【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 對(duì)手，而現(xiàn)在，音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)的快速升溫充分表明，音樂(lè)手機(jī)正在成為移動(dòng)音樂(lè)市場(chǎng)的主力軍。所以如何使諾基亞音樂(lè)手機(jī)能在市場(chǎng)上占得一席之地，甚至是可以超過(guò)其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為音樂(lè)手機(jī)的領(lǐng)軍者，這是本策劃的主要目的。我們力求通過(guò)廣告宣傳，大范圍地去介紹諾基亞全新系列音樂(lè)手機(jī)，同時(shí)向消費(fèi)者灌輸一種概念：音樂(lè)，讓我說(shuō)…（一）音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)狀況音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)潛力巨大，但目前市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不足。部分廠商的觀望以及市場(chǎng)上產(chǎn)品的不豐富，使得目前音樂(lè)手機(jī)在市場(chǎng)上處于醞釀的狀態(tài)，市場(chǎng)規(guī)模不大，但其在市場(chǎng)上的發(fā)展?jié)摿^大。從已經(jīng)上市的145款機(jī)型來(lái)看，其中不乏大量成熟的、性能穩(wěn)定的商業(yè)化產(chǎn)品；技術(shù)上，在上游部件廠商、軟件廠商和部分手機(jī)廠商的共同努力下，已逐步攻克了由融合帶來(lái)的操作復(fù)雜、存儲(chǔ)容量有限、電池續(xù)航能力差、音質(zhì)音效不好等技術(shù)細(xì)節(jié)問(wèn)題，音樂(lè)手機(jī)產(chǎn)品正朝著性能完善和技術(shù)成熟的方向發(fā)展；在產(chǎn)品價(jià)格上，受產(chǎn)品成本和廠商定價(jià)策略影響所造成的高價(jià)格也已有所改善。此外，在市場(chǎng)的高度關(guān)注、產(chǎn)品制造商供給力量的推動(dòng)以及消費(fèi)者有效需求的多重作用下，音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)必將迎來(lái)高速成長(zhǎng)。多種手機(jī)形態(tài)并行發(fā)展，音樂(lè)手機(jī)將超過(guò)拍照手機(jī)。雖然音樂(lè)手機(jī)大有超過(guò)智能手機(jī)等不同形態(tài)手機(jī)的勢(shì)頭，在市場(chǎng)上大行其道。但由于不同的產(chǎn)品定位以及市場(chǎng)多元化需求，使得音樂(lè)手機(jī)、智能手機(jī)、游戲手機(jī)等能夠在市場(chǎng)上處于并行不悖的狀態(tài)。但同拍照手機(jī)相比，音樂(lè)手機(jī)優(yōu)勢(shì)明顯，且將會(huì)比拍照手機(jī)更受市場(chǎng)歡迎。其主要原因?yàn)椋号恼帐謾C(jī)的市場(chǎng)發(fā)展、普及、產(chǎn)品的廣泛應(yīng)用，尤其在實(shí)用領(lǐng)域需要配套產(chǎn)業(yè)如即時(shí)打印等方面的支持，但音樂(lè)手機(jī)作為娛樂(lè)性更強(qiáng)的產(chǎn)品類型，其實(shí)用價(jià)值更容易體現(xiàn)，這是音樂(lè)手機(jī)與拍照手機(jī)相比最大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，也是其在市場(chǎng)上的迅速發(fā)展、普及的重要原因。音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品處于混亂的狀態(tài)。國(guó)產(chǎn)廠商在音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)乏力。在音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)，雖然國(guó)產(chǎn)廠商夏新、聯(lián)想等諸多廠商均有音樂(lè)手機(jī)面市，尤其是波導(dǎo)，其一連發(fā)布了9款音樂(lè)手機(jī)新品，但國(guó)產(chǎn)的音樂(lè)手機(jī)在整體市場(chǎng)上較低的關(guān)注度造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不高。相比之下，國(guó)外廠商在音樂(lè)手機(jī)領(lǐng)域發(fā)展繁榮。