【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 容，網(wǎng)站為人們提供了一個(gè)理解企業(yè)的窗口，網(wǎng)站的形象與企業(yè)形象之間并不一定完全一致，由于在企業(yè)網(wǎng)站建立之前人們已經(jīng)有了一定的認(rèn)識(shí)，企業(yè)的品牌形象在建立企業(yè)網(wǎng)站之前就已經(jīng)確立了。與傳統(tǒng)企業(yè)不同，網(wǎng)站代表著網(wǎng)絡(luò)公司的根本形象，人們甚至不去考慮一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司有多大的辦公場(chǎng)所，有多少工作人員，而寧愿從網(wǎng)站的規(guī)模和表現(xiàn)來(lái)想象，也是就說(shuō)，在許多人的心目中，網(wǎng)站是一個(gè)虛擬的企業(yè)，網(wǎng)站確實(shí)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司的全部?jī)?nèi)容。因而，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站的品牌形象遠(yuǎn)比傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)站重要。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)功底大概要差一些，它們建立品牌的主要手段是鋪天蓋地地做廣告，但是現(xiàn)在這種做法的效果已經(jīng)特別有限。有一篇國(guó)外的文章，將B2B解釋為“Back to Basics”。文章作者認(rèn)為，許多網(wǎng)絡(luò)公司的營(yíng)銷(xiāo)人員大概并不理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一般原理，連根本的“市場(chǎng)細(xì)分”、“目的定位”都不明白，還都在津津樂(lè)道地議論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，好似在網(wǎng)站上放置幾個(gè)BANNER，或者向用戶(hù)發(fā)送一些電子郵件，這就叫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)了。在這一點(diǎn)上，許多傳統(tǒng)企業(yè)表現(xiàn)得更為理智和清醒。事實(shí)上，不管用什么手段開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，首要的征詢(xún)題是要理解本人的顧客和潛在顧 客的需求，然后采取一定的措施滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。實(shí)現(xiàn)如此的目的，采納網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更具有本錢(qián)/效益優(yōu)勢(shì)?？磥?lái)，網(wǎng)絡(luò)公司為了爭(zhēng)取本人的生存空間，在以“新經(jīng)濟(jì)”面目出現(xiàn)的同時(shí)，還要向“傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)”靠攏，在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，還要研究一下“傳統(tǒng)”的營(yíng)銷(xiāo)。第一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念和實(shí)踐活動(dòng)，正在并將接著對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生宏大沖擊。就理論而言，消費(fèi)者的消費(fèi)行為、習(xí)慣正在改變，營(yíng)銷(xiāo)理論將隨之產(chǎn)生變化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論的沖擊，就表達(dá)于此。第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論的沖擊一、對(duì)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)與方法的沖擊在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，傳統(tǒng)的細(xì)分目的市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不能完全適用，消費(fèi)者的個(gè)性化需求導(dǎo)致細(xì)分更“細(xì)”，市場(chǎng)細(xì)分難度增大,表現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)的變化以及細(xì)分的程度差異,除了傳統(tǒng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，還按是否上網(wǎng)、上網(wǎng)才能、上網(wǎng)時(shí)間、使用的語(yǔ)種等新的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)目的消費(fèi)者進(jìn)展分群。二、對(duì)消費(fèi)者的作用進(jìn)展新的認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論注重消費(fèi)者，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)于消費(fèi)者的作用，卻有更深化的認(rèn)識(shí)。由于，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者不再是出于被動(dòng)接受的地位。