【文章內(nèi)容簡介】 。 一個極具親和力 ， 給人以審美愉悅的樓盤名稱 ， 可讓客戶產(chǎn)生第一印象 ， 并會強化置業(yè)者的第一印象 ， 雖然未必起決定性的作用 ， 但富有內(nèi)涵的案名 ， 至少可吸引目標客戶對樓盤本身的關注 !以至于引發(fā)現(xiàn)場看房的欲望 。 成功的案名使全程策劃與營銷戰(zhàn)略事半功倍 。 （趙曉飛 .我國樓盤命名的盲點及解決之道 .20228） 第三， 樓盤命名能給置業(yè)者以心理暗示。案名的第一印象 ， 貫穿于房地產(chǎn)營銷的始終 ， 甚至在整個看房選房 ， 簽約的過程中 ， 都發(fā)揮著潛移默化的作用 ， 它的功能性 ， 標志性 ， 親和力都會給顧客以強烈的心理暗示與鼓動 。 第四， 樓盤命名是開發(fā)商給置業(yè)者的承諾。樓盤名稱實際上是開發(fā)商為自己樓盤向置業(yè)者的公開承諾 ， 開發(fā)商既要使樓盤屬性 ， 功能與樓盤名稱相一致 ， 而且要保證名實相符 —— 案名引發(fā)置業(yè)者美麗的憧憬與樓盤的現(xiàn)實存在相一致 。 第五， 樓盤命名是樓盤市場品牌的昭示。好的樓盤名稱有橫空出世與非同反響之感 。 當它獲得職業(yè)者的喜愛和認同 時 ， 就可以起到促進銷售的效果 ， 甚至可以成為品牌 。 這對于大型住宅區(qū)分期開發(fā)樓盤的后期銷售至關重要 ， 意義重大 。 （趙曉飛 .我國樓盤命名的盲點及解決之道 .20228） 2/樓盤命名的基本方式 通過文獻資料的整理，發(fā)現(xiàn)樓盤命名的基本方式主要有以下所講述的幾種，對于樓盤命名方式有更深入的了解，對于后續(xù)工作進行有了很大的幫助。 現(xiàn)將幾 浙江大學學士學位論文開題報告 [山水元素在房地產(chǎn)名稱中的應用探析 —— 以杭州為例 ] 13 種基本方式簡單介紹。 、結合開發(fā)商及其樓盤定位來命名 目前樓盤命名的趨勢已經(jīng)從原來的單一化轉向多樣化，但房地產(chǎn)商在取用各種新穎別致的名稱時，依然不會放棄將公 司名與樓盤名稱結合的方式，這既可以表明樓盤的所屬，也可以借用開發(fā)商公司的名稱創(chuàng)立樓盤品牌。如：萬科城市花園、萬科星等力．科系列 (萬科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 )。這類案名與開發(fā)商名稱相呼應，項目與項目也相呼應，在一定程度上能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的連動性。 、街道來命名 以地段名稱作為樓盤命名的主體，比較常見，但很多并不成功，這類樓名往往就地取材，樓名直接反映樓盤的區(qū)域，而一旦命名成功就具有標志性的市場指引作用，區(qū)域指向性十分鮮明，給客戶留下的印象也會很深。如萬科地產(chǎn)開發(fā)的兩個項目“運河東 1號”、“ 松山湖 l號”都是以地段作為樓盤命名的主體 。 但這類命名使用不當很容易流于尋常，并且有些過于平庸 。 、建筑設計有關的命名 這是近年來特別流行的樓盤命名方式，以樓盤名直接體現(xiàn)樓盤項目的定位和建筑風格，產(chǎn)品風格是一個較寬泛的概念，它包括了建筑風格、設計風格、園林、景觀風格等方面，如：“江南世家”、“江南雅筑”，以其婉約清新的名稱演繹了江南水鄉(xiāng)的特色風情。另外還有“錦繡江南”、“碧水天源”、“倚湖名居”、“岸芷汀蘭”、“潤花語岸”、“優(yōu)美詩地”等，這些樓名讀起來清新淡麗、惹人浮想聯(lián)翩。房地產(chǎn)營銷中提到 的風格往往不是嚴格的學術意義上的風格和流派，更多的是一種營銷方式，推廣的意義大于技術的意義。產(chǎn)品風格的打造無疑是一種“產(chǎn)品主義”的理性回歸，為樓市產(chǎn)品層面的競爭提供了新的領域，除了地段、價格、戶型以外，風格也成為重要的比拼要素。 突出或隱含環(huán)境特點來命名 這類樓名往往強調(diào)樓盤周圍的自然環(huán)境，注重環(huán)境，強調(diào)環(huán)境，有時盡管是一種借景但也能夠勾勒出一番詩情畫意，特別值得眷顧和向往。