng)該怎么認(rèn)知和應(yīng)對(duì)？這在人類(lèi)早期的崇拜大自然、崇拜日月星辰、風(fēng)雨雷電的自然宗教里可以得到印證。原始人類(lèi)畏天地鬼神，是因?yàn)榇笞匀坏牧α窟^(guò)于強(qiáng)大，他們搞不懂“是什么”“為什么”“怎么辦”，所以無(wú)法利用大自然趨利避害，只能祈求于大自然和神靈的保護(hù)。即使是在大樹(shù)下山崖下避雨這樣的信息都要在總結(jié)中相互傳遞?！啊比毡尽叭秊?zāi)”信息傳遞依然保留著這種痕跡。特別是福島等核泄漏的信息，有害無(wú)害？危害程度？如何應(yīng)知應(yīng)會(huì)？如何應(yīng)對(duì)？有何警示至今仍是個(gè)謎。即使再過(guò)若干年，可能還弄不清楚。消息的主題策劃的告知性，較為簡(jiǎn)單，就是我們強(qiáng)調(diào)的信息六要素（五個(gè)W一個(gè)H），這也是我們常說(shuō)的通風(fēng)報(bào)信的作用。如果僅僅停留在“何時(shí)、何地、何事、何人、何因、現(xiàn)在如何”的告之層面，不僅對(duì)社會(huì)和公眾作用不大，使用價(jià)值和交換價(jià)值不高，而且也無(wú)法引起人們的關(guān)注。事實(shí)上，人們需要的信息沒(méi)有比改變現(xiàn)狀更重要。這從人們每天都特別重視天氣預(yù)報(bào)的信息中可以得到證明。天氣預(yù)報(bào)節(jié)目的收聽(tīng)（視）率排名第一，說(shuō)明天氣變化對(duì)人們出行參考有著特別實(shí)用有用的價(jià)值。在相對(duì)復(fù)雜的領(lǐng)域里，消息的主題策劃也頗費(fèi)心思。比如菅直人政府一而再、再而三說(shuō)，核泄漏、核污染對(duì)人體危害不大，但信其危害大的人數(shù)越來(lái)越多。顯然這是一種反向傳播。和我們過(guò)去通常用的“反面文章正面做、正面文章反面聽(tīng)”十分相似。瘦肉精問(wèn)題出來(lái)后，雙匯拼命打廣告，老總們大吃特吃“雙匯牌”，正面的積極的社會(huì)效果很不理想，盡管河南和中央政府有意抵消負(fù)面影響，但寧可信其有毒有害的人有增無(wú)減?！啊遍_(kāi)庭審理的“現(xiàn)場(chǎng)辯論報(bào)道”似乎要人們相信，瘦肉精對(duì)人體危害不大，但吃者還是寥寥無(wú)幾。社會(huì)恐懼不可能在如此短的時(shí)間內(nèi)消除。在特定的“逆向思維”中，用這種誤判做主題策劃是費(fèi)力不討好的。因?yàn)橐淖內(nèi)藗兊囊环N共識(shí)是需要時(shí)間等待的。所以消息的主題策劃必須建立在讓人們充分信任的基礎(chǔ)之上。這種策劃應(yīng)強(qiáng)化多方面求證認(rèn)同的公信功能。求證常用的方法是證偽，即把一個(gè)個(gè)假的東西排除（又叫排除法）出去，剩下的就是唯一的本真。求真與辨?zhèn)伪愠闪讼⒅黝}策劃的第一位工作。消息主題策劃的第二個(gè)重點(diǎn)是如何應(yīng)對(duì)。張悟本等人的騙術(shù)并不高，為什么會(huì)有那么多的人信？這就是市場(chǎng)需求在起作用。當(dāng)看病難、看病貴、看不起病成為社會(huì)問(wèn)題時(shí)，人們就會(huì)尋求市場(chǎng)供求與價(jià)值規(guī)律新聞新平衡。之前的李洪志的“不打針不吃藥”，使他擁有了那么多的信徒？