聯(lián)合成為音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)的一大看點(diǎn)。從諾基亞與微軟、索愛(ài)與索尼、摩托羅拉與蘋果的聯(lián)合中可見(jiàn)，走向聯(lián)合成為提升在音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一大手段。而在中國(guó)mp3播放器市場(chǎng)，不乏紐曼、愛(ài)國(guó)者等在數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的領(lǐng)先廠商，與他們的合作也將成為一種新的趨勢(shì)。（二）音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在sonyericsson成功的利用以音樂(lè)播放為主要訴求的walkman系列手機(jī)使得該公司全球市占率得以提高后，各家手機(jī)大廠如samsung、motorola等大廠便紛紛投入音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展。在20xx年初，全球手機(jī)市占率最高的nokia也宣布將推出副牌xpressmusic參與音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)之競(jìng)爭(zhēng)，甚至連apple都打算利用ipod打下的的基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)軍音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)。由表一可知，%，%，預(yù)計(jì)20xx、20xx年也都有接近5成的年成長(zhǎng)率，這對(duì)于已經(jīng)相當(dāng)成熟的手機(jī)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)都是相當(dāng)驚人的數(shù)字，也就是為何各主要國(guó)際大廠都竟相投入這塊市場(chǎng)的主要原因。而音樂(lè)之所以能夠具有這樣的成長(zhǎng)爆發(fā)力，除了隨身聽(tīng)本就是消費(fèi)者習(xí)慣的硬體設(shè)備之外，音樂(lè)播放功能在電源耗用上是目前手機(jī)電池可以接受的范圍，且手機(jī)與隨身聽(tīng)一樣是隨身攜帶的物品，而隨著手機(jī)記憶提的增加，播放音質(zhì)與播放功能的改善，在，音樂(lè)播放已幾乎成為所有中高階層手機(jī)必備的功能。表一全球音樂(lè)手機(jī)產(chǎn)量預(yù)測(cè)單位：。本報(bào)告認(rèn)為，相較與電視，手機(jī)在手機(jī)銀幕、電源等限制以及相關(guān)數(shù)位內(nèi)容上尚未成熟之時(shí)，音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)在20xx—20xx年三年中將成為各手機(jī)制造大廠的兵家必爭(zhēng)之地，而在歌曲儲(chǔ)存數(shù)量、音質(zhì)、輸出入的便利性、支援的音效格式乃至下載服務(wù)，都是決定各業(yè)者是否能夠打敗眾家對(duì)手占有高市占率的主要因素。更重要的是，除了手機(jī)制造業(yè)之外，音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展將擴(kuò)及手機(jī)制造業(yè)、電信系統(tǒng)業(yè)與數(shù)位內(nèi)容業(yè)者這三大產(chǎn)業(yè)，整體產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展與成形，勢(shì)必影響到未來(lái)手機(jī)在多媒體產(chǎn)業(yè)上商業(yè)模式的發(fā)展方向，值得多加留意。（三）諾基亞：音樂(lè)手機(jī)保衛(wèi)戰(zhàn)諾基亞利用全線產(chǎn)品，全方位的營(yíng)銷攻略大力進(jìn)攻音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)，成功地找回了自己在音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)應(yīng)有的39。位置。早在xx年，諾基亞推出了它的第一款音樂(lè)手機(jī)3300，但并沒(méi)有作為最重要的產(chǎn)品線推廣。相反，索愛(ài)這個(gè)后起之秀卻利用walkman這個(gè)經(jīng)典品牌攻城掠地，迅速地把自己塑造成音樂(lè)手機(jī)的代言人。諾基亞作為行業(yè)老大當(dāng)然不愿意眼睜睜地看著對(duì)手搶占市場(chǎng)，它需要發(fā)起一場(chǎng)攻勢(shì)，樹(shù)立自己在音樂(lè)手機(jī)領(lǐng)域應(yīng)有的位置。