【文章內(nèi)容簡介】 中年群體，其目標市場定位是在 1530 歲左右的學(xué)生或年輕人。 如今中國的飲料市場似乎已經(jīng)呈飽和狀態(tài)：碳酸飲料市場壟斷嚴重，世界飲料巨頭可口可樂、百事可樂旗下的眾多產(chǎn)品已經(jīng)把這個市場壟斷地毫無進入的可能；茶類飲料市場競爭激烈，但也是由康師傅、統(tǒng) 一、娃哈哈這三個集團瓜分了絕大部分市場；礦泉水市場進入的可能性很大，但制約性強，利潤也不高；剩下的功能性飲料市場，似乎有力的競爭對象只有健力寶和紅牛。而健力寶的定位更多的是專業(yè)運動員，紅牛的針對性更強，是一款含酒精的功能性飲料，甚至含有一些不適合女生飲用的成分在內(nèi)，因此在這一塊市場上，脈動有很大的發(fā)展空間。而脈動也很眼光 獨到的選擇了學(xué)生、白領(lǐng)等年輕人這一空白細分市場，據(jù)調(diào)查，我國 1530 歲的青少年人口數(shù)量近 4 億，一個毫無競爭對手的、擁有 4 億人口需求的市場，有什么比這更好的呢？表面上脈動的賣點是一款維生素功能性飲料，但脈動走的是普通飲料的路線，首先它是一款飲料，然后才是維生素飲料，有些消費者甚至忘記了它的“功能”，只把它當作一款普通飲料來喝，所以脈動在這方面是比較成功的?，F(xiàn)在的年輕消費者在消費快速消費品時，其心理需求大過于生理需求，他們多會選擇與自己個性、生活能產(chǎn)生共鳴的賣點產(chǎn)品。 群體有著顯著的追求新穎時尚、個性 化、注重感覺和直覺的偏好，沖動性消費色彩強烈。 脈動在 2021 年推出的時候，樂百氏瓶裝純凈水在市場上的批發(fā)價都已經(jīng)降到了 元 /瓶，各地大商場里各大品牌純凈水的價格也降到了 1 元以下，礦泉水大多在 1 元左右，而脈動的價格高達 至 4元，使它變得卓爾不群。與其他產(chǎn)品相比，也普遍高了 至 1 元。脈動的價格定位之所以高于其他產(chǎn)品，一是為了更多的企業(yè)利潤，而更重要的是從飲料市場中脫穎而出，這一點恰恰符合年輕消費者追求個性、獨特的消費觀念。試想，如果脈動也定價在 至 3 元，那年輕消費者選擇脈動的幾率會有 多大呢？ 脈動獨特的口味也大受年輕一族的追捧，樂百氏首先提出了“水分和維生素雙補”的新思路，并進一步創(chuàng)造出“維生素飲料”的概念。在新概念的支持下誕生的脈動屬于果味功能飲用水，它不同于一般的水，也不同于果汁，不僅可以隨時為人體補充水分和身體必須的維生素，在口味上更具有淡淡的水果味，有種獨特的爽口口感。脈動有橘子、青檸和西柚三種口味，其中橘子和青檸口味格外受歡迎。正是因為脈動既解渴，又擁有水飲料的特征，但比水更有味、更健康、更獨特，才得到目標消費群的喜愛。 青年群體的消費特征之一是，一旦感覺良好 ，就會產(chǎn)生積極購買的情緒，從而做出迅速購買的決策。而脈動的包裝策略似乎就是為了迎合這一特征而產(chǎn)生的。脈動在包裝上有很大的突破，其獨特的寶塔狀寶藍色瓶體使它在貨架上格外引人注目。脈動的包裝風格是按羅馬的建筑風格設(shè)計的，采用了國際流行的大瓶口徑，迎合了年輕人自在、不拘小節(jié)的心理，瓶體色調(diào)以淡藍色為主，在夏季給人以涼爽、沉靜的感覺。此外，脈動瓶子的材質(zhì)非常好， 600 毫升的大瓶硬度很高，整體包裝看上去動感很強。其 600 毫升的大瓶體，也讓消費者感覺非常實惠，深受年輕消費者喜愛。 新穎的創(chuàng)意與賣點，是脈動廣告片 引人注目的原因所在，而獨特的市場定位、差異的外觀與口味成為脈動成功的關(guān)鍵因素。脈動選擇了一個新的細分市場，從各方面迎合了目標消費者的需要，體現(xiàn)了品牌價值，從而開拓功能飲料市場，在競爭激烈的飲料市場中取得主動。