【文章內(nèi)容簡介】 脹時(shí)，人們才開始注意到特許經(jīng)營這種特殊的營銷方式。2003年，在整個(gè)德國有830個(gè)特許經(jīng)營體系、43000家特許加盟連鎖店、39萬從業(yè)人員，當(dāng)年的營業(yè)額為254億歐元。特許經(jīng)營以其特有的優(yōu)勢，已經(jīng)滲透到幾乎所有的領(lǐng)域。但從統(tǒng)計(jì)的角度看，特許經(jīng)營主要集中于廣義的服務(wù)業(yè)。根據(jù)德國特許經(jīng)營協(xié)會(huì)的分類和統(tǒng)計(jì)，有7%的體系為手工業(yè)、13%為旅館飯店、24%從事商貿(mào)，其余的56%屬于傳統(tǒng)意義上的服務(wù)業(yè)以及無法列入上述行業(yè)的部門。1978年建立德國特許經(jīng)營協(xié)會(huì)（DFV），德國特許經(jīng)營協(xié)會(huì)對會(huì)員進(jìn)行接納審核的一個(gè)重點(diǎn)就是對其質(zhì)量進(jìn)行檢驗(yàn)，并以此為手段與那些不規(guī)范系統(tǒng)劃清界限。作為對入會(huì)審核的一個(gè)延伸，最近又實(shí)施了一個(gè)“系統(tǒng)檢驗(yàn)”(System Checks)來加強(qiáng)該行業(yè)的質(zhì)量管理。授予通過該檢驗(yàn)的系統(tǒng)以“檢驗(yàn)合格單位”的匾牌。首批接受此匾牌的兩個(gè)系統(tǒng)分別是麥當(dāng)勞德國公司和移動(dòng)通訊技術(shù)公司。目前，該“系統(tǒng)檢驗(yàn)”的運(yùn)作還是建立在自愿報(bào)名、委托獨(dú)立檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)之上。檢驗(yàn)的依據(jù)是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)（又稱為系統(tǒng)檢驗(yàn)準(zhǔn)則），主要檢查特許經(jīng)營合同和手冊，并在此基礎(chǔ)上對系統(tǒng)的產(chǎn)品、服務(wù)、管理、發(fā)展戰(zhàn)略以及對受許人滿意度的抽樣調(diào)查進(jìn)行評估。l 墨西哥特許經(jīng)營概況1985年，麥當(dāng)勞最早開始在墨西哥從事特許經(jīng)營業(yè)務(wù)。隨后，肯德基、HOWARD JOHNSON、BING等相繼在墨開始了該項(xiàng)業(yè)務(wù)。1992～1994年是墨特許經(jīng)營業(yè)快速發(fā)展的時(shí)期，特許經(jīng)營企業(yè)數(shù)迅速增至150家，其中60%是外國企業(yè)，40%為墨本國企業(yè)，從業(yè)人數(shù)超過12萬。2004年，墨境內(nèi)共有680多家特許經(jīng)營企業(yè)，其中墨本國企業(yè)占66%，美國企業(yè)占29%，西班牙3%，其他國家2%，加盟店約4萬個(gè)，從業(yè)人數(shù)超過45萬，比上年增長19%，年銷售額近500億美元，約占墨零售業(yè)銷售總額的15%。l 日本特許經(jīng)營概況 本節(jié)內(nèi)容引自《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》2004年11月16日文章《日本特許經(jīng)營長盛不衰》。日本零售業(yè)、餐飲業(yè)和服務(wù)業(yè)特許加盟經(jīng)營歷史并不太長，從1963年一家名為不二家的西洋點(diǎn)心店第一次將特許加盟引進(jìn)日本，到1970年，日本已有上百個(gè)特許體系。上世紀(jì)80年代以后，特許加盟在日本持續(xù)增長，特許經(jīng)營企業(yè)數(shù)、加盟店數(shù)和銷售額的規(guī)模都已相當(dāng)可觀。