這類案名的比例接近一成。市場調(diào)查中顯示，現(xiàn)在的消費者在購房時越來越重視環(huán)境。開發(fā)商起這類的案名可以將項目在環(huán)境方面的優(yōu)勢第一時 間傳遞給消費者。如“翠城”、“半山楓林”、“陶然湖景”、“山水傾城”、“碧海藍天”、“都市麗景”、“濱江麗景”、“風林綠洲”等，都達到了這樣的效果。此類案名具視覺與感覺上的吸引力，但通常難以與用戶預期吻合，多“一案而終”，難以成為傳播性品牌。 （韓秋 .樓盤名稱的語言運用及規(guī)范策略 .） 借用名人、電影名。如“荷瑭月色” (作品名 )、“甲方乙方” (電影名 )、“獨 浙江大學學士學位論文開題報告 [山水元素在房地產(chǎn)名稱中的應用探析 —— 以杭州為例 ] 14 立宣言” (美國 )、“贏家” (電影名 )、“領地” (電影名 )、“花樣年華” (電影名 )、“流星花園” (臺灣偶像劇 )、“白雪公主” (取自格林童話 )、“蘭亭山水”(王羲之的書法作品 )。有的直接引用英文字母，這類樓名如“ HIGHHAOUSE”、“ LOMO”、“ CASA”等全部洋文；還有漢英結合： “ HIGH HOUSE” (高巢 )、“韓SHOW百貨” (“含羞百合”的諧音 )、“ MOFFICE” (開發(fā)商的案名含義說明：來源于字母 M與英文單詞辦公室 office的組合。其中 M是 mini(小型 )、 modern(現(xiàn)代化的 )、 model(模式化，典范 )、 Mobility(便捷移動的 )、 Made(帶裝修、家具 )、 More(更多拓展可能的 )、 My(個性化的 )等幾個 M字頭單詞的縮寫。連起來看，名稱的含義就是小型現(xiàn)代化辦公空間。從上面的例子看，有的樓盤名稱故作高深，以讓人難懂為能事，而有的簡直是網(wǎng)絡虛擬世界里的游戲。 (直接套用外國地名 )來命名 這類命名自誕生以來就遭人詬病，但開發(fā)商們一贏樂此不疲。而不知不覺中，一批洋味十足的樓盤產(chǎn)生了，曼哈頓時代廣場、塞納河畔、愉景東方威尼斯等等這些樓盤如雨后春筍般冒了出束?？陀^的說，西化的樓盤名作為一種營銷手段無可厚非，并且在早期還取得了巨大的成功，因為它滿足了中國人追求西方現(xiàn)代化物質(zhì)文明的一種 美好愿望，因為很多人認為西方就代表著現(xiàn)代、代表著進步，取個西方式的樓盤名顯得高檔別致。一個國家、一個地區(qū)的文化、魅力在于它的獨特性。其中固然可以借鑒、吸收他人的長處，但絕不是用個洋名那么簡單的模仿。取洋名的樓盤數(shù)量并未特別突出，也并未執(zhí)著于某一類別，反而在這些樓盤當中誕生了一批經(jīng)典之作，這可能也與整個某些地區(qū)的樓盤風格有關，即對于西方洋名并不特別熱衷。 （韓秋 .樓盤名稱的語言運用及規(guī)范策略 .） 該類案名非常多，其比例超過三成。用表示尊貴氣派的詞語入名，往往能體現(xiàn)樓盤的檔 次和樓盤非凡的品質(zhì)，案名中多采用“豪”、“金”、“銀”、“華”、“國際”、“帝”等字，讓人馬上能夠聯(lián)想起來豪富、尊貴，與眾不同。此類案名定位明確，但多使用大詞，至極頂而無所斡旋，顯具雷同趨向，并非廣受歡迎 。 它主要是利用不同詞語語音相同或相近的條件來提高表達效果注重寓意諧音很少，在國內(nèi)很多城市，諧音名稱儼然已經(jīng)成為房產(chǎn) 開 發(fā)的一種時尚。比如“美樹館” (美術館 )、“新家坡” (新加坡 )、“傳家堡” (傳家寶 )、“領世館” (領事館 )、“觀筑” (關注 )、君臨天廈 (君 l晦天下 )、“獨墅逸致” (獨樹一幟 )等 等。當然，也有一些諧音名稱是非常優(yōu)秀的，當然，樓盤命名和當?shù)厥袌龅膫鞑チ晳T及人文氛圍有很大的關系 。 浙江大學學士學位論文開題報告 [山水元素在房地產(chǎn)名稱中的應用探析 —— 以杭州為例 ] 15 這類樓名近幾年很流行，聽起來很有個性，很新鮮，有標新立異之感，甚至會覺得荒誕不經(jīng)，讓人摸不著頭腦。其比例超過一成。其共性就是非常個性，似有所指而令人有所思索。