【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。 一個(gè)極具親和力 ， 給人以審美愉悅的樓盤(pán)名稱(chēng) ， 可讓客戶(hù)產(chǎn)生第一印象 ， 并會(huì)強(qiáng)化置業(yè)者的第一印象 ， 雖然未必起決定性的作用 ， 但富有內(nèi)涵的案名 ， 至少可吸引目標(biāo)客戶(hù)對(duì)樓盤(pán)本身的關(guān)注 !以至于引發(fā)現(xiàn)場(chǎng)看房的欲望 。 成功的案名使全程策劃與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略事半功倍 。 （趙曉飛 .我國(guó)樓盤(pán)命名的盲點(diǎn)及解決之道 .20228） 第三， 樓盤(pán)命名能給置業(yè)者以心理暗示。案名的第一印象 ， 貫穿于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的始終 ， 甚至在整個(gè)看房選房 ， 簽約的過(guò)程中 ， 都發(fā)揮著潛移默化的作用 ， 它的功能性 ， 標(biāo)志性 ， 親和力都會(huì)給顧客以強(qiáng)烈的心理暗示與鼓動(dòng) 。 第四， 樓盤(pán)命名是開(kāi)發(fā)商給置業(yè)者的承諾。樓盤(pán)名稱(chēng)實(shí)際上是開(kāi)發(fā)商為自己樓盤(pán)向置業(yè)者的公開(kāi)承諾 ， 開(kāi)發(fā)商既要使樓盤(pán)屬性 ， 功能與樓盤(pán)名稱(chēng)相一致 ， 而且要保證名實(shí)相符 —— 案名引發(fā)置業(yè)者美麗的憧憬與樓盤(pán)的現(xiàn)實(shí)存在相一致 。 第五， 樓盤(pán)命名是樓盤(pán)市場(chǎng)品牌的昭示。好的樓盤(pán)名稱(chēng)有橫空出世與非同反響之感 。 當(dāng)它獲得職業(yè)者的喜愛(ài)和認(rèn)同 時(shí) ， 就可以起到促進(jìn)銷(xiāo)售的效果 ， 甚至可以成為品牌 。 這對(duì)于大型住宅區(qū)分期開(kāi)發(fā)樓盤(pán)的后期銷(xiāo)售至關(guān)重要 ， 意義重大 。 （趙曉飛 .我國(guó)樓盤(pán)命名的盲點(diǎn)及解決之道 .20228） 2/樓盤(pán)命名的基本方式 通過(guò)文獻(xiàn)資料的整理，發(fā)現(xiàn)樓盤(pán)命名的基本方式主要有以下所講述的幾種，對(duì)于樓盤(pán)命名方式有更深入的了解，對(duì)于后續(xù)工作進(jìn)行有了很大的幫助。 現(xiàn)將幾 浙江大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文開(kāi)題報(bào)告 [山水元素在房地產(chǎn)名稱(chēng)中的應(yīng)用探析 —— 以杭州為例 ] 13 種基本方式簡(jiǎn)單介紹。 、結(jié)合開(kāi)發(fā)商及其樓盤(pán)定位來(lái)命名 目前樓盤(pán)命名的趨勢(shì)已經(jīng)從原來(lái)的單一化轉(zhuǎn)向多樣化，但房地產(chǎn)商在取用各種新穎別致的名稱(chēng)時(shí)，依然不會(huì)放棄將公 司名與樓盤(pán)名稱(chēng)結(jié)合的方式，這既可以表明樓盤(pán)的所屬，也可以借用開(kāi)發(fā)商公司的名稱(chēng)創(chuàng)立樓盤(pán)品牌。如：萬(wàn)科城市花園、萬(wàn)科星等力．科系列 (萬(wàn)科房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 )。這類(lèi)案名與開(kāi)發(fā)商名稱(chēng)相呼應(yīng)，項(xiàng)目與項(xiàng)目也相呼應(yīng)，在一定程度上能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的連動(dòng)性。 、街道來(lái)命名 以地段名稱(chēng)作為樓盤(pán)命名的主體，比較常見(jiàn)，但很多并不成功，這類(lèi)樓名往往就地取材，樓名直接反映樓盤(pán)的區(qū)域，而一旦命名成功就具有標(biāo)志性的市場(chǎng)指引作用，區(qū)域指向性十分鮮明，給客戶(hù)留下的印象也會(huì)很深。