【文章內(nèi)容簡介】 嶄露頭角，成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)呢？只要思想不滑坡，辦法總比困難多。困難擺在面前，總是要解決的，經(jīng)過項(xiàng)目組討論，大家一致認(rèn)為本次房展會，一定要整合現(xiàn)有資源，打破以往各開發(fā)商進(jìn)行財(cái)力大比拼，以奢華來吸引消費(fèi)者的參展方式，爭取在展會中以最低的成本，來出奇制勝，巧妙地將a項(xiàng)目的投資優(yōu)勢傳播出去。要打投資概念，首先要總結(jié)吸引消費(fèi)者投資的利益點(diǎn)，最終，項(xiàng)目組將本項(xiàng)目的投資優(yōu)勢提煉為：投資門檻低、回報(bào)穩(wěn)定、回報(bào)率高、適合大眾投資。針對這一賣點(diǎn)，我們把a(bǔ)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群定位為在一定積蓄，想投資但無固定的投資渠道的城市小型投資者。有了具有競爭力的賣點(diǎn)，如何將這一賣點(diǎn)有效地傳播出去是項(xiàng)目組面臨的又一問題。所謂有效的傳播，不是簡單的讓目標(biāo)消費(fèi)群知道這一投資信息，而是要讓他們接受信息后，認(rèn)同我們的賣點(diǎn)，產(chǎn)生購買欲望，最終實(shí)現(xiàn)銷售。因此，項(xiàng)目組接下來要做的就是要使“投資門檻低、回報(bào)穩(wěn)定、回報(bào)率高、適合于大眾投資?！边@一信息更加通俗、可信度更高，才能達(dá)到傳播的目的。于是項(xiàng)目組結(jié)合a項(xiàng)目的現(xiàn)狀，對a項(xiàng)目的資源進(jìn)行整合后制定出了參加本次房展會的營銷策略：傳播造勢，利益誘導(dǎo)，促進(jìn)銷售，重啟市場。針對制定的營銷策劃在策略實(shí)施上項(xiàng)目組進(jìn)行了細(xì)化，以確保策略的指導(dǎo)性和可行性：細(xì)化一：在傳播時(shí)間上要拉長傳播周期，以確保信息傳播的持續(xù)性。所謂拉長傳播周期就是要使信息傳播的時(shí)間從展會開始前、展會過程中到展會結(jié)束后的一段進(jìn)間內(nèi)要貫穿始終，爭取做到會前傳播進(jìn)行市場預(yù)熱，會上集中傳播達(dá)到高潮、會后跟進(jìn)傳播使熱銷持續(xù)。這樣會前造勢、會中促銷、會后跟進(jìn)三者有機(jī)的結(jié)合在一起，保證了信息傳播的持續(xù)性。細(xì)化二：對傳播媒體進(jìn)行立體組合，以確保信息傳播的有效性。媒體是信息傳播的載體，面對眾多的媒體要對媒體進(jìn)行有選擇地組合，如果盲目地依賴單一媒體，則有可能造成信息的流失；如果無選擇地投放多家媒體，則會增加傳播成本，造成資源浪費(fèi)。本次展會在高空媒體選擇上我們選擇本市的主流報(bào)紙《晚報(bào)》，該媒體是本地發(fā)行量最大的一家報(bào)紙，同時(shí)也是本次展會的主辦方，會前對本次展會進(jìn)行重點(diǎn)跟進(jìn)報(bào)道。光靠高空媒體是不夠的，在展會過程中，信息能否及時(shí)有效地傳播到參加展會的消費(fèi)者中去，對參展企業(yè)來說尤其重要。因?yàn)檫@部分人群就在現(xiàn)場，能否將他們吸引到你的展區(qū)內(nèi)，就要看你的信息傳播是否到位了。因此，在地面媒體的選擇上我們決定自制宣傳工具，屆時(shí)在展會上流動(dòng)發(fā)放。細(xì)化三：在傳播內(nèi)容上主打促銷牌，與其他參展企業(yè)主打形象形成對比。在歷屆房展會中，參加展會的開發(fā)商無一不是在大打樓盤的形象，比檔次，比概念，比個(gè)性，令消費(fèi)者看得眼花瞭亂，到最后也只能是走馬觀花地看看熱鬧。因此，項(xiàng)目組對于廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容決定以促銷信息為主，主打促銷牌，與其他樓盤形成反差，從成堆的廣告中顯現(xiàn)出來。同時(shí)，制作促銷單張?jiān)谡箷F(xiàn)場發(fā)放，使a項(xiàng)目促銷信息在參展消費(fèi)者中傳播出去。細(xì)化四：制作會走動(dòng)的吉祥物氣模，營造現(xiàn)場熱鬧氣氛。