張悟本“把吃出來(lái)的病吃回去”，口號(hào)既響亮又誘人，人們就你試我試他試大家試，他的一張掛號(hào)單就超萬(wàn)元。前不久一位姓趙的女神醫(yī)又用此招招搖撞騙，還有那么多人上當(dāng)受騙。張趙之流迎合大眾心理欺心斂財(cái)，策劃公司渾水摸魚(yú)，善良民眾樂(lè)呵呵送錢(qián)買(mǎi)罪受，媒體推波助瀾作報(bào)道，假作真時(shí)真亦假，真作假時(shí)假亦真。信息不對(duì)稱(chēng)人們能應(yīng)對(duì)、應(yīng)付、應(yīng)變得了嗎？回答了這個(gè)問(wèn)題，消息主題策劃就有了依歸。消息主題策劃的第三個(gè)重點(diǎn)是認(rèn)知。即讓人們聰明起來(lái)。當(dāng)大家知道張悟本是騙子時(shí)，人們的認(rèn)知起了變化，由信轉(zhuǎn)為不信，這是一種螺旋式上升的認(rèn)識(shí)事物，獲取知識(shí)的新方法。識(shí)別在認(rèn)知中占有重要地位，辨別真假是一種進(jìn)步。消息的主題策劃第四個(gè)重點(diǎn)是警示，告訴人們不能逾越的底線。最簡(jiǎn)單的例證是“和中央保持一致”，“保持高度的一致”等，這是政治底線，踩線就是踩地雷。告知、認(rèn)知、應(yīng)對(duì)和警示是消息類(lèi)作品主題策劃的重點(diǎn)，“怎么辦”是消息主題策劃的核心。以告知、認(rèn)知、應(yīng)對(duì)，和警示為主軸，對(duì)素材進(jìn)行合理配置，新聞價(jià)值就會(huì)放大，就能引起普遍關(guān)注。人們知道了“怎么辦？”，消息主題策劃的任務(wù)就完成了。消息主題策劃要訣：要素齊全主線牽，因果關(guān)聯(lián)緊相連，告知應(yīng)對(duì)最為上，服務(wù)警示、告知應(yīng)對(duì)最為上兩安然。（二）評(píng)論主題策劃評(píng)論主題策劃的上線是道德，底線是法律法規(guī)規(guī)制。評(píng)論的論點(diǎn)分為總論點(diǎn)、分論點(diǎn)兩大部分?？傉擖c(diǎn)是主題策劃的重中之重?？傉擖c(diǎn)策劃依據(jù)的是，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步和公民素質(zhì)的提高?？道绿K克在《沖擊力：新聞評(píng)論寫(xiě)作教程》中提出了“四個(gè)最重要的目的”：為讀者大眾服務(wù)；為讀者、社會(huì)和國(guó)家提供一個(gè)論壇——一個(gè)自由交換觀點(diǎn)的市場(chǎng)；做社會(huì)的守望者；為你的讀者提供信息并引導(dǎo)他們?nèi)ゴ俪勺兏铮ㄒ?jiàn)《沖擊力：新聞評(píng)論寫(xiě)作教程》P4）。康拉德蘇克提出，“在你為社論作報(bào)道時(shí)”，以下幾點(diǎn)要牢記在心：沖擊力多少人受到影響？有多深？受到什么事件影響？你的記者的判斷在此刻至關(guān)重要。如果寫(xiě)稅收，你就會(huì)牽動(dòng)每一位美國(guó)人；寫(xiě)玫瑰栽培，那么你只會(huì)贏得相對(duì)較少的人的關(guān)注。接近性一個(gè)事件距離你的讀者有多近，這很重要。沖突善與惡地斗爭(zhēng)，對(duì)與錯(cuò)地斗爭(zhēng)，政治左派與政治右派的斗爭(zhēng)......沖突有助于我們確定。