如萬(wàn)科地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的兩個(gè)項(xiàng)目“運(yùn)河?xùn)| 1號(hào)”、“ 松山湖 l號(hào)”都是以地段作為樓盤(pán)命名的主體 。 但這類(lèi)命名使用不當(dāng)很容易流于尋常，并且有些過(guò)于平庸 。 、建筑設(shè)計(jì)有關(guān)的命名 這是近年來(lái)特別流行的樓盤(pán)命名方式，以樓盤(pán)名直接體現(xiàn)樓盤(pán)項(xiàng)目的定位和建筑風(fēng)格，產(chǎn)品風(fēng)格是一個(gè)較寬泛的概念，它包括了建筑風(fēng)格、設(shè)計(jì)風(fēng)格、園林、景觀風(fēng)格等方面，如：“江南世家”、“江南雅筑”，以其婉約清新的名稱(chēng)演繹了江南水鄉(xiāng)的特色風(fēng)情。另外還有“錦繡江南”、“碧水天源”、“倚湖名居”、“岸芷汀蘭”、“潤(rùn)花語(yǔ)岸”、“優(yōu)美詩(shī)地”等，這些樓名讀起來(lái)清新淡麗、惹人浮想聯(lián)翩。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中提到 的風(fēng)格往往不是嚴(yán)格的學(xué)術(shù)意義上的風(fēng)格和流派，更多的是一種營(yíng)銷(xiāo)方式，推廣的意義大于技術(shù)的意義。產(chǎn)品風(fēng)格的打造無(wú)疑是一種“產(chǎn)品主義”的理性回歸，為樓市產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)提供了新的領(lǐng)域，除了地段、價(jià)格、戶(hù)型以外，風(fēng)格也成為重要的比拼要素。 突出或隱含環(huán)境特點(diǎn)來(lái)命名 這類(lèi)樓名往往強(qiáng)調(diào)樓盤(pán)周?chē)淖匀画h(huán)境，注重環(huán)境，強(qiáng)調(diào)環(huán)境，有時(shí)盡管是一種借景但也能夠勾勒出一番詩(shī)情畫(huà)意，特別值得眷顧和向往。這類(lèi)案名的比例接近一成。市場(chǎng)調(diào)查中顯示，現(xiàn)在的消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)越來(lái)越重視環(huán)境。開(kāi)發(fā)商起這類(lèi)的案名可以將項(xiàng)目在環(huán)境方面的優(yōu)勢(shì)第一時(shí) 間傳遞給消費(fèi)者。如“翠城”、“半山楓林”、“陶然湖景”、“山水傾城”、“碧海藍(lán)天”、“都市麗景”、“濱江麗景”、“風(fēng)林綠洲”等，都達(dá)到了這樣的效果。此類(lèi)案名具視覺(jué)與感覺(jué)上的吸引力，但通常難以與用戶(hù)預(yù)期吻合，多“一案而終”，難以成為傳播性品牌。 （韓秋 .樓盤(pán)名稱(chēng)的語(yǔ)言運(yùn)用及規(guī)范策略 .） 借用名人、電影名。如“荷瑭月色” (作品名 )、“甲方乙方” (電影名 )、“獨(dú) 浙江大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文開(kāi)題報(bào)告 [山水元素在房地產(chǎn)名稱(chēng)中的應(yīng)用探析 —— 以杭州為例 ] 14 立宣言” (美國(guó) )、“贏家” (電影名 )、“領(lǐng)地” (電影名 )、“花樣年華” (電影名 )、“流星花園” (臺(tái)灣偶像劇 )、“白雪公主” (取自格林童話(huà) )、“蘭亭山水”(王羲之的書(shū)法作品 )。有的直接引用英文字母，這類(lèi)樓名如“ HIGHHAOUSE”、“ LOMO”、“ CASA”等全部洋文；還有漢英結(jié)合： “ HIGH HOUSE” (高巢 )、“韓SHOW百貨” (“含羞百合”的諧音 )、“ MOFFICE” (開(kāi)發(fā)商的案名含義說(shuō)明：來(lái)源于字母 M與英文單詞辦公室 office的組合。其中 M是 mini(小型 )、 modern(現(xiàn)代化的 )、 model(模式化，典范 )、 Mobility(便捷移動(dòng)的 )、 Made(帶裝修、家具 )、 More(更多拓展可能的 )、 My(個(gè)性化的 )等幾個(gè) M字頭單詞的縮寫(xiě)。連起來(lái)看，名稱(chēng)的含義就是小型現(xiàn)代化辦公空間。