到2001年，日本特許經(jīng)營體系的加盟店數(shù)量就已近22萬家；特許連鎖企業(yè)的合計(jì)銷售額超過18萬億日元。雖然零售業(yè)特許加盟店鋪并不是最多的，但銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他兩個(gè)行業(yè)。零售業(yè)特許體系和加盟店鋪大約只占日本特許經(jīng)營總量的1/3左右，但零售業(yè)特許合計(jì)銷售額卻占到了總額的60%；其中便利店的特許業(yè)績又占了日本零售業(yè)特許中的大頭。日本便利店的加盟店所占比例越來越大，特許加盟比率高，是日本便利店一大特點(diǎn)。如“7－11”在日本共有店鋪近萬家，加盟店比例超過95%。2000年日本餐飲業(yè)共有381個(gè)特許加盟體系。l 臺灣特許經(jīng)營概況 本節(jié)內(nèi)容引自北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營學(xué)院徐琳《臺灣特許經(jīng)營的發(fā)展歷程、特點(diǎn)及其啟示》。臺灣特許經(jīng)營的發(fā)展是與其經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展是不可分的。60年代中期，臺灣開始形成了經(jīng)濟(jì)快速增長的基礎(chǔ)，從70年代開始進(jìn)入經(jīng)濟(jì)高速增長的軌道，90年代臺灣經(jīng)濟(jì)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，商業(yè)發(fā)展成為其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重心，在當(dāng)時(shí)“建立公平合理的商業(yè)經(jīng)濟(jì)體系，促進(jìn)商品流通效率，使臺灣發(fā)展成為亞太區(qū)域營運(yùn)中心”的目標(biāo)推動(dòng)下，提高流通組織化程度，使流通產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化、合理化。同時(shí)，工作和生活節(jié)奏的加快，使廣大工薪層消費(fèi)者購物時(shí)要求物美價(jià)廉、方便快捷、提高效率。因此，伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特許經(jīng)營的產(chǎn)生和發(fā)展適應(yīng)了當(dāng)時(shí)大量生產(chǎn)、大量流通、大量消費(fèi)的客觀需要。概括來講，臺灣特許經(jīng)營的發(fā)展經(jīng)歷了以下五個(gè)階段：第一階段（20世紀(jì)60年代）萌芽期。1961年，正章洗染店首次以直營和特許加盟并行的行銷方式開設(shè)單店。特許經(jīng)營的概念在這個(gè)階段還沒有被廣泛普及，特許體系零星出現(xiàn)并且多為直營，店鋪的擴(kuò)張速度還比較慢。第二階段（20世紀(jì)70年代）成長期。特許經(jīng)營理念逐漸傳播，正章洗染在兩年多時(shí)間里便成立了100多個(gè)直營店和加盟店，成為島內(nèi)最具備特許經(jīng)營特點(diǎn)的體系。第三階段（20世紀(jì)80年代）發(fā)展期。國際特許經(jīng)營品牌大量進(jìn)入，帶來了先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，如：7－1信義房屋、吉的堡英語、三商巧福的進(jìn)入。尤其是麥當(dāng)勞的引進(jìn)，更是掀起國際快餐品牌進(jìn)入臺灣的風(fēng)潮，短短兩三年先后有10多家西式快餐特許經(jīng)營體系成立。第四階段（20世紀(jì)90年代）成熟期。本土品牌單店數(shù)量紛紛突破百家，并且分布行業(yè)非常廣泛，典型代表有白木屋、永和豆?jié){、歐德名店。