【文章內容簡介】 、電腦、通迅終端、車載GPS、車載DVD、稅控設備、便捷式電視、廣告顯示、數(shù)碼相框、安防、可視樓宇對講、監(jiān)控系統(tǒng)、醫(yī)療美容設備、工業(yè)控制、手持設備等領域。產品如圖23。 圖23 LCD液晶屏產品 利業(yè)電子公司LCD產品的種類齊全，涵蓋了市場上通用的標準模塊（LCM）、TFTLCD彩色液晶模塊以及可以根據(jù)客戶需要定做的TNLCD，STNLCD液晶屏。 本章小結廣州利業(yè)電子公司作為新興的中小型私營企業(yè)，規(guī)模較小，企業(yè)進入光電子顯示行業(yè)時間較短。其經營的產品有三個系列，品種較多，客戶主要是以生產電子產品、工業(yè)設備的廠商。市場主要是在珠三角地區(qū)，尤其是以廣州市場為重點市場，珠三角周邊的廣西、湖南、江西和福建也是其服務的市場。LED 發(fā)光二級管、數(shù)碼管和LCD液晶屏模組作為電子產品鏈中的中間品，市場廣闊，工用民用都可以。產品都是光電子技術發(fā)展進步的結晶。LED、LCD顯示器件是近一二十年來市場上新型的顯示類主流產品。產品處于產品生命周期的成長期。第三章 利業(yè)電子公司營銷環(huán)境分析第三章 利業(yè)電子公司營銷環(huán)境分析 企業(yè)的營銷環(huán)境可分為外部環(huán)境和內部環(huán)境，企業(yè)的營銷環(huán)境如何可以通過SWOT競爭分析法對企業(yè)的外部營銷環(huán)境的機會和威脅，企業(yè)的內部營銷環(huán)境的優(yōu)勢和劣勢進行分析。 利業(yè)電子公司外部環(huán)境分析 任何一個企業(yè)的運作都是在一定的外部環(huán)境下進行的，這些力量對企業(yè)而言是“不可控制的”。企業(yè)必須對這些力量進行調查、分析和預測，以發(fā)現(xiàn)機會和風險，作出相應的營銷戰(zhàn)略和策略，使之與變化了的環(huán)境相適應。[6] 根據(jù)外部環(huán)境因素對企業(yè)活動影響的方式和程度，企業(yè)外部環(huán)境一般可分為兩大類：一是企業(yè)的一般環(huán)境，包括政治法律環(huán)境、經濟環(huán)境、社會文化環(huán)境和科學技術環(huán)境，通常又稱為PEST，它們對企業(yè)的影響往往是間接或潛在的；二是行業(yè)環(huán)境，包括競爭者、購買者、供應商、潛在進入者、替代品生產商等，它們對企業(yè)的影響往往是直接的或明顯的。 一般環(huán)境的PEST分析 一般環(huán)境因素主要包括政治法律環(huán)境、經濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術環(huán)境幾方面。一般環(huán)境的PEST分析如圖31所示。政治法律環(huán)境：政策、政局、政體企業(yè)經濟環(huán)境：經濟增長、投資、市場需求等社會文化環(huán)境：價值觀、教育水平、生活方式等技術環(huán)境：技術總體水平、新技術、主導技術等圖31 一般環(huán)境的PEST分析圖1）政治法律環(huán)境分析 政治與法律是影響企業(yè)營銷的重要環(huán)境因素。目前，利業(yè)電子公司所面臨的政治法律環(huán)境主要包括與電子信息產業(yè)相關的政策法規(guī)。 電子信息產業(yè)是當今最活躍、最有生命力的先導性高技術產業(yè)。改革開放以來，我國電子信息產業(yè)初步形成了產業(yè)規(guī)模明顯擴大、專業(yè)門類基本齊全、技術水平日益提升、宏觀調控不斷規(guī)范的電子信息產業(yè)體系，已成為我國國民經濟的支柱產業(yè)。2005年，財政部和國家稅務總局聯(lián)合發(fā)布了《關于扶持薄膜晶體管顯示器產業(yè)發(fā)展稅收優(yōu)惠政策的通知》(財稅[2005]15號)文件。