【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 實(shí)現(xiàn)美麗夢(mèng)想，展現(xiàn)自信風(fēng)采。寶潔公司在產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中聯(lián)合兩股最強(qiáng)的力量—對(duì)消費(fèi)者的理解和科技，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新，而不需要從表現(xiàn)或價(jià)值方面作取舍。同時(shí)時(shí)刻牢記創(chuàng)新的追求，根據(jù)可持續(xù)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)以多種形式，從產(chǎn)品配方到包裝將創(chuàng)新應(yīng)用到產(chǎn)品中。在產(chǎn)品包裝上，采取改善包裝，減少材料的措施，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的可持續(xù)創(chuàng)新。寶潔進(jìn)入中國(guó)以來(lái)一直采取的是市場(chǎng)撇脂的價(jià)格策略，也就是高價(jià)策略，這對(duì)寶潔迅速實(shí)現(xiàn)在中國(guó)的盈利以及十多年的高速發(fā)展居功至偉。但在進(jìn)入1990年代中后期以后，面對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，為了有效的回應(yīng)對(duì)手，挽留顧客，寶潔陸續(xù)對(duì)自己各類的產(chǎn)品進(jìn)行了與競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格戰(zhàn)略。（1）寶潔pk聯(lián)合利華：聲東擊西2007年初，聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)推出去屑洗發(fā)水品牌清揚(yáng)，目標(biāo)直指寶潔的海飛絲。隨后，兩大日化巨頭針鋒相對(duì)，一系列價(jià)格殺伐手段讓人眼花繚亂。同年4月，戰(zhàn)幕拉開，在各大零售賣場(chǎng)，有意識(shí)地與相同容量和品質(zhì)的寶潔產(chǎn)品海飛絲()拉開距離，以標(biāo)榜高端身份。針對(duì)清揚(yáng)撇脂定價(jià)法的挑戰(zhàn)，強(qiáng)悍的寶潔并沒(méi)跟隨拉高，而是借勢(shì)逆向而行，把價(jià)格降得更低，以孤立、化解清揚(yáng)的高端策略：，買400ml送200ml；其次，寶潔主動(dòng)擴(kuò)大重點(diǎn)零售終端的自然陳列和付費(fèi)陳列位置，刻意加大了終端促銷力度。面對(duì)寶潔“買贈(zèng)+促銷”的低價(jià)戰(zhàn)術(shù)，聯(lián)合利華的高價(jià)策略顯然失效。清揚(yáng)不得不放棄撇脂定價(jià)策略，為了搶占市場(chǎng)份額，采取相同的折扣策略，在推出加量不加價(jià)的洗發(fā)水特惠裝(400ml加送200ml裝量)的同時(shí)，又將聯(lián)合利華旗下的旁氏、力士等，悉數(shù)拖入戰(zhàn)火，與寶潔展開了貼身肉搏戰(zhàn)。雙方正打得如火如荼之際，2007年8月，寶潔明修棧道，暗度陳倉(cāng)，適時(shí)采取了產(chǎn)品的差異化策略，用全新包裝的海飛絲產(chǎn)品(系列套盒包裝，內(nèi)含400ml洗發(fā)水+200ml護(hù)發(fā)素)，海飛絲的月牙彎刀新套盒裝一經(jīng)面市，市場(chǎng)好評(píng)如潮。面對(duì)對(duì)手的突然變陣，此時(shí)的清揚(yáng)顯然有些不適應(yīng)了。2007年9月，海飛絲與清揚(yáng)的對(duì)決最終以前者勝出落下帷幕。而縱觀整個(gè)過(guò)程，寶潔成功的定價(jià)策略無(wú)疑發(fā)揮了巨大的作用。（2）寶潔pk納愛(ài)斯：低價(jià)狙擊高端寶潔與納愛(ài)斯的另一場(chǎng)名為“射雕”的戰(zhàn)爭(zhēng)，更是驗(yàn)證了這個(gè)老牌企業(yè)運(yùn)用價(jià)格策略的老道手法。1999年，納愛(ài)斯的莊啟傳引進(jìn)了全世界第四臺(tái)全自動(dòng)噴粉設(shè)備，雕牌洗衣粉價(jià)格因此一舉降至29元/箱，突破了30元的心理防線。與價(jià)格相對(duì)應(yīng)。2001年以后，高舉低價(jià)策略的雕牌，已直接威脅到了行業(yè)老大寶潔的江湖地位。隨后，寶潔打了一場(chǎng)漂亮的“市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)”，目標(biāo)直指最大的出頭鳥—“雕牌”。2003年底，一向在央視出手“拮據(jù)”，一個(gè)家喻戶曉的光頭明星郭冬臨在電視上拿著汰漬洗衣粉走家串戶，訴求點(diǎn)是：價(jià)格便宜。與之相配合，寶潔宣布旗下汰漬、碧浪洗衣粉全線降價(jià)！原來(lái)每袋3元多的洗衣粉，一步到位降到1元多，比以低價(jià)出名的雕牌還要便宜。