【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 消費(fèi)者調(diào)查及發(fā)展趨勢(shì)分析等方面組成。
中國(guó)化妝品市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展，近年來(lái)逐步走向成熟。但市場(chǎng)成長(zhǎng)率依然高于整體國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平，平均年增長(zhǎng)幅度保持在13%15%之間。分析化妝品市場(chǎng)各個(gè)分支，可以看出推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)力主要來(lái)源于護(hù)膚與彩妝兩個(gè)分支。相對(duì)于洗發(fā)水、牙膏等相對(duì)飽和的市場(chǎng)，彩妝市場(chǎng)近年來(lái)近50%的增長(zhǎng)率無(wú)疑是推動(dòng)整個(gè)化妝品市場(chǎng)發(fā)展的“火車頭”。數(shù)據(jù)顯示，除了洗護(hù)發(fā)分支的平均增長(zhǎng)速度低于整體廣義日化市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度外，彩妝、香品、護(hù)膚品等分支的增長(zhǎng)速度都超過(guò)了整體的行業(yè)增長(zhǎng)速度，尤其是彩妝分支，不僅速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)整體平均數(shù)據(jù)，而且一個(gè)保持一個(gè)持續(xù)上升的理想曲線。
近三年，在各行業(yè)分支占總行業(yè)份額的比例中，彩妝份額每年的增加比例在2個(gè)百分點(diǎn)以上，與香品市場(chǎng)一起不斷壓縮其他行業(yè)分支的份額，其他分支中，由于消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣的不同，歐美國(guó)家彩妝、護(hù)膚差別不大不同，中國(guó)的護(hù)膚品市場(chǎng)一直占據(jù)主導(dǎo)地位，洗護(hù)發(fā)行業(yè)則出現(xiàn)市場(chǎng)相對(duì)飽和的趨勢(shì)，市場(chǎng)比例呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，而包括面膜、美發(fā)品等市場(chǎng)的其他行業(yè)分支，由于受到美容院和專業(yè)美發(fā)機(jī)構(gòu)的沖擊，市場(chǎng)比例也在流失縮水。
因此，在可見的時(shí)間內(nèi)，護(hù)膚品依然保持化妝品行業(yè)的領(lǐng)先地位，但彩妝保持高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，將改變護(hù)膚品一枝獨(dú)大的局面。那么，是什么原因讓中國(guó)的彩妝市場(chǎng)飛速發(fā)展？中國(guó)彩妝行業(yè)，真正形成通常意義上的市場(chǎng)，僅僅只有10年左右的時(shí)間，但這10年，是中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的黃金時(shí)期。gdp增長(zhǎng)年均保持9%，近5年更是超過(guò)了10%，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使消費(fèi)者的消費(fèi)能力得到了大幅度的提升，同時(shí)，大批“80后”的年輕人獲得了經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，他們的消費(fèi)意識(shí)比前輩更加前衛(wèi)而且大膽，超前消費(fèi)、信用卡支付等使“月光族”興起。這是彩妝市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的消費(fèi)能力基礎(chǔ)；