由于事前開發(fā)商已聲明對展區(qū)制作不會做大的投入，就注定展區(qū)的設(shè)計(jì)要一切從簡，如何吸引消費(fèi)者到你的展區(qū)前駐足呢？此時(shí)，項(xiàng)目組想到了吉祥物氣模，也只能依靠這種可愛的吉祥物形象來營造現(xiàn)場氣氛了。屆時(shí)，可以制作數(shù)個(gè)會走動(dòng)的吉祥物氣模在展區(qū)周圍巡回走動(dòng)，一定會吸引大量人群，且由于氣模是在展區(qū)外走動(dòng)，不會占用過小的展區(qū)空間，不影響消費(fèi)者咨詢和銷售人員同客戶的洽談，無意中又?jǐn)U大了展區(qū)的實(shí)用面積。細(xì)化五、制作大、小存折，使投資概念通俗化、形象化?；A(chǔ)設(shè)施都已俱備，本次展會中推出“投資概念”如何才能讓消費(fèi)者快速接受，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同呢？于是項(xiàng)目組圍繞該項(xiàng)目“投資門檻低、回報(bào)穩(wěn)定、回報(bào)率高、適合大眾投資?！钡馁u點(diǎn)進(jìn)行討論后，有人提出對于本項(xiàng)目投資打個(gè)比喻來說就好比一次性在銀行存入一定的資金（購買商鋪產(chǎn)權(quán)），然后每月可以從銀行收取一定的利息（項(xiàng)目的租金回報(bào)），只是這種加報(bào)率要比銀行利率更高，但同樣具有穩(wěn)定性。這句話剛說完就得到了大家的一致認(rèn)同，于是一個(gè)令大家興奮的創(chuàng)意出來了：在展區(qū)制作一個(gè)大的銀行存折模型，將項(xiàng)目的投資回報(bào)分析模仿銀行利息回報(bào)寫上去，消費(fèi)者從這上面可以一目了然地看到自己投入多資金，每月能收取多少租金回報(bào)。通過這種方式a項(xiàng)目的投資優(yōu)勢便通俗易懂而又清晰地展現(xiàn)在人們面前。有了放在展區(qū)的大存折模型，又有人建議再制作與真正銀行存折大小相當(dāng)?shù)男〈嬲?，作為宣傳資料在展會現(xiàn)場發(fā)放，小存折內(nèi)除了項(xiàng)目投資回報(bào)分析外，增加項(xiàng)目介紹、項(xiàng)目業(yè)態(tài)、項(xiàng)目投資優(yōu)勢分析等內(nèi)容，這時(shí)的小存折儼然成了一本精致的樓書。同進(jìn)，結(jié)合小存折的尺寸，項(xiàng)目組將原來的準(zhǔn)備要做的促銷單張制作成為精美的促銷卡片，夾在小存折中在展會現(xiàn)場同時(shí)發(fā)放，由于這兩種宣傳品制作精美，于是避免人們在接到宣傳品后順手丟掉的現(xiàn)象。細(xì)化六：推出特價(jià)商鋪，讓利促銷，拉動(dòng)銷售。做了這么多銷售鋪墊，最終消費(fèi)者能買賬嗎？當(dāng)消費(fèi)者對a項(xiàng)目的投資價(jià)值產(chǎn)生興趣，并認(rèn)同后這種投資模式后，如何才能讓他們產(chǎn)生必須要展會期間購買的欲望呢？要刺激消費(fèi)者的即時(shí)購買欲望，必須要讓消費(fèi)者感到即時(shí)購買會得到平時(shí)購買所不能得到的利益、且這種利益只有在這個(gè)時(shí)間范圍內(nèi)才能實(shí)現(xiàn)。于是，項(xiàng)目組決定找出a項(xiàng)目當(dāng)前總價(jià)值最低的十套商鋪，作為特價(jià)商鋪推出。這種特價(jià)商鋪，從價(jià)位上非常有吸引力，一定會在消費(fèi)者中引起搶購風(fēng)潮。可以進(jìn)行炒作，以引起消費(fèi)者的關(guān)注。按照前期展會營銷策略的指導(dǎo)，展會前一星期，主辦方為參展企業(yè)在《晚報(bào)》上做了一個(gè)房地產(chǎn)廣告專刊，本專刊夾在報(bào)紙中同步發(fā)行，因此發(fā)行量很大，也深受消費(fèi)者的關(guān)注。正如項(xiàng)目組所預(yù)料，各房地產(chǎn)企業(yè)在?？隙即虺隽藚⒄鬼?xiàng)目的形象廣告，只有a項(xiàng)目打出了以促銷為主題的廣告，同時(shí)在廣告中注明了項(xiàng)目展區(qū)的位置，以便于消費(fèi)者尋找。