這一階段中式快餐業(yè)借鑒西式快餐的經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)出許多傳統(tǒng)小吃，發(fā)展速度非?？?。第五階段（21世紀(jì)）國際化時(shí)期。臺灣通過引進(jìn)國外特許經(jīng)營技術(shù)，經(jīng)過改良形成自己的制度化Know How體系，隨著店鋪的增多建立起形象鮮明、服務(wù)完善的本土品牌，并紛紛開發(fā)國際市場，典型代表有吉的堡、休閑小站等。經(jīng)過半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，特許經(jīng)營對臺灣經(jīng)濟(jì)，尤其是服務(wù)業(yè)和流通業(yè)的貢獻(xiàn)不容忽視。根據(jù)臺灣特連鎖加盟促進(jìn)會(huì)調(diào)查顯示，2006年臺灣已有近1500家特許經(jīng)營總部，店鋪數(shù)約10萬家，占零售（含餐飲）%。同時(shí)，2006年臺灣服務(wù)業(yè)產(chǎn)值已超過GDP總值的74%，這與特許經(jīng)營在服務(wù)業(yè)的廣泛應(yīng)用密不可分。關(guān)于中國特許經(jīng)營行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，本建議書為了保證其客觀性，摘錄了中國連鎖協(xié)會(huì)發(fā)布的《2007中國特許經(jīng)營發(fā)展?fàn)顩r總報(bào)告》的部分內(nèi)容，該報(bào)告對中國特許經(jīng)營的現(xiàn)狀進(jìn)行了比較詳細(xì)的介紹與分析：2006年，中國的特許經(jīng)營繼續(xù)呈現(xiàn)出穩(wěn)健發(fā)展的勢頭。截至2006年底，中國的特許體系數(shù)量約為2600個(gè)，加盟店近20萬個(gè)，分別比上年增長13%和16%。特許企業(yè)為社會(huì)提供就業(yè)崗位超過300萬個(gè)。調(diào)查顯示，2006年，各行業(yè)、業(yè)態(tài)導(dǎo)入特許經(jīng)營的力度存在很大差異，其中食品、營養(yǎng)品專賣、禮品專賣、休閑餐飲特許增長最快。而總體來看，各行業(yè)特許總部經(jīng)營管理水平得到不斷提升，企業(yè)管理更趨于精細(xì)化，加盟商滿意度逐步提高，特許企業(yè)正在進(jìn)入“精耕細(xì)作”的發(fā)展階段。 l 食品營養(yǎng)品禮品專賣增長較快2006年，各行業(yè)、業(yè)態(tài)導(dǎo)入特許經(jīng)營的力度存在很大差異，食品、營養(yǎng)品專賣、禮品專賣、休閑餐飲特許體系數(shù)量的增長明顯高于其他行業(yè)。食品、營養(yǎng)品專賣店和禮品專賣店占到整個(gè)零售類新增特許體系總量的38%。食品、營養(yǎng)品專賣店比上年增加42%，禮品專賣店比上年新增32%，便利店、藥店、書店新增體系接近于零。中式快餐和休閑類餐飲增長較快，占到餐飲行業(yè)新增特許體系總量的65%。中式快餐特許體系比上年增加30%，休閑類餐飲比上年新增46%，中式正餐（含火鍋）新增14%。健身美容特許體系比上年增加24%，占到服務(wù)類新增特許體系總量的24%。教育培訓(xùn)、家裝、房屋中介、汽車服務(wù)、酒店等行業(yè)平均增長25%，洗衣店無新增體系。截至2006年底，連鎖企業(yè)中采用特許方式的企業(yè)占總數(shù)的69%，而2006年當(dāng)年新增連鎖企業(yè)中，采用特許方式的企業(yè)占比為63%。其中，餐飲業(yè)和服務(wù)業(yè)下降明顯，采用特許方式的企業(yè)分別占到所屬行業(yè)連鎖企業(yè)總數(shù)的68%和67%，零售業(yè)則略有提高，占到59%。