中國(guó)近十年來(lái)，對(duì)外貿(mào)易快速發(fā)展，由1997年的世界第10位，總貿(mào)易額3252億美元，2020年，上升到世界第三位。2020年中國(guó)吸引外資投資為世界第五，總額超過(guò)695億美元，2020年中國(guó)對(duì)外投資增長(zhǎng)30%以上，超過(guò)250億美元。世界經(jīng)濟(jì)一體化也促進(jìn)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)與中國(guó)市場(chǎng)不斷國(guó)際化，中國(guó)二類以上城市的公司職場(chǎng)文化不斷西化，加上日益頻繁的文化交流，西方的生活方式與美容意識(shí)，不斷滲透到中國(guó)消費(fèi)者的心靈，“上班不化妝是對(duì)別人的不尊重”、“彩妝不是特殊人士或者特殊場(chǎng)合的需要，而是生活心情的需要”之類的意識(shí)非常普遍。這是彩妝市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的消費(fèi)意識(shí)基礎(chǔ)。
另外，彩妝企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的培育與引導(dǎo)是彩妝市場(chǎng)發(fā)展的直接動(dòng)力，一般彩妝企業(yè)都會(huì)邀請(qǐng)當(dāng)紅明星擔(dān)任品牌的代言人，這些代言人擁有廣泛的“粉絲”基礎(chǔ)，他們的行為也引導(dǎo)了大量的消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者對(duì)彩妝產(chǎn)品的喜愛。
2020年，是中國(guó)彩妝市場(chǎng)發(fā)展最快的一年，市場(chǎng)呈現(xiàn)了以下發(fā)展特點(diǎn)：
一、彩妝市場(chǎng)“洋土”品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，外資品牌略占上風(fēng)
從市場(chǎng)份額上來(lái)看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在美寶蓮、歐珀萊、巴黎歐萊雅、羽西、露華濃、資生堂、雅芳、蘭蔻、娥佩蘭、封面女郎、紅地球、佳麗寶、雅詩(shī)蘭黛、曼秀雷敦、蝶妝、cd、za等外資品牌與卡姿蘭、色彩地帶、巧迪尚慧、丁家宜、鄭明明、毛戈平、efu、深藍(lán)、佰草集、吉米、鉑金、珂珂等本土品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。
外資品牌主要集中在中高端市場(chǎng)，但市場(chǎng)份額最大的美寶蓮卻一直走“親民”路線，大眾化產(chǎn)品讓其獲得了巨大成功，%。鑒于美寶蓮的成功，蝶妝等品牌也在走大眾化路線。
本土品牌一直是中高端市場(chǎng)的補(bǔ)充，但不乏向中高端滲透的意識(shí)和舉動(dòng)，如2020年開始，色彩地帶新推品牌嘉魅兒、上海家化的佰草集等品牌都取得了一定的市場(chǎng)份額。
雖然市場(chǎng)呈現(xiàn)洋土之爭(zhēng)，但占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的依然是外資品牌。民族品牌真正規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間很短，雖然將近40%的本土企業(yè)推出了彩妝線產(chǎn)品，但多數(shù)企業(yè)是從給外資品牌oem轉(zhuǎn)型而來(lái)，即使在技術(shù)和生產(chǎn)工藝上有效的補(bǔ)充了本土陣線，但原料、包裝等環(huán)節(jié)比較分散，重要的是對(duì)彩妝市場(chǎng)的了解十分匱乏，無(wú)法在信譽(yù)、服務(wù)甚至物流上于外資品牌進(jìn)行全面對(duì)抗。
預(yù)計(jì)隨著彩妝市場(chǎng)蛋糕越來(lái)越大，市場(chǎng)整合的力度也會(huì)越來(lái)越大。品牌集中度將隨著彩妝由概念上升到重要分支而不斷增強(qiáng)，最終將形成 top10品牌市場(chǎng)集中度超過(guò)80%的局面。在這個(gè)過(guò)程中，進(jìn)入市場(chǎng)越早的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)將獲得更多的市場(chǎng)份額。
