廣告策劃書word版(2)(編輯修改稿)
2025-02-17 20:37 本頁面
【文章內容簡介】 業(yè)集團的組建過程來看，由于報業(yè)發(fā)展還遠遠沒有到自由競爭的階段，在短期內很難依靠市場的力量改變無序、分散的狀態(tài)，實現(xiàn)資源的整合，因此，行政力量在報業(yè)集團的組建中起著主要推動作用。 這種先天不足給報業(yè)集團的發(fā)展帶來的局限是報業(yè)集團的兼并和重組主要局限在同一個區(qū)域內進行、單一報業(yè)系統(tǒng)內的聯(lián)合，同時，還由于特殊的行政規(guī)定限制了業(yè)外資本投入報業(yè)集團。這些都牽制了報業(yè)集團產(chǎn)業(yè)化的深入發(fā)展。 報業(yè)集團進行體制改革的目的就是要建立現(xiàn)代企業(yè)制度，參與市場自由競爭。結合國企改革經(jīng)驗教訓以及報業(yè)集團的實際情況，報業(yè)集團體制改革可以從以下三個漸進的層次來思考：首先，明晰報業(yè)集團的產(chǎn)權；其次，將報業(yè)集團的所有權和經(jīng)營權分開，并將國有資產(chǎn)授權經(jīng)營；最后，對報業(yè)集團進行公司制改革。 然而，目前我們一些主要依靠行政力量組建的報業(yè)集團只不過是各種子報、子刊的物理組合。所以，體制改革就迫切需要報業(yè)集團轉變成為國有資產(chǎn)的授權經(jīng)營公司，將各子刊、子報的國有資產(chǎn)統(tǒng)籌經(jīng)營，并對所屬子公司國有資產(chǎn)行使所有權同時承擔相應責任，以持股運作的方式從事國有資本營運，實現(xiàn)所有權與經(jīng)營權的分離?！ 《Ⅲw制改革背景下，報業(yè)集團廣告經(jīng)營的發(fā)展趨勢 以報業(yè)集團為首的媒介體制改革必定對整個媒介行業(yè)的結構產(chǎn)生巨大影響。經(jīng)過體制改革之后，各媒介集團均以獨立主體的身份參與自由的市場競爭，現(xiàn)存的帶有行政烙印的市場格局肯定會被打破。報業(yè)集團為了避免在競爭中被擊敗的命運，就需要拓展現(xiàn)有的發(fā)展空間和發(fā)展范圍，這需要雄厚的資金實力。但是，報業(yè)集團的自有資金有限，依靠報業(yè)經(jīng)營自我積累資金需要一個漫長的過程。所以，報業(yè)集團可以積極探索資本運營多種方式，而通過資本市場融資則是最直接、最有效的一種方式。然而，由于受到舊思維的束縛，媒介進入資本市場的步伐一直比較滯后，報業(yè)集團作為整體上市，目前還不可能。通過將經(jīng)營中的印務、發(fā)行或者廣告剝離出來組建成股份有限制公司上市來籌集資金，或許是目前較為適宜的方式，其中廣告經(jīng)營以其特殊重要作用及盈利能力被作為重點發(fā)展對象。 在這種背景下，報業(yè)集團廣告經(jīng)營的發(fā)展趨勢成了備受關注的焦點。 報業(yè)集團體制改革要求廣告經(jīng)營實現(xiàn)三個轉變： 首先，整合資源、改變經(jīng)營思路。這個轉變要求報業(yè)集團將各子報和子刊的廣告部合并成一個機構，統(tǒng)管整個集團的廣告經(jīng)營，經(jīng)過初步的調整之后，逐步實現(xiàn)各方面資源的整合。 其次，改變廣告經(jīng)營理念?！昂駡髸r代”和“多頻道時代”的到來宣告了傳媒市場的供求關系由過去的“賣方市場”轉為“買方市場”，這對廣告經(jīng)營產(chǎn)生了強烈的沖擊。過去是等著客戶上門排隊登廣告，如今，廣告公司必須主動出擊，不僅要對市場構架非常熟悉，而且要對客戶相當了解，要有能力為客戶提供超值附加服務。 提高服務層次，落實以客戶為中心的服務理念。 廣告客戶的發(fā)展離不開媒體支持，在激烈的競爭中它們更需要專業(yè)媒體的宣傳?！耙钥蛻魹橹行摹苯?jīng)營理念的核心就是從客戶的需求出發(fā)，盡最大努力滿足客戶。 比如，南方日報報業(yè)集團的廣告公司針對客戶的需要，不斷分行業(yè)細化服務，先后開辟了“信息速遞”、“現(xiàn)代電腦”、“現(xiàn)代通訊”、“汽車市場”、“天南地北”等廣告服務專版，分別涉及電腦、通訊、汽車、旅游、醫(yī)藥等領域，并面向大客戶提供增值服務。以小組化操作的服務方式
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