l 總部經(jīng)營管理水平不斷提升從總體上看，特許企業(yè)的經(jīng)營管理水平在不斷提升，但面臨的主要問題依然突出，難點(diǎn)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是加盟商的規(guī)范運(yùn)營有待提高，二是如何尋找新的盈利增長點(diǎn)。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)2007年2月至4月對158家特許企業(yè)的調(diào)查顯示，“如何實(shí)現(xiàn)加盟店的規(guī)范化運(yùn)營”和“盈利模式優(yōu)化”成為并列排在首位的難題，“特許權(quán)使用費(fèi)收取困難”和“政策環(huán)境的制約”排在次席。分行業(yè)看，零售市場的同質(zhì)化競爭最激烈，導(dǎo)致加盟商的盈利水平不斷下降，找到新的盈利增長點(diǎn)自然是重中之重。零售企業(yè)的督導(dǎo)和培訓(xùn)體系作為改善加盟商規(guī)范營運(yùn)的主要手段，也顯得更加突出和迫切。服務(wù)類企業(yè)的整體盈利能力稍好于零售業(yè)，但政策和環(huán)境的制約更為他們所關(guān)注。人才流失對于高度倚賴技術(shù)人員的餐飲業(yè)和服務(wù)業(yè)都是棘手問題。餐飲企業(yè)管理上的主要難題與零售業(yè)、服務(wù)業(yè)有較大差別，標(biāo)準(zhǔn)化手冊的制定、政策環(huán)境改善和連鎖網(wǎng)絡(luò)中的文化傳播被視為三大難題?？梢钥闯?，餐飲業(yè)加盟店的規(guī)范化運(yùn)營和獲利能力要好于零售與服務(wù)業(yè)，這與餐飲市場的繁榮，企業(yè)培訓(xùn)、督導(dǎo)能力的不斷提升密不可分，但手冊制定難被放在首要位置。餐飲企業(yè)在企業(yè)文化建設(shè)、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定等方面表現(xiàn)出的困惑，既表現(xiàn)了餐飲業(yè)文化經(jīng)營的重要性，也在一定程度上暴露了餐飲企業(yè)管理水平相對于零售業(yè)與服務(wù)業(yè)的滯后。l 企業(yè)管理趨于精細(xì)化根據(jù)2006年度中國優(yōu)秀特許獎(jiǎng)評選活動(dòng)中對70多家入圍企業(yè)的調(diào)查和交流發(fā)現(xiàn)，特許企業(yè)普遍在經(jīng)營管理的精細(xì)化上做文章，其主要特點(diǎn)可以歸納為“精耕細(xì)作”。在督導(dǎo)方面，絕大多數(shù)企業(yè)都從時(shí)間和空間上對加盟商做了細(xì)分，結(jié)合加盟商所在區(qū)域和所處發(fā)展階段的不同特點(diǎn)，對培訓(xùn)和督導(dǎo)進(jìn)行定制化和細(xì)化。有的企業(yè)還建立了總部和加盟商的知識共享系統(tǒng)，幫助加盟商改進(jìn)管理。加盟商對總部督導(dǎo)工作的評價(jià)也比去年有所提高。在業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新方面，以提高加盟商盈利能力為目標(biāo)，特許總部在本地化、商品采購和配送體系建設(shè)、多品牌運(yùn)營、業(yè)務(wù)延伸等方面進(jìn)行了探索。例如，改變單一的經(jīng)營模式和標(biāo)準(zhǔn)，在商品結(jié)構(gòu)、品牌定位等方面針對加盟商所在市場進(jìn)行本地化調(diào)整，提高其適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅哪芰Γ唤⒑屯晟粕唐饭?yīng)和配送體系，提高配送比例，實(shí)現(xiàn)規(guī)模采購，降低進(jìn)貨成本，讓加盟商受惠；開發(fā)新品牌和新業(yè)務(wù)，提供給現(xiàn)有加盟商，幫助其拓展市場。在加盟商的控制方面，一方面進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)“嚴(yán)進(jìn)”的管理思路，通過完善對潛在加盟商的審核流程，盡量減少“問題”加盟商可能出現(xiàn)的比例，防范“病”從口入。