二、產(chǎn)品差異化成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心環(huán)節(jié)
彩妝與護(hù)膚品、發(fā)用品不同，本身就是個(gè)性化產(chǎn)品。彩妝產(chǎn)品個(gè)性化主要包括目標(biāo)群體差異化、渠道差異化，以及由上述兩個(gè)方面衍生而來(lái)的色彩差異化、價(jià)格差異化等。
消費(fèi)群體差異主要針對(duì)年齡與職業(yè)差別，如美寶蓮的唇彩主要針對(duì)2030歲之間的中低收入女性，歐萊雅的睫毛膏主要的消費(fèi)群體是3050高收入人群，羽西的產(chǎn)品則主要針對(duì)3040中高收入女性。
渠道差異化有部分因素是根據(jù)消費(fèi)群體確定的，如美寶蓮的產(chǎn)品比較大眾化，她首先選擇的銷售渠道是更能讓普通消費(fèi)者接觸的超市和賣場(chǎng)，之后才逐步滲透到商場(chǎng)、專賣店。而
蘭蔻、嬌蘭、雅詩(shī)蘭黛等高檔品牌，大多選擇選擇大型商場(chǎng)等渠道。
價(jià)格差異化有時(shí)候需要逆向思維，“高檔品質(zhì)、一流服務(wù)、大眾價(jià)格”如果不是口號(hào)，倒是能讓品牌更接近成功，諸如卡姿蘭，其先前為美寶蓮做 oem,了解美寶蓮的運(yùn)營(yíng)策略，因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷中采取了緊跟戰(zhàn)術(shù)，最終成為彩妝市場(chǎng) top10 的品牌。
而色彩差異化是彩妝企業(yè)最難把握的環(huán)節(jié)，一個(gè)是彩妝的流行色彩經(jīng)常變化，需要企業(yè)的決策速度要快，不然不僅可能造成產(chǎn)品滯銷，更嚴(yán)重的是危及企業(yè)或品牌的市場(chǎng)號(hào)召力。從2020年的消費(fèi)者調(diào)查來(lái)看，消費(fèi)者的選擇主要集中在三種色系：金屬色系、自然色系與珠光色系。在唇膏和眼部色彩上，消費(fèi)者都希望能有光澤，體現(xiàn)飽滿豐潤(rùn)，增加輪廓凹凸感。需要注意的是：中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者地理跨越大，民族喜好復(fù)雜，目標(biāo)城市的樣本數(shù)量不能代表整體市場(chǎng)的需求，如唇部彩妝，東北地區(qū)喜好艷紅、中原地區(qū)喜歡光彩閃耀的唇蜜、西南地區(qū)喜歡天然的原肉色，長(zhǎng)江三角洲則喜歡歐美風(fēng)情的色彩。
三、產(chǎn)品線由單一到多元
伊麗莎白?雅頓2020年推出了將近100個(gè)單品，豐富了產(chǎn)品體系，為2020年全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)做了必要的鋪墊；而美國(guó)雅芳up2u的退市，與其產(chǎn)品線單一，色彩更新緩慢不無(wú)關(guān)系。而天津多維利爾的“上顏”彩妝，針對(duì)消費(fèi)者的不同膚質(zhì)、年齡、職業(yè)、時(shí)間、季節(jié)，詳盡的設(shè)計(jì)了與之對(duì)應(yīng)的幾百種粉底單品，并推出與之配套的各類膏霜產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的深度與廣度細(xì)耕。
2020年，彩妝市場(chǎng)產(chǎn)品功能體系一個(gè)比較明顯的特點(diǎn)就是彩妝護(hù)膚化。傳統(tǒng)彩妝因?yàn)槿狈ζつw保養(yǎng)的成分，上妝后容易有干燥、枯澀等感覺，讓消費(fèi)者容易形成彩妝“有害皮膚健康”的想法。2020年，市場(chǎng)上不斷出現(xiàn)具有保濕、營(yíng)養(yǎng)、抗衰老、防曬功能的彩妝產(chǎn)品。親膚彩妝產(chǎn)品主要集中在粉底與唇彩上。
