【文章內容簡介】 否成立。在行為層的商品包裝設計中，設計師要堅持以消費者為中心的原則，通過對消費者的消費心理進行分析，有針對性地使商品的包裝設計滿足消費者的期望并能輕松實現(xiàn)目標，使消費者獲得積極、正面的情感體驗，實現(xiàn)商品的經(jīng)濟效益和滿足消費者的情感需求。 3）反思層。反思層的情感體驗體現(xiàn)在消費者對商品包裝設計的象征含義的認知上，是人類 最高層次的情感激發(fā)。反思層關注消費者對于商品包裝設計的形式意義的理解，以滿足消費者的精神需求為目的，是無法看見、不可觸摸的，是依托客觀存在的有形實體對消費者進行的情感刺激。上述 3 個層次相互影響、相互聯(lián)系、相互滲透。反思層的情感體驗以本能層和行為層的情感體驗為基礎，是消費者對商品包裝設計的高級別的感受、理解和認知。 3 個層次相互交織，最終激發(fā)消費者與商品包裝的情感互動，推動消費行為的有效進行。 商品包裝情感化設計的作用 情感是人們對客觀事物的態(tài)度和體驗，影響著人們的心理活動。美國著名的社會 心理學家亞伯拉罕馬斯洛的研究成果表明，消費者的情感需求是多層次的，并且由低級向高級、由物質向精神逐漸發(fā)展。人們在滿足物質生活后，逐漸加強了對精神需求的追求 [3]。由MadHagstrom 創(chuàng)立的心靈超市為已經(jīng)滿足物質需求的消費者提供了思考、生活和購物的空間，在出售想象商品的同時，為消費者提供心靈補給品，幫助消費者整理情緒，釋放和緩解壓力，見圖 1（圖片 15 均摘自百度圖庫）。由此可見，在生活節(jié)奏不斷加強的現(xiàn)代生活中，消費者更加渴望自己的精神和情感需求得到滿足。商品包裝的發(fā)展趨勢應轉向滿足消費者的情感體驗，構建消 費者與商品的溝通橋梁，具體來說，設計師應該滿足消費者的感官的愉悅、使用的樂趣和自我情感的實現(xiàn)。 感官層面的情感是消費者通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺對商品的直接的情感體驗，它處于情感體驗的最低層級，卻是最直接、最迅速的，也是最難以抗拒的 [4]。在商品包裝設計中，感官層面的情感體驗最容易被激發(fā)，也最容易被接受。感官的愉悅主要是通過別具一格的包裝形態(tài)來產生，以此來激發(fā)消費者的購買意愿。 社會心理學家亞伯拉罕馬斯洛認 為，人們通過對物質的控制來證明和實現(xiàn)自身的價值，在此過程中能夠產生極度愉悅的“高峰體驗”，它能夠緩解和釋放人們生活中的負面情感。體驗令用戶對物品發(fā)生交互，能選擇、改變、控制、操作物品，從而獲得自我實現(xiàn)的愉悅 [5]。如好麗友推出的“粒粒出”瓶裝木糖醇口香糖，以其獨特的拉環(huán)設計吸引消費者，當用戶提拉瓶口時內膽及里面的口香糖也會被提起，放下時一?？谙闾蔷蜁闹虚g的小圓口彈出。這一設計使得消費過程方便、衛(wèi)生，給消費者帶來了無限的歡樂，體現(xiàn)了“樂在手、樂在口、樂在心”的理念。設計師在進行包裝設計時，應通過形式、材料、 機構等因素的全面考量，滿足消費者的情感需求，使消費者在不斷消費商品的過程中建立與商品的深層次的情感關系。 在現(xiàn)代社會，越來越多的消費者希望購買與眾不同的商品來彰顯自己的個性。這就使消費者對商品具有更深層次的情感體驗，消費者希望通過對商品的購買和消費來體現(xiàn)自己的地位和價值。商品包裝設計應該將情感作為考慮的重要因素，通過對樣式、材料和結構等設計元素的精心組合和巧妙構思，在不經(jīng)意間傳遞出消費者的個性和品位，使消費者能夠寄情于物，通過商品喚起自身的認知和回憶，使商 品帶給消費者心理上的歸屬感和安全感，促進消費行為的進行。 2 商品包裝的情感化設計特征 商品包裝情感化設計的目的性 商品包裝設計屬于實用藝術，體現(xiàn)了商品的實用性和目的性。商品包裝設計在表達自我個性的同時，要考慮消費者的情感因素，使商品與消費者產生情感共鳴，起到商品的推銷和推廣的作用。由此可見，商品包裝情感化設計具有物質屬性，由于其目的性的影響，商品包裝情感化設計不像一般藝術創(chuàng)作那樣自由地表達設計師的主觀意愿，而是受到諸多外界客觀因素的制約。