另一方面，強(qiáng)化日常管理中的溝通機(jī)制和文化傳播。越來越多的總部利用各種技術(shù)手段完善溝通與控制，包括視頻培訓(xùn)、會(huì)議和監(jiān)控設(shè)備的應(yīng)用，計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)管理手段的導(dǎo)入等。 l 加盟商滿意度逐年提高隨著特許企業(yè)管理體系的不斷完善，加盟商對總部的支持和服務(wù)的滿意度也在逐年提高。通過加盟商對總部服務(wù)滿意度的調(diào)查顯示，2004年以來，加盟商對總部的總體滿意度不斷提高。從滿意度的絕對值看，除了“總部在開業(yè)前后提供的培訓(xùn)是否充分和必要”、“總部給加盟商配送比例和及時(shí)程度”、“加盟商在經(jīng)營中遇到困難時(shí)總部給予幫助和支持是否及時(shí)和到位”等3項(xiàng)服務(wù)的滿意度絕對值有所下滑，其余7項(xiàng)的絕對值均有所提高。其中，“開業(yè)支持”提升最顯著?！凹用说甑慕?jīng)營情況是否與當(dāng)初的投資回報(bào)分析一致或接近”和“總部的品牌維護(hù)與廣告宣傳工作如何”依然連續(xù)兩年排名最后，說明總部在品牌推廣與營銷支持、加盟商的盈利性這兩個(gè)重要環(huán)節(jié)，面臨著較嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，目前特許經(jīng)營的盈利模式和投資回報(bào)普遍沒有達(dá)到投資人的預(yù)期。分行業(yè)看，超市、便利店的“品牌宣傳”和“督導(dǎo)”所獲得的評價(jià)比整體水平有一個(gè)很大的躍升，這都源于該業(yè)態(tài)在局部市場較容易構(gòu)建品牌知名度。但競爭的激化、網(wǎng)點(diǎn)布局的飽和使該業(yè)態(tài)的投資回報(bào)和商圈保護(hù)很難讓加盟商滿意，總部在協(xié)助加盟商解決困難方面明顯低于其他業(yè)態(tài)的滿意度。餐飲企業(yè)在開業(yè)支持、物品配送、問題解決等環(huán)節(jié)表現(xiàn)出色，但培訓(xùn)、督導(dǎo)和品牌推廣急需提高。餐飲業(yè)的跨區(qū)布點(diǎn)也使總部在改進(jìn)這三個(gè)方面的問題時(shí)面臨一定難度。教育培訓(xùn)行業(yè)在手冊編寫以及對加盟商的培訓(xùn)方面具有天然優(yōu)勢。由于在網(wǎng)點(diǎn)布局上與餐飲業(yè)有類似特點(diǎn)，導(dǎo)致其督導(dǎo)和品牌推廣面臨同樣挑戰(zhàn)。教育產(chǎn)業(yè)的公益性特點(diǎn)和培訓(xùn)市場的無序競爭也使該行業(yè)的投資回報(bào)未能令投資者滿意。家裝行業(yè)加盟商的滿意度普遍較高，開業(yè)協(xié)助、培訓(xùn)和手冊等方面都有上佳表現(xiàn)，但督導(dǎo)、幫助加盟商解決問題是其軟肋。家裝行業(yè)設(shè)計(jì)師人才的短缺、市場的惡性競爭使加盟商在評價(jià)總部時(shí)難免有所保留。l 特許企業(yè)進(jìn)入“精耕細(xì)作”階段根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)2007年2月至4月對158家特許企業(yè)的調(diào)查顯示，如何建立一個(gè)完善的、標(biāo)準(zhǔn)化的管理體系，以此規(guī)范加盟商行為，進(jìn)而維護(hù)品牌形象，是特許企業(yè)未來發(fā)展所關(guān)注的三個(gè)核心問題。此外，三個(gè)行業(yè)都把資金問題放在一個(gè)很不突出的位置，而企業(yè)內(nèi)部管理機(jī)制的完善，被置于最顯著的地位。這意味著，特許企業(yè)的發(fā)展正在進(jìn)入精耕細(xì)作的階段。