粉妝是護(hù)膚型彩妝的重頭戲，與傳統(tǒng)彩妝粉底不同的是，一些具有護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)的彩妝品牌，在產(chǎn)品中添加了的維生素、礦物制、活性物質(zhì)等成分，使粉底具有各類護(hù)膚功能。唇部彩妝也是能體現(xiàn)護(hù)膚功能的彩妝細(xì)支，但主要是通過(guò)以蜂蠟代替石蠟，取得保濕滋潤(rùn)功效，或者通過(guò)珍珠成分消除減輕唇部線條，使唇部更趨飽滿豐潤(rùn)。
但彩妝具有護(hù)膚功能并不意味這可以代替護(hù)膚品，使用具有護(hù)膚功能的彩妝產(chǎn)品前后，都必須做好卸妝的清潔工作。另一方面，彩妝產(chǎn)品多元化，也使彩妝產(chǎn)品的研發(fā)周期縮短，而市場(chǎng)調(diào)查尤其是消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查的投入將更加密集和加大力度。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)彩妝產(chǎn)品安全問(wèn)題日益重視，原料上將更多的選用純天然的，并更重視高科技生產(chǎn)工藝在產(chǎn)品生產(chǎn)方面的應(yīng)用，同時(shí)，隨著生活節(jié)奏的加快，彩妝產(chǎn)品也必將往“簡(jiǎn)潔、實(shí)用、功能”的開發(fā)方向上，屆時(shí)，彩妝產(chǎn)品和護(hù)膚產(chǎn)品的部分功能將進(jìn)一步融合。
四、服務(wù)更加個(gè)性化與系統(tǒng)化
彩妝產(chǎn)品本身是個(gè)性化強(qiáng)烈的時(shí)尚產(chǎn)品，調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，中國(guó)彩妝市場(chǎng)消費(fèi)者的平均年齡最低14歲，這批“90后”的孩子進(jìn)入彩妝消費(fèi)群體，可能將對(duì)彩妝市場(chǎng)的消費(fèi)格局產(chǎn)生顛覆性的影響，2020年以來(lái)，唇部、眼部彩妝比例上升明顯，這與5年前的市場(chǎng)情況不同的情況，說(shuō)明彩妝的重點(diǎn)分支在改變。
針對(duì)這種變化，彩妝企業(yè)不再一味的強(qiáng)調(diào)自身的品質(zhì)與潮流，而是注重符合個(gè)性的服務(wù)，雅詩(shī)蘭黛在杭州開設(shè)的部分專柜通常由三個(gè)或四個(gè)專柜組成開放式的專賣場(chǎng)，幾張沙發(fā)擺放其中，布置簡(jiǎn)約華麗，讓人停留駐足，仿佛置身于雅詩(shī)蘭黛女士的家中。這種特別的營(yíng)銷手段，使雅詩(shī)蘭黛在浙江省的銷量一直高居不下。又如寶潔安娜蘇彩妝在商場(chǎng)中設(shè)立了類似臥室梳妝臺(tái)的設(shè)施，完全可以讓消費(fèi)者在第一時(shí)間感受彩妝對(duì)自身的改變。而居家的感覺，也讓消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)減少對(duì)抗更加隨意，其聘請(qǐng)的男性導(dǎo)購(gòu)也非常吸引消費(fèi)者的眼球。另一個(gè)具有中國(guó)特色的彩妝銷售服務(wù)是服務(wù)的系統(tǒng)性。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)彩妝的使用概念僅僅停留在口紅、胭脂等淺層次，消費(fèi)者對(duì)彩妝的認(rèn)知和使用的技巧并不高，如何讓消費(fèi)者不
為如何使用上百個(gè)單品犯愁，彩妝企業(yè)及銷售人員，恐怕還需要為消費(fèi)者上美容培訓(xùn)課，實(shí)行專家顧問(wèn)營(yíng)銷。2020年，彩妝市場(chǎng)的發(fā)展及消費(fèi)者的懵懂，已經(jīng)讓不少品牌開始了人性化的服務(wù)，指導(dǎo)、顧問(wèn)、推薦甚至進(jìn)行消費(fèi)者肌膚測(cè)試。
五、包裝、原料以細(xì)節(jié)、新穎取勝