假設(shè)說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的座右銘是“消費(fèi)者請(qǐng)留意”的話(huà)，那么網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所倡導(dǎo)的格言即是“請(qǐng)留意消費(fèi)者”。盡管只是兩個(gè)詞之間位置的轉(zhuǎn)換，但其消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的地位發(fā)生了根本的改變，營(yíng)銷(xiāo)策略已從消極、被動(dòng)地習(xí)慣消費(fèi)者向積極、主動(dòng)地與消費(fèi)者溝通、交流轉(zhuǎn)化。在眾多的企業(yè)、產(chǎn)品信息中，交換過(guò)程變成由消費(fèi)者發(fā)動(dòng)和消費(fèi)者操縱,是消費(fèi)者而不是營(yíng)銷(xiāo)者認(rèn)可并操縱互動(dòng)關(guān)系。消費(fèi)者決定他們需要什么信息，他們對(duì)什么東西感興趣，他們?cè)敢庵Ц妒裁礃拥膬r(jià)格。在特別多方面，這種消費(fèi)者啟動(dòng)并操縱的營(yíng)銷(xiāo)完全改變了營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐,從而改變營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、策略制訂、營(yíng)銷(xiāo)操縱等理論。三、對(duì)深化差異化營(yíng)銷(xiāo)理論的沖擊消費(fèi)者行為個(gè)性化，不但不會(huì)趨同，需求差異還會(huì)進(jìn)一步拉大。由于消費(fèi)者行為明顯個(gè)性化，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和技術(shù)支持下，將深化差異化營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念和規(guī)那么，同時(shí)更注重環(huán)境和消費(fèi)者行為分析。四、對(duì)創(chuàng)新市場(chǎng)調(diào)查研究方法的沖擊需要搜集的信息更多，分析數(shù)據(jù)庫(kù)和客戶(hù)信息等方法也更加多樣化，如統(tǒng)計(jì)網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊率、訪(fǎng)征詢(xún)次數(shù)、閱讀時(shí)間、興趣、消費(fèi)行為和習(xí)慣等。五、在營(yíng)銷(xiāo)策略上，更加注重研究互動(dòng)的、整合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)如何實(shí)現(xiàn)既要充分表達(dá)消費(fèi)者參與營(yíng)銷(xiāo)的思想，又要考慮把各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與新的營(yíng)銷(xiāo)變量結(jié)合起來(lái)，到達(dá)與廣泛的利益相關(guān)者進(jìn)展溝通的目的，是一項(xiàng)新的課題。六、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的沖擊于在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中，傳播本錢(qián)費(fèi)用低,甚至免費(fèi)，信息傳播具有即時(shí)性、跨時(shí)空、個(gè)性化等新特征，必將促使新的營(yíng)銷(xiāo)傳播理論出現(xiàn)。誠(chéng)如盧泰宏教授所說(shuō)，傳統(tǒng)的整合營(yíng)銷(xiāo)將進(jìn)化為網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)（I2M），它整合產(chǎn)品和效勞、公共關(guān)系、口碑、流行文化、廣告、個(gè)人體驗(yàn)、標(biāo)志、雇員、氣氛、甚至是電子垃圾等元素，提供一種與如此眾多的利益相關(guān)者群體溝通的方法。第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的沖擊在實(shí)踐層面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提出了挑戰(zhàn)一、對(duì)不同市場(chǎng)地位的企業(yè)的沖擊互聯(lián)網(wǎng)具有的開(kāi)放、平等、自由等特性，以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的低本錢(qián)，營(yíng)銷(xiāo)的主體能夠是大小企業(yè)，跨國(guó)公司擁有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)小企業(yè)的威脅變小了，從而有利于小企業(yè)在全球范圍內(nèi)參與競(jìng)爭(zhēng)；如何適時(shí)獲取、分析、運(yùn)用這些自網(wǎng)絡(luò)上獲得的信息，分析、研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息與營(yíng)銷(xiāo)作為，關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)策略具有至關(guān)重要的作用；戰(zhàn)略、策略聯(lián)盟將是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的主要競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來(lái)建立戰(zhàn)略、策略聯(lián)盟，并以聯(lián)盟所構(gòu)成的資源規(guī)模制造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將是今后企業(yè)運(yùn)營(yíng)的重要手段。二、對(duì)企業(yè)全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的沖擊網(wǎng)絡(luò)的跨時(shí)空特點(diǎn)，盡管有利于企業(yè)的全球營(yíng)銷(xiāo)