【文章內(nèi)容簡介】 15 捷克 2 4 2 8 16 斯洛文尼亞 2 2 4 8 17 日本 1 4 3 8 18 芬蘭 1 3 1 5 19 英國 1 1 2 4 20 烏克蘭 1 0 1 2 21 斯洛伐克 1 0 0 1 22 意大利 0 2 6 8 23 拉脫維亞 0 2 2 4 24 澳大利亞 0 2 1 3 25 克羅地亞 0 1 0 1 26 哈薩克斯坦 0 0 1 1 （三）歷屆冬奧會主辦城市及主題口號 第一屆冬季奧林匹克運動會 的舉辦城市是 法國 的 夏慕尼 ，當時還叫做“冬季運動周”運動會，兩年后的 1926年經(jīng)國際奧組委會議決定正式更名為冬季奧林匹克運動會。第 2屆1928 年 2 月在 瑞士 的圣莫里茨舉行，第 3 屆 1932 年于美國的普萊西德湖舉行，以后歷屆的舉辦地依次為： 屆數(shù) 時間 舉辦地點 4 德國加爾米 施 帕滕基興 5 瑞士圣莫里茨 6 挪威奧斯陸 7 — 意大利科爾蒂 納丹佩佐 8 美國斯闊谷 9 — 奧地利因斯布魯 10 — 法國格勒諾布爾 11 — 日本札幌 12 — 奧地利因斯布魯 13 — 美國普萊西德湖 14 — 南斯拉夫薩 拉熱窩 15 — 加拿大卡爾加里 16 — 法國阿爾貝維爾 17 — 挪威利勒哈默爾 18 — 日本長野 19 — 美國鹽湖城 20 — 意大利都靈 21 — 加拿大溫哥華 22 — 俄羅斯索契 23（下一屆） — 韓國平昌 冬季奧林匹克奧運會開始舉辦時并沒主 題口號，主題口號的出現(xiàn)是人們對冬季奧運會要求進一步提高的結(jié)果。 1998年第 18屆日本長野冬季奧運會率先推出主題口號“ From around the world to flower as one ”（讓世界凝聚成一朵花），體現(xiàn)出奧運會的世界性及其促進世界和平與發(fā)展的愿望。隨后 2021年第 19屆美國鹽湖城冬奧會提出了極富激情的冬奧會主題口號“ Light the fire within ”（ 點燃心中之火），將火融入冬奧會的口號，以鮮明的對比體現(xiàn)人們對冬奧會的熱情。 2021年第 20屆意大利都靈冬奧會會提出了具有奧運 精神的口號“ An Ever Burning Flame ”（ 永不熄滅的火焰），體現(xiàn)出奧運精神生生不息的理念。 2021年第21屆加拿大溫哥華冬奧會用了“ with glowing hearts”（ 熾熱的心）作為本屆冬奧會的口號，2021年第 22屆俄羅斯索契冬奧會更是提出“ Жаркие. Зимние. Твои”（ 激情冰火屬于你）這樣熱情的口號?？v觀歷年冬奧會口號，雖表達形式不同但主旨基本一致，無不反映出冬奧會充滿激情積極向上的精神，及其促進各國交流、維護世界和平的宗旨。 二、國家形象傳播 國家形象傳播包括兩方面的內(nèi)容，國家形象和傳播，國家形象是傳播的主體，不同的國家、國民是傳播的受眾，國家形象在塑造形成之后，通過各種途徑以信息的方式傳遞出去，是國家形象傳播最基本的方式。 （一）國家形象 近年來，國家形象成為學術(shù)界和輿論界關注的焦點，有關國家形象的研究人云亦云，相關國家形象的報道比比皆是，但國家形象的具體內(nèi)涵及確切界線卻很少有人涉及。研究國家形象，首先要弄清國家形象的真正內(nèi)涵及其本質(zhì)。 在西方，國家形象的概念并沒有明確提出，他們以實踐構(gòu)建著自身的國家形象，鼓吹資本主義價值觀，宣傳資本主義價值觀 念。因此，國家形象的具體概念及內(nèi)涵多由國內(nèi)學者提出。