包裝是化妝品行業(yè)的邊緣環(huán)節(jié)，但對(duì)香水和高檔的彩妝、護(hù)膚品等來(lái)說(shuō)，精致的包裝與科學(xué)的設(shè)計(jì)，即使是一個(gè)小小的創(chuàng)意，如果有吸引女性的部分，往往對(duì)銷售起到十分明顯的促進(jìn)作用。
2020年，彩妝包裝的一個(gè)趨勢(shì)是逐漸高檔化。2020年以來(lái)，中國(guó)化妝品銷售渠道發(fā)生變化，傳統(tǒng)商超面臨著專賣店的擠兌。彩妝行業(yè)新進(jìn)品牌大多是專業(yè)線向日化線轉(zhuǎn)型滲透的企業(yè)，不少是原先連鎖專賣比較成功的企業(yè)，如上海伽藍(lán)的奔放玫瑰、杭州柏萊雅的鉑金、彭氏集團(tuán)的柏氏等，這些企業(yè)的產(chǎn)品定位相對(duì)高端，因此，造成彩妝包材也水漲船高。根據(jù)廣州興發(fā)、上海宜家、浙江義烏、武漢六渡橋、大連五愛等批發(fā)市場(chǎng)從事包材業(yè)務(wù)企業(yè)的調(diào)查，自2020年初開始，定單后交貨時(shí)間幾乎比先前延長(zhǎng)60%，從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，彩妝市場(chǎng)的發(fā)展十分迅速，另外，包材的檔次也提高不少，原先低價(jià)位包材減少70%以上，而下單客戶要求直接從美國(guó)、法國(guó)、日本、韓國(guó)等國(guó)家進(jìn)口材料的比例上升了三成。而臺(tái)資企業(yè)占了彩妝包裝市場(chǎng)70%左右的份額。
2020年，彩妝市場(chǎng)包裝呈現(xiàn)安全、組合等特點(diǎn)。
安全：彩妝為女性隨身攜帶的物品，在坤包中容易散亂，而補(bǔ)妝時(shí)，容易掉落或者打翻，2020年市場(chǎng)上出現(xiàn)了不泄露指甲油（打翻后，不會(huì)自行流出）、旋轉(zhuǎn)360度彩妝盒（安裝有吸鐵石）、防水包裝等；
組合：彩妝包裝的組合分成兩方面，一方面，是單支產(chǎn)品之間可以組合，比如眉筆、唇線筆的筆頭可以更換，自由組合，或者是眼影、腮紅等品類的色彩能夠自由調(diào)配。另一方面，則是整體產(chǎn)品改變以前按品類單賣的形式，轉(zhuǎn)為打包，以禮品盒的方式銷售。將彩妝有個(gè)人護(hù)理用品附加上禮品功能。
六、渠道的演變
2020年，彩妝銷售渠道延續(xù)幾年來(lái)不斷擴(kuò)散的趨勢(shì)，從單一商場(chǎng)超市到專賣店、直銷、電視購(gòu)物等層出不窮。
從數(shù)據(jù)分析中可以看出，超市與專賣店的比例上升，商場(chǎng)的比例雖然還是最高，但呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，而直銷和電視購(gòu)物因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)意識(shí)，目前還沒有成為主導(dǎo)的銷售渠道。其他渠道中因美容院加入彩妝的銷售，使其他渠道的比例上升。超市比例上升，是因?yàn)槊缹毶彽却蟊娀蕣y渠道不斷下沉、讓消費(fèi)者更便捷購(gòu)買的緣故。專賣店比例的上升與2020年以來(lái)護(hù)膚品企業(yè)重視專賣店網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)以及資生堂等外資品牌擴(kuò)大連鎖網(wǎng)點(diǎn)有關(guān) 彩妝行業(yè)從使用部位來(lái)分，可以分成頰部彩妝、唇部彩妝、眼部彩妝以及美甲用品等市場(chǎng)細(xì)支，從使用群體來(lái)分，可以分成大眾型彩妝與專業(yè)彩妝（舞臺(tái)彩妝）。本報(bào)告僅按使用部位分類進(jìn)行調(diào)查分析：
一、頰部彩妝
頰部彩妝指運(yùn)用于頰部的彩妝產(chǎn)品，包括臉頰、顴骨、鼻梁部位等，產(chǎn)品包括粉底、粉餅、修色保濕產(chǎn)品、腮紅、古銅色化妝品、遮瑕產(chǎn)品等，但其中以粉底液、粉餅與腮紅的銷售為多。頰部彩妝的主要作用是是頰部肌膚顯得保持青春自然、不顯得油膩，掩蓋頰部瑕疵，同時(shí)使頰部輪廓分明，2020年以來(lái)，功能性頰部彩妝一直保持植物草本的概念，