【文章內容簡介】 多級評價，最終評價結果由總經理領導的考評小組決定 業(yè)務部門可根據獎金進行，職能部門無激勵手段 各項權能的行使需要有正式、規(guī)范的工作程序來保證， ****用人環(huán)節(jié)的規(guī)范工作程序缺乏，導致各部門負責人實際權限不足。 將近一半的管理人員認為：在本部門人員調配、考核 /晉升、年終獎金方面需要更大的權力 %不需要%無所謂%一般%需要管理的職能中重要的計劃、組織職能需要相應的資源來支持，人力成本資源是其中最重要的一項資源。缺乏資源，管理人員的計劃、組織職能即無從談起，只能從事操作性工作。 財務權限有授權，但無預算約束，使管理依賴于管理人員的自覺性，而非體制的約束 部門經理 總經理 費用執(zhí)行 審批權 監(jiān)督權 有 有對下的財務審批權限 有 有 有 有 預算權 無 無預算約束 從無授權到有授權，擴大了部門自主性，但缺乏制約的機制，短期內可以依靠管理人員的自覺性，長此以往將形成費用失控的弊端 業(yè)務決策權限無層次劃分，業(yè)務人員權力過大，導致公司對業(yè)務人員業(yè)務管理權能弱化 部門經理 員工 總經理 執(zhí)行權 監(jiān)督權 有 有 有 有 有 有 決策權 有 有 有 主要通過換匯成本決定權控制 產品品種選擇權、銷售區(qū)域選擇權、供應商選擇權、進出價格制定權均掌握 業(yè)務員權力過大，使其有機會掌握個人資源，從而使資源游離于公司的控制范圍之外 組織結構分析 ****的組織結構以業(yè)務單元為核心設置和管理，呈現多元小作坊式特點，未發(fā)揮企業(yè)組織資源的規(guī)模效應。 職能部門職能弱化，公司整體的管理職能未能充分發(fā)揮，部門職責劃分不明確。 層級中日常管理授權不足，而業(yè)務權限實際失控。 橫向部門的協(xié)作以程序為導向，而非以責任為導向。 橫向部門的協(xié)作以程序為導向，而非以責任為導向 客戶 業(yè)務員 工廠 企劃部 儲運部 財務部 品控部 客戶來 電查詢 聯絡 是否可行 否 能否生產 起草合同 與盈虧表 是 審核合同 與盈虧表 合格與否 否 與客戶、工 廠簽合同 是 生產 質量檢驗 檢驗是 否合格 存儲與出票、 聯系航運 是 否 辦理票據 業(yè)務 通知檢驗 通知存儲 和航運 見合同辦理貨運 根據簽字程序付款 主要審核合同法律內容 對業(yè)務部門提出要求的產品進行質量檢驗 公司為客戶提供價值的過程中，各部門應承擔各自價值創(chuàng)造責任，并以在整體價值創(chuàng)造中的責任來衡量部門責任，如此才能保證對客戶價值創(chuàng)造的有效、可控實現。以程序為導向的協(xié)作，只以完成規(guī)定的操作為導向，無法保證結果。如對客戶付款，根本目的是為保證公司在無風險情況下使客戶按期拿到款，從而體現公司對客戶的規(guī)范服務，而非僅僅按程序辦理賬務。 導讀 項目小結 戰(zhàn)略分析 組織結構分析 營銷管理分析 采購管理分析 運作管理分析 財務管理分析 人力資源管理分析 企業(yè)文化分析 下階段計劃 營銷管理分析 ?營銷管理整體規(guī)劃缺乏，未能配合公司戰(zhàn)略意圖的實現，業(yè)務組織主要圍繞銷售展開，各自為戰(zhàn)，缺乏資源共享與部門協(xié)同。 ?市場職能弱化，為做品牌而做品牌。 ?除水泵外，缺乏支撐強勢品牌的主導產品系列，新產品開發(fā)能力弱。 ?價格控制能力不強，定價因素以價格為主。 ?渠道覆蓋面小，對渠道的控制力不強。 ?售后服務不規(guī)范，不利于品牌建設。 ?業(yè)務人員管理不善，導致流失嚴重。 營銷規(guī)劃功能薄弱，營銷工作未能徹底貫徹公司戰(zhàn)略 結 果 ? 最高管理層對市場信息了解形成滯后，無法針對性決策 ? 公司制度、政策執(zhí)行不到位，缺少監(jiān)督 ? 營銷資源不能集中投入 ? 用戶的信息無響應 ? “ 品牌戰(zhàn)略 ” 在大多數情況下成為一句口號 ? 