該政策實際上是打造完整的配套產業(yè)鏈的信號：一方面，TFT—LCD產業(yè)實際是組裝工藝，配套件、配套原材料都很復雜，如果僅僅建設幾個工廠意義不大，不發(fā)展自己的配套產業(yè)鏈，生產線也成為無米之炊，對備品、備件的免稅，增加了國內一些配套廠的信心，愿意把更多的資金投入到配套產業(yè)之中。另一方面，也增強了國外公司把生產和技術轉移到中國的信心，有助于我國就地打造配套產業(yè)鏈，配套的廠商也能享受同等優(yōu)惠政策，支持了配套廠的發(fā)展，有利于國內打造完整的TFTLCD產業(yè)鏈。在國家“十一五”規(guī)劃中，液晶屏產業(yè)已被列為“重大工程”，國家計劃2008年前建設3～4條5代液晶屏生產線，2010年陸續(xù)建設第7代生產線，可見液晶屏生產線建設已被提上日程。為LCD產業(yè)營造了一個良好的政策環(huán)境，為利業(yè)電子公司的發(fā)展提供了良好的環(huán)境。2）經濟環(huán)境分析 二十一世紀初期是我國發(fā)展的重要戰(zhàn)略機遇期，更是企業(yè)難得的發(fā)展機遇期。我國經濟近十年來高速發(fā)展，綜合國力得到明顯增強。特別是我國加入WTO后，國民經濟得到了高速發(fā)展。 2003～2007年，科技進步和經濟全球化使世界經濟表現(xiàn)明顯好于此前30年的平均水平，中國經濟更加活躍，連續(xù)5年保持10%以上的年均增長速度。根據(jù)主要因素變動趨勢分析，構成這一輪世界經濟和中國經濟高速增長的基本面因素2008年沒有大的變化，中國經濟增長的國內外環(huán)境仍然較為有利。[7] 全球及中國對電子信息產品的需求增長迅猛，中國良好的投資環(huán)境和成本優(yōu)勢及中國市場的巨大潛力，使外資在中國電子信息產業(yè)的投資額不斷增加，這一切，對利業(yè)電子公司的業(yè)務都會帶來不同程度的影響。3）社會文化環(huán)境分析 社會文化環(huán)境是一個國家或地區(qū)民族特征、文化傳統(tǒng)、社會習俗、教育水平、社會結構、社會公眾的價值觀等。企業(yè)內部運營需要外部提供人才支持，企業(yè)制度的建立和企業(yè)文化的形成與培育會受到社會文化環(huán)境的影響。同時這些社會因素最終也會表現(xiàn)在消費者生活方式及購買方式等消費文化方面。 我國在科教興國戰(zhàn)略的指引下，促進了教育事業(yè)的發(fā)展和人們文化素質的提高，為企業(yè)引進各層次人才，提高人力資源素質，提供了強有力的人才支撐條件。受教育人數(shù)越多，意味著勞動者素質在提高，意味著現(xiàn)代知識型企業(yè)及以知識為競爭基礎的時代的到來。受教育的程度越高，專業(yè)知識水平越高，商品需求層次就越高。 中國城鎮(zhèn)居民已經從溫飽型消費向小康型消費結構過渡，對電子信息產品的需求也發(fā)生了很大的變化，電腦、平板電視、便攜式數(shù)字視聽設備、車載導航娛樂系統(tǒng)、可視電話、數(shù)字式機頂盒等產品已經開始進入千家萬戶，電子產品消費升級為光電顯示器件企業(yè)的發(fā)展提供了機遇，也提出了新的要求。4）技術環(huán)境分析 我國光電子產業(yè)的發(fā)展，從“六五”起步，1987年原國家科委把光電子列入國家“863”計劃，給予了一定的支持。國家自然科學基金會也安排了光電子學和相關學科的研究工作。信息產業(yè)部(包含原電子工業(yè)部、機械電子工業(yè)部、郵電部)在不同階段，對光電子產業(yè)的發(fā)展在技術、資金、政策等方面給予了很大的支持。教育部在國內多所重點院校設立專門學科，為光電子產業(yè)培養(yǎng)專業(yè)人才。由此可知，我國光電子產業(yè)已形成了產、學、研、用相結合的骨干隊伍。 2 0 0 4年開始進入T F TLCD的產業(yè)，目前在北京、上海和昆山已經建立起3條5代TFTLCD生產線，、1條2代線、1條5代線在建?？傮w來看，我國已具有一定的技術和產業(yè)基礎。并且從1990年美國原創(chuàng)技術轉移到亞洲形成產業(yè)到現(xiàn)在，液晶的發(fā)展經歷了四次轉移浪潮，第四次產業(yè)轉移正在進行中，中國大陸正成為產業(yè)新的熱點地區(qū)。