實(shí)際上，與其說(shuō)是一場(chǎng)攻勢(shì)，不如說(shuō)是一場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)，因?yàn)閺膽?zhàn)略上來(lái)說(shuō)，它已經(jīng)落到了后面。但它也有相當(dāng)?shù)钠放铺?hào)召力，以研發(fā)實(shí)力和營(yíng)銷能力做后盾，有相當(dāng)強(qiáng)的“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”，但這場(chǎng)戰(zhàn)役的結(jié)果不得而知。xx年，諾基亞為此成立了專門推動(dòng)音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)的項(xiàng)目組。以此為核心，集合廣告、公關(guān)、互動(dòng)營(yíng)銷一起，諾基亞開(kāi)始在一個(gè)整合平臺(tái)上制定音樂(lè)手機(jī)戰(zhàn)略、規(guī)劃音樂(lè)產(chǎn)品推廣。產(chǎn)品是最為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，諾基亞展開(kāi)了更深層次的整合品牌推廣。9月，借諾基亞5300、諾基亞5200和新裝諾基亞3250發(fā)布之機(jī)，諾基亞高調(diào)推出全新音樂(lè)品牌“音樂(lè)，讓我說(shuō)......”為主題的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，拉開(kāi)了音樂(lè)品牌戰(zhàn)役的序幕，原本就熱火朝天的音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又多了一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手。不同人群會(huì)聚集在不同的影響力中心周圍。諾基亞音“悅”匯、諾基亞3250、諾基亞5300、諾基亞5200和新裝諾基亞3250的發(fā)布充分借助了潘瑋珀在年輕消費(fèi)群體中的口碑和影響力；高端機(jī)型諾基亞n91的助陣者是國(guó)際著名大提琴家李垂誼；諾基亞5500sport運(yùn)動(dòng)音樂(lè)的特性則通過(guò)巴特爾得到了淋漓盡致的發(fā)揮。在與音樂(lè)品牌及音樂(lè)人的合作當(dāng)中，諾基亞創(chuàng)造性地將合作內(nèi)容作為病毒行銷的元素注入到營(yíng)銷及傳播的各個(gè)接觸點(diǎn)之中。在目前諾基亞與mtv音樂(lè)電視頻道的聯(lián)合行銷當(dāng)中，眾多極富創(chuàng)新和“音樂(lè)，讓我說(shuō)......”元素的電視廣告、活動(dòng)視頻及音頻、flash動(dòng)畫(huà)、明星鏡頭將被大量地應(yīng)用在電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、wap及終端等各個(gè)接觸點(diǎn)。同樣的合作形式也出現(xiàn)在了嘻哈歌手孔令奇為諾基亞創(chuàng)作的“音樂(lè)讓我說(shuō)話”的主題歌曲上。此外諾基亞還通過(guò)大面積軟性傳播的方式來(lái)影響目標(biāo)人群，并傳遞諾基亞的音樂(lè)理念。在媒體傳播上，諾基亞的媒體語(yǔ)言已不再是技術(shù)術(shù)語(yǔ)的羅列，而是本著“科技以人為本”的原則更加貼近消費(fèi)者。許多音樂(lè)、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、戶外、旅游、時(shí)尚、數(shù)碼等媒體和傳統(tǒng)的媒體一起進(jìn)入諾基亞的傳播鏈，從各個(gè)角度將諾基亞的音樂(lè)手機(jī)和音樂(lè)品牌信息傳達(dá)給消費(fèi)者。xx年，諾基亞在音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)耕耘的收獲頗豐。易觀國(guó)際的報(bào)告顯示，諾基亞已經(jīng)是消費(fèi)者最認(rèn)可的音樂(lè)手機(jī)品牌之一?？磥?lái)，諾基亞的音樂(lè)手機(jī)保衛(wèi)戰(zhàn)已經(jīng)大有收獲，大有后來(lái)者居上的氣勢(shì)。（一）目標(biāo)人群（二）產(chǎn)品定價(jià)（三）廣告目標(biāo)（1）支持全新系列音樂(lè)手機(jī)上市信息宣傳。（2）介紹“音樂(lè)，讓我說(shuō)”的概念。（3）建立諾基亞音樂(lè)手機(jī)品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。（四）、產(chǎn)品定位（1）專為年輕人量身打造的音樂(lè)手機(jī)。