品牌不能得到廣泛的認同 部門 工具部 輕紡部 水泵部 戰(zhàn)略貫徹 一般 薄弱 較強 功能實現不力 純貿易導向，零散的品牌銷售 對銷售網絡的發(fā)展和規(guī)范的營銷管理不足 成套部 薄弱 任務導向， “ 水工程” 的戰(zhàn)略意圖未完全發(fā)揮 品牌的實現限于貼上標識 營銷組織機構中缺乏營銷管理部門，僅靠總經理個人整合公司營銷管理 總經理 總助 副總 工具部 輕紡部 成套部 軸承部 水泵部 電機部 儲運部 財務部 辦公室 人力資源部 企劃部 品管部 輔助職能部門 營銷職能部門 ?營銷管理職能無專門部門承擔，依靠總經理的一人管理和各部門的自我管理，管理職能發(fā)揮不足，管理工作重復， ?營銷管理的日常性工作無人承擔，導致營銷過程缺乏控制 ****的營銷觀念從生產觀念及產品觀念逐步轉向推銷觀念，但未形成真正的市場營銷觀念 觀點 風險 市場營銷觀念 推銷觀念 產品觀念 生產觀念 消費者會喜歡那些隨處可以買到的價格低廉的產品 企業(yè)特征 生產導向型 注意力集中在改進生產和銷售效率 消費者歡迎那些質量最優(yōu)、性能最好、特色點最多的產品 只有采取大規(guī)模的推銷和促銷活動，消費者才會購買 產品導向型 企業(yè)致力于對產品不斷地進行改進 過分狹隘地注重自己的生產經營 營銷近視癥，忽視了替代品競爭者 銷售導向型 推銷企業(yè)生產的產品，而不是市場需要的產品 注重的是做成買賣，而不是與顧客建立長期的可獲利關系 組織目標的實現有賴于對目標市場的需要和欲望的正確判斷，并能以比競爭者更有效的方式去滿足消費者的要求 市場導向型 生產市場需要的產品 將風險降低到最小 被動的以撮合為主的貿易方式，僅是一種生產觀念?，F代市場競爭要求企業(yè)能創(chuàng)造顧客，而非創(chuàng)造產品。 市場組織結構圍繞原有的貿易模式展開，實際以合同運作為主要內容，造成 營銷職能 的 薄弱 促銷 服務 業(yè)務一部 業(yè)務二部 業(yè)務七部 業(yè)務 …… 單一業(yè)務員導向職能的組織設置 時間： 9396年 渠道 調研 工具部 輕紡部 成套部 水泵部 公關 …… 小型事業(yè)部職能的組織設置 時間： 9701年 任何業(yè)務部門都不具備完整的執(zhí)行戰(zhàn)略的營銷職能??！ 業(yè)務部門更多的時間和精力放在如何完成客戶合同，而非如何開發(fā)市場與客戶，長期滿足客戶需求。 現有業(yè)務體系中缺乏對產品的整體規(guī)劃，僅就銷售談銷售（以水泵部為例） 水泵部 生產 用戶 水泵 MKP60 發(fā)電機 噴霧機 空壓機 ?缺乏對單項產品的整體規(guī)劃和管理 ?對單項產品信息的收集、分析、處理不足，生產環(huán)節(jié)與市場之間信息溝通在銷售環(huán)節(jié)被割裂 ?對新的市場重視和開拓不足 ?對市場潛力大的新產品營銷投入不夠 問題表現 水泵 MKP60 發(fā)電機 噴霧機 空壓機 ?缺乏產品規(guī)劃，導致客戶需求的零散，無法有目的地集中營銷投入 ?所投入的資源在客戶中也無法沉積下來，形不成強有力的品牌積累。 業(yè)務部門之間無法共享市場信息，造成營銷資源的浪費 工具部 輕紡部 水泵部 市場區(qū)域 成套部 中東 東南亞 南美 歐洲 市場資源 業(yè)務關聯度 …… 一級經銷商 二級經銷商 人力資源 促銷推廣 …… 業(yè)務部門 高度相關 高度相關 相關 零售終端 市場信息 在公司各業(yè)務部門規(guī)模不足夠大，共享資源帶來的價值高于部門間協(xié)作的成本時，業(yè)務部門需要進行資源共享，協(xié)作的方式和內容取決于其協(xié)作成本與產生價值的差值。 ****各部門明顯存在協(xié)作的機會。 營銷管理分析 ?營銷管理整體規(guī)劃缺乏，未能配合公司戰(zhàn)略意圖的實現，業(yè)務組織主要圍繞銷售展開，各自為戰(zhàn)，缺乏資源共享與部門協(xié)同。 ?