同時(shí)，由于大多數(shù)參展項(xiàng)目為住宅項(xiàng)目，打的都是居住理念，而只有a項(xiàng)目打的是投資理念。因此，使a項(xiàng)目的廣告版面在本期房地產(chǎn)廣告?？酗@得格外醒目。廣告一經(jīng)播出，賽前就有很多消費(fèi)者打來電話咨詢，要求提前訂房，而銷售人員卻欲擒故縱，聲稱該優(yōu)惠措施只有在展會期才能享受，屆時(shí)請到展會現(xiàn)場購買，為展會現(xiàn)場的搶購打下了基礎(chǔ)。會前的信息傳播取得了預(yù)期的效果。展會前三天，項(xiàng)目組開始了布展工作，由于考慮到成本問題，展區(qū)設(shè)計(jì)在造型和用材上都進(jìn)行了簡化。為了更好的在現(xiàn)場發(fā)布促銷信息，項(xiàng)目組將展區(qū)的立柱進(jìn)行了加寬，于是4條立柱便成了4個(gè)廣告牌，于是項(xiàng)目將促銷信息打在了近5米高的立柱上，使促銷信息變得格外醒目。印有a項(xiàng)目投資收益分析的大存折也放到了展區(qū)的最前面，并配有銷售人員現(xiàn)場講解；作宣傳資料發(fā)放的小存折和印有促銷信息的促銷卡片也都準(zhǔn)備到位；吉祥物模型出訂做完成，并聘請?jiān)谛４髮W(xué)生做兼職，展會期間鉆到氣模里面在展區(qū)周圍走動(dòng)；項(xiàng)目組還在展區(qū)前放置了音響，播放項(xiàng)目的專題片，以吸引人氣；同時(shí)，從售樓處拉來4組桌椅放在展區(qū)內(nèi)，以便于銷售談判。萬事俱備，只欠東風(fēng)。對a項(xiàng)目具有轉(zhuǎn)折意義的房展會如期而至。展會第一天，會前通過電話咨詢要求定房的客戶便早早地來到了展區(qū)前，與銷售人員進(jìn)行談判，現(xiàn)場氣氛火爆，看到如此場面，銷售人員的積極性高漲，談判顯得格外投入。由于促銷人員在展區(qū)內(nèi)流動(dòng)發(fā)放小存折和促銷卡片，消費(fèi)者看到如此新穎的宣傳資料，大都仔細(xì)閱讀，大批的準(zhǔn)客戶被吸引到了展區(qū)前。同時(shí)，吉祥物氣模也發(fā)揮了作用，它可愛的時(shí)而揮手，時(shí)而走動(dòng)，吸引眾多消費(fèi)者前來合影留念和駐足觀看，為展區(qū)增加了人氣。第一天推出的10套特價(jià)商鋪被搶購一空，為了再一次營造搶購風(fēng)潮，項(xiàng)目組決定再加推10套特價(jià)商鋪，并修改了現(xiàn)場訂鋪的優(yōu)惠政策。展區(qū)的人越來越多，要求與銷售人員咨詢談判的客戶也越來越多，由于談判桌不夠，很多人都在一邊等候。于是項(xiàng)目組將展區(qū)內(nèi)的接待臺移動(dòng)到展區(qū)前面，在展區(qū)內(nèi)又增加了4組桌椅，這時(shí)原本不大的展區(qū)，被談判用的桌椅全部擠滿了。這樣的火爆場面一直持續(xù)到了展會的第三天，也就是展會的最后一天。在最后一天下午，很多參展商都在準(zhǔn)備撤展，而a項(xiàng)目的展區(qū)內(nèi)仍有消費(fèi)者在咨詢，于是a項(xiàng)目便成了本次展會撤展最晚的一個(gè)。展會后，按原計(jì)劃項(xiàng)目組在推廣上進(jìn)行了跟進(jìn)，在報(bào)紙上加推了一個(gè)整版的廣告。其中半版以軟文的形式對a項(xiàng)目在展會期間取得的成績進(jìn)行了炒作，提出平民化投資的概念。同時(shí)，利用半版的硬廣對a項(xiàng)目本次展會取得的成績進(jìn)行慶賀，并加推5套特價(jià)商鋪。本版廣告投放后，便吸引了上百個(gè)咨詢電話，掀起了第二輪搶購風(fēng)潮，使展會的熱銷效應(yīng)得到了延續(xù)。通過房展會，a項(xiàng)目成功重啟市場，且以后的銷售也進(jìn)入了良性循環(huán)的軌道。從整個(gè)展會來看，a項(xiàng)目在本次展會中的展區(qū)設(shè)計(jì)和制作，由于受成本限制，在品質(zhì)、用材和最終的視覺效果上遠(yuǎn)不如其他樓盤的展區(qū)，但是a項(xiàng)目的展區(qū)設(shè)計(jì)較為實(shí)用，接待區(qū)（資料發(fā)放區(qū)）、談判區(qū)、音響區(qū)、休息區(qū)、咨詢區(qū)、形象墻、促銷立柱等功能劃分較為合理、實(shí)用，且充分運(yùn)用了展區(qū)周圍通道的空間；在展會流程設(shè)計(jì)和信息傳播上環(huán)環(huán)相扣，步步步為營，執(zhí)行到位?？