從上面的例子看，有的樓盤(pán)名稱(chēng)故作高深，以讓人難懂為能事，而有的簡(jiǎn)直是網(wǎng)絡(luò)虛擬世界里的游戲。 (直接套用外國(guó)地名 )來(lái)命名 這類(lèi)命名自誕生以來(lái)就遭人詬病，但開(kāi)發(fā)商們一贏樂(lè)此不疲。而不知不覺(jué)中，一批洋味十足的樓盤(pán)產(chǎn)生了，曼哈頓時(shí)代廣場(chǎng)、塞納河畔、愉景東方威尼斯等等這些樓盤(pán)如雨后春筍般冒了出束?？陀^的說(shuō)，西化的樓盤(pán)名作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段無(wú)可厚非，并且在早期還取得了巨大的成功，因?yàn)樗鼭M(mǎn)足了中國(guó)人追求西方現(xiàn)代化物質(zhì)文明的一種 美好愿望，因?yàn)楹芏嗳苏J(rèn)為西方就代表著現(xiàn)代、代表著進(jìn)步，取個(gè)西方式的樓盤(pán)名顯得高檔別致。一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)的文化、魅力在于它的獨(dú)特性。其中固然可以借鑒、吸收他人的長(zhǎng)處，但絕不是用個(gè)洋名那么簡(jiǎn)單的模仿。取洋名的樓盤(pán)數(shù)量并未特別突出，也并未執(zhí)著于某一類(lèi)別，反而在這些樓盤(pán)當(dāng)中誕生了一批經(jīng)典之作，這可能也與整個(gè)某些地區(qū)的樓盤(pán)風(fēng)格有關(guān)，即對(duì)于西方洋名并不特別熱衷。 （韓秋 .樓盤(pán)名稱(chēng)的語(yǔ)言運(yùn)用及規(guī)范策略 .） 該類(lèi)案名非常多，其比例超過(guò)三成。用表示尊貴氣派的詞語(yǔ)入名，往往能體現(xiàn)樓盤(pán)的檔 次和樓盤(pán)非凡的品質(zhì)，案名中多采用“豪”、“金”、“銀”、“華”、“國(guó)際”、“帝”等字，讓人馬上能夠聯(lián)想起來(lái)豪富、尊貴，與眾不同。此類(lèi)案名定位明確，但多使用大詞，至極頂而無(wú)所斡旋，顯具雷同趨向，并非廣受歡迎 。 它主要是利用不同詞語(yǔ)語(yǔ)音相同或相近的條件來(lái)提高表達(dá)效果注重寓意諧音很少，在國(guó)內(nèi)很多城市，諧音名稱(chēng)儼然已經(jīng)成為房產(chǎn) 開(kāi) 發(fā)的一種時(shí)尚。比如“美樹(shù)館” (美術(shù)館 )、“新家坡” (新加坡 )、“傳家堡” (傳家寶 )、“領(lǐng)世館” (領(lǐng)事館 )、“觀筑” (關(guān)注 )、君臨天廈 (君 l晦天下 )、“獨(dú)墅逸致” (獨(dú)樹(shù)一幟 )等 等。當(dāng)然，也有一些諧音名稱(chēng)是非常優(yōu)秀的，當(dāng)然，樓盤(pán)命名和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的傳播習(xí)慣及人文氛圍有很大的關(guān)系 。 浙江大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文開(kāi)題報(bào)告 [山水元素在房地產(chǎn)名稱(chēng)中的應(yīng)用探析 —— 以杭州為例 ] 15 這類(lèi)樓名近幾年很流行，聽(tīng)起來(lái)很有個(gè)性，很新鮮，有標(biāo)新立異之感，甚至?xí)X(jué)得荒誕不經(jīng)，讓人摸不著頭腦。其比例超過(guò)一成。其共性就是非常個(gè)性，似有所指而令人有所思索。如：“尚座” (上座或時(shí)尚座所 )、“新天第” (新天地，高尚風(fēng)格新門(mén)第 )、“鋒尚” (前鋒時(shí)尚，好風(fēng)頭 )、“一棟洋房”、“官書(shū)院”、“慧谷根園”、“大隱” (此三名更接近以傳統(tǒng)文化意涵顯示其別致品味 )，“自由自宅”、“非常男女”、“老爺樓”、“ 陽(yáng)光星期八”、“東城十三碗”、“牛街 18”、“鈦度”、“鉑宮”、“戀曲 70”等等。此類(lèi)案名具有較好的品牌個(gè)性，適合單個(gè)樓盤(pán)，但屬于小眾化特殊案名。北京的房地產(chǎn)市場(chǎng)上，中低檔樓盤(pán)的起名非常樸實(shí)，多為與地名相關(guān)。南城缺少高檔樓盤(pán)，所以南城項(xiàng)目的案名許多都是與地名相關(guān)的。 （韓秋 .樓盤(pán)名稱(chēng)的語(yǔ)言運(yùn)用及規(guī)范策略 .） 