顯著性大多數(shù)情況下，重要、著名人物的創(chuàng)作行為以及他人針對(duì)他們的創(chuàng)作行為，比起那些發(fā)生在次要的、不知名人物身上的事情更具新聞性……精明的作者用那種心理認(rèn)知因素作為“由頭”，把讀者帶到一個(gè)復(fù)雜的主題中去。及時(shí)性讀者希望系列評(píng)論撰稿人關(guān)于新聞意義的第一時(shí)間迅速及時(shí)的分析（同上P48—50）。評(píng)論主題策劃應(yīng)著力于“三言四力一推動(dòng)”?！叭浴奔囱匀宋茨苎缘恼擃}，這種論題最具社會(huì)影響力；言人不善言的論題，這種論題最具思想沖擊力；言人不敢言的論題，這種論題最具靈魂重塑力?！八牧Α奔矗海╝）認(rèn)知力,打開(kāi)思想鎖鏈的金鑰匙；(b）想象力，為論點(diǎn)插上會(huì)飛的翅膀；(c)思辨力，不可抗拒的勸服，讓你非信不可；(d)行動(dòng)力，讓你自信的跟著觀點(diǎn)走，不回頭。人未能言的論點(diǎn)具有第一評(píng)、第一論的特質(zhì)。第一論第一評(píng)的新聞評(píng)論，不僅揭示意義，而且影響社會(huì)、影響公民思想——能讓人牢牢記住這一經(jīng)典論斷。至今給我印象最深的人未能言的論點(diǎn)是《大瓷盤(pán)為什么走俏？》的“上有政策、下有對(duì)策”。這個(gè)經(jīng)典論斷早于中央文件和其他新聞媒體。雖然評(píng)得僅僅是四菜一湯的異化，但論據(jù)講得很清楚，只規(guī)定數(shù)量，不規(guī)定具體伙食標(biāo)準(zhǔn)，這是中國(guó)傳統(tǒng)文化只重定性，不重量化的劣根性積淀。這種“簡(jiǎn)單化思維”（定性）對(duì)后工業(yè)化的中國(guó)極不適應(yīng)，須盡快改革。人未能言的論點(diǎn)提煉，需要站在前人的肩膀上，站在時(shí)代和歷史的交匯處，站在民族精神和時(shí)代精神的高度進(jìn)行錘煉。評(píng)論與消息主題策劃的最大不同是，論點(diǎn)（觀點(diǎn)）要直截了當(dāng)，和盤(pán)托出，并且要說(shuō)清楚，說(shuō)透徹，一語(yǔ)中的，一語(yǔ)道破，一鳴驚人。消息則將主題隱藏在敘事中，讓人們聽(tīng)（看）后想，只有認(rèn)真琢磨，才能悟深悟透?！吧嫌姓摺⑾掠袑?duì)策”的社會(huì)意義就在于上面制定的政策一旦有空子可鉆，下面就會(huì)用歪解、曲解、胡解，有意讓政策走樣、變樣，“歪嘴和尚念歪經(jīng)”，就是對(duì)“上有政策、下有對(duì)策”的嘲諷。白巖松曾在“兩會(huì)”期間的評(píng)論節(jié)目中，發(fā)表了一個(gè)著名的論點(diǎn)，“是總理大還是總經(jīng)理大”（這是人不敢言的論點(diǎn)），對(duì)“中國(guó)房?jī)r(jià)持續(xù)走高”現(xiàn)象進(jìn)行了尖銳的批評(píng)。溫總理剛作完“抑制房?jī)r(jià)過(guò)快上漲”的報(bào)告，當(dāng)天下午,北京就出現(xiàn)了10個(gè)新地王。應(yīng)該說(shuō)白巖松的發(fā)問(wèn)是十分大膽而又具有挑戰(zhàn)性的，但房?jī)r(jià)并沒(méi)有因此降下來(lái)。因?yàn)榉績(jī)r(jià)攀升的根本原因是分稅制帶來(lái)的制度性缺陷。論點(diǎn)調(diào)門(mén)再高，不觸及現(xiàn)行體制，平抑房?jī)r(jià)只是虛張聲勢(shì)而已。