傊?，a項(xiàng)目本次展會營銷的成功，得益于項(xiàng)目組正確的策略指導(dǎo)、周密的策劃以及到位的現(xiàn)場執(zhí)行，雖然投放成本較低，卻取得了很好的業(yè)績，值得參展企業(yè)的學(xué)習(xí)和借鑒。但是，萬事皆有其因，展會效果的好壞是由多方面促成的，展會營銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程，展前策劃、展中促銷，展后跟進(jìn)，一個(gè)都不能少。參展企業(yè)要針對展會的性質(zhì)，結(jié)合自身的資源進(jìn)行合理的整合策劃，形成一套行之有效的組合拳。因此，展會效果欠佳的參展企業(yè)不能把所有的矛頭指向展會的發(fā)起方，將所有的責(zé)任推卸給展會的組織者。在展會的選擇和組織上，每個(gè)參展企業(yè)要根據(jù)展會的規(guī)模和性質(zhì)，以及企業(yè)自身的實(shí)際情況，明確自己的參展目的，并制定適合于自己的營銷策略，只有做到這一點(diǎn)，方能取得理想的參展效果。徐海濤，畢業(yè)于工商管理專業(yè)，管理學(xué)學(xué)士。曾先后就職于美的空調(diào)、科龍電器，從事家電產(chǎn)品市場推廣和終端管理等市場營銷工作，在終端管理、市場推廣等方面有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)到的見解。后從業(yè)于專業(yè)營銷策劃公司從事營銷策劃工作，在市場推廣、招商加盟、展會營銷方面有深入研究，并成功服務(wù)老萬熱能、山東建工集團(tuán)、華夏銀行、泰山集團(tuán)等客戶。房地產(chǎn)營銷策劃書籍篇七策劃公司在全程綜合策劃過程中所扮演的角色在策劃公司對市場進(jìn)行全力調(diào)研后，應(yīng)對項(xiàng)目的戶型規(guī)劃和環(huán)境、物業(yè)的規(guī)劃提出具體可行的建議。以適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者的需求，再造優(yōu)勢資源。開發(fā)商對政府關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)方面的相關(guān)法律條文或許相當(dāng)熟悉，但卻未必全面。這就要求策劃公司對政府出臺的一切有關(guān)房地產(chǎn)的法律法規(guī)，包括邊緣政策法規(guī)進(jìn)行仔細(xì)的研究，甚至對地方政府的政策意向也要仔細(xì)分析，并給出建議。法律咨詢的內(nèi)容還包括針對未來營銷過程中可能出現(xiàn)在開發(fā)商與消費(fèi)者之間的糾紛進(jìn)行預(yù)測，并給出模擬解決方案。一個(gè)樓盤的開發(fā)是多家單位合作的成果。包括：開發(fā)商、建筑單位、監(jiān)理單位、營銷策劃公司、廣告公司、媒體等。營銷策劃公司身處于以上諸單位之中，但職能要求它能跳出來，站在一個(gè)更高的角度，對它們進(jìn)行調(diào)控，使項(xiàng)目能夠順利的進(jìn)行。在項(xiàng)目進(jìn)行過程中，監(jiān)理公司只針對工程的質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督。而策劃公司則是對整個(gè)策劃方案的實(shí)施進(jìn)行監(jiān)督。任何有悖于策劃方案的行為都應(yīng)該得到及時(shí)有效的制止，保證策劃方案的有效實(shí)施，為營銷的順利進(jìn)行奠定良好的基礎(chǔ)。策劃公司應(yīng)對開發(fā)商負(fù)責(zé)保證開發(fā)商投入的資金能夠百分之百用在對項(xiàng)目的價(jià)值提升上。房地產(chǎn)營銷策劃書籍篇八第一節(jié)：銷售策劃方案概述銷售策劃方案一般指項(xiàng)目銷售階段劃分及促銷策略怎樣安排，項(xiàng)目的銷售價(jià)格怎么走，如何宣傳造勢等。第二節(jié)：銷售策劃方案與項(xiàng)目策劃的區(qū)別簡單而言，二者區(qū)別在于項(xiàng)目策劃是“綱”，銷售策劃方案則是“目”，“綱”舉才能“目”張。