這些也給從事液晶顯示器件的利業(yè)電子公司帶來了有利的技術環(huán)境。 行業(yè)環(huán)境分析1）光電子顯示行業(yè)的現(xiàn)狀光電子顯示器件是國際上世紀六十年代發(fā)展起來的新興產業(yè),主要包括顯象管(CRT)產業(yè)，液晶顯示產業(yè),發(fā)光二極管產業(yè),其它平板顯示產業(yè),如真空熒光顯示器件（VFD)、等離子體顯示器件（PDP)、電致發(fā)光器件（ELD）等,顯示產業(yè)已在信息產業(yè)中占有重要份額,應用十分廣泛。其中，液晶顯示器件(LCD)、發(fā)光二極管(LED)以成為顯示產業(yè)的重要支柱，尤其LCD以其突出的優(yōu)點，廣闊的應用領域和巨大的市場以成為平板顯示器的主流產品。目前，全球有近200家公司和300多所大學以及研究機構從事氮化鎵基LED的材料生長、器件制作工藝和相關裝備制造的研究和開發(fā)工作，居于領先水平的公司主要有日本的Nichia、Toyota Gosei、索尼、三洋、美國的Cree Lumileds，歐洲的Osram、菲利普、中國臺灣的芯片廠家主要有國聯(lián)、晶元、光磊、廣鎵、燦元、連威等，封裝方面主要有億光電子、鼎元光電、佰鴻工業(yè)等 而目前我國具有一定封裝規(guī)模的企業(yè)約600家，各種大大小小封裝企業(yè)已超過1000家，目前國內LED器件封裝能力約600億只/年，2006年國內高亮度LED封裝產品的銷售額約146億元，比2005年的100億元增長46%。 　　在“國家半導體照明工程”的推動下，形成了上海、大連、南昌、廈門和深圳等國家半導體照明工程產業(yè)化基地。長三角、珠三角、閩三角以及北方地區(qū)則成為中國LED產業(yè)發(fā)展的聚集地。在廣州上規(guī)模的主要有廣州力儂、廣州光科、武漢匡通、恩平力達等企業(yè)。 而光電顯示的另一個支柱產業(yè)－－LCD產業(yè)，在中國歷經二十多年的發(fā)展，從無到有，從無源跨入有源，已成為全球最大的TN/STN生產大國，LCD產值排名世界第四。目前在中國內地與LCD產業(yè)相關的生產廠、科研院所大約有180家，約有110條的TN/STNLCD生產線，LCD眾多的TN/STN/TFT模塊生產線。 TN－LCD和STN－LCD的模塊生產線相對于面板來說，由于投資小，技術門檻相對較低，在中國大陸的數(shù)量比屏的生產線數(shù)量要大很高，其布局也比較分散。其中規(guī)模較大的有上海飛利浦、北京三五電子、東莞三星電子、張家港光王電子、深圳天馬、廣州精工、上海廣電液晶、京東方等一批面板生產線的廠家，也有如深圳TCL、大連大顯等有整機背景的廠家，還有廣州利業(yè)、廣州銅鏵、肇慶金鵬、深圳漢升、深圳瑞特、深圳拓普威、深圳三元晶等中小企業(yè)。 在TFT－LCD彩屏模塊上，臺灣、韓國、日本企業(yè)紛紛將生產線轉移到中國大陸，LGPhilips在南京、翰宇彩晶在南京、友達在蘇州、中華映管在吳江、奇美在上海、東莞，三星在鎮(zhèn)江、日立在蘇州，夏普在無錫都有自己的TFT模塊生產線．在國家“十一五”規(guī)劃中，液晶屏產業(yè)已被列為“重大工程”，國家計劃2008年前建設3～4條5代液晶屏生產線2010年陸續(xù)建設第7代生產線。2）光電子顯示行業(yè)結構分析 管理大師邁克爾波特認為：產業(yè)內部的競爭根植于其基礎經濟結構，并且遠遠超越了現(xiàn)有競爭者的行為范圍。一個產業(yè)內部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭作用力——進入威脅、替代威脅、客戶價格談判能力、供應商價格談判能力和現(xiàn)有競爭對手的競爭。這些作用力匯集起來決定著該產業(yè)的競爭強度及行業(yè)利潤率。[8] （1）進入威脅分析 加入一個產業(yè)的新對手將引進新的業(yè)務能力，結果可能帶來價格壓低或守成者的成本上升，利潤率下降。