【文章內(nèi)容簡介】 調(diào)查報告。要寫出一篇有質(zhì)量的市場調(diào)查報告，有三大問題必須注意。市場調(diào)查是市場調(diào)查報告寫作的基礎(chǔ)，要寫作一篇具有一定質(zhì)量的市場調(diào)查報告，首先要高度重視市場調(diào)查的質(zhì)量。為了保證市場調(diào)查的科學(xué)性、客觀性，選取合適的調(diào)查樣本是十分關(guān)鍵的一步，切忌根據(jù)自己的主觀意愿來選取調(diào)查樣本。這種帶有強(qiáng)烈的調(diào)查者主觀因素的非隨機(jī)抽樣法，因為抽取的調(diào)查樣本不具有廣泛的代表性和客觀性，會扭曲市場發(fā)出的信號，得出的結(jié)論會與市場實(shí)際狀況有很大的出入，最終會影響到市場調(diào)查報告的科學(xué)性和客觀性。如有一篇題為《大學(xué)生消費(fèi)狀況調(diào)查》的市場調(diào)查報告，作者僅從自己認(rèn)識或熟悉的大學(xué)生中選取調(diào)查樣本，這篇調(diào)查報告得出的結(jié)論與大學(xué)生實(shí)際消費(fèi)水平產(chǎn)生了很大的偏差，最終使這篇市場調(diào)查報告成為了一篇無效的調(diào)查報告。因此，為了保證市場調(diào)查的科學(xué)性與客觀性，在市場調(diào)查方法上可采用隨機(jī)抽樣法來確定調(diào)查的樣本。隨機(jī)抽樣法具有兩大特點(diǎn)：一是遵循隨機(jī)原則，即它在抽取樣本時，總體中每一個個體中選的機(jī)會都是均等的，完全排除了調(diào)查者的39。主觀因素，從而保證了中選的樣本的客觀性。二是可以從中選的樣本來推斷總體情況。但中選的樣本要保證一定的數(shù)量，否則由于樣本的數(shù)量太少，會影響到調(diào)查的質(zhì)量，據(jù)此推出的結(jié)論會產(chǎn)生以偏概全的弊病。有時為了保證中選的樣本在總體中平均分布，還可以同時采用等距抽樣法或分層抽樣法。等距抽樣法即是給所有的調(diào)查對象編上號碼，然后按抽樣的比例將總體劃成若干份，每一份中按相等的間隔距離抽取所需的樣本。分層抽樣法即是將所有的調(diào)查對象按一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干類別，然后在各類別采用等距抽樣法來抽取所需的樣本。通過用這樣的方法抽取的樣本就能保證市場調(diào)查所調(diào)查的樣本具有廣泛的代表性，真實(shí)客觀地反映了市場的實(shí)際狀況，最后得出的結(jié)論必然是科學(xué)的、客觀的，是能反映市場本身的真實(shí)面貌的。這才能使在市場調(diào)查基礎(chǔ)上寫成的市場調(diào)查報告成為有關(guān)部門進(jìn)行市場預(yù)測和經(jīng)濟(jì)決策的可*依據(jù)。在市場調(diào)查報告寫作中，進(jìn)行深入的市場調(diào)查是寫作的基礎(chǔ)，是十分重要的一環(huán)。但一篇有質(zhì)量的市場調(diào)查報告不能僅停留在對市場調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行客觀的描述上，而要對市場調(diào)查的結(jié)果作進(jìn)一步的分析與研究，找出其中帶有規(guī)律性的東西，以提供給相關(guān)部門作為經(jīng)濟(jì)決策的參考。目前我們看到一些報刊上發(fā)表的市場調(diào)查報告成了市場調(diào)查結(jié)果流水式的描述，讀者從這些市場調(diào)查報告中只能了解到市場的現(xiàn)狀，而看不到作者的觀點(diǎn)以及作者對市場研究的結(jié)果。如在一篇題為《南方車展消費(fèi)者調(diào)查》的市場調(diào)查報告中對參加車展的消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查：調(diào)查表明，來看車展的人群當(dāng)中，4成是有車一族，而6成是沒有車的。他們以中青年人居多，平均年齡約30歲左右。所從事的職業(yè)以經(jīng)理主管、專業(yè)技術(shù)人士、業(yè)務(wù)銷售、個體經(jīng)營為多，占了約62%，而高校學(xué)生也有不少，占了約13%。當(dāng)然，學(xué)歷整體水平也較高，大專以上學(xué)歷占了72%。來看車展的人家庭經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)，家庭月度平均收入達(dá)到7,400元。有效的市場營銷必須基于對消費(fèi)者群體的深入分析，市場細(xì)分工作越來越重要。今后的汽車產(chǎn)品銷售及服務(wù)策略將會呈現(xiàn)出更具個性化、針對性的發(fā)展趨勢。車展是一個十分強(qiáng)有力的推廣渠道。