設計師在進行商品包裝情感化設計的創(chuàng)作中， 首先要考慮商品的屬性與消費者審美和情感需求的契合，使商品包裝的情感化設計為經(jīng)濟服務，以實現(xiàn)商品的價值為目的，推動消費者的購買行為的順利進行。 商品包裝情感化設計的交互性 商品包裝情感化設計的交互性，是指設計行為并非單向進行，而在商品情感化設計過程中實現(xiàn)消費者與設計的良好溝通 [6]。消費者在商品包裝情感化設計中積極參與互動，將情感體驗寄托在包裝的造型、材質、圖形、色彩等因素上。消費者在商品包裝情感化設計中得到的不僅是傳統(tǒng)的商品信息，更能體會到設計師所傳達的理念，使消費者在挑選商品的過程中 充分調動五感來體會商品包裝傳達的信息，產生情感共鳴，在琳瑯滿目的商品中迅速、準確地找到符合自己情感需求的產品，并產生深層次的情感體驗，愉悅地完成商品的購買和消費。互動的過程應該是有吸引力的、驚奇的、有趣的、有回饋的甚至是情緒化的 [7]。 商品包裝情感化設計的多樣性 商品的包裝設計不只是審美活動，同時會激發(fā)消費者不同的情感體驗 [8]。不同的材料和形式會給消費者帶來不同的情感體驗，針對不同人群傳達不同消費理念的包裝設計也會為相應的消費者帶來不同的情感體驗。商品包裝情感化設計的多樣性推動著設計師從不同的層面進行包裝設計，調動設計師的發(fā)散思維，在各個環(huán)節(jié)都用心創(chuàng)造，使商品的包裝設計能夠充分表達商品的特點、使用性能、檔次定位，并契合潛在顧客的消費心理與興趣，使商品能夠被消費者接受。 3 商品包裝的情感化設計應用 本能層的商品包裝情感化設計應用 人們獲得情感體驗的最直接的方法是通過視覺感官體驗，消費者對商品的第一印象成為形成商品感情的基礎，因此，設計師在商品包裝情感化設計中，應該充分運用商品包裝的視覺元素，在色彩、圖形、文字和形狀方面尋求與消費者的情感共鳴，將商品信息高效地傳達給消費者 [9]。在色彩的運用方面，首先，設計師應該從色彩的物理屬性著手，通過色彩的亮度和飽和度使消費者產生直觀的感知，并引起消費者心理的變化，從而產生不同的情感體驗。其次，設計師應該通過消費者對物體固有色的認知來刺激消費者的 色彩聯(lián)想，使商品和消費者迅速建立情感共鳴。最后，設計師應該賦予色彩特殊的象征意義，讓消費者具有更深層次的情感體驗。在圖形的運用方面，設計師應該利用圖形元素形象、直觀的優(yōu)勢，通過對產品相關形象和產品象征形象的合理運用來引領消費者產生消費聯(lián)想，從而達到情感上的共鳴。具體來說，在產品相關形象的運用上，設計師可以通過攝影或插畫等形式將產品的形象真實展示給消費者，讓消費者直觀地獲取商品信息，以此判斷是否符合自己的情感需求。糕點品牌 GranFarina 的面點商品包裝采用攝影的方式將包裝物品進行局部放大的真實寫照，體現(xiàn)出 其新鮮和營養(yǎng)的特征，刺激消費者的味蕾，并以白色的背景帶給消費者衛(wèi)生和可靠的情感體驗，見圖 2。在產品的象征形象的運用上，可以通過比喻或象征的手法將商品的功能或特性加以展現(xiàn)。例如依云礦泉水的包裝采用阿爾卑斯山的形象，給消費者清涼、暢爽的情感體驗。在文字的運用方面，應該簡潔明了地展現(xiàn)商品名稱、企業(yè)名稱或品牌名稱，并通過廣告語或促銷口號來激發(fā)消費者的情感共鳴，并在適當?shù)奈恢脴嗣魃唐返谋Ｙ|期及生產地址等信息，保證其可讀性。在商品包裝的情感化設計過程中，不但要發(fā)揮文字的基本功能，還要通過文字的內容和形式的調整來體現(xiàn)商品 的文化理念，尤其是在具有文化性的產品包裝中，充分發(fā)揮漢字“書畫同源”的意境，增加商品的內涵。 非視覺感官的情感化設計應用，是指在商品情感化設計過程中，充分把握商品給消費者帶來的觸覺、聽覺、嗅覺甚至味覺的情感體驗，使消費者與商品之間更好地建立情感橋梁 [10]。消費者的觸覺情感體驗來源于商品的包裝材料，不同的包裝材料會給消費者帶來不同的情感體驗。金屬的華貴柔和、玻璃的晶瑩剔透、陶瓷的鄉(xiāng)土文化、紙的親近自然，都為消費者帶來不同的情感體驗。消費者的聽覺情感體驗在 有形的商品中應用較少，設計師通過刺激消費者的聽覺來引發(fā)聯(lián)想，將消費者引入特定的情境，為消費者提供視聽享受。嗅覺情感體驗的設計已經(jīng)比較成熟，在多種產品中已有應用。嗅覺的情感體驗與視覺融為一體，激發(fā)消費者的經(jīng)驗回憶，從而