【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 沒(méi)有同質(zhì)化的訴求不能表現(xiàn)出產(chǎn)品的獨(dú)特之處，憑什么來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者？！當(dāng)然，也有一些特例的時(shí)候。比如一個(gè)新品類上市之初，消費(fèi)者對(duì)該品類缺乏認(rèn)知，那時(shí)則應(yīng)注重品類共性的訴求，而非強(qiáng)調(diào)個(gè)別品牌的特性。比如，雀巢咖啡剛進(jìn)入中國(guó)大陸時(shí)，人們對(duì)咖啡類產(chǎn)品缺乏了解，對(duì)這個(gè)泊來(lái)品，可能會(huì)想到苦、澀、難喝，所以雀巢則訴求“味道好”，以打消人們的誤解，一句“味道好極了”大刀闊斧地打開了市場(chǎng)。 訴求點(diǎn)過(guò)多。什么都想說(shuō)的廣告，將會(huì)什么都沒(méi)說(shuō)好。廣告理論中有 一個(gè)非常重要的一點(diǎn)，就是“只說(shuō)一點(diǎn)（ justsayone）”，說(shuō)好一點(diǎn)，就夠了，只要這一點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者有吸引力， 必然可以打動(dòng)消費(fèi)者！ 太長(zhǎng)。前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，太長(zhǎng)的廣告語(yǔ)，難于閱讀，難于記憶，不利于傳播。語(yǔ)言不夠精煉，會(huì)導(dǎo)致太長(zhǎng)、顯得啰嗦。另外，訴求點(diǎn)多也往往導(dǎo)致長(zhǎng)度過(guò)長(zhǎng)。 三、創(chuàng)作廣告語(yǔ)有什么方向？ 根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，廣告語(yǔ)的創(chuàng)作有多種角度。當(dāng)然，還必須結(jié)合前面所說(shuō)的符合定位、易于傳播等綜合因素進(jìn)行考慮。常見(jiàn)的角度有： 產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)（ USP）：根據(jù)產(chǎn)品與其它競(jìng)品的 不同之處，訴求產(chǎn)品特征，以利益吸引消費(fèi)者。比如：消除細(xì)菌，愛(ài)心媽 *選擇（舒膚佳）等 Pamp。G 系列產(chǎn)品、安全與耐用（ VOLVO 汽車）、想想還是小的好（大眾甲克蟲汽車）、給孩子最安全的乘車空間（喜力三門車：面向有小孩的小家庭）。 消費(fèi)者認(rèn)同的社會(huì)信條：容易讓消費(fèi)者在認(rèn)同廣告語(yǔ)的同時(shí)，接受本品牌。比如：想做就做（耐克），好東西要和好朋友分享（麥?zhǔn)峡Х龋?、成功自有非凡處（碧桂園）、要做就做最好（步步高）、思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)?。t金龍香煙）等多個(gè)香煙品牌的廣告語(yǔ)。 競(jìng)爭(zhēng)角度：獨(dú)辟溪徑，尋找 不同的細(xì)分市場(chǎng)，或者從競(jìng)爭(zhēng)角度訴求自己的地位。比如：非可樂(lè)（七喜汽水）、我們是老二（美國(guó) Avis出租車公司）。 提問(wèn)或挑釁的口氣：采用一種提問(wèn)或挑釁的口氣，可以引起消費(fèi)者的注意。你能說(shuō)出它的味道嗎？（屈臣氏夢(mèng)蘇打水）、現(xiàn)在你知道它的味道了吧？（養(yǎng)生堂清嘴含片）。 提醒消費(fèi)者：暢飲諸葛釀，認(rèn)準(zhǔn)江口醇（江口醇諸葛釀酒）。你該用大功率電池了（ TCL 高能電池）。 心理利益：從心理上訴求產(chǎn)品所帶來(lái)的利益，也是吸引消費(fèi)者注意的一種方式。特別是同質(zhì)化的產(chǎn)品，在難于找開產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)時(shí)， 非常有效。比如：丹麥藍(lán)罐曲奇，送禮體面過(guò)人（丹麥藍(lán)罐曲奇）、金利來(lái)，男人的世界（金利來(lái)）。甜蜜如擁抱（阿爾卑斯牛奶糖）。 好的感受：訴求產(chǎn)品所給人帶來(lái)的感受。比如：擋不住的感覺(jué)（可口可樂(lè)）、味道好極了（雀巢咖啡）。滴滴香濃，意猶未盡（麥?zhǔn)峡Х龋? 