言人不善言的論點(diǎn)，要求作者用獨(dú)家發(fā)現(xiàn)做獨(dú)家觀點(diǎn)?！拔覀兏F得只剩錢(qián)了”的觀察和分析判斷與定論是一流的?！案F得只剩錢(qián)了”，說(shuō)明錢(qián)掙得越來(lái)越多，物質(zhì)越來(lái)越豐富，精神卻越來(lái)越空虛?，F(xiàn)在多少當(dāng)“一把手”的領(lǐng)導(dǎo)吃不下飯、睡不好覺(jué)，“不要錢(qián)都不行”。當(dāng)一個(gè)民族精神層面的追求被“銅臭”化了，這個(gè)民族離衰亡就不遠(yuǎn)了，這才是最可怕最可悲的。言人不敢言的論點(diǎn)，策劃更要高人一籌。這些年來(lái)，最能影響中國(guó)社會(huì)和人民群眾的論點(diǎn)是“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”。在“兩個(gè)凡是”甚囂塵上的當(dāng)紅之季，喊出這樣的口號(hào)，是要承擔(dān)政治風(fēng)險(xiǎn)的。與此相適應(yīng)的，還有“姓資姓社”的討論，也就是著名的“貓論”?！柏堈摗边@個(gè)總論點(diǎn)之所以風(fēng)靡全球，那是與真理標(biāo)準(zhǔn)的討論相比，風(fēng)險(xiǎn)降到了最低點(diǎn)，因?yàn)槭切∑酵居H自推動(dòng)的。評(píng)論的論點(diǎn)和論據(jù)互為支撐，相互依存、相互作用，才能達(dá)到劉勰說(shuō)的“彌縫莫見(jiàn)其隙，敵人不知所乘”的傳播效果。論點(diǎn)和論據(jù)所構(gòu)成的認(rèn)知力、想象力、思維力和行動(dòng)力，是評(píng)論主題策劃的主腦。認(rèn)知力開(kāi)的是思想之鎖，思想之鎖打開(kāi)了，人們就會(huì)進(jìn)入一個(gè)新的境界。范仲淹在岳陽(yáng)樓上反復(fù)觀察，冥思苦想，終于對(duì)人生的真諦大徹大悟，于是乎有了“先天下之憂而憂，后天下之樂(lè)而樂(lè)”的震古爍今的精彩論點(diǎn)，還提出了與之配套的“是進(jìn)亦憂、退亦憂”的憂國(guó)憂民觀。沒(méi)有高尚的精神境界，不僅不會(huì)有憂國(guó)憂民的社會(huì)責(zé)任和歷史使命，可能還會(huì)將“先天下之憂而憂，后天下之樂(lè)而樂(lè)”調(diào)個(gè)個(gè)，變成“先天下人之樂(lè)而樂(lè) 后天下人之憂而憂”，這是最為可怕的墮落。范仲淹的境界是對(duì)評(píng)論作者的職業(yè)精神要求。有了這種境界和執(zhí)著，論點(diǎn)才能閃爍人類(lèi)文明進(jìn)步的思想光芒，具有穿越歷史時(shí)空隧道的核變力量。評(píng)論靠論點(diǎn)和論據(jù)引發(fā)聽(tīng)（觀）眾積極思維并接受作者的世界觀與方法論，評(píng)論作者又是代表媒體發(fā)聲的，用正確的輿論引導(dǎo)人在現(xiàn)今階段有著特別重要的意義。從近年評(píng)獎(jiǎng)情況看，評(píng)論一直是弱項(xiàng)。其原因是媒體人員流動(dòng)快，作風(fēng)漂浮，根底不牢，很難靜下心來(lái)琢磨、研究“評(píng)什么”和“怎么評(píng)”。微博等媒體的博主們，可以在140字的空間里，自由自在的發(fā)表自己的觀點(diǎn)，這也在