（2）讓你隨時(shí)隨地享受移動(dòng)音樂(lè)帶來(lái)的無(wú)限樂(lè)趣，并通過(guò)音樂(lè)表達(dá)情感，通過(guò)音樂(lè)認(rèn)識(shí)、結(jié)交更多的朋友。（五）、產(chǎn)品推廣沿用nokia的以往的產(chǎn)品推出廣告宣傳，拒絕采用明星策略、運(yùn)用時(shí)尚元素，張揚(yáng)青春活力，喚起音樂(lè)的力量，吸引年青消費(fèi)者的眼光、通過(guò)對(duì)“音樂(lè)，讓我說(shuō)”的廣告宣傳口號(hào)的推廣，促進(jìn)諾基亞音樂(lè)系列手機(jī)n5300，n5200，n5500，n3250的銷售、用富有創(chuàng)意的電視廣告與吸引眼球的大幅戶外廣告引起受眾的注意與購(gòu)買欲望、（六）廣告宣傳對(duì)“音樂(lè)，讓我說(shuō)”的廣告宣傳口號(hào)的推廣，讓諾基亞的音樂(lè)理念深入人心，加深受眾對(duì)諾基亞音樂(lè)手機(jī)的認(rèn)識(shí)，維護(hù)并提升諾基亞音樂(lè)手機(jī)的知名度與市場(chǎng)地位，有效的傳達(dá)創(chuàng)意的訊息。nokia免費(fèi)音樂(lè)會(huì)：舉辦一個(gè)nokia音樂(lè)會(huì)，請(qǐng)港臺(tái)流行歌手演出，入場(chǎng)不收分毫，但僅限15歲以上年輕人才可進(jìn)入，同時(shí)在人們?nèi)雸?chǎng)之后向他們派發(fā)產(chǎn)品宣傳單，并在活動(dòng)中間開(kāi)展一次nokia音樂(lè)手機(jī)的走秀活動(dòng)，讓靚麗的模特帶著手機(jī)向人們展示。nokia音樂(lè)星球主題活動(dòng)：建造一個(gè)體驗(yàn)館，讓人們感受音樂(lè)的魅力，同時(shí)達(dá)到宣傳nokia音樂(lè)系列手機(jī)的效果。nokia音樂(lè)系列手機(jī)展：舉辦一個(gè)nokia音樂(lè)手機(jī)展覽會(huì)，邀請(qǐng)相關(guān)媒體參加，同時(shí)在會(huì)展中加入nokia巨型撲克（見(jiàn)下文介紹），用以吸引人們的眼球。諾基亞音樂(lè)讓“禮”聽(tīng)，促銷贈(zèng)送活動(dòng)。購(gòu)買任何一款諾基亞音樂(lè)手機(jī)，到諾基亞營(yíng)業(yè)廳，憑購(gòu)買收據(jù)玩諾基亞音樂(lè)明星問(wèn)答游戲，答對(duì)三條，就即可獲得諾基亞音樂(lè)明星禮品。禮品有簽名cd，潘韋柏手辦公仔等等。（七）售后服務(wù)（1）認(rèn)真校對(duì)諾基亞在各地的維修中心的地址，電話等等，重新制作售后服務(wù)手冊(cè)。（2）對(duì)顧客承諾非人為原因7天內(nèi)出現(xiàn)問(wèn)題的手機(jī)包換，三個(gè)月保修。（3）加強(qiáng)對(duì)維修中心人員的教育，真誠(chéng)待客，建立良好的維修中心形象。以電視和大型戶外平面廣告為主，力求在視覺(jué)上對(duì)消費(fèi)者形成強(qiáng)大的震撼力和沖擊力，向消費(fèi)者介紹一種“音樂(lè)，讓我說(shuō)…”的概念，并讓這種概念可以深入人心。創(chuàng)意一：電視廣告——nokia音樂(lè)星球場(chǎng)景1：一開(kāi)始是一個(gè)星球的遠(yuǎn)景，星球表面上有一個(gè)模糊的音符在跳動(dòng)，然后鏡頭慢慢拉近，然后看到星球上有一個(gè)牌子，寫著：歡迎來(lái)到nokia音樂(lè)星球。接著鏡頭拉到星球里面，看到星球上面有好多的音符在跳動(dòng)，人與人之間也是通過(guò)音樂(lè)來(lái)交流，他們交流的工具也不再是我們所熟悉的東西了，而是用nokia音樂(lè)手機(jī)來(lái)表達(dá)彼此的想法，那些在星球上調(diào)動(dòng)的音符就是人們所交流的內(nèi)容，最后人們都把手上的手機(jī)舉起來(lái)，大唱：音樂(lè)，讓我說(shuō)。（這是要表現(xiàn)出你可以隨時(shí)隨地享受nokia音樂(lè)系列手機(jī)所帶來(lái)的音樂(lè)樂(lè)趣，也是向人們介紹“音樂(lè)，讓我說(shuō)…”這個(gè)概念）nokia音樂(lè)星球主題活動(dòng)——這是和上面那個(gè)電視廣告相輔相成的一個(gè)活動(dòng)，就是建立一個(gè)音樂(lè)體驗(yàn)館，用音樂(lè)將整個(gè)空間覆蓋起來(lái)，讓人們可以在里面感覺(jué)音樂(lè)的魅力。體驗(yàn)館內(nèi)部把它裝飾成一個(gè)模擬海洋館的樣子，但是周圍游動(dòng)的并不是魚(yú)，而是nokia音樂(lè)系列手機(jī)，用最優(yōu)美的音樂(lè)去表現(xiàn)nokia音樂(lè)系列手機(jī)良好的音質(zhì)，用音樂(lè)去捕獲消費(fèi)者的心。場(chǎng)景2：一開(kāi)始音樂(lè)星球還是那么地平靜，人們依然在享受著屬于他們自己的音樂(lè)生