有關國家形象的概念及內(nèi)涵國內(nèi)學術(shù)界諸多學者有不同的見解，其中較為典型的有： 張昆、徐瓊在《國家形象鄒議》里對國家形象的界定是：“國家形象并非虛無縹緲的東西，它反映在主權(quán)國家的各種基本存在中， 國家形象是國家實在的主觀反映?！保?張 昆 徐 瓊，國家形象芻議【 J】國際新聞界 ） 北京外國語大學教授孫有中認為，國家形象是“一國內(nèi)部公眾和外部公眾對該國政治、經(jīng)濟、社會、文化及地理等方面的認識與評價，分為國內(nèi)形象與國際形象?！保?孫有中，國家形象的內(nèi)涵及其 功能【 J】《國際論壇》 2021年第 3期 ） 北京廣播學院教授張毓強認為，國家形象的具體內(nèi)涵是“一個主權(quán)國家系統(tǒng)運動過程中發(fā)出的信息被公眾 映像后在特定條件下通過特定媒介 (medium)的輸出。”（ 張毓強，國家形象芻議【 J】現(xiàn)代傳播雙月刊 2021年第 2期 (總第 115期 ) 以上通過國內(nèi)外兩方面視角，對國家形象的概念進行具體界定，提出了國家形象的指稱對象及具體內(nèi)容。縱觀各種不同觀點，國家形象可以從不同方面去理解：國家形象分兩個方面，即國內(nèi)形象和國外形象；國家形象是一種綜合性形象，包括諸多因素；國家形象與國家軟實力及 國家綜合實力有很多重合的地方，但又不等同于這兩者，國家形象既受國家軟實力及綜合國力的影響，又可以反作用于軟實力及綜合國力；構(gòu)成國家形象的因素分為常量和變量兩者，常量是非人為能夠改變的，如地理、歷史等，變量是人為能夠改變的，如政治、經(jīng)濟、文化及軍事力量等。 國家形象的構(gòu)成要素有很多，主要可分為物質(zhì)要素和非物質(zhì)要素兩大類，構(gòu)成國家形象的物質(zhì)要素主要指“支撐國家生存和發(fā)展的自然物質(zhì)基礎和各種物質(zhì)要素的總和” （ 張 昆 徐 瓊，國家形象芻議【 J】國際新聞界 ）， 既包括國家領土、自然資源、居民等，也包括在 該基礎上形成的科技、軍事、經(jīng)濟實力及居民素質(zhì)、文化水平等。這些要素都是國家生存、發(fā)展的主要支撐，唯物主義人為經(jīng)濟是一個國家或社會組織的基礎，中國有句古語叫做“倉廩食而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱”，可見經(jīng)濟因素是構(gòu)成國家形象的基本要素。無論在什么年代，國家的主權(quán)和領土完整都離不開軍事實力的保障，縱觀國內(nèi)外歷史，沒有強大軍事實力做后盾的國家，多半會遭受外敵入侵，威脅國家主權(quán)和領土完整，外交方面也會受到一定影響。因此，軍事實力是國家形象的堅強后盾。此外，構(gòu)成國家形象的還有非物質(zhì)要素，包括制度要素和精神要素兩方面。唯物 主義認為，人在社會實踐中形成的各種關系稱之為制度，制度滲透在政治、經(jīng)濟、文化、軍事及科技等各個領域。每個國家在政治、科技、文化、軍事、經(jīng)濟、社會等領域的規(guī)范構(gòu)成了自己的國家制度體系，規(guī)范著社會秩序和人民的行為，也是國家形象的重要構(gòu)成要素。一定程度上講，國家形象是一個國家民族精神和民族特性的體現(xiàn)，“民族精神是一個民族賴以生存和發(fā)展的精神支撐”，（ 中國共產(chǎn)黨十六大報告 , 新華社北京 2021 年 11月 17 日電。）因此，國家的民族精神和民族特性對一個國家的國家形象有著重要的影響。國家形象的兩大方面相互作用、 相互滲透，構(gòu)成了一個相互影響的整體，從不同角度、不同側(cè)面及不同平面反映著國家形象，任何一方面都對國家形象的塑造有著不可替代的影響。 