【文章內(nèi)容簡介】 例如： 全國首創(chuàng)，質(zhì)量優(yōu)良； 色澤光亮，染色力強。 (黑又亮鞋油廣告 ) 香味濃郁，滋味醇厚； 常年飲用，延年益壽。 (江西綠茶廣告 ) 家有凱歌，人人歡樂。 (上海凱歌牌電視機廣告 ) 要想牙病除，請用草珊瑚。 (南昌草珊瑚牙膏廣告 ) 上述四例都采用押韻的方式，強調(diào)商品的特點、品牌、功能，使人過目不忘。 在各國語言中，都有許多格言、成語、套話、引語??之類的熟語。人們使用起來往往不假思索，隨口道來。廣告可借助這些熟語，巧妙地與廣告內(nèi)容聯(lián)系上，在人們的記憶中留下深刻的印象。例如，日本豐田汽車公司在北京做的廣告： 車到山前必有路， 有路必有豐田車。 任何人見了這則廣告，都有種驚喜的感覺，驚喜之余不覺將它念上兩三遍，以后也難以忘記。其成功的要訣在于：首先，借用了漢語格言“車到山前必有路”，為廣告找到一個極好的導語，接著，運用一個漢語常用的頂真手法，承上句末尾“有路”兩字，再用“有路 ”起頭帶出第二句，給人造成一種邏輯推理的印象，最后，仿照上句的“必有”，在下句也用一個“必有”，暗示出豐田車的出現(xiàn)與山前路的出現(xiàn)一樣必然，還表現(xiàn)出廣告者的自信。這樣的廣告當然會令人過目成誦，誦后不忘。 人們閱讀廣告總是一掃而過，因為大腦的閱讀模式保證了這種閱讀速度，這種模式的形成是以語言各個單位組成的習慣為基礎的。在這種模式的影響下，人們的閱讀速度就產(chǎn)生了一種慣性，它使得人們對一些信息忽略不計或看 (聽 )而不記。那么如果廣告語言違反語言的一般搭配規(guī)律，或者違反一般的語言 規(guī)律，出現(xiàn)一種超常搭配或明顯錯誤，就會使人們產(chǎn)生一種疑問，在閱讀的過程中加入一個糾正的活動，這樣在大腦中留下的印象就深刻得多。如前舉“請大家告訴大家”一例，一般說來，“告訴”的施動者與受動者不是一個詞，但這里用的正是同一個詞“大家”，好像是自我指示，但細想又不是，而在這“細想”之中，廣告就嵌入記憶中了。再如： 喜歡這個香煙應該。 (溫斯頓香煙廣告 ) 的確牙膏本身有很好的防腐作用。 (克瑞斯特牙膏廣告 ) 這兩則廣告都犯有明顯的語序錯誤，但正是這有語法錯誤的廣告給人留下深 刻印象，前者“使溫斯頓香煙從很低的銷售地位一下子上升到最暢銷的地位”，后者也使克瑞斯特牙膏“在宣傳后成了銷售量最大的名牌貨之一”。如果廣告制作者“不犯錯誤”，將廣告語正確地寫作：“應該喜歡這種香煙”，“牙膏本身的確具有很好的防腐作用”，那就難以有什么驚人的效果。這種現(xiàn)象已受到社會心理學家的注意。 長頸 .，高人一等 —— 廣告宣傳戰(zhàn)中的競爭術 在風云變幻的市場上，廣告面臨著兩重任務，首先它正面要吸引、說服公眾，其次它側(cè)面與其他廣告競爭?，F(xiàn)在，許多廣告宣傳的產(chǎn)品都是同類產(chǎn)品中的一種， 其廣告本身也往往是許多同類廣告中的一個，所以，廣告的競爭性就異常突出，甚至廣告要想更好地吸引、說服公眾，首先就要在這種競爭中獲勝。這種競爭技巧有幾點： 個性就是特長，就是競爭的實力，廣告對此當然要大肆宣傳。在美國，七喜汽水公司與可口可樂公司、百事可樂公司展開了激烈的競爭。自 1980 年以來，七喜公司的廣告增加了一倍多，但仍然虧損 700多萬美元。 1983 年，該公司利用人們畏懼咖啡因的心理，強調(diào)自己產(chǎn)品的特點，開展“七喜從來不含咖啡因，也永遠不含咖啡因”的宣傳攻勢，該公司當 年轉(zhuǎn)虧為盈。國外還有一種名叫 ，當年公關人員在為它構(gòu)思廣告語言，使它打入市場時，就抓住它的酒瓶頸子特別長的特征，擬出一條：“長頸 .