3/山水文化概念以及杭州山水文化體系解讀 通過(guò)文獻(xiàn)的解讀，了解整個(gè)山水文化的體系及杭州山水文化的一些表現(xiàn)形式，幫助此次研究提供更多的文化積淀。 所謂山水文 化，顧名思義，是與自然山水有關(guān)的文化。與文化的廣義和狹義的概念相對(duì)應(yīng)。因此，廣義的山水文化，就是人類(lèi)在認(rèn)識(shí)、利用、開(kāi)發(fā)和保護(hù)自然山水過(guò)程中創(chuàng)造的一切文化，即以自然山水為物質(zhì)載體、活動(dòng)空間或觀照對(duì)象而產(chǎn)生的各種文化形態(tài)與文化現(xiàn)象的總和。狹義的山水文化是指人們以自然山水為觀照對(duì)象和基本素材而創(chuàng)造出來(lái)的精神財(cái)富。這種精神財(cái)富表現(xiàn)在與大自然山水關(guān)系密切的宗教文化、山水哲學(xué)、山水美學(xué)、山水文學(xué)、山水藝術(shù)和風(fēng)景園林文化等門(mén)類(lèi)和專(zhuān)業(yè)文化之中。甚至滲入與自然山水有關(guān)的豐十會(huì)制度，以及受一定思想觀念支配的人們的行為方式的某甚 方面。但從山水文化的整體上考慮，山水文化并不僅限于以自然山水為觀照對(duì)象和基本素材而創(chuàng)造的精神文化方面，還應(yīng)當(dāng)包括以自然山水為載體和材料而創(chuàng)造的物質(zhì)文化方面。 “山水 ”是一個(gè)具有開(kāi)放性的概念，是指具有美學(xué)、科學(xué)和文化價(jià)值的景觀，是專(zhuān)供人們進(jìn)行游覽、審美、科研、文化教育等精神活動(dòng)的重要場(chǎng)所。山水文化必須是與山水發(fā)生聯(lián)系的文化活動(dòng)。山水文化應(yīng)該包括物質(zhì)文化和精神文化。山水文化應(yīng)該是一種審美文化。 杭州地處杭嘉湖平原與浙西丘陵山地的交接地帶，得天獨(dú)厚的地理環(huán)境使其素以山水之秀而名 甲天下，享有“東南第一州”之美譽(yù)。白居易一首七言律詩(shī)《余 浙江大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文開(kāi)題報(bào)告 [山水元素在房地產(chǎn)名稱(chēng)中的應(yīng)用探析 —— 以杭州為例 ] 16 杭形勝》更形象地道出了杭州優(yōu)越的地理?xiàng)l件 :“余杭形勝四方無(wú)，州傍青山縣枕湖，繞郭荷花三十里，拂城松樹(shù)一千株?！迸R山傍水，山環(huán)水繞，構(gòu)成了城市別具一格的空間形態(tài)，使杭州既有水鄉(xiāng)的嫵媚秀麗，又平添了幾許清俊和硬朗。空靈的山，秀美的水給城市注人了生機(jī)與活力，成為城市空間的特色與靈魂。一方水土孕育一方人，杭州人離不開(kāi)這城中的山與水，是因?yàn)檫@山水豐富了他們的生活，陶冶了他們的性情，滋養(yǎng)了他們的文化。這個(gè)由山水組成的城市空間，不僅在物質(zhì)形態(tài)上達(dá)到了近乎完美的境地， 更涵養(yǎng)了其獨(dú)特人文精神。 杭州山水文化詩(shī)詞表現(xiàn) 從審美的角度看，山水之美更是中國(guó)傳統(tǒng)審美價(jià)值取向中的至高境界，屬于大雅的審美范疇?？鬃诱f(shuō)“仁者樂(lè)山、智者樂(lè)水”，古語(yǔ)說(shuō)“靜觀山”、“動(dòng)觀水”。山與水在傳統(tǒng)審美理念中代表著陰與陽(yáng)、柔與剛、動(dòng)與靜、仁與智等關(guān)系。這種對(duì)比與互補(bǔ)關(guān)系的揉合與融會(huì)體現(xiàn)了傳統(tǒng)社會(huì)特有的審美意境。正所謂“水隨山轉(zhuǎn)，山因水活”。而杭州獨(dú)特的山水狀貌也近乎完美地體現(xiàn)了這樣的審美意境。杭州的山水既渾然天成，又精雕細(xì)鑿?！昂洗簛?lái)如畫(huà)圖，亂峰圍繞水平鋪”，“水光瀲滟晴方好，山色空蒙雨亦奇” 。杭州的山水正如陳從周先生所言 :“宜游、宜觀、宜想、宜留，面面鐘情、處處生景?！贝笞匀坏墓砀窆に炀偷纳剿畡倬辰o人留下了回味與遐想的無(wú)窮空間與至高無(wú)上的審美享受。人們踏訪(fǎng)、游覽、觀賞、玩味，“攬?jiān)茰y(cè)變化，弄水窮清幽”。先不為這山水之美所嘆服。歷代逗留或寓居杭州的文人墨客留下了無(wú)數(shù)追憶、贊美她的錦繡詩(shī)篇?！敖蠎?，最憶是杭州，山寺月中尋桂子，郡亭枕上看潮頭，何日更重游 ？， 長(zhǎng)