寶潔洗衣粉全線降價(jià)，無(wú)疑對(duì)雕牌構(gòu)成了嚴(yán)重的沖擊。此時(shí)，雕牌的低價(jià)已到谷底，不可能再針鋒相對(duì)地大打價(jià)格戰(zhàn)，原先在洗衣粉上的強(qiáng)勁攻勢(shì)，因此受阻。（3）寶潔pk市場(chǎng)：漲價(jià)操控寶潔變相漲價(jià)早就悄悄進(jìn)行，在2007年，寶潔就將洗衣粉規(guī)格進(jìn)行了調(diào)整，實(shí)行“減量不加價(jià)”的方式，比如520g的包裝改成了508g等。而這種試探性的漲價(jià)方式并沒(méi)有引起消費(fèi)者的過(guò)多注意，因此寶潔而后才敢大膽地宣布提價(jià)。在洗衣粉直接提價(jià)的同時(shí)，潘婷也進(jìn)入了提價(jià)行列，這是寶潔公司在全球市場(chǎng)銷售量最大的品牌，價(jià)格敏感度相對(duì)較低而銷量卻比較剛性。這一次，寶潔將潘婷洗發(fā)水直接提價(jià)5%，護(hù)發(fā)素提價(jià)25%。而對(duì)于寶潔旗下的另外兩大品牌飄柔和海飛絲，價(jià)格卻絲毫沒(méi)動(dòng)。飄柔家庭護(hù)理400ml裝。之所以不提價(jià)，就在于海飛絲貨架旁，總是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華的新產(chǎn)品——清揚(yáng)。海飛絲不提價(jià)，清揚(yáng)也不敢輕舉妄動(dòng)，聯(lián)合利華主推的這一新品牌就被牢牢地拖住。通過(guò)以上的案例，可見(jiàn)靈活地定價(jià)、系統(tǒng)地運(yùn)籌，不僅僅關(guān)乎一個(gè)產(chǎn)品的好賣與否，而是一項(xiàng)系統(tǒng)的復(fù)雜工程。(1)曾經(jīng)流產(chǎn)的“君子協(xié)定”在寶潔進(jìn)入中國(guó)的最初五年時(shí)間里，寶潔選擇的代理商大多是廣州肥皂廠在全國(guó)各地的商業(yè)客戶。這些傳統(tǒng)的貿(mào)易企業(yè)在多年的計(jì)劃體制中，建立了層層的商業(yè)輻射網(wǎng)絡(luò)，自省級(jí)站，市級(jí)站，縣級(jí)站一直到村級(jí)供銷社。然而，這個(gè)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)卻幫助了寶潔公司最初的業(yè)務(wù)發(fā)展，海飛絲，飄柔就是靠這個(gè)網(wǎng)絡(luò)被成功的推廣。隨著寶潔生意的初步成功，寶潔加快了各種產(chǎn)品的推出步伐，并提出了全新的分銷理念，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)工作的4p。爾后寶潔公司下定決心在中國(guó)培養(yǎng)具有先進(jìn)營(yíng)銷理念的，可以承擔(dān)分銷職能的分銷商。在之后的幾年中，分銷商之間“打”得非常厲害，因?yàn)楫?dāng)時(shí)寶潔給分銷商的價(jià)格都是統(tǒng)一的，為了爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，供銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)更多的是通過(guò)特價(jià)和促銷的手段來(lái)完成的，導(dǎo)致寶潔的市場(chǎng)價(jià)格相當(dāng)混亂，這無(wú)疑影響了寶潔的品牌形象。在最混亂的時(shí)候，寶潔公司的北京市場(chǎng)銷售總監(jiān)召集了北京的分銷商簽訂了一份的“君子協(xié)定”，該協(xié)定不僅為各分銷商劃分了固定的分銷區(qū)域，而且規(guī)定，不能跨地區(qū)經(jīng)銷，在代理的范圍內(nèi)不能打價(jià)格戰(zhàn)等等。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)比較充分的今天，這份現(xiàn)在看起來(lái)頗有些滑稽的“君子協(xié)定”，在當(dāng)時(shí)其實(shí)也沒(méi)有發(fā)揮多大的作用。(2)“人海戰(zhàn)術(shù)”的發(fā)展瓶頸在1993年至1998年期間，寶潔發(fā)展了大量的經(jīng)銷商，依靠傳統(tǒng)的“人海戰(zhàn)術(shù)”，其產(chǎn)品分銷率得到了極大提高。但是大量的問(wèn)題也接踵而至：當(dāng)時(shí)寶潔在全國(guó)有300多家分銷商，但各家生意規(guī)模都比較小，而且競(jìng)爭(zhēng)激烈，“串貨”現(xiàn)象嚴(yán)重。零售市場(chǎng)由于連鎖零售終端大量出現(xiàn)，他們希望和寶潔公司進(jìn)行直接合作，這無(wú)疑擠壓了分銷渠道的生存空間。這些都促使寶潔公司的渠道改革勢(shì)在必行。但是由于寶潔分銷商的生意規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)很激烈，加上寶潔給的毛利點(diǎn)很低，經(jīng)銷商的獲利能力并不是很高，在這種情況下，經(jīng)銷商之間拼的就是規(guī)模、資金實(shí)力和內(nèi)部的管理。