在關(guān)注上述企業(yè)內(nèi)部管理問題的同時(shí)，各行業(yè)特許企業(yè)對于未來發(fā)展的重點(diǎn)問題也各有側(cè)重。餐飲企業(yè)對于外部政策環(huán)境的關(guān)注明顯高于零售業(yè)和服務(wù)業(yè)企業(yè)。在店鋪資源的爭奪上，餐飲企業(yè)和零售企業(yè)表現(xiàn)出較強(qiáng)的進(jìn)取心。知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)則成為餐飲企業(yè)和服務(wù)類企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的問題。當(dāng)然，得出這樣的結(jié)論，還基于另外兩個(gè)方面的因素：一是《商業(yè)特許經(jīng)營管理?xiàng)l例》的影響?！稐l例》將于5月1日開始施行，《條例》把對加盟商利益的維護(hù)放在核心位置，總部在與加盟商的合作過程中，需要更精細(xì)化的管理和維護(hù)，才能有效地回避法律風(fēng)險(xiǎn)，這將影響到總部的產(chǎn)品供應(yīng)、對加盟商的篩選、商圈保護(hù)等很多方面。二是資本市場的影響。海內(nèi)外投資機(jī)構(gòu)看好連鎖經(jīng)營的無限復(fù)制性和中國服務(wù)市場廣闊的發(fā)展空間。資本進(jìn)入特許市場，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)擴(kuò)張方式的轉(zhuǎn)變，如加大直營店的發(fā)展，收購兼并相關(guān)企業(yè)，對加盟店的回購力度的加大，導(dǎo)致加盟門檻提高，商圈沖突加劇等。同時(shí)，與加盟商評判總部的標(biāo)準(zhǔn)相似，資本市場對特許企業(yè)的評判標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)聚焦于企業(yè)管理的規(guī)范化、體系的標(biāo)準(zhǔn)化以及品牌價(jià)值的不斷提升，而這些都離不開企業(yè)的自我規(guī)范和管理升級。對中國特許經(jīng)營企業(yè)的數(shù)量，可以從兩個(gè)方面進(jìn)行分析，即特許經(jīng)營和品牌專賣。l 特許經(jīng)營企業(yè)數(shù)量1987年11月，肯德基在北京的首家店鋪正式營業(yè)，標(biāo)志著特許經(jīng)營進(jìn)入中國，特許經(jīng)營作為一種現(xiàn)代商業(yè)模式開始廣泛傳播。其后，麥當(dāng)勞等國際特許經(jīng)營品牌相繼進(jìn)入中國市場。但是，直到1987年11月，原國內(nèi)貿(mào)易部發(fā)布《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》（試行），特許經(jīng)營在中國的發(fā)展相對緩慢，僅有全聚德等為數(shù)不多的企業(yè)從事特許經(jīng)營活動(dòng)?！渡虡I(yè)特許經(jīng)營管理辦法（試行）》的頒布實(shí)施，揭開了中國特許經(jīng)營全面發(fā)展的序幕。在其后的10年時(shí)間里，中國特許經(jīng)營企業(yè)的數(shù)量迅速增長。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，中國特許經(jīng)營企業(yè)數(shù)量從2000年僅約300家的規(guī)模，迅速攀升至2007年2800家左右。中國特許經(jīng)營企業(yè)的數(shù)量已經(jīng)超過美國，成為世界上特許經(jīng)營體系最多的國家。但是，中國特許經(jīng)營體系的規(guī)模普遍較小，平均單店數(shù)量僅約70家，店鋪數(shù)量超過千家的特許經(jīng)營體系很少，與地廣人多的中國