市場職能弱化，為做品牌而做品牌。 ?除水泵外，缺乏支撐強勢品牌的主導產品系列，新產品開發(fā)能力弱。 ?價格控制能力不強，定價因素以價格為主。 ?渠道覆蓋面小，對渠道的控制力不強。 ?售后服務不規(guī)范，不利于品牌建設。 ?業(yè)務人員管理不善，導致流失嚴重。 各業(yè)務部門銷售職能沖擊市場職能，建立強勢品牌所要求的市場職能弱化 工具部 輕紡部 水泵部 市場調研 職能 部門 市場策劃 廣告策劃 促銷 服務 注： 表示 ****公司業(yè)務部門的現有的市場職責 市場職能的發(fā)揮是為了更好的銷售，磨刀不誤砍柴工。 市場調研功能嚴重缺乏，導致品牌策略無依據，只能憑經驗或印象 功能 作用 市場調查 **業(yè)務部門現狀 ? 市場調研 ? 廣告策劃 ? 市場工作規(guī)劃 ?了解市場各方面現狀，承上啟下的交流溝通各方面信息 ?公司品牌廣告的整體策劃，支持銷售 客戶信息了解很少 ?對終端客戶狀況缺乏了解，僅靠經銷商講述 （組成、分布、購買動機、利益、購買行為、 方式、習慣等） ?對公司產品的潛在客戶及開發(fā)缺乏認識 ?對公司產品的市場份額及市場潛力缺乏認識 ?對區(qū)域市場的特點缺乏了解 競爭對手狀況缺乏了解 ?競爭對手的策略和目標市場（ Pederollo ?格蘭富等） ?競爭對手的優(yōu)勢和劣勢 ?競爭對手的市場營銷計劃和動態(tài) ?主要競爭對手在不同區(qū)域市場的表現 品牌的策略是針對滿足市場需求和相對競爭對手競爭而采取的策略。市場需求與競爭對手的變化需要品牌策略做出相應的調整。缺乏市場調研的支持只能是閉門造車，在市場變化不大、競爭對手不強時，其后果尚不嚴重，當危機到來時，往往會造成企業(yè)應對不及。 市場拓展的手法單一，無系統(tǒng)、持續(xù)、有效的市場推廣計劃 專業(yè)展會 當地媒體廣告（雜志） 人員推銷 電話推銷 Inter 系統(tǒng)性：必須有全面的、切合當地市場實際的推廣計劃 持續(xù)性：必須深入、持久地進行客戶的聯系、拜訪等市場開發(fā)的工作 有效性：推廣的手法必須專業(yè)，做到事前有預測、事中有控制、事后強調評估 針對不同地區(qū)、不同客戶群、不同時期特點不同，市場拓展的方式也不盡相同，各種拓展方式的效果搭配也不盡相同，需要根據一定的投入有針對性、有計劃加以應用，各種資源投入要從時間到空間上產生互補效果，即有限的投入產生最大的效果。 產品推廣無策劃，只以賣貨和當期盈利為目的 原因 ?無市場 /產品的詳細推廣計劃？ ?推廣中沒有鮮明的策略 ?推廣計劃中的競爭性不夠 ?策劃人員專業(yè)性不強，無相應部門或專職人員 ?效果沒有測算 結果 ?簡單的賣貨 ?產品定位不清 ?費用投入少 ?推廣計劃的專業(yè)程度受到質疑 ?投入產出沒有衡量容易造成浪費 ?有的產品推廣僅立足于經銷商事后口頭說明（如印尼水泵客戶），缺乏投入目的，無法判斷投入效果。 ?品牌的建立要立足于長期的市場策劃與投入。只立足于當期交易的推廣其投入延伸價值被浪費。 產品廣告量少、無系統(tǒng)地規(guī)劃，尚未發(fā)揮建立品牌形象的作用 原因 作品牌廣告還是作產品廣告？ 模糊的廣告定位 廣告主打口號不醒目 廣告詞不能夠突出主賣點 廣告策劃人員專業(yè)性不強 廣告的效果沒有測算 結果 廣告運動無規(guī)劃 廣告定位不清 量少、頻次不夠 廣告無創(chuàng)意 不能更好的實現廣告的功能 作廣告的目的不明確 品牌不僅僅是一個商標和產品的稱呼，其價值在于品牌所蘊含的獨有的、有別于競爭對手的概念 針對經銷商的促銷策略 /體系嚴重缺乏，贈品形式單一，沒有整合運用促銷工具 原因 ?公司與經銷商彼此之間缺乏信息溝通，交流和反饋，無年度的產品推廣計劃 ?終端促銷與歐美日競爭者相比明顯不足 ?無銷售終端的促銷體系， POP的投入不足，無促銷人員 ?促銷方案出臺后，沒有與之相配套的整體廣告推廣方案 ?無當地的公關推廣 ?公司得不到真實的第一線市場情況 。經銷商得不到總部的支