冰淇淋營銷策劃方案(編輯修改稿)
2025-08-12 11:18 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 80年代的冰棍是一樣的，現(xiàn)在的25——35年齡段的人群對那時的冰棍仍留有美好的印象。我們對爽采取了與以前冰棍一樣的包裝，當(dāng)這部分消費者看到“爽”時就會生出一種親切感，勾起他們對兒時美好的回憶。但在目前狀況下以他們作為目標(biāo)消費者是錯誤的，只能作為第二消費目標(biāo)人群儲備，因為他們現(xiàn)在大多事業(yè)有成，成為了社會中堅，對冰淇淋消費很少，對于他們只能走懷舊路線，而這需要大量的傳播宣傳費用。我們只能望洋興嘆，舍此而顧彼，以青少年市場為第一目標(biāo)。雖然近幾年人們的生活水平有了很大提高，但a市的消費水平仍然一般，尤其在非生活必須品上。中高檔冰淇淋的市場主要是大學(xué)生和社會青年白領(lǐng)，而中小學(xué)生依然是不折不扣的中低檔消費者，中小學(xué)生喜歡新鮮事物，興趣轉(zhuǎn)移快，口味不固定，雖然國內(nèi)有很多品牌也瞄準(zhǔn)了他們，一直在走平價這條路線，但產(chǎn)品口味上并沒有什么創(chuàng)新，只是在包裝和產(chǎn)品名稱上做文章。如果這時我們突然以與眾不同的口味標(biāo)新立異的功能切入市場，效果定然不同，況且與其他產(chǎn)品相比，我們的產(chǎn)品功能是那么直接快速，立竿見影，根本不用我們多做解釋和宣傳，印象自然深刻。最后，為了讓產(chǎn)品更有吸引性，我們針對中小學(xué)生喜歡甜食的特點，在產(chǎn)品配料中多加了食糖，更符合中小學(xué)生的口味。免費比利潤重要與其他新品上市不同，“爽”的上市沒有鋪天蓋地的廣告，沒有大張旗鼓的公關(guān)活動，沒有數(shù)量眾多的銷售人員，一切都是那么悄無聲息。這固然受條件所限，但另一方面我們也非常清楚，這塊市場是完全開放的，沒有任何壁壘，誰都可以進入，第一個進入者就是第一品牌，所以我們的行動一定要快，要隱蔽，減少中間環(huán)節(jié)，渠道直接確定為廠家——終端——消費者的扁平化模式。冰淇淋市場競爭非常激烈，由于我們是小企業(yè)的新品上市，好多終端對我們的新品并不抱什么信心和希望，所以直接鋪貨非常困難，即使貨鋪下去效果也難以保證，在這種情況下，我們決定用中小企業(yè)常用的“渠道倒立”方法來做市場，但我們這個渠道倒立與一般的渠道道理是有區(qū)別的，我們直接從消費者作起，從學(xué)校作起，啟動市場拉動終端。進入市場的途徑有千百種，我們選擇了一條捷徑：免費。在市場啟動階段，免費比利潤重要，普及比稀有重要，尤其在快速消費品行業(yè)，免費就是百試不爽的不二之選。1． 新品上市推廣指導(dǎo)思想雖然成功能夠路不同，各有各成就，但每一次都決非偶然的，需要精思熟慮，面面俱到，一著不慎就會前功盡棄，全盤皆輸。a市共六個行政區(qū)，學(xué)校眾多，面積大，如果在市區(qū)全面上市僅靠十個銷售人員簡直就是天方夜談，我們決定縮小范圍，集中力量，一個區(qū)一區(qū)的推廣上市，一個區(qū)精耕鞏固后再進行下一個區(qū)的推廣。首先選擇了位于最東面的區(qū)，然后再選位于最西面的區(qū)，一東一西，從兩邊向中間滲透，用市場地理位置來造勢，每一次活動都力求費用最少，甚至零費用，而活動效果最好。在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)，從地理位置上選擇分布均勻代表性比較強、有利于我們產(chǎn)品推廣的二十家學(xué)校為重點突破口，在鞏固他們后，立即以它們?yōu)橹行?，以點帶面，迅速向周邊店鋪擴散，以期能在短時間內(nèi)形成一張強大的終端銷售網(wǎng)絡(luò)。在選擇銷售終端時，我們有自己的一套標(biāo)準(zhǔn)，并不是胡子眉毛一把抓，有所不為才能有所為。在選擇終端時我們首先排除了各類商超，進商超對任何一個快速消費品來說都有著無窮的誘惑，我們也不例外。但我們的產(chǎn)品是低檔產(chǎn)品，利潤僅在20%——30%之間，而進商超的每年進場費是1萬元，25%的扣點，再加上名目繁多的其他費用、節(jié)假日的低價促銷，各種競品的排斥，最后只能賠錢賺吆喝，沒有絲毫的益處。所以在終端上我們只選擇幾種：雜貨店、夫妻店、冷飲攤、社區(qū)小店等。我們的這種選擇也彌補
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