作為參展廠商，應(yīng)該充分把握這些時機(jī)，向消費(fèi)者傳遞公司的最新產(chǎn)品信息及品牌文化，相信必定會取得豐厚的回報。在這篇市場調(diào)查報告中作者雖然對參加車展的消費(fèi)者進(jìn)行了較深入的調(diào)查，但是沒有圍繞所調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行深入的分析與研究，“今后汽車產(chǎn)品銷售及服務(wù)策略將會呈現(xiàn)出更具個性化、針對性的發(fā)展趨勢”，這一結(jié)論應(yīng)該是對調(diào)查結(jié)果分析研究后自然生發(fā)出來的，而不應(yīng)該是作者外加上去的。因為缺少深入的分析研究，所以這一結(jié)論就缺少說服力。從這篇市場調(diào)查報告中參展廠商僅了解到消費(fèi)者的構(gòu)成情況，卻看不到這種消費(fèi)者的構(gòu)成與汽車生產(chǎn)銷售之間的聯(lián)系，這正是參展廠商最關(guān)心的問題。但遺憾的是，這篇市場調(diào)查報告沒有起到應(yīng)有的作用，其主要原因就是這篇市場調(diào)查報告中缺少對汽車消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果的分析與研究。市場研究必須基于市場調(diào)查的結(jié)果，如市場研究不緊緊圍繞著市場調(diào)查結(jié)果展開，空發(fā)議論，這種市場研究就會成為“空中樓閣”。這種現(xiàn)象在一些以新聞采訪代替市場調(diào)查而寫成的市場調(diào)查報告中尤為多見，其主要原因是這些市場調(diào)查報告缺少一個必須的要素，沒有深入進(jìn)行市場調(diào)查，而是以蜻蜓點(diǎn)水式的新聞采訪代替了深入的市場調(diào)查。如在一篇《我國兒童消費(fèi)市場調(diào)查》的市場調(diào)查報告中看不到作者對市場調(diào)查結(jié)果的描述，而充斥于市場調(diào)查報告中大量篇幅的是作者不是基于市場調(diào)查結(jié)果基礎(chǔ)上的分析與議論：調(diào)查表明，近年來我國家庭兒童的消費(fèi)持續(xù)增長。兒童消費(fèi)已占到了家庭支出的相當(dāng)大比例。但是，在針對6歲以下城市兒童家長的焦點(diǎn)小組座談和問卷調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，在這看似繁榮的兒童消費(fèi)市場的背后，卻隱藏著家長的許多焦慮。例如，在兒童玩具及營養(yǎng)品購買的調(diào)查中，家長們普遍表現(xiàn)出一定的困惑。拿玩具來說，當(dāng)作為一個消費(fèi)者步入玩具商場時，我們能感受到什么呢？琳瑯滿目！五光十色！但這時的消費(fèi)者恐怕大多都要迷失了，如果想挑選一件稱心如意的商品那將要大費(fèi)周折，這里的原因是：，玩具商場的商品都是以下列方式陳列的：制造商品牌，如：專柜；商品的物理特征，如：長毛絨玩具、塑膠玩具、木制玩具。這與多數(shù)情況下消費(fèi)者的搜索目標(biāo)是不相吻合的，這就意味著消費(fèi)者要進(jìn)行不斷的搜尋、挑選和反復(fù)的比較。如：某消費(fèi)者想給3歲的男孩買一樣培養(yǎng)動手能力的玩具，他就要在整個商場走上幾圈，因為他所要的東西可能會存在于任何柜臺。，商家都在極力地發(fā)揮著信息不對稱的威力，總是試圖要消費(fèi)者相信，本柜臺的商品正是其最佳選擇。這又給消費(fèi)者的選擇平添了幾分困難。之所以會這樣，是因為現(xiàn)在兒童商品是一個由制造商主導(dǎo)的以產(chǎn)品為中心的而非以消費(fèi)者為中心。如果企業(yè)能從消費(fèi)者的需求出發(fā)，企業(yè)會有意想不到的收獲。下面的案例或許能帶來一些啟發(fā)。20xx年我們曾在北京某大商場開設(shè)了一個兒童用品專柜，所經(jīng)營的品種與市場上其他商家并無很大差別，不同的是，首先在形式上我們摒棄了商品按其物理特征進(jìn)行分類的常規(guī)做法，而是根據(jù)消費(fèi)者的搜索目標(biāo)加以區(qū)分，以期最大限度地與消費(fèi)者意愿相吻合，從而大大地降低了顧客的搜索成本；其次，在終端促銷方面，我們選擇了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價值而非產(chǎn)品功能的做法，客觀地幫助消費(fèi)者建立目標(biāo)商品與其購買意圖之間的聯(lián)系，以幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)其“投資效益”的最大化；此外，我們還根據(jù)消費(fèi)者普遍關(guān)心的問題和困惑，提供了一系列的增值服務(wù)，使顧客的消費(fèi)過程成為愉快的體驗。寫作