影響潛在進入光電顯示器件的企業(yè)的進入壁壘主要是生產工藝技術，規(guī)模經濟、轉換成本、分銷渠道和學習或經驗曲線。 首先，生產工藝技術壁壘。對于生產LCD液晶模組的企業(yè)來說,在TN/STN/TFT模塊生產線，電容、電阻、芯片、背光源及線路板的設計都有一定的要求，產品的穩(wěn)定性和抗干擾性要求強，并且很多工藝都要在真空無塵環(huán)境下進行。因此對模組廠商來說，在資金和技術上都有一定的要求。這對潛在進入者構成了一定的壁壘，但不高。 其次，規(guī)模經濟壁壘。對于生產LCD液晶模組的企業(yè)來說，在原材料玻璃面板、芯片、背光源及其他電子元器件的采購都有數(shù)量折扣的壁壘。由于電子元器件市場透明度大，如果新進入者要取得較好的競爭地位，還必須在原材料采購、生產開發(fā)、市場營銷、售后服務等各方面達到一定的經濟規(guī)模，因此還要進一步增加投資，這對潛在進入者也構成了一定的壁壘。 再次，轉換成本壁壘。使用液晶模組的電子整機廠，對元器件廠商及其產品一般要進行認證，通過認證才能成為供應商。認證周期一般為兩個月到半年，整機廠在開發(fā)新機型時也依賴供應商一定的工程支持、技術幫助和配合，某一機型定型后一般不會輕易換供應商。以上都構成壁壘。 最后，獲得分銷渠道壁壘。新進入者要將其產品銷售給客戶，會遇到獲得分銷渠道壁壘。在某種程度上，產品的理想分銷渠道已為原有公司占有，新的公司必須通過降價、增加費用等方法促使整機廠或代理商接受其產品。即便如此也并非“水到渠成”，還必須等待較“漫長”的產品認證，因為分銷商的客戶已經在用原來的產品，由于每個液晶屏模組廠商的產品參數(shù)和顯示效果不能完全替代，需要一定的產品認證期。 綜上所述，潛在進入者威脅短期并不太大，但會逐步加大。 （2）競爭者分析 LCD液晶屏模組的競爭對手主要由日資、韓資、臺資和國內廠組成。由于LCD技術的高速發(fā)展，國內企業(yè)在該行業(yè)的發(fā)展壯大。日資、韓資企業(yè)已基本上在LCD單色液晶屏模塊行業(yè)（主要是黃綠液晶屏和藍色液晶屏）退出了中國市場，臺資企業(yè)也基本退出這個市場，只有少數(shù)企業(yè)在做。因此，在單色LCD液晶模組市場的競爭實際上是國內企業(yè)在競爭。而且廠商的競爭主要都集中在華南和華東市場。在TFTLCD方面，由于技術和投入資金門檻非常高，國內市場的競爭可以分為：一是日資、韓資和臺資和國內廠商之間的競爭；二是國內中間代理經銷商之間的競爭。 首先，單色LCD液晶模組市場競爭分析 根據(jù)利業(yè)電子科技有限公司所在的市場位置和所在的市場，在這里主要分析廣州銅鏵、肇慶金鵬、深圳漢升等中小企業(yè)。 廣州銅鏵電子有限公司：廣州銅鏵電子有限公司成立于1995年,是集生產、研發(fā)、銷售于一體的專業(yè)液晶產品生產廠家。公司主要生產各種TN、STN型液晶顯示屏(LCD)及各種段式、點陣字符及點陣圖形液晶顯示模塊(LCM)。擁有TN/STN液晶屏生產線和液晶屏模組生產線。產品具有成本優(yōu)勢，定位在中低端市場，而在廣州新賽格電子城里只有一個小檔口，并且檔口只有一人，營銷力量較小。產品總外銷比例已達30%以上。公司近期展開的Colour STN、TFT類模組產品項目也進入批量生產階段。相比之下，利業(yè)電子成本上降沒有優(yōu)勢，只有發(fā)揮其產品開發(fā)等技術服務優(yōu)勢。 深圳漢升：深圳市漢升實業(yè)有限公司成立于1998年，是STN,FSTN,COG,。沒有液晶屏生產線，只有液晶模組生產線，提供OEM代工，產品暢銷全國各地,在國內企業(yè)規(guī)模不大，人員二三十人左右，業(yè)務員和技術人員較少。技術研發(fā)和營銷力量薄弱。在北京有一家代理。其他都是公司的三四個業(yè)務員開發(fā)客戶。在廣州新賽格電子城有個個體經銷商銷售其產品。該經銷商以解碼芯片為主，不是專業(yè)銷售液晶屏。因此，漢升在廣州市場的營銷力量較為薄弱。利業(yè)電子較之漢升在廣州的競爭更有優(yōu)勢。 肇慶金鵬： 肇慶市金鵬電子有限公司有