消除消費(fèi)者存在的誤解：一般用于新產(chǎn)品，在上市之初，打消消費(fèi)者原來(lái)存在的錯(cuò)誤觀念。比如：學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞（三葉鋼琴）、科技讓你更輕松（恒基偉業(yè)）、戴博士倫，舒服極了（博士倫隱形眼鏡）。 語(yǔ)言文采：出色的語(yǔ)言表達(dá)方式也會(huì)讓人耳目一 新。比如：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳（ DeBeers）、牛奶香濃，絲般感受（ DOVE 巧克力）。 1消費(fèi)者定位：直接告訴消費(fèi)者自己的定位，引起目標(biāo)人群的關(guān)注。新一代的選擇（百事可樂(lè)）、男士的選擇（喬士襯衫）。 1吸引人注意（炒作）：以一些新奇獨(dú)特的角度或手法，突出廣告的差異性，引起受眾的注意。比如：新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好。 1創(chuàng)造概念，引領(lǐng)潮流：通過(guò)挖掘或創(chuàng)造某些概念，形成一種說(shuō)法，引導(dǎo)消費(fèi)者的觀念。比如：好麥片，七成浮上面（皇室麥片）。不閃的，才是健康的（創(chuàng)維健康電視 ）。 1公益：一些受限制的行業(yè)，采用公益廣告來(lái)建立品牌形象。以煙草、酒類為多。 1攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：這也是炒作的一種方式，可能會(huì)引起對(duì)手的反擊，從而引起大眾的關(guān)注。方便誰(shuí)都做得到，聲音清晰更重要（ TCL美之聲無(wú)繩電話）。 1體現(xiàn)個(gè)性：通過(guò)訴求一些個(gè)性化的理念，引起消費(fèi)者共鳴。比如：我就喜歡 (麥當(dāng)勞 )、愛(ài)我所愛(ài)（ TCL 某款手機(jī)）、不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有（飛亞達(dá)表）、我能（中國(guó)移動(dòng)全球通）。 1心理暗示：以比喻的方式提醒消費(fèi)者。比如：蘋果熟了（金正 DVD 機(jī)）、 玫瑰開了（萬(wàn)利達(dá) DVD）； 1號(hào)召：通過(guò)煽動(dòng)性語(yǔ)氣來(lái)影響受眾。比如：一起來(lái)生力（生力啤酒）、喝杯青酒，交 個(gè)朋友（貴州青酒）、加把勁，伙計(jì)（萬(wàn)基洋參）。 體現(xiàn)公司對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心：一般用于公司廣告語(yǔ)，或用于建立形象。我只在乎你真正的滿意（中國(guó)聯(lián)通）、全心全意小天鵝（小天鵝）、我們一直在努力（愛(ài)多）、為顧客創(chuàng)造價(jià)值（ TCL 公司）、大家好，才是真的好（廣州好迪）。 當(dāng)然，創(chuàng)作廣告語(yǔ)的角度還有更多。而且，很多時(shí)候，還需要綜合考慮以上各種角度來(lái)衡量廣告語(yǔ)，在創(chuàng)作中不斷修正，才能創(chuàng)作出更優(yōu)秀的廣告語(yǔ)。 第四篇：如何撰寫 3 如何撰寫 美國(guó)的一位著名風(fēng)險(xiǎn)投資家曾說(shuō)過(guò)，“風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)邀人投資或加盟，就像向離過(guò)婚的女人求婚，而不像和女孩子初戀。雙方各有打算，僅靠空口許諾是無(wú)濟(jì)于事的”。對(duì)于正在尋求資金的風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，商業(yè)計(jì)劃書就是企業(yè)的電話通話卡片。商業(yè)計(jì)劃書的好壞，往往決定了投資交易的成敗。 首先，對(duì)初創(chuàng)的風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，商業(yè)計(jì)劃書的作用尤為突出 ，一個(gè)醞釀中的項(xiàng)目，往往很模糊，通過(guò)制訂商業(yè)計(jì)劃書，把正反理由都書寫下來(lái)，然后再逐條推敲。風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)家這樣就能對(duì)這一項(xiàng)目有更清晰的