篇三：脈動廣告策劃 目錄 一、前言 .....................................3 二、廣告產(chǎn)品定位 (策劃者 ).....................的中樞 脈動運動飲料 ,運動健康 三、營銷現(xiàn)狀分析 (定位策 略 )...................概況分析 四、目標市場定位 (策劃對象 )...................定位策略 五、廣告宣傳媒介（策劃方案） ...............視廣告宣傳 /網(wǎng)絡(luò)宣傳 路牌燈箱廣告 /車體廣告 各大高校 /節(jié)假日各大賣場 六 .品牌訴求策略 ...........................為訴求 七 .廣告活動的效果評估 .....................9從經(jīng)濟上 /從社會上 /從心理上 八 .廣告預(yù)算 ...............................10 一 .前言 始創(chuàng)于 1989 年的樂百氏食品飲料有限公司是中國飲料工業(yè)十強之一，是居于世界食品行業(yè)領(lǐng)先地位的法國達能集團成員。樂百氏致力于生產(chǎn)、經(jīng)營健康飲料產(chǎn)品，在全國各大城市設(shè)有二十九個分公司或辦事處，市 場網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國城鄉(xiāng)，同時管理著中山、武漢、豐潤、重慶、成都、西安、沈陽等十個大型生產(chǎn)基地。樂百氏現(xiàn)有乳酸奶飲料系列、瓶裝飲用水系列、功能性飲料等多個系列的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品（如 ad鈣奶飲料、健康快車、脈動、純凈水、好狀礦礦物質(zhì)水等），可滿足不同年齡及層面的消費者的需求 .“脈動”飲料可謂包裝獨樹一幟。瓶形呈圓潤廣口型，瓶標采用深藍色，在夏季給人以涼爽、沉靜的感覺。目前市面上流行的純凈水、礦泉水的瓶子都是以白、紅色為基調(diào)，瓶子很軟，從色調(diào)、材質(zhì)上都不能和“脈動”的包裝相媲美的。在超市陳列架上，一片素淡中深藍色的“脈動”格 外引人注目。 此外，“脈動”瓶子的材質(zhì)非常好， 600ml 的大瓶硬度很高。有一個經(jīng)銷商戲說他喝完后坐都沒坐壞，不禁感嘆到名牌就是不一樣，樂百氏品牌高貴品質(zhì)的含金量也許就在這里體現(xiàn)了吧。二 .廣告產(chǎn)品定位 (一 )產(chǎn)品品牌形象定位 “脈動”品牌定位充分體現(xiàn)了運動，健康的功能定位和發(fā)展民族品牌定位，品牌的情感定位，樹立產(chǎn)品和企業(yè)良好的形象。品牌知名度“脈動” —— 中國首罐堿性電解質(zhì)的運動飲料。國飲品牌是“中國馳名商標 |。曾一五百強工業(yè)企業(yè)”連續(xù) 10 年被評為“最受消費者歡迎的飲料”。 (二 )脈動在消費者心中定位策略 在現(xiàn)在這個時代，人們比較注重健康和運動。所以我們把脈動在消費者群體心中的形象定位于健康和運動的一種新型運動飲料。價格定位于中、低檔消費，適合于大眾消費。功能性飲料按照細分標準可以分為下面幾類： (1)多糖飲料 功能：調(diào)節(jié)腸胃降低食欲適宜人群：便秘患者、減肥人群。 (2)維生素飲料、礦物質(zhì)飲料功能：補充多種營養(yǎng)成分 適宜人群：維生素飲料適合所有人 。礦物質(zhì)飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜。 (3)運動平衡飲料 功能：降低消耗恢復(fù)活力 適宜人群：體力消耗后的各類人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。(4)低能、益生飲料功能：幫助美容養(yǎng)顏有方 適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人 。低能量飲料適合身體比較肥胖的人。 三 .營銷現(xiàn)狀分析 :今夏飲料市場競爭激烈，運動飲料和功能飲料成為今夏的流行主角。飲料銷售旺季即將來臨，各大飲料巨頭都意欲在功能飲料市場大顯身手：康師傅今年力推的運動飲料“勁跑 x”日前在重慶上市，匯源的“他 +她”營養(yǎng)素水、娃哈哈的功能型飲料“ xx”也都擺 上各大貨柜，農(nóng)夫山泉的功能型飲料“尖叫”預(yù)備近日全面上市。這些飲料巨頭都無一例外地宣稱，功能飲料除了解渴，還能給人體提供養(yǎng)分及活力。 :目前，國內(nèi)冠以運動飲料的產(chǎn)品不少，有健力寶、紅牛、舒跑等等。去年樂百氏依靠“脈動”賺了個缽滿盆滿，眼看飲料銷售旺季就要來臨，各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣馬，意欲在功能飲料市場大顯一把身手。作為先行者的“脈動”自然不甘落后，在今年 4 月 5 日，不惜高價請來李連杰做形象代言人，以強化其品牌形象。 農(nóng)夫山泉今年力推的功能飲料“尖叫”日前正在北京緊鑼密鼓地鋪貨 ，預(yù)計月底在北京全面上市。據(jù)養(yǎng)生堂公司的廣告總監(jiān)裘紅鶯透露，公司方面本來準備最近幾天以廣告宣傳配合，后因廣告拍攝不合格，遂決定重拍，“但這個月末‘尖叫’廣告將會大張旗鼓地亮相?！倍驮诓痪们埃瑓R源力捧的“他 +她”營養(yǎng)素水、娃哈哈的功能飲料“ xx”也都擺上各大貨柜。一場功能飲料大戰(zhàn)將進入短兵相接階段。 今夏飲料市場的特點有以下三點：①打出了“活性維生素和時尚”的招牌 ②概念飲料 ③以時尚命名進入市場，以奇制勝 面對如此競爭“脈動”只有以奇制奇，積極主動，加大營銷宣傳。為了能在今 夏的飲料市場中站住腳，取得一定的市場分額，分得一塊蛋糕，我們將采取一系列的營銷活動。 目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類。根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的新規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料 .2021 年世界功能飲料市場銷售額達 47 億美元，到 2021 年預(yù)計將增加到 120 億美元。 與世界發(fā)達國家相比，目前我國功能飲料的人均消費量每年僅為 公斤，距離全世界人均 7 公斤的消費量尚有較大空間，因此可以斷定，中國的功能飲料市場前景看好。 目前全球功能飲料市場格局為：運動飲料 68%、營養(yǎng)素飲料 25%、其他 7%。面對一個如此誘人的市場，中國眾多飲料企業(yè)都開始嘗試進行產(chǎn)品研發(fā)與推廣，但是新產(chǎn)品上市，炒熱市場之前必然要先教育市場，因此，這些年的功能飲料市場不溫不火。 四 .目標市場定位 ，其主要群體為愛運動、愛健康經(jīng)常運動、有自主消費能力、有健康生活理念、參加體育鍛煉的運動人群。 綜合上述他們關(guān)心產(chǎn)品能否為自身帶來健康是否對身體有危害。因此，符合脈動品牌倡導(dǎo)的運動健康生活理念。 