關于國家形象的特點，學術(shù)界有不同的觀點，但基本觀點主要有：系統(tǒng)性、綜合性，變化性及相對穩(wěn)定性，內(nèi)部外部的差異性，一定的主觀性。首先，國家形象是由多種因素構(gòu)成的綜合體，體現(xiàn)著一個國家的綜合國力，所謂綜合國力指的是“一個主權(quán)國家在一定時期內(nèi)所擁有的各種力量的有機總和”（ 王誦芬主編《世界主要國家綜合國力比較研究》湖南出版社 ,1996年 ,第 25 頁）， 包括政治、經(jīng)濟、文化、體育、軍 事、科技及精神等各個方面。因此，國家形象具有綜合性、系統(tǒng)性的特點。其次，國家形象形成后會對國內(nèi)外受眾產(chǎn)生一定的心理影響，國內(nèi)外受眾會對具體國家產(chǎn)生一種印象，這種印象一旦形成短期內(nèi)不容易改變，所以，國家形象具有相對穩(wěn)定性。隨著國際局勢的變化 ， 國家形象的構(gòu)成要素政治、經(jīng)濟、科技、體育及文化實力等都也會不斷發(fā)展變化。因此，國家形象處于一個不斷變化的過程。再次，由于國內(nèi)外對具體國家不同要素（政治、經(jīng)濟、文化、科技、民族精神等）信息的傳播有一定差距，所以受眾對該國家形成的印象也有所不同，因此，國家形象內(nèi)部外部具有一定 差異性。 （二）國家形象傳播 隨著全球化程度的日益加深，國家形象傳播逐漸成為學術(shù)研究的熱點。在傳播學中，國家形象傳播屬于國際傳播的范疇。有關國家形象傳播的定義， 薩姆瓦 .波特 .簡恩指出，國家形象傳播是“一種對外傳播，跨文化傳播?！保?薩姆瓦 .波特 .簡恩在其《跨文化傳播》 ）即在一種文化中編碼，到另一種文化中解碼的一個過程。華中科技大學張昆教授認為，國家形象傳播影響一個國家形象的形成。 國家形象傳播涉及的主體很多，一些學者對政府作為國家形象傳播的主體的觀點提出了不同的簡介，由于現(xiàn)代信息的多樣性及傳播的迅速性，各國經(jīng) 濟、文化等交流日益密切，使得國家形象傳播主體的多樣化，除國家（政府）外，企業(yè)和國民也是國家形象傳播的兩大主體。 國家形象傳播的內(nèi)容與國家形象的構(gòu)成要素密切相關，國家形象是一個綜合體，包括一個國家的政治、經(jīng)濟、文化、科技、軍事、民族精神及領土等各個方面。因此，國家形象傳播的內(nèi)容十分豐富。在國家形象傳播內(nèi)容方面，張昆教授認為，“一方面要突出重點，另一方面也要堅持平衡性原則，使不同性質(zhì)的內(nèi)容不致輕重失據(jù)，即在對外傳播的過程中保持不同內(nèi)容的動態(tài)平衡?！保?張 昆，國家形象傳播的四大原則【 J】國際觀察 2021 年 第 1 期 ）國內(nèi)外歷史經(jīng)驗告訴我們，在國家形象傳播的過程中要注重各種因素并重，不能厚此薄彼偏重于其中某一個因素，否則會造成國家形象傳播的失敗，對國家整體形象造成不良影響。如美國經(jīng)濟實力位居世界首位，對外重點傳播其經(jīng)濟形象，進行文化滲透，但在某些方面（阿富汗、南斯拉夫及敘利亞等問題）處理不當，無論是國內(nèi)還是國際輿論都充斥著霸權(quán)主義的負面評論。 影響國家形象傳播的因素有很多，傳播主體、傳播方式、傳播對象及傳播內(nèi)容等都能影響國家形象傳播。首先是傳播主體，某國家要樹立良好形象，必須要經(jīng)歷一個長期的過程，“國家形象的 傳播是一場曠日持久的心理攻防戰(zhàn)。”（ 張 昆，國家形象傳播的四大原則【 J】國際觀察 2021 年第 1 期 ）因此，主動進攻還是消極防御，將直接影響到國家形象傳播的效果。要主動出擊，按照自己的計劃宣傳本國國家形象，盡量讓對方被動接受。