，高人一等”的廣告語，取得顯著效果。 、權威的證明 社會心理學家賴爾貝姆做過有趣的分析：一種阿斯匹林的廣告宣傳說它是百分之百的純阿斯匹林，廣告上還說官方的檢驗已證明，再也沒有比這種阿斯匹林的藥性更強更有效的去痛藥了。其實這種證明實際等于零，因為所有阿斯匹林的藥性都是一樣的?！霸僖矝]有比這種阿斯匹林的藥性更強更有效的去痛藥了”就等于 “再也沒有比這種阿斯匹林的藥性更弱更無效的去痛藥了”，但就因為它提到官方證明，雖然每百片高達美元，比其他的阿斯匹林貴 5 倍，但前者的銷售量卻大于后者。 ，語言得體 在競爭中，廣告不是吹得越響越值錢，事實上，說話恰當、得體的廣告反而能將那些趾高氣揚的廣告比下去。據(jù)說倫敦同一條街有三個裁縫。一天甲掛出一塊招牌： 倫敦最好的裁縫。 乙看了也急急忙忙地掛出一塊招牌，上面也用大字母寫上： 英國最好的裁縫。 丙看了，思考良久，幾天后，也掛出一塊招牌，上面寫著： 本街最好的裁縫。 第一個裁縫已經(jīng)有夸張失度、令人生厭之嫌；第二個裁縫還想以更大的牛皮來競爭，其結(jié)果必然更糟；第三個的廣告最好，用“本街”與用“倫敦”、“英國”相比，無疑是謙虛得多，更能給人真實感，再說，“本街”的所指也包括了那兩位裁縫，所以他的廣告最有競爭力。 廣告實踐證明，只要不夸張失度，不自吹自擂，自信心的加強無疑會提高廣告的魅力與效果。例如雅科卡在出任克萊斯勒汽車公司總裁時曾親自做廣告。他在電視廣告中亮出一個“絕招” (雅科卡語 )，說道： 你可以 買克萊斯勒公司的汽車，也可以買別人的汽車 —— 讓自己去碰運氣吧，但是?? 他用手指著電視攝影機的鏡頭，以充滿信心的語氣大聲疾呼： 如果你能找到一輛更好的汽車，那就把它買下吧 ! 能說出這話，當然要汽車質(zhì)量確實過硬，但是光這一點不行，還得靠充滿自信的語言。這種語言的感召力是相當巨大的。雅科卡事后接到許多來信，告訴他說：“我照你的話去做了?？墒俏业教幵谡?，就是找不到一輛更好的車。”而且這句話在廣告界里也產(chǎn)生巨大影響。很多人改頭換面地模仿雅科卡的語言，在達拉斯有塊很大的廣告牌，上面寫道：“如果 你能找到一瓶更好的波旁威士忌酒，那就喝掉它吧 !”甚至有些寄給雅科卡本人的直郵廣告也寫道：“如果你能找到一只更好的檸檬，那就吮它的汁吧 !”雅科卡對此只好置之不理，一笑了之。但這事本身說明充滿自信的語言是多么吸引人。 (選自《公共關系語言藝術》，廣東科技出版社 1990 年版 ) (三 )“維維豆奶身體棒” (邵建元 ) 中央電視臺曾經(jīng)播出過這樣一則廣告，母親說：“維維豆奶營養(yǎng)好?！眱鹤咏悠湓挷缯f：“身體棒?！? 若將這句廣告詞連綴起來，就成了“維維豆奶營養(yǎng)好，身體棒”?！吧眢w棒”顯然是承前省略了主語。但加入主語后卻成了“維維豆奶營養(yǎng)好，維維豆奶身體棒”。這成了什么話 ? 在語言表述中，省略是可以的，特別是在具體語境中，省略更為常見，但不管如何省略，一定要符合語言習慣?！吧眢w棒”只能用來陳述人，不能陳述物。應在“身體棒”前加入“喝了”等詞語，這句話才說得通。 (選自《咬文嚼字》 1998 年第 6 期 ) (四 )“朵而”不是“朵爾” (尤敦明 ) ?？措娨暤娜硕际熘岸涠蹦z囊這則廣告，然而如 果不看畫面，就弄不清這種養(yǎng)顏膠囊的名稱究竟是哪兩個字，因為畫面音是 duǒ’ěr(朵爾 )。“朵而”應該讀作 duǒ’233。 r?！岸洹笔巧下曌帧４蠹抑纼蓚€上聲字相連，前一個字聲調(diào)變得像陽平 du243。，但上聲字和其他聲調(diào)字相連則讀音不是變得像陽平。“而”的聲調(diào)是陽平，所以“朵”不可能變成陽平，像廣告中的讀音，那只有把“而” (233