飲料市場的核心主力是年齡在 2529 歲之間的群體，其中大學(xué)生在這一群體中占據(jù)很大的比重，在價格方面，大學(xué)生對功能飲料的價格接受程度在 4 元以內(nèi)。 脈動打開江西市場采用的價格為 4 元每瓶，消費者容易接受、又不缺乏利潤 .飲用 ,330ml 適合中小學(xué)生和一次性引用完的人群， 560ml 比較適合外出和登山運動群體，方便存放。 2l 比較適合在大 家聚會時，這時比較實惠、經(jīng)濟。優(yōu)劣分析：由于運動中流汗非常多，所以脈動，常用于運動后，補充隨汗水流失的水份和電解質(zhì)。產(chǎn)品的目標群體比較全面，適合各年齡段人們飲用。 脈動橙蜜味運動飲料作為脈動新出品的酸堿平衡健康運動飲料，以卓越的 4 大金牌品質(zhì)：天然椴樹蜂蜜、無咖啡因在所二十年經(jīng)典配方為特色能夠快速緩解疲勞、滋養(yǎng)身體特別針對民族認同感追求健康的年青族群。 檸蜜味：經(jīng)常喝檸蜜汁的飲料可以補充維生素 c，檸檬含有豐富維生素 c，具有抗菌提高免疫力等功能。飲用時可以將喉嚨里積聚 的濃痰順利吹出，減少喉嚨干等。檸檬味的脈動有益于健康又迎合消費者的心理。據(jù)表明脈動不同口味滿足他們不同的需求，成了人們最受歡迎的飲料。 柚蜜味的脈動，含有豐富維生素 c 以及胰島素等成分。經(jīng)常飲用柚汁的飲料，對高血壓、管硬化等疾病有輔助治療作用，對于肥胖者有健體養(yǎng)顏功能。其成分：白砂糖、白色顆粒，具有圓潤、滋美、爽快的酸味。甘酸可口、沁人心脾，令人贊不絕口。 五 .廣告宣傳媒介 根據(jù)對目標市場，目標群體的分析，對產(chǎn)品特征和全部的比較分析之后，我們推出的廣告計劃總原則上體現(xiàn)有脈動的商標圖 文、包裝、廣告語等。保持脈動一貫風格，適當變形和延伸，力圖抓住獨一無二的訴求點。利用社會事件和公共關(guān)系進行廣告策劃。根據(jù)季節(jié)變化、事件性質(zhì)和采用多主題：圍繞主題開展系列廣告和活動系列廣告中相同或相近的元素反復(fù)表現(xiàn)。會加強品牌形像給受眾持久統(tǒng)一的作用力，提高品牌認知程度。 定位策略 強勢定位，保持在消費者心目中民族品牌地位。通過不斷強化品牌名、標志、標準色等等 ci 來提高消費者的記憶度 。擴散定位，從口感需求擴散到心理需求，篇四：脈動飲料廣告營銷策劃書 脈動飲料廣告營銷策劃書 專業(yè) :姓名 :學(xué)號 :時間 :年月 日 脈動飲料廣告營銷策劃書 第一部分：營銷現(xiàn)狀分析 一、飲料市場競爭激烈，運動飲料和功能飲料成為今夏的流行主角，運動飲料的銷售更為火爆。功能飲料 —— 飲料銷售旺季即將來臨，各大飲料巨頭都意欲在功能飲料市場大顯身手：康師傅今年力推的運動飲料“勁跑 x”日前在重慶上市，匯源的“他＋她”營養(yǎng)素水、娃哈哈的功能型飲料“激活”也都擺上各大貨柜，農(nóng)夫山泉的功能型飲料“尖叫”預(yù)備近日全面上市。這些飲料巨頭都無一例外地宣稱，功能飲料除了解渴，還能給人體提供養(yǎng)分及活力。 運動飲料 —— 目前，國內(nèi)冠以運動飲料的產(chǎn)品不少，有健力寶、紅牛、舒跑等等。眼看飲料銷售旺季就要來臨，各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣馬，意欲在功能飲料市場大顯一把身手，以強化其品牌形象。樂百氏名下的“脈動”作為運動飲料的先行者，面對這“山雨欲來風滿樓”的景象，自然也不甘落后。 二、飲料市場的特點清晰明朗： 打出了“活性維生素和時尚”的招牌； 概念飲料； 以時尚命名進入市場，以奇制勝； 三、面對如此競爭“脈動”只有以奇制奇，積極主動，加大營銷宣傳。為了能在當 今以至今后長時間的飲