一、項(xiàng)目銷售方案策劃所包涵內(nèi)容：（一）市場銷售方案調(diào)查項(xiàng)目特性分析：建筑規(guī)模與風(fēng)格：建筑布局和結(jié)構(gòu)：裝修和設(shè)備：功能配置：物業(yè)管理：發(fā)展商背景：結(jié)論和建議（二）目標(biāo)客戶分析經(jīng)濟(jì)背景：經(jīng)濟(jì)實(shí)力/行業(yè)特征/公司：家庭文化背景：推廣方式：媒體選擇：創(chuàng)意：表達(dá)方式：（三）價(jià)格定位理論價(jià)格/成交價(jià)格/租金價(jià)格/價(jià)格策略（四）入市時(shí)機(jī)：入市姿態(tài)（五）廣告策略廣告的階段性劃分：階段性的廣告主題：階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)：廣告效果監(jiān)控（六）媒介策略媒介選擇/軟性新聞主題/媒介組合/投放頻率/費(fèi)用估算（七）推廣費(fèi)用現(xiàn)場包裝（營銷中心：示范單位：圍板等）：印刷品（銷售文件：售樓書等）：媒介投放二、銷售策劃方案所包涵內(nèi)容：（一）銷售現(xiàn)場準(zhǔn)備（二）銷售代表培訓(xùn)（三）銷售現(xiàn)場管理（四）房號銷控管理（四）銷售階段總結(jié)（五）銷售廣告評估（六）客戶跟進(jìn)服務(wù)（七）階段性營銷方案調(diào)整第三節(jié)：銷售策劃方案的內(nèi)容及步驟一、項(xiàng)目研究，即項(xiàng)目銷售市場銷售策劃方案及銷售狀況的研究，詳細(xì)分析項(xiàng)目的銷售狀況：購買人群：接受價(jià)位：購買理由等。二、市場銷售方案調(diào)研，對所有競爭對手的詳細(xì)了解，所謂“知己知彼：百戰(zhàn)不殆”。三、項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析，針對項(xiàng)目的銷售策劃方案狀況做詳盡的客觀分析，并找出支持理由。四、項(xiàng)目再定位，根據(jù)以上調(diào)研分析，重新整合所有賣點(diǎn)，做項(xiàng)目市場銷售方案定位的調(diào)整。五、項(xiàng)目銷售策劃方案思路：（一）銷售手法的差異性。這是要與其它樓盤的營銷手法區(qū)別開來，避免盲目跟隨風(fēng)。（二）主題思想的統(tǒng)一性。在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個(gè)明確而統(tǒng)一的主題。一個(gè)大主題可以分解為若干個(gè)小主題，小主題內(nèi)容可以不一樣，但都是為說明大主題服務(wù)的。（三）操作手法的連貫性。首先是操作思想不能斷：前后不能自相矛盾。其次是時(shí)間上不能斷，兩次宣傳間隔的時(shí)間不能太長。六、項(xiàng)目銷售策略：（一）項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)選擇理想的入市時(shí)機(jī)：我們所說的入市時(shí)機(jī)并不是指時(shí)間概念上的時(shí)機(jī)，而是指根據(jù)自身情況和市場銷售方案狀況來決定什么時(shí)候開始進(jìn)入市場銷售方案，是賣樓花還是賣現(xiàn)樓；是建到正負(fù)零就開始賣還是等到封頂再開始賣；是按部就班：調(diào)整完步伐后再賣還是急急忙忙：倉促上馬；是搶在競爭者前賣還是等人家賣完了再說等等。根據(jù)多年的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)一個(gè)項(xiàng)目理想的入市姿態(tài)，一般應(yīng)具備：1：開發(fā)手續(xù)與工程進(jìn)展程度應(yīng)達(dá)到可售的基本要求；2：你已經(jīng)知道目標(biāo)客戶是哪些人；3：你知道你的價(jià)格適合的目標(biāo)客戶；4：你已經(jīng)找出項(xiàng)目定位和目標(biāo)客戶背景之間的諧振點(diǎn)；5：已確定最具震撼力的優(yōu)勢并能使項(xiàng)目有始至終地保持一個(gè)完整統(tǒng)一形象的中心主題；6：已確定目標(biāo)客