在這場(chǎng)經(jīng)銷商之間的較量中，一些沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)能力的經(jīng)銷商逐漸淡出寶潔的經(jīng)銷舞臺(tái)。(3)“人工合成”雙贏渠道與此同時(shí)，寶潔也開始考慮對(duì)經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的分銷商隊(duì)伍再進(jìn)行一次重新的識(shí)別和定位。1999年寶潔公司從現(xiàn)有的300多家分銷商中尋找出樂(lè)意并有實(shí)力和寶潔公司發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的100多家分銷商進(jìn)行重點(diǎn)發(fā)展，而與余下的分銷商中止了合作關(guān)系。寶潔公司在采用先進(jìn)的理念和信息系統(tǒng)鞏固分銷商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，其實(shí)自己也在其中不斷的獲取收益。通過(guò)ids等先進(jìn)信息系統(tǒng)的使用，經(jīng)銷商的庫(kù)存大大降低了，資金周轉(zhuǎn)快了，也就意味著銷售額大大增加了。按照利潤(rùn)來(lái)自提高銷售額和降低成本的說(shuō)法，寶潔的經(jīng)銷商無(wú)疑獲得了最大的發(fā)展機(jī)會(huì)。這不僅使寶潔自身受益匪淺， 而且在互利互惠的商業(yè)操作中，寶潔公司和經(jīng)銷商之間形成的戰(zhàn)略關(guān)系也得到了進(jìn)一步的強(qiáng)化。（1）標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的有機(jī)結(jié)合首先，寶潔公司為了掌握中國(guó)市場(chǎng)的第一手資料，組織了兩批市場(chǎng)調(diào)研隊(duì)伍，一批采用“洋辦法”，即西方公司拿手的市場(chǎng)預(yù)測(cè)、定量研究、定性分析、座談會(huì)、研討會(huì)以及商店調(diào)查等方式，另一批則采用人盯人的“土辦法”，即派出非專業(yè)調(diào)研人員深入大江南北、窮鄉(xiāng)僻壤，研究中國(guó)百姓的衣、食、住、行。（2）具有中國(guó)特色的促銷手段寶潔公司的中國(guó)特色也體現(xiàn)在產(chǎn)品的促銷方式上，例如，積極參與中國(guó)衛(wèi)生部推動(dòng)的“全國(guó)牙病防治新長(zhǎng)征活動(dòng)”，沿著當(dāng)年中國(guó)工農(nóng)紅軍的長(zhǎng)征路線，在廣大的“老、少、邊、窮”地區(qū)開展口腔衛(wèi)生宣傳，并贈(zèng)送大量牙科醫(yī)療器械和口腔保護(hù)用品??此外，寶潔公司還推出抗衰老潔面產(chǎn)品“玉蘭油活膚潔面乳”，向世界最大的老年人口群發(fā)動(dòng)了強(qiáng)大的促銷攻勢(shì)。由于中國(guó)電視的普及率已經(jīng)很高，寶潔公司的電視廣告在其促銷組合中占有重要地位，不過(guò)電視廣告中的主人公已由西方國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化的“洋才子佳人”換上了中國(guó)民眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的華人影星和球星，把標(biāo)準(zhǔn)化和差異化廣告策略天衣無(wú)縫地結(jié)合起來(lái)。（3）無(wú)縫分銷策略所謂“無(wú)縫分銷策略”，是指90年代以來(lái)跨國(guó)公司與中間商或批發(fā)及零售商之間為降低分銷渠道成本與提高分銷效率而采用的一系列團(tuán)隊(duì)式長(zhǎng)期互信合作模式。寶潔公司在中國(guó)運(yùn)用無(wú)縫分銷策略，具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，寶潔公司根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的特殊分銷結(jié)構(gòu)，從規(guī)模、客戶分布、資金實(shí)力、銷售額、儲(chǔ)運(yùn)能力、市場(chǎng)信譽(yù)等方面精心挑選中間商、批發(fā)及零售商，并培養(yǎng)他們成為寶潔公司穩(wěn)定的長(zhǎng)期團(tuán)隊(duì)式合作伙伴。第二，寶潔公司在確定中間商、批發(fā)及零售商之后，實(shí)施營(yíng)銷整合計(jì)劃協(xié)助中間商、批發(fā)及零售商進(jìn)行寶潔式的組織與運(yùn)作方式改造，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行互補(bǔ)式的分工。（4）廣告策略廣告是打響知名度的重要手段，寶潔的每一個(gè)新產(chǎn)品上市，都會(huì)依靠廣告開路。廣告在電視上熱播時(shí)，馬上帶動(dòng)一陣消費(fèi)熱潮。但打響知名度之后，寶潔便將廣告維持在一個(gè)合理的水平，起到品牌提示作用，決不會(huì)無(wú)休無(wú)止地，如腦白金式的狂轟濫炸，造成曝光過(guò)度，以至引起反彈。寶潔的品牌