傳播過程中，傳播主體除了要遵循主動性原則外，還要做到信息傳遞的適度，國家形象傳播離不開信息，信息量過大，會造成受眾的抗拒逆反性心理；信息量不足，達不到一定沖擊力，會在引起受眾注意方面失敗，達不到國家形象傳播的效果。隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，國家形象傳播方式逐漸增多。由于信息輸出國與接 收國的社會文化傳統(tǒng)在社會文化、價值觀等方面存在差異，因此，傳播對象對信息的理解、接受程度會直接影響國家形象的傳播效果。 三、國家形象傳播與冬奧會 張昆教授在其《國家形象鄒議》中講到，體育作為綜合國力要素，是構(gòu)成國家形象的物質(zhì)要素之一。美國學者蒂姆西斯科曾說過“一個社會在體育方面的成功反應了這個社會的結(jié)構(gòu)運行良好?！保?外刊外電評論即將進行世界杯的中國隊 [N].參考消息 ,20210531.）體育軟實力是一個國家綜合國力及國家軟實力不可分割的一部分，部分專家學者認為，體育軟實力是指“一個國家通過體育運動的某 種具體活動所表現(xiàn)出的文化、思想的吸引力，以及在行為準則、價值觀念、政治制度等方面所表現(xiàn)出來的精神力量?！保?舒盛芳 ：《體育軟實力及其構(gòu)成要素和價值預判》，載《山西師大體育學院學報》， 2021 年第 12 期 ）體育賽事的全球化及媒體對體育賽事報道的廣泛性，使國際范圍內(nèi)的體育賽事成為國家形象塑造與傳播的重要平臺。體育是一種超越國界、語言、意識形態(tài)等要素的特殊活動，不同意識形態(tài)的國家可以通過體育賽事、體育技術(shù)交流等緩和雙邊關系。在國際體育賽事中，代表國家的國旗、國徽及國歌等符號無時無刻不在傳播著國家形象。隨著體育 的發(fā)展及比賽項目的增加，通過體育傳播國家形象受到越來越多的國家重視，足球世界杯、奧運會、世錦賽等成為各國爭相展示國家形象的舞臺。 縱觀奧運會的發(fā)展歷程，現(xiàn)代奧運會自第一屆舉辦時起就沒有向其創(chuàng)始人顧拜旦（ Coubertin）所預想的那樣，只是一個單純的不同民族、國家聚在一起進行體育比賽的盛會。每一個舉辦國都有另一個另一個目的 —— “通過奧運會傳達一定的信息，這種信息或是與該國家的政治或意識形態(tài)有關，或是與民族認同、民族復興有關、或是反映了該國的某一時期的社會轉(zhuǎn)型”（ 奧運會與國家形象建設：以北京奧運會為例【 J】 陳紅星，金曉陽，四川體育科學 2021 年 9 月第 3 期 ）因此，每屆奧運會都成為主辦國傳播信息的平臺，信息背后的目的是該國國家形象的塑造和提升。奧運會自誕生以來就高度重視文化，《奧林匹克憲章》更是重點關注體育與文化結(jié)合，《憲章》規(guī)定：“奧委會必須制定文化活動計劃，且文化活動計劃應該貫穿整個奧林匹克村開放期間?！保?國際奧林匹克委員會《奧林匹克憲章》，奧林匹克出版社， 2021，第 65 頁 ）文化是一個國家形象的重要組成部分，奧運會在籌備、舉辦的過程，是主辦國展示本國文化的良機。如 2021 年北京奧運會，開幕式 上以恢弘的氣勢向世界展示了中華民族五千年的文化底蘊， 2021 年索契冬奧會上，俄羅斯從 2021 年開始在全國范圍內(nèi)舉辦各種主題的文化節(jié)，開閉幕式上，讓世界領略了俄羅斯經(jīng)典文化的魅力。除文化外，主辦國向世界傳遞的信息中還包含其它內(nèi)容，如經(jīng)濟、人文、國家理念等，如1988 年韓國漢城奧運會，韓國主要向世界傳播了一個東亞正在崛起的富裕國家的形象， 2021年悉尼奧運會，澳大利亞向世界展示了一個綠色環(huán)保、花園式的國家形象。作為全球性的事件，尤