電子商務(wù)營(yíng)銷課件(編輯修改稿)
2024-11-12 02:19 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 銷目標(biāo)。 ? 經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)的營(yíng)銷國(guó)際化 全球營(yíng)銷成為全球跨國(guó)公司的營(yíng)銷新戰(zhàn)略和新趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用也為其創(chuàng)造了良好的條件。 案例：海爾集團(tuán) 2021/11/12 27 ?“海爾的國(guó)際化和國(guó)際化的海爾” 通過(guò)大規(guī)模出口和在海外設(shè)廠，讓海爾走向世界，同時(shí)讓海爾在國(guó)外實(shí)現(xiàn)本土化戰(zhàn)略。 ?“三位一體” 設(shè)計(jì)中心、營(yíng)銷中心、生產(chǎn)中心均設(shè)在美國(guó)，讓美國(guó)的資源來(lái)養(yǎng)育海爾。 全球化營(yíng)銷的核心思想是站在全球的角度去考慮和謀劃，將企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)納入整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中去，爭(zhēng)取規(guī)劃戰(zhàn)略，擴(kuò)大市場(chǎng)，增加利潤(rùn)，提升企業(yè)價(jià)值、形象。 2021/11/12 28 ? 真正以顧客為導(dǎo)向時(shí)代的到來(lái) 美國(guó)哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告顯示： ?公司只要降低 5%的顧客流失率，就能增加 25%85%的利潤(rùn)； ?在吸引客戶的眾多因素中，首先是 服務(wù)質(zhì)量 的好壞，其次是 產(chǎn)品的本身，最后才是 價(jià)格 ； 例子：汽車銷售 “砸寶馬事件” 據(jù)美國(guó)汽車業(yè)的調(diào)查： ?一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā) 8筆潛在的交易，其中至少有一筆成交； ?一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響 25個(gè)人的購(gòu)買意愿； ?“爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的成本是維持一個(gè)老顧客成本的 6倍”。 因此，企業(yè)必須建立以客戶為導(dǎo)向，以客戶滿意為中心，全方位的加強(qiáng)營(yíng)銷服務(wù)，提高顧客的忠誠(chéng)度和滿意度，加強(qiáng)和改善客戶關(guān)系及其管理。 2021/11/12 29 ? 經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展和綠色營(yíng)銷 以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者需求的滿足與企業(yè)利益獲取與生態(tài)環(huán)境的保護(hù)有機(jī)統(tǒng)一起來(lái)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。 例：超市改用可降解的方便袋 ? 高新技術(shù)對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生了重要影響 高新科技的發(fā)展為企業(yè)帶來(lái)的發(fā)展的機(jī)會(huì)，也帶來(lái)了更多的競(jìng)爭(zhēng)和風(fēng)險(xiǎn)。 產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，產(chǎn)品生命周期變短，開(kāi)發(fā)成本變高，要求企業(yè)要注意高科技環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷除了要加強(qiáng)觀念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、人才創(chuàng)新等之外，還需要建立全球化的專業(yè)分工協(xié)作體系以抵御各種經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，高科技時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)核心是產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新。 例：計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的換代升級(jí) 2021/11/12 30 ?第一章完。 WELCOME TO 第二章 電子商務(wù)營(yíng)銷 概述 2021/11/12 32 市場(chǎng)營(yíng)銷的 4P和 4C理論 ?“4P”理論 ? 20世紀(jì)，美國(guó)學(xué)者尤金 . 4P理論：企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，而將包括產(chǎn)品（ product）價(jià)格（ price）地點(diǎn)（ place）和促銷（ promotion）四個(gè)基本的營(yíng)銷變數(shù)加以組合和運(yùn)用的過(guò)程。 ? 該理論的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)是廠商理論，即企業(yè)利潤(rùn)最大化，基本出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)。 2021/11/12 33 補(bǔ)充：對(duì)營(yíng)銷組合的理解 ? 企業(yè)選擇確定了目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷目標(biāo)，便要根據(jù)市場(chǎng)戰(zhàn)略思路運(yùn)用多種具體的營(yíng)銷手段形成 營(yíng)銷組合 。營(yíng)銷組合既是適應(yīng)、針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的手段，又是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的途徑。營(yíng)銷組合最基本的手段來(lái)自 4個(gè)方面： 產(chǎn)品、 價(jià)格、分銷和促銷，簡(jiǎn)稱 4PS組合。 （ Product Price Place Promotion） 營(yíng)銷手段可以細(xì)分，并需要不斷創(chuàng)新。 針對(duì)不同營(yíng)銷目標(biāo)運(yùn)用某種營(yíng)銷手段，稱作 營(yíng)銷策略 ，因此，若干營(yíng)銷策略的運(yùn)用可被稱之 營(yíng)銷策略組合 。 2021/11/12 34 ?“4C”理論 ? 1990年美國(guó)營(yíng)銷學(xué)專家 的角度提出了新的營(yíng)銷理念。在買方市場(chǎng)下，應(yīng)當(dāng)從買方的觀點(diǎn)出發(fā)，將營(yíng)銷組合變數(shù)從4P轉(zhuǎn)向 4C。 ? 即從賣方的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向買方的需要和欲望（ customer），從賣方的價(jià)格轉(zhuǎn)向買方的成本（ cost），從賣方的地點(diǎn)轉(zhuǎn)向買方的便利 (convenience)，從賣方的促銷轉(zhuǎn)為與買方的溝通 (munication)。 2021/11/12 35 營(yíng)銷組合 4Ps向 4Cs的轉(zhuǎn)換 ? 先不急于制定產(chǎn)品策略 ( Product)，而以研究消費(fèi)者的需求和欲望 ( Consumer Wants and Needs)為中心，不再賣你所生產(chǎn)、制造的產(chǎn)品，而賣消費(fèi)者想購(gòu)買的產(chǎn)品。 ? 暫時(shí)把定價(jià)策略 ( Price)放到一邊，而研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本 ( Cost)。 ? 忘掉渠道策略 ( Place)，著重考慮給消費(fèi)者提供方便 (Convenience)以購(gòu)買到商品。 ? 拋開(kāi)促銷策略 ( Promotion)，著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流 ( Communication)。 2021/11/12 36 2021/11/12 37 圖 4C’s 理論示意圖 思考： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是如何體現(xiàn) 4C’s 的理論內(nèi)涵的？ 2021/11/12 38 ?“4C”理論與“ 4P”理論的比較 ? 強(qiáng)調(diào)站在買方的立場(chǎng)、觀點(diǎn)和利益上去思考營(yíng)銷，企業(yè)必須首先真正以顧客需求為導(dǎo)向，更加深入的研究顧客的需求，通過(guò)提供 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客需要，提升顧客讓渡價(jià)值 ； ? 其次，努力降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和顧客的費(fèi)用，降低顧客的購(gòu)物成本，使用成本和購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn) ； ? 再次，為顧客提供更大的 購(gòu)物便利 ，增加顧客 獲得信息的便利 ； ? 最后，加強(qiáng)與顧客積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)顧客關(guān)系，通過(guò)與顧客的溝通來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的長(zhǎng)期銷售，加強(qiáng)改善顧客關(guān)系。 2021/11/12 39 電子商務(wù)營(yíng)銷的產(chǎn)生 ? ? （ inter） 電子計(jì)算機(jī)信息技術(shù)為核心的新技術(shù)
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