如：“尚座” (上座或時尚座所 )、“新天第” (新天地，高尚風格新門第 )、“鋒尚” (前鋒時尚，好風頭 )、“一棟洋房”、“官書院”、“慧谷根園”、“大隱” (此三名更接近以傳統(tǒng)文化意涵顯示其別致品味 )，“自由自宅”、“非常男女”、“老爺樓”、“ 陽光星期八”、“東城十三碗”、“牛街 18”、“鈦度”、“鉑宮”、“戀曲 70”等等。此類案名具有較好的品牌個性，適合單個樓盤，但屬于小眾化特殊案名。北京的房地產(chǎn)市場上，中低檔樓盤的起名非常樸實，多為與地名相關。南城缺少高檔樓盤，所以南城項目的案名許多都是與地名相關的。 （韓秋 .樓盤名稱的語言運用及規(guī)范策略 .） 3/山水文化概念以及杭州山水文化體系解讀 通過文獻的解讀，了解整個山水文化的體系及杭州山水文化的一些表現(xiàn)形式，幫助此次研究提供更多的文化積淀。 所謂山水文 化，顧名思義，是與自然山水有關的文化。與文化的廣義和狹義的概念相對應。因此，廣義的山水文化，就是人類在認識、利用、開發(fā)和保護自然山水過程中創(chuàng)造的一切文化，即以自然山水為物質(zhì)載體、活動空間或觀照對象而產(chǎn)生的各種文化形態(tài)與文化現(xiàn)象的總和。狹義的山水文化是指人們以自然山水為觀照對象和基本素材而創(chuàng)造出來的精神財富。這種精神財富表現(xiàn)在與大自然山水關系密切的宗教文化、山水哲學、山水美學、山水文學、山水藝術和風景園林文化等門類和專業(yè)文化之中。甚至滲入與自然山水有關的豐十會制度，以及受一定思想觀念支配的人們的行為方式的某甚 方面。但從山水文化的整體上考慮，山水文化并不僅限于以自然山水為觀照對象和基本素材而創(chuàng)造的精神文化方面，還應當包括以自然山水為載體和材料而創(chuàng)造的物質(zhì)文化方面。 “山水 ”是一個具有開放性的概念，是指具有美學、科學和文化價值的景觀，是專供人們進行游覽、審美、科研、文化教育等精神活動的重要場所。山水文化必須是與山水發(fā)生聯(lián)系的文化活動。山水文化應該包括物質(zhì)文化和精神文化。山水文化應該是一種審美文化。 杭州地處杭嘉湖平原與浙西丘陵山地的交接地帶，得天獨厚的地理環(huán)境使其素以山水之秀而名 甲天下，享有“東南第一州”之美譽。白居易一首七言律詩《余 浙江大學學士學位論文開題報告 [山水元素在房地產(chǎn)名稱中的應用探析 —— 以杭州為例 ] 16 杭形勝》更形象地道出了杭州優(yōu)越的地理條件 :“余杭形勝四方無，州傍青山縣枕湖，繞郭荷花三十里，拂城松樹一千株?！迸R山傍水，山環(huán)水繞，構成了城市別具一格的空間形態(tài)，使杭州既有水鄉(xiāng)的嫵媚秀麗，又平添了幾許清俊和硬朗。空靈的山，秀美的水給城市注人了生機與活力，成為城市空間的特色與靈魂。一方水土孕育一方人，杭州人離不開這城中的山與水，是因為這山水豐富了他們的生活，陶冶了他們的性情，滋養(yǎng)了他們的文化。這個由山水組成的城市空間，不僅在物質(zhì)形態(tài)上達到了近乎完美的境地， 更涵養(yǎng)了其獨特人文精神。 杭州山水文化詩詞表現(xiàn) 從審美的角度看，山水之美更是中國傳統(tǒng)審美價值取向中的至高境界，屬于大雅的審美范疇?？鬃诱f“仁者樂山、智者樂水”，古語說“靜觀山”、“動觀水”。山與水在傳統(tǒng)審美理念中代表著陰與陽、柔與剛、動與靜、仁與智等關系。這種對比與互補關系的揉合與融會體現(xiàn)了傳統(tǒng)社會特有的審美意境。正所謂“水隨山轉，山因水活”。而杭州獨特的山水狀貌也近乎完美地體現(xiàn)了這樣的審美意境。杭州的山水既渾然天成，又精雕細鑿?！昂洗簛砣绠媹D，亂峰圍繞水平鋪”，“水光瀲滟晴方好，山色空蒙雨亦奇” 。杭州的山水正如陳從周先生所言 :“宜游、宜觀、宜想、宜留，面面鐘情、處處生景?！贝笞匀坏墓砀窆に炀偷纳剿畡倬辰o人留下了回味與遐想的無窮空間與至高無上的審美享受。人們踏訪、游覽、觀賞、玩味，“攬云測變化，弄水窮清幽”。先不為這山水之美所嘆服。歷代逗留或寓居杭州的文人墨客留下了無數(shù)追憶、贊美她的錦繡詩篇?！敖蠎?，最憶是